在銷售活動(dòng)中，我們不僅僅可以輕易捕捉到心理學(xué)的蹤影，還會(huì)發(fā)現(xiàn)心理作用所引發(fā)的各種銷售效應(yīng)，對(duì)這些效應(yīng)產(chǎn)生的根源和內(nèi)在演變過(guò)程進(jìn)行分析，就會(huì)明白學(xué)習(xí)并運(yùn)用銷售心理的重要性。

把握產(chǎn)品的微小屬性

消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶制品的時(shí)候，通常追求的是營(yíng)養(yǎng)，但營(yíng)養(yǎng)本身似乎更像是一個(gè)銷售中的偽命題，畢竟中國(guó)的牛奶及牛奶制品市場(chǎng)存在比較嚴(yán)重的同質(zhì)現(xiàn)象，無(wú)論是奶制品的成分，還是奶制品的營(yíng)養(yǎng)功效，其實(shí)都差不多，很多大品牌的奶制品并不比小品牌的營(yíng)養(yǎng)高出多少。在專業(yè)人士看來(lái)，牛奶比其他產(chǎn)品更具同質(zhì)化，除了口味口感上的設(shè)計(jì)差別外，大部分牛奶都沒(méi)有多大的區(qū)別，假如換一種包裝，可能就可以交換著出售。

正因?yàn)槿绱耍嗄陙?lái)，牛奶的銷售一直都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，奶制品企業(yè)也面臨巨大的市場(chǎng)壓力，這種壓力不僅僅出現(xiàn)在小品牌身上，一些大品牌也同樣處于競(jìng)爭(zhēng)的旋渦之中。蒙牛公司在推出牛奶制品時(shí)也面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，和其他公司一樣，蒙牛公司也希望能夠走差異化道路，來(lái)擺脫嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，但在牛奶市場(chǎng)這種差異化的策略很少能夠起到太大的作用，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為公司只是單純地制造噱頭。

在這種情況下，蒙牛率先推出了一款高檔牛奶“特侖蘇”。在蒙古語(yǔ)中，特侖蘇的意思是“金牌牛奶”，很顯然，蒙牛公司旨在打造一款高檔產(chǎn)品來(lái)脫離市場(chǎng)同質(zhì)化的束縛，而特侖蘇肩負(fù)重?fù)?dān)，成了中國(guó)市場(chǎng)上第一款高檔牛奶。但僅僅提高價(jià)格顯然不足以讓特侖蘇受到市場(chǎng)及消費(fèi)者的關(guān)注。為此，蒙牛推出了一條非常經(jīng)典的廣告：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。這條廣告語(yǔ)直接點(diǎn)出了特侖蘇的與眾不同，同時(shí)突出了它的地位。而且廣告中還強(qiáng)調(diào)了奶場(chǎng)、奶源，直接將“健康、無(wú)污染”的產(chǎn)品屬性凸顯出來(lái)，從而輕松打破了同質(zhì)化的印象。

特侖蘇的成功銷售模式其實(shí)就是對(duì)微小屬性策略的成功運(yùn)用，這種微小屬性的不同，直接讓產(chǎn)品從市場(chǎng)紅海中脫穎而出。這種策略之所以能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮作用，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)差異化品牌的看重，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，如果所有的產(chǎn)品都一樣，那么自己在選擇上就不會(huì)太多地挑剔，選擇任意一款都是一樣的，而與眾不同的產(chǎn)品和品牌無(wú)疑可以滿足他們的好奇心，讓他們感覺(jué)到體驗(yàn)上的與眾不同。

不過(guò)，差異化并不是微小屬性發(fā)揮作用的全部因素，微小屬性往往需要迎合消費(fèi)者的心理預(yù)期，這才是確保產(chǎn)品差異化策略能夠?qū)崿F(xiàn)溢價(jià)的重要原因。特侖蘇在營(yíng)銷中特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是奶源非常健康和新鮮，而健康和新鮮正好是所有購(gòu)買牛奶的人最大的期待，特侖蘇由于抓住了消費(fèi)者的心理預(yù)期，才能夠在放大產(chǎn)品差異化的同時(shí)，獲得市場(chǎng)的青睞。

和特侖蘇采取相似策略的還有其他一些產(chǎn)品。比如，水果飲料在飲品市場(chǎng)上受到越來(lái)越多的歡迎，但是提到水果飲料，有很多人都會(huì)認(rèn)為這些飲料大部分都是一些食品添加劑，真正的果汁基本上沒(méi)有，即便有這些果汁也已經(jīng)不新鮮了，喝多了肯定對(duì)健康沒(méi)有任何好處。相比于其他水果飲料，果粒橙推出了果肉果汁的產(chǎn)品，結(jié)果很快就受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，原因就在于在消費(fèi)者的意識(shí)中，果肉本身就代表了新鮮和健康，這是其他果汁飲料所不具備的特點(diǎn)。

又如，最近幾年流行的拍照手機(jī)，手機(jī)的最初功能是通話，但是隨著手機(jī)功能的增加及消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)，手機(jī)漸漸變成了一個(gè)便攜的照相機(jī)，基本上每一款智能手機(jī)都具有照相功能。這使得手機(jī)照相功能趨于同質(zhì)化，并沒(méi)有什么特點(diǎn)。考慮到相機(jī)功能成了手機(jī)上一個(gè)很重要的部分，許多手機(jī)品牌開(kāi)始在相機(jī)上尋求不同點(diǎn)，而最具代表性的兩個(gè)品牌就是OPPO和vivo，這兩個(gè)手機(jī)依靠強(qiáng)大的性價(jià)比和出色的照相技術(shù)俘獲了大批年輕消費(fèi)者的心。

OPPO手機(jī)的最大賣點(diǎn)是拍照，在相關(guān)的廣告中，總是拿拍照技術(shù)作為宣傳的要點(diǎn)。高像素、大屏幕、艷麗的色彩，自帶美顏功能，這些都與其他品牌的手機(jī)不一樣。因此，這款手機(jī)成了一款出色的相機(jī)手機(jī)，并且在用戶心中建立了良好的印象。vivo手機(jī)也是如此，但是為了區(qū)別于前者，它強(qiáng)調(diào)的是用戶的拍照體驗(yàn)，其中包括了拍照的手勢(shì)，用戶可以通過(guò)自定義手勢(shì)來(lái)充分展示拍照功能，這滿足了多數(shù)愛(ài)拍照人士的心理需求。

如果細(xì)心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始運(yùn)用微小屬性策略來(lái)贏得消費(fèi)者的心。在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，銷售員必須想辦法在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，而微小屬性策略往往會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，打破他們印象中的固定思維，打破他們對(duì)于產(chǎn)品的刻板印象。通過(guò)細(xì)微的改變來(lái)制造差異化，就可以使人們意識(shí)到這不僅僅是一種與眾不同的產(chǎn)品，還是一種能夠滿足人們需求的好產(chǎn)品。

優(yōu)秀的商家和銷售員應(yīng)該懂得細(xì)分市場(chǎng)，懂得細(xì)分產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品功能劃分，不同的產(chǎn)品特點(diǎn)劃分，往往會(huì)產(chǎn)生不同的效果。在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，商家推出的產(chǎn)品應(yīng)該在細(xì)分產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出差異化，但是差異化并不意味著顛覆，刻意打造另類的模式，盲目創(chuàng)新。微小屬性策略的核心理念還是迎合市場(chǎng)需求，打造一個(gè)讓消費(fèi)者感到舒適且實(shí)用的消費(fèi)品。

利用損失效應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)行為

心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于自己將會(huì)獲得什么收益往往持低估的心態(tài)，對(duì)于自己將會(huì)失去的損失則會(huì)高估，即人們常說(shuō)的夸大自己的損失。可以說(shuō)，相比于自己獲得的收益，人們似乎更加關(guān)注自己將會(huì)失去什么，并且對(duì)自己的損失更為敏感和擔(dān)心。比如，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)認(rèn)為自己吃虧了，因?yàn)橄M(fèi)者始終認(rèn)為“沒(méi)人會(huì)做不賺錢的生意”。本著這樣的想法，他們會(huì)對(duì)自己獲得的收益持懷疑態(tài)度，認(rèn)為自己獲得的收益并不多，至少不會(huì)對(duì)等于自己的付出，而對(duì)于自己付出的價(jià)錢，會(huì)覺(jué)得“我付出的錢太多了”。

這就是損失效應(yīng)，它在購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)景中比較常見(jiàn)，為了提升成交率，銷售員需要想辦法提升對(duì)方的安全感，提升對(duì)方的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是一些愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，銷售員還需要掌握一些技巧，不要總是強(qiáng)調(diào)自己會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么，而應(yīng)該將這種表達(dá)方式轉(zhuǎn)化成“如果你不參與這次交易，將會(huì)損失什么”。將收益轉(zhuǎn)化成損失來(lái)強(qiáng)調(diào)，無(wú)疑可以最大化地發(fā)揮出損失效應(yīng)，從而給消費(fèi)者制造一些心理負(fù)擔(dān)，并引導(dǎo)他們立即做出購(gòu)買和消費(fèi)的決定。

比如，某個(gè)負(fù)責(zé)推薦理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員這樣介紹自己的產(chǎn)品：“我們最近推出的一款理財(cái)產(chǎn)品是高收益產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率最高能達(dá)到11%，這樣的產(chǎn)品會(huì)在本月推出，名額只有500位。”可是消費(fèi)者對(duì)于這款理財(cái)產(chǎn)品并不重視，他們都覺(jué)得業(yè)務(wù)員的說(shuō)法可能夸大其詞，事實(shí)上根本沒(méi)有這樣的收益，所以并不打算投資。

一段時(shí)間之后，這款理財(cái)產(chǎn)品依舊遭到了顧客的冷遇，這個(gè)時(shí)候公司不得不更換業(yè)務(wù)員。第二個(gè)業(yè)務(wù)員在面對(duì)顧客時(shí)更換了表達(dá)方式：“我們最近推出的一款理財(cái)產(chǎn)品是高收益產(chǎn)品，名額只有500個(gè)，如果您錯(cuò)過(guò)了這一次機(jī)會(huì)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)獲得高收益的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)在過(guò)去幾年從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。”經(jīng)過(guò)一番推薦之后，這款理財(cái)產(chǎn)品很快銷售一空。

通過(guò)強(qiáng)調(diào)將會(huì)損失什么，正好迎合了消費(fèi)者做出購(gòu)買決定時(shí)產(chǎn)生的不安全感，這種不安全感有時(shí)候會(huì)讓他們猶豫不決，有時(shí)候又會(huì)讓他們對(duì)損失產(chǎn)生不甘的心理。因此，對(duì)損失的強(qiáng)化無(wú)疑能夠有效幫助消費(fèi)者下定購(gòu)買的決心。

損失效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致人們過(guò)度關(guān)注自己即將付出的代價(jià)和成本，會(huì)關(guān)注自己將會(huì)失去的東西，考慮到損失可能產(chǎn)生的一些不適，銷售員會(huì)盡量避免直接告訴消費(fèi)者不同產(chǎn)品種類花掉了多少錢，而是直接給出一個(gè)總價(jià)。與之前強(qiáng)調(diào)損失了什么相比，這里則要盡量避免將損失具體化，避免對(duì)損失項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化，而一個(gè)簡(jiǎn)單的技巧就是：壞消息一次說(shuō)清楚，好消息分次來(lái)談。

比如，有個(gè)人去購(gòu)買套裝，結(jié)賬的時(shí)候，銷售員告訴顧客說(shuō)：“先生，您一共消費(fèi)了2568元。但是我們會(huì)贈(zèng)送您一條價(jià)值100元的圍巾，一雙50元的襪子，一個(gè)150元的掛飾品。”通過(guò)具體的贈(zèng)品介紹，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為這次購(gòu)買很劃算，盡管贈(zèng)送的產(chǎn)品并不值錢。

如果銷售員在結(jié)賬時(shí)這樣說(shuō)道：“先生，您一共消費(fèi)了2568元，但是我們會(huì)額外贈(zèng)送一些價(jià)值300元的東西。”又或者說(shuō)：“先生，您一共消費(fèi)了2568元，其中外套1200元，羊毛衫800元，褲子568元。然后我們會(huì)送您一些價(jià)值300元的禮品。”

在這三種表達(dá)方式中，哪一種更具吸引力呢？答案是第一種，在這種表達(dá)中，消費(fèi)的價(jià)錢一次性說(shuō)出來(lái)，而享受到的福利則分次說(shuō)出來(lái)，這樣不僅會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)自己占了便宜（因?yàn)闁|西很多），還會(huì)讓消費(fèi)者延長(zhǎng)對(duì)福利的享受，可以說(shuō)分次攤開(kāi)來(lái)談?wù)摳＠蛘邇?yōu)惠，可以讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加具體，時(shí)間也更長(zhǎng)。同樣是享受了300元的優(yōu)惠，單純的一句話帶過(guò)無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)者的體驗(yàn)。

有人曾做過(guò)實(shí)驗(yàn)，讓超市業(yè)務(wù)員將需要贈(zèng)送的贈(zèng)品分成兩種方案，第一種贈(zèng)品方案是一個(gè)價(jià)值830元的電壓鍋；第二種贈(zèng)品方案是價(jià)值150元的一套碗碟，價(jià)值200元的兩罐山茶油，價(jià)值150元的睡衣，以及價(jià)值130元的砧板。結(jié)果在價(jià)格透明的情況下，多數(shù)人都選擇了第二個(gè)方案，這里固然涉及“生活用品越多越好”的思維，但是兩者之間的價(jià)格相差了200元，這對(duì)于追求更多優(yōu)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然說(shuō)不通。更合理的解釋就是，優(yōu)惠和贈(zèng)品的分次使得消費(fèi)者產(chǎn)生了更大的滿足感。

同樣的，在談?wù)摳冻龅某杀竞痛鷥r(jià)時(shí)，要盡量將產(chǎn)品的價(jià)格一次說(shuō)清楚，很多時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)有“這個(gè)產(chǎn)品很貴”的想法，但如果分次分項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有更深刻、更具體的理解，可能會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)格有些名不副實(shí)，會(huì)造成重大的損失，加上他們一旦認(rèn)為“這也要花錢，那也要花錢”，就容易反悔。

損失效應(yīng)完全體現(xiàn)出了消費(fèi)者渴望以更低成本獲得更多收益的心理，在他們看來(lái)，只有花更少的錢買更多的東西，整個(gè)交易才有意義。正是基于這種預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)損失的過(guò)分恐懼。加上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息不夠了解，他們往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種不信任感。這種不信任感無(wú)疑會(huì)影響到他們?cè)谙M(fèi)中的決心，并且不利于銷售員銷售工作的展開(kāi)。

合理利用目標(biāo)趨近效應(yīng)

Uber（優(yōu)步）公司在進(jìn)軍美國(guó)某個(gè)州的市場(chǎng)時(shí)，遭遇了最大的問(wèn)題，那就是安裝這一軟件的汽車司機(jī)不多，而且這些司機(jī)并沒(méi)有使這個(gè)軟件發(fā)揮出最大的作用。比如，很多司機(jī)下班時(shí)間很早，每天使用Uber的時(shí)間并不長(zhǎng)，這就大大減少了Uber的收入。為了避免這樣的情況持續(xù)下去，公司想出了一條銷售策略，那就是在系統(tǒng)中設(shè)置自動(dòng)提示的功能，這個(gè)系統(tǒng)會(huì)給每一個(gè)安裝軟件的司機(jī)定時(shí)發(fā)去“目標(biāo)趨近”的信息。比如，某司機(jī)一天通過(guò)載客賺了270美元，系統(tǒng)就會(huì)提醒他還差30美元就可以賺到300美元了。這種提示極大地激發(fā)了司機(jī)工作的積極性，為了實(shí)現(xiàn)這些即將實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，司機(jī)都非常努力。自從這一提示系統(tǒng)被激活之后，很多司機(jī)每天的載客量不斷增加，服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越高，賺的錢也越來(lái)越多，而Uber公司也因此拓展了市場(chǎng)，掙的錢也成倍增長(zhǎng)。

目標(biāo)趨近效應(yīng)是激勵(lì)理論中非常重要的一部分，期望值越高，對(duì)目標(biāo)的把握越大，就越容易受到外界的激勵(lì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們意識(shí)到自己只需要花費(fèi)很小的力氣就可以實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)時(shí)，他們通常都會(huì)受到激勵(lì)去完成這個(gè)目標(biāo)。這個(gè)效應(yīng)實(shí)際上和人們的目標(biāo)專注度有關(guān)，在執(zhí)行某個(gè)任務(wù)或者做某件事的時(shí)候，人們通常都會(huì)受到個(gè)人目標(biāo)的支配，但是很多時(shí)候外在的因素會(huì)干擾人們的目標(biāo)，或者影響個(gè)人的目標(biāo)專注度。為了強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)的專注度，有時(shí)候需要外界進(jìn)行一些必要的提醒，甚至需要外界提供新的目標(biāo)。

而這些目標(biāo)往往是可執(zhí)行的，讓人們感覺(jué)可以輕易完成和實(shí)現(xiàn)。如果設(shè)定的目標(biāo)非常高，就會(huì)給執(zhí)行者帶來(lái)更大的壓力和困難，從而壓制他們執(zhí)行的勇氣和欲望。比如，司機(jī)在獲得270美元的收入后，Uber公司提醒他們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)500美元的收入，這樣就有點(diǎn)兒強(qiáng)人所難了。

在這里可能涉及幾種心理狀態(tài)，最常見(jiàn)的一種就是惰性，任何人身上都有惰性，這些惰性在很多時(shí)候會(huì)影響人們的執(zhí)行力，在完成一定工作量之后，或者獲得一定的回饋之后，人們可能會(huì)自動(dòng)停止工作，他們會(huì)提醒自己“這件事情已經(jīng)做得不錯(cuò)了，我先停一下”。這個(gè)時(shí)候就需要外界的提醒來(lái)壓制惰性，需要提供一些更加新鮮的刺激來(lái)調(diào)動(dòng)人們追求新目標(biāo)的欲望。還有一種就是能力和限度的體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是當(dāng)個(gè)人完成某項(xiàng)任務(wù)后，往往還有接受和實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的能力，這是一種挑戰(zhàn)，人們必須想辦法突破這個(gè)上限，外來(lái)的引導(dǎo)就是為了突破這種限度而存在的。

此外，在生活中存在一種常見(jiàn)的整數(shù)思維。比如，很多人去超市買東西，所要支付的錢是6.7元，那么很有可能銷售員會(huì)這樣說(shuō)：“要不你再買塊糖湊個(gè)整數(shù)吧！”相信很多人都會(huì)同意。如果人們支付的價(jià)格為196元，那么可能就會(huì)在銷售員的建議下多消費(fèi)4元，湊成200元。這就是典型的整數(shù)思維，即人們會(huì)有意無(wú)意地傾向于達(dá)到一個(gè)歸整的狀態(tài)，尤其是當(dāng)支付的錢越多時(shí)，越容易被這種思維影響。

相比于整數(shù)思維，目標(biāo)趨近效應(yīng)或多或少也有這樣的情況，即人們?cè)谧非竽繕?biāo)的時(shí)候，會(huì)傾向于追求那些更能夠讓人感覺(jué)到整體性的目標(biāo)。繼續(xù)以Uber公司的系統(tǒng)提示為例，假設(shè)司機(jī)每天的營(yíng)業(yè)額為270美元，那么Uber公司通常都不會(huì)發(fā)出提醒“你離271美元只差1美元了”，或者當(dāng)司機(jī)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到500美元后，不會(huì)提醒司機(jī)需要完成503美元或者504美元的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)的提示更加接近于一個(gè)大整數(shù)。

目標(biāo)趨近效應(yīng)是一個(gè)比較高效的心理策略，銷售員可以采取多種不同的方式來(lái)實(shí)施這個(gè)策略，除了直接提示某個(gè)可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之外，還有其他一些常見(jiàn)的使用方法。比如，在很多超市和商店里會(huì)出現(xiàn)這樣一些打折促銷活動(dòng)：購(gòu)滿500元，送50元禮包。或者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)金額達(dá)到1000元，就會(huì)成為公司的會(huì)員，不僅可以享受折扣服務(wù)，還會(huì)獲得1000積分，這些積分可以兌換商品。

通常情況下，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)金額接近優(yōu)惠數(shù)額時(shí)，銷售員就會(huì)提醒他們：“您只要再消費(fèi)50元，就可以享受到我們的優(yōu)惠服務(wù)了，您看看花費(fèi)這么點(diǎn)兒錢就能夠獲得禮包，還是比較劃算的。”在面對(duì)大禮包的誘惑時(shí)，很多消費(fèi)者都容易心動(dòng)，因?yàn)樗麄儠?huì)意識(shí)到自己只要再多花一點(diǎn)點(diǎn)錢就可以獲得優(yōu)惠的資格，而優(yōu)惠之后獲得的好處是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己此時(shí)付出的這些成本的。在這里，目標(biāo)效應(yīng)的作用機(jī)制在于人們對(duì)再次付出的成本與這種付出帶來(lái)的利益之間進(jìn)行衡量后會(huì)做出一個(gè)更優(yōu)的選擇。

還有一種情況，有些目標(biāo)趨近效應(yīng)更像是一個(gè)誘餌，顧客未必能夠完成任務(wù)，但是銷售員愿意提供這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和念想，引導(dǎo)消費(fèi)者不斷做出銷售行為。比如，許多零食中都會(huì)放入一些卡片，如梁山一百零八條好漢、黃金圣斗士，或者是某些圖片和數(shù)字集成卡。商家會(huì)明確在包裝上標(biāo)注，集齊一百零八條好漢將會(huì)獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)，集齊什么漢字或者數(shù)字會(huì)獲得幾等獎(jiǎng)。對(duì)于很多喜歡吃零食的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)誘惑。一般來(lái)說(shuō)，商家會(huì)大量設(shè)置一些出鏡率很高的卡片，方便消費(fèi)者快速搜集，許多人往往很快就能集齊90張或者100張梁山好漢的卡片，他們會(huì)意識(shí)到自己很快就能夠完成任務(wù)。也正是因?yàn)槿绱耍S多購(gòu)買零食的人的動(dòng)機(jī)從原本想要吃零食轉(zhuǎn)變成搜集卡片獲獎(jiǎng)。但問(wèn)題在于商家永遠(yuǎn)都懂得制造難度，他們會(huì)特意少設(shè)計(jì)一些圖片。比如，在梁山一百零八好漢當(dāng)中，可能有少數(shù)重要人物的卡片只有很少的幾張，這樣消費(fèi)者就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保持這種集齊一百零八人的欲望，他們會(huì)始終保持“我就快成功了”的心理狀態(tài)，而商家則因此極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

目標(biāo)趨近效應(yīng)在各行各業(yè)中都可能會(huì)存在，而且往往是以各種形態(tài)存在。在銷售行業(yè)中，它的應(yīng)用更為豐富，手段也更加多樣，銷售員通常會(huì)借助這個(gè)效應(yīng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的欲望，引導(dǎo)顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售額提升。

神奇的交叉銷售

在美國(guó)的沃爾瑪超市中，很多人發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，那就是超市似乎有意將啤酒和尿布放在一起銷售。而在其他超市中，產(chǎn)品的分類比較明確，不同類型的產(chǎn)品通常都會(huì)分開(kāi)，只有那些相同、相近或者同類型的產(chǎn)品，才有可能出現(xiàn)在一起，那么沃爾瑪超市究竟為什么要這樣擺放呢？

原來(lái)在美國(guó)的普通家庭中，丈夫在下班后通常都會(huì)按照妻子的吩咐去超市購(gòu)買尿布，而這個(gè)時(shí)候丈夫們就會(huì)看到尿布旁邊的啤酒，此時(shí)就會(huì)順便購(gòu)買幾罐啤酒解饞。這種獨(dú)特的心理被沃爾瑪超市牢牢掌握，因此它通過(guò)這種擺放模式來(lái)促進(jìn)兩種產(chǎn)品的銷售額。

這就是交叉銷售，或者說(shuō)關(guān)聯(lián)銷售，彼此之間存在關(guān)聯(lián)或者容易存在聯(lián)系的產(chǎn)品最好放在一起，這樣一來(lái)消費(fèi)者在購(gòu)買其中一件產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)帶動(dòng)另外一件產(chǎn)品的銷售。當(dāng)銷售員或者商家意識(shí)到顧客擁有多種需求的時(shí)候，或者說(shuō)發(fā)現(xiàn)顧客擁有多種潛在的消費(fèi)需求時(shí)，就會(huì)將相應(yīng)的產(chǎn)品捆綁在一起。這樣一來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買其中一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)另外的產(chǎn)品，從而更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，以提升產(chǎn)品的銷量。比如，很多4S店在出售汽車的時(shí)候，還會(huì)捆綁著推出汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)和維修等服務(wù)，這樣就可以更大程度地向購(gòu)車者推銷各種服務(wù)。在這里，汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)和維修服務(wù)與汽車出售是掛鉤的。汽車相關(guān)服務(wù)的展開(kāi)屬于一種配件產(chǎn)品銷售，保險(xiǎn)、保養(yǎng)、保修都是汽車購(gòu)買服務(wù)的配件，而這一類配件的搭配也是交叉銷售的一種常見(jiàn)形態(tài)。

在實(shí)施交叉銷售的時(shí)候，有些產(chǎn)品屬于同一類型的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，更容易激發(fā)消費(fèi)欲望。最常見(jiàn)的就是超市中的油鹽醬醋往往是放在一起的，這樣不僅僅是為了提供方便，還是一種有效的提醒和刺激。當(dāng)家庭主婦準(zhǔn)備購(gòu)買油鹽時(shí)，可能就會(huì)看到旁邊的雞精或者醋，這個(gè)時(shí)候她們會(huì)想“反正這些東西是家庭必不可少的，與其下次再跑一趟，不如今天一并買走算了”。這種相近或者相似的產(chǎn)品通常具備比較明顯的提示功能，只要購(gòu)買了其中一款產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的價(jià)值功能會(huì)很快進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，他們這個(gè)時(shí)候就容易下定一同購(gòu)買的決心了。

一些互補(bǔ)的產(chǎn)品也會(huì)放在一起銷售，因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有較強(qiáng)的相互補(bǔ)充、相互提升的特性，能夠有效地提升產(chǎn)品的使用價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其中一款產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)想著借助另外一款產(chǎn)品來(lái)提升該款產(chǎn)品的使用價(jià)值，從而強(qiáng)化個(gè)人的使用體驗(yàn)。比如，有的人喜歡購(gòu)買洗發(fā)水，而將護(hù)發(fā)素與其搭配可以有效提升洗發(fā)水的效果，洗發(fā)水反過(guò)來(lái)也可以有效提升護(hù)發(fā)素的功效，二者相互補(bǔ)充，對(duì)頭發(fā)起到清潔保養(yǎng)的效果。將這兩種產(chǎn)品放在一起，消費(fèi)者往往會(huì)選擇一同購(gòu)買。

交叉銷售的種類有很多，但本質(zhì)上都差不多，都是為了挖掘和刺激消費(fèi)需求，這種銷售法存在的目的就是起到提醒作用，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，它會(huì)告訴消費(fèi)者“您可能還需要另外這件產(chǎn)品”。從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，相應(yīng)的購(gòu)買行動(dòng)都是有目的性和針對(duì)性的，即消費(fèi)者進(jìn)入超市之后往往會(huì)設(shè)定一個(gè)最重要的購(gòu)買目標(biāo)，購(gòu)買牛奶，或者面包，或者一瓶醋，這是他們產(chǎn)生消費(fèi)行為的基本動(dòng)機(jī)，也是一個(gè)基本的目標(biāo)，而這些目標(biāo)是可以擴(kuò)展開(kāi)來(lái)的。比如，很多人在逛超市和商場(chǎng)之前已經(jīng)明確了購(gòu)買的目標(biāo)，不過(guò)他們也會(huì)強(qiáng)調(diào)自己會(huì)多逛逛，看看有什么其他合適的產(chǎn)品。而銷售員如果能夠?qū)⑾嗷リP(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起，那么就可以有效提醒消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者更快地想起來(lái)自己還需要買點(diǎn)兒什么。

相比于提醒功能，交叉銷售還可以挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買需求。比如，一開(kāi)始消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到自己需要買什么，此前也從未有過(guò)類似的消費(fèi)觀念和想法，但是當(dāng)看見(jiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品出現(xiàn)在目標(biāo)產(chǎn)品旁邊的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生深度聯(lián)想和分析，意識(shí)到自己可能需要這種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。可以說(shuō)交叉銷售法可以更好地刺激消費(fèi)者在一些模棱兩可或者模糊的消費(fèi)概念上建立更為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

需要注意的是，很多人會(huì)將交叉銷售等同于捆綁銷售，但兩者并不是同一個(gè)概念。捆綁銷售往往是將兩種產(chǎn)品捆綁在一起銷售，消費(fèi)者購(gòu)買某款產(chǎn)品的時(shí)候有一個(gè)前提條件，那就是必須購(gòu)買另外一款產(chǎn)品，可以說(shuō)兩款產(chǎn)品要么都買，要么都不買。而交叉銷售則給予了顧客更多的選擇權(quán)，顧客可以購(gòu)買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也可以選擇不購(gòu)買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，在這種銷售模式中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的設(shè)定只是為了提醒和刺激消費(fèi)欲望，即便刺激不成功，銷售員也不會(huì)強(qiáng)制要求對(duì)方購(gòu)買產(chǎn)品。許多商家習(xí)慣將交叉銷售變成捆綁銷售來(lái)對(duì)待，人為干涉顧客的選擇權(quán)。這種捆綁銷售的模式可能會(huì)適得其反，導(dǎo)致顧客流失。

明確銷售活動(dòng)中的雙方定位

在銷售工作中，銷售方和購(gòu)買方之間的關(guān)系是一種簡(jiǎn)單的供求關(guān)系，在這種供求關(guān)系的背后，實(shí)際上是雙方的一種互補(bǔ)，一方需要出售產(chǎn)品，另一方需要利用這些產(chǎn)品。所以，一個(gè)正常的銷售過(guò)程必須是買賣雙方需求上的互補(bǔ)，這種互補(bǔ)主要建立在明確的定位上，即銷售方是什么，需要出售什么，能夠提供什么，而購(gòu)買方是什么，需要什么，適合什么。只有雙方都明確各自的定位，整個(gè)銷售才能順利推進(jìn)。

但是在很多時(shí)候，購(gòu)買方和消費(fèi)者并不清楚銷售方是什么，能夠?yàn)樽约禾峁┦裁矗膊磺宄约菏鞘裁矗约靶枰裁础＿@種模糊不清的定位使得他們常常會(huì)在消費(fèi)時(shí)做出錯(cuò)誤的判斷，不僅如此，銷售員也會(huì)因此而陷入“銷售困難”的境地。正因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的銷售員不僅僅關(guān)注自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否到位，更加在意的是如何讓消費(fèi)者認(rèn)清品牌，認(rèn)清他們自己，即幫助消費(fèi)者了解“我是誰(shuí)”及“你是誰(shuí)”。

“我是誰(shuí)”指的就是銷售員或者商家的定位，以及在銷售中扮演的角色。通常情況下，消費(fèi)者并不一定清楚產(chǎn)品的真正定位，不了解產(chǎn)品的性質(zhì)，不了解品牌的價(jià)值，也不明白銷售員所扮演的角色及作用，不清楚銷售員和產(chǎn)品能夠帶來(lái)哪些改變。銷售員要做的就是更好地展示自己的形象和定位，讓消費(fèi)者形成一個(gè)固定的、美好的品牌印象。

比如，索尼公司宣稱自己是讓人心想事成的“魔法師”，為了展示和強(qiáng)化這種定位，索尼公司在2017年推出了高科技互動(dòng)項(xiàng)目“魔法師開(kāi)發(fā)研究所”。其中有測(cè)試消費(fèi)者靈力的“想子”（人體發(fā)出的非物質(zhì)粒子能量）暗室，有測(cè)試消費(fèi)者知覺(jué)的試驗(yàn)區(qū)，還有用于測(cè)試消費(fèi)者是否擁有魔法師天分的真實(shí)版手槍型CAD試驗(yàn)區(qū)，這些互動(dòng)項(xiàng)目的展開(kāi)，無(wú)疑體現(xiàn)出了索尼公司的“魔法師角色”，它可以給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

肯德基公司一直都認(rèn)為自己是工薪族的超級(jí)飯館，在廣告宣傳中，它也盡量向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一種經(jīng)營(yíng)理念和角色定位。在各式各樣的廣告中，肯德基都會(huì)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一點(diǎn)是便宜劃算，這一點(diǎn)完全符合工薪階層的經(jīng)濟(jì)條件；另外一點(diǎn)就是快捷方便，無(wú)論是工作時(shí)的就餐，還是和家人、朋友就餐，肯德基都能夠兼顧時(shí)間安排。不僅如此，肯德基也非常注重口味的宣傳，以便區(qū)別于其他快餐店，同時(shí)向消費(fèi)者尤其是工薪階層強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)——“我們的食物雖然實(shí)惠，但是口感口味一點(diǎn)也不差”。

有關(guān)“我是誰(shuí)”的宣傳和介紹，往往都以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)、特色為要點(diǎn)，畢竟消費(fèi)者不可能認(rèn)識(shí)所有的產(chǎn)品和品牌，掌握所有產(chǎn)品和服務(wù)的信息。在信息不明確的情況下，他們的消費(fèi)舉動(dòng)將會(huì)失去規(guī)律和針對(duì)性。因此，商家和銷售員必須想辦法主動(dòng)介紹自己，幫助消費(fèi)者形成一個(gè)更加穩(wěn)定的品牌形象。

“你是誰(shuí)”指的是幫助消費(fèi)者了解自己的消費(fèi)模式及適合的產(chǎn)品，定位自己的角色。消費(fèi)者不了解自己的愛(ài)好，不了解自己真正適合什么樣的產(chǎn)品，不了解自己真正需要什么樣的產(chǎn)品來(lái)包裝自己。比如，很多人覺(jué)得自己適合穿職業(yè)裝，一直排斥長(zhǎng)裙，銷售員可以在評(píng)估和分析穿著之后，給出自己的意見(jiàn)，并建議對(duì)方嘗試一下長(zhǎng)裙，然后經(jīng)過(guò)一系列的裝扮，消費(fèi)者最終可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己最適合穿的就是長(zhǎng)裙。

耐克公司多年以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)巨星效應(yīng)，它簽約的代言人都是喬丹（NBA最佳籃球運(yùn)動(dòng)員）、伍茲（偉大的高爾夫球手）這一類超級(jí)運(yùn)動(dòng)員，但是這些明星有時(shí)候難免會(huì)讓人覺(jué)得距離太遠(yuǎn)，雖然明星效應(yīng)會(huì)為耐克帶來(lái)更多的收入，但是整個(gè)耐克品牌給人的感覺(jué)就是，“消費(fèi)者都是沖著喬丹和伍茲這一類人去的，而不是因?yàn)槟涂四軌蚪o他們的生活及運(yùn)動(dòng)帶來(lái)一些本質(zhì)上的改變”。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后，耐克意識(shí)到自己不僅僅需要向消費(fèi)者展示“我是什么”（一個(gè)超級(jí)球星代言的高檔品牌），還需要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)的渴望，需要告訴消費(fèi)者“你們是什么”。為了達(dá)到這種定位消費(fèi)者的效果，耐克推出了史上最經(jīng)典的廣告之一“Just do it”，這條廣告的核心不再是超級(jí)英雄，不再是那些超級(jí)明星，而是將產(chǎn)品代言定位在普通消費(fèi)者身上。耐克開(kāi)始在跑步鞋的廣告中宣傳普通人的英雄情結(jié)，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人都是英雄，只要“Just do it”，這句話可以理解為“堅(jiān)持這樣做”“不妨試一試”“它是我的選擇”“這就是我的成功之道”等。

很顯然，耐克為每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人定義了角色，“你們就是英雄，你們將會(huì)無(wú)所不能，你們也可以開(kāi)創(chuàng)人生的輝煌，成為各自生活領(lǐng)域的超級(jí)巨星”，當(dāng)然前提是“你必須擁有一雙耐克鞋”。這條廣告一經(jīng)播出就贏得了千萬(wàn)消費(fèi)者的認(rèn)可，他們紛紛受到了感染，并且真的嘗試通過(guò)購(gòu)買耐克鞋來(lái)提升和完善自我的形象。

——這件產(chǎn)品適合我嗎？

——我應(yīng)該穿什么款式的衣服？

——我每一次的風(fēng)格都不一樣。

——我感覺(jué)自己用這些化妝品很別扭。

——我不清楚這些東西對(duì)我是否有用。

——我不知道該如何在這些產(chǎn)品中做出選擇。

——每一次都是別人幫我選的，我應(yīng)不應(yīng)該接受別人的推薦？

當(dāng)人們出現(xiàn)以上幾種困惑時(shí)，往往意味著他們無(wú)法找到自己的定位，他們不了解自己是什么人，適合什么產(chǎn)品，也不清楚自己應(yīng)該以什么角色和形象出現(xiàn)，自我定位的模糊不清無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致他們出現(xiàn)混亂的消費(fèi)行為。這個(gè)時(shí)候，銷售員要做的就是幫助他們理清頭緒，幫助他們挖掘消費(fèi)行為背后的重要線索，找出那些有價(jià)值的產(chǎn)品消費(fèi)信息，從中尋找個(gè)人與產(chǎn)品的匹配度，并重新定位消費(fèi)模式和消費(fèi)品。

在必要的時(shí)候，消費(fèi)者需要挖掘出消費(fèi)者身上未知的那一面，同時(shí)想辦法幫助消費(fèi)者弄清楚“我可以變成什么人”，這對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都是生命中的一個(gè)大工程，而銷售員可以從消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)定義每一個(gè)消費(fèi)者的角色，盡量幫助他們重新認(rèn)識(shí)自己、挖掘自己、改變自己、拓展自己。

當(dāng)銷售員能夠有效展示自己，并為消費(fèi)者提供明確的定位時(shí)，就可以更加輕松地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。