在銷售活動中，我們不僅僅可以輕易捕捉到心理學的蹤影，還會發現心理作用所引發的各種銷售效應，對這些效應產生的根源和內在演變過程進行分析，就會明白學習并運用銷售心理的重要性。
把握產品的微小屬性
消費者在購買牛奶制品的時候，通常追求的是營養，但營養本身似乎更像是一個銷售中的偽命題，畢竟中國的牛奶及牛奶制品市場存在比較嚴重的同質現象，無論是奶制品的成分，還是奶制品的營養功效，其實都差不多，很多大品牌的奶制品并不比小品牌的營養高出多少。在專業人士看來，牛奶比其他產品更具同質化，除了口味口感上的設計差別外，大部分牛奶都沒有多大的區別，假如換一種包裝，可能就可以交換著出售。
正因為如此，多年來，牛奶的銷售一直都面臨激烈的競爭局面，奶制品企業也面臨巨大的市場壓力，這種壓力不僅僅出現在小品牌身上，一些大品牌也同樣處于競爭的旋渦之中。蒙牛公司在推出牛奶制品時也面臨激烈的競爭，和其他公司一樣，蒙牛公司也希望能夠走差異化道路，來擺脫嚴重的同質化現象，但在牛奶市場這種差異化的策略很少能夠起到太大的作用，消費者可能會認為公司只是單純地制造噱頭。
在這種情況下，蒙牛率先推出了一款高檔牛奶“特侖蘇”。在蒙古語中，特侖蘇的意思是“金牌牛奶”，很顯然，蒙牛公司旨在打造一款高檔產品來脫離市場同質化的束縛，而特侖蘇肩負重擔，成了中國市場上第一款高檔牛奶。但僅僅提高價格顯然不足以讓特侖蘇受到市場及消費者的關注。為此，蒙牛推出了一條非常經典的廣告：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。這條廣告語直接點出了特侖蘇的與眾不同，同時突出了它的地位。而且廣告中還強調了奶場、奶源，直接將“健康、無污染”的產品屬性凸顯出來，從而輕松打破了同質化的印象。
特侖蘇的成功銷售模式其實就是對微小屬性策略的成功運用，這種微小屬性的不同，直接讓產品從市場紅海中脫穎而出。這種策略之所以能夠在市場上發揮作用，就是因為消費者對差異化品牌的看重，對他們來說，如果所有的產品都一樣，那么自己在選擇上就不會太多地挑剔，選擇任意一款都是一樣的，而與眾不同的產品和品牌無疑可以滿足他們的好奇心，讓他們感覺到體驗上的與眾不同。
不過，差異化并不是微小屬性發揮作用的全部因素，微小屬性往往需要迎合消費者的心理預期，這才是確保產品差異化策略能夠實現溢價的重要原因。特侖蘇在營銷中特別強調的一點就是奶源非常健康和新鮮，而健康和新鮮正好是所有購買牛奶的人最大的期待，特侖蘇由于抓住了消費者的心理預期，才能夠在放大產品差異化的同時，獲得市場的青睞。
和特侖蘇采取相似策略的還有其他一些產品。比如，水果飲料在飲品市場上受到越來越多的歡迎，但是提到水果飲料，有很多人都會認為這些飲料大部分都是一些食品添加劑，真正的果汁基本上沒有，即便有這些果汁也已經不新鮮了，喝多了肯定對健康沒有任何好處。相比于其他水果飲料，果粒橙推出了果肉果汁的產品，結果很快就受到了消費者的喜愛，原因就在于在消費者的意識中，果肉本身就代表了新鮮和健康，這是其他果汁飲料所不具備的特點。
又如，最近幾年流行的拍照手機，手機的最初功能是通話，但是隨著手機功能的增加及消費需求的日益增長，手機漸漸變成了一個便攜的照相機，基本上每一款智能手機都具有照相功能。這使得手機照相功能趨于同質化，并沒有什么特點。考慮到相機功能成了手機上一個很重要的部分，許多手機品牌開始在相機上尋求不同點，而最具代表性的兩個品牌就是OPPO和vivo，這兩個手機依靠強大的性價比和出色的照相技術俘獲了大批年輕消費者的心。
OPPO手機的最大賣點是拍照，在相關的廣告中，總是拿拍照技術作為宣傳的要點。高像素、大屏幕、艷麗的色彩，自帶美顏功能，這些都與其他品牌的手機不一樣。因此，這款手機成了一款出色的相機手機，并且在用戶心中建立了良好的印象。vivo手機也是如此，但是為了區別于前者，它強調的是用戶的拍照體驗，其中包括了拍照的手勢，用戶可以通過自定義手勢來充分展示拍照功能，這滿足了多數愛拍照人士的心理需求。
如果細心觀察，就會發現越來越多的品牌開始運用微小屬性策略來贏得消費者的心。在面對消費者的時候，銷售員必須想辦法在第一時間吸引消費者，而微小屬性策略往往會引起消費者的好奇心，打破他們印象中的固定思維，打破他們對于產品的刻板印象。通過細微的改變來制造差異化，就可以使人們意識到這不僅僅是一種與眾不同的產品，還是一種能夠滿足人們需求的好產品。
優秀的商家和銷售員應該懂得細分市場，懂得細分產品，不同的產品功能劃分，不同的產品特點劃分，往往會產生不同的效果。在面對消費者時，商家推出的產品應該在細分產品和市場的基礎上體現出差異化，但是差異化并不意味著顛覆，刻意打造另類的模式，盲目創新。微小屬性策略的核心理念還是迎合市場需求，打造一個讓消費者感到舒適且實用的消費品。
利用損失效應引導消費行為
心理學家發現人們對于自己將會獲得什么收益往往持低估的心態，對于自己將會失去的損失則會高估，即人們常說的夸大自己的損失。可以說，相比于自己獲得的收益，人們似乎更加關注自己將會失去什么，并且對自己的損失更為敏感和擔心。比如，人們在購買產品時，經常會認為自己吃虧了，因為消費者始終認為“沒人會做不賺錢的生意”。本著這樣的想法，他們會對自己獲得的收益持懷疑態度，認為自己獲得的收益并不多，至少不會對等于自己的付出，而對于自己付出的價錢，會覺得“我付出的錢太多了”。
這就是損失效應，它在購買產品的場景中比較常見，為了提升成交率，銷售員需要想辦法提升對方的安全感，提升對方的消費體驗，尤其是一些愉快的消費體驗。除此之外，銷售員還需要掌握一些技巧，不要總是強調自己會給消費者帶來什么，而應該將這種表達方式轉化成“如果你不參與這次交易，將會損失什么”。將收益轉化成損失來強調，無疑可以最大化地發揮出損失效應，從而給消費者制造一些心理負擔，并引導他們立即做出購買和消費的決定。
比如，某個負責推薦理財產品的業務員這樣介紹自己的產品：“我們最近推出的一款理財產品是高收益產品，預期年化收益率最高能達到11%，這樣的產品會在本月推出，名額只有500位。”可是消費者對于這款理財產品并不重視，他們都覺得業務員的說法可能夸大其詞，事實上根本沒有這樣的收益，所以并不打算投資。
一段時間之后，這款理財產品依舊遭到了顧客的冷遇，這個時候公司不得不更換業務員。第二個業務員在面對顧客時更換了表達方式：“我們最近推出的一款理財產品是高收益產品，名額只有500個，如果您錯過了這一次機會，就會錯過獲得高收益的機會，這個機會在過去幾年從來沒有出現過。”經過一番推薦之后，這款理財產品很快銷售一空。
通過強調將會損失什么，正好迎合了消費者做出購買決定時產生的不安全感，這種不安全感有時候會讓他們猶豫不決，有時候又會讓他們對損失產生不甘的心理。因此，對損失的強化無疑能夠有效幫助消費者下定購買的決心。
損失效應會導致人們過度關注自己即將付出的代價和成本，會關注自己將會失去的東西，考慮到損失可能產生的一些不適，銷售員會盡量避免直接告訴消費者不同產品種類花掉了多少錢，而是直接給出一個總價。與之前強調損失了什么相比，這里則要盡量避免將損失具體化，避免對損失項目進行細化，而一個簡單的技巧就是：壞消息一次說清楚，好消息分次來談。
比如，有個人去購買套裝，結賬的時候，銷售員告訴顧客說：“先生，您一共消費了2568元。但是我們會贈送您一條價值100元的圍巾，一雙50元的襪子，一個150元的掛飾品。”通過具體的贈品介紹，消費者往往會認為這次購買很劃算，盡管贈送的產品并不值錢。
如果銷售員在結賬時這樣說道：“先生，您一共消費了2568元，但是我們會額外贈送一些價值300元的東西。”又或者說：“先生，您一共消費了2568元，其中外套1200元，羊毛衫800元，褲子568元。然后我們會送您一些價值300元的禮品。”
在這三種表達方式中，哪一種更具吸引力呢？答案是第一種，在這種表達中，消費的價錢一次性說出來，而享受到的福利則分次說出來，這樣不僅會讓消費者感覺自己占了便宜（因為東西很多），還會讓消費者延長對福利的享受，可以說分次攤開來談論福利或者優惠，可以讓消費者的體驗更加具體，時間也更長。同樣是享受了300元的優惠，單純的一句話帶過無疑會降低消費者的體驗。
有人曾做過實驗，讓超市業務員將需要贈送的贈品分成兩種方案，第一種贈品方案是一個價值830元的電壓鍋；第二種贈品方案是價值150元的一套碗碟，價值200元的兩罐山茶油，價值150元的睡衣，以及價值130元的砧板。結果在價格透明的情況下，多數人都選擇了第二個方案，這里固然涉及“生活用品越多越好”的思維，但是兩者之間的價格相差了200元，這對于追求更多優惠的消費者來說，顯然說不通。更合理的解釋就是，優惠和贈品的分次使得消費者產生了更大的滿足感。
同樣的，在談論付出的成本和代價時，要盡量將產品的價格一次說清楚，很多時候，消費者不會有“這個產品很貴”的想法，但如果分次分項目來說，消費者對于產品的價格會有更深刻、更具體的理解，可能會覺得產品的價格有些名不副實，會造成重大的損失，加上他們一旦認為“這也要花錢，那也要花錢”，就容易反悔。
損失效應完全體現出了消費者渴望以更低成本獲得更多收益的心理，在他們看來，只有花更少的錢買更多的東西，整個交易才有意義。正是基于這種預期，消費者才會經常表現出對損失的過分恐懼。加上消費者對于產品信息不夠了解，他們往往會對產品產生一種不信任感。這種不信任感無疑會影響到他們在消費中的決心，并且不利于銷售員銷售工作的展開。
合理利用目標趨近效應
Uber（優步）公司在進軍美國某個州的市場時，遭遇了最大的問題，那就是安裝這一軟件的汽車司機不多，而且這些司機并沒有使這個軟件發揮出最大的作用。比如，很多司機下班時間很早，每天使用Uber的時間并不長，這就大大減少了Uber的收入。為了避免這樣的情況持續下去，公司想出了一條銷售策略，那就是在系統中設置自動提示的功能，這個系統會給每一個安裝軟件的司機定時發去“目標趨近”的信息。比如，某司機一天通過載客賺了270美元，系統就會提醒他還差30美元就可以賺到300美元了。這種提示極大地激發了司機工作的積極性，為了實現這些即將實現的小目標，司機都非常努力。自從這一提示系統被激活之后，很多司機每天的載客量不斷增加，服務質量越來越高，賺的錢也越來越多，而Uber公司也因此拓展了市場，掙的錢也成倍增長。
目標趨近效應是激勵理論中非常重要的一部分，期望值越高，對目標的把握越大，就越容易受到外界的激勵。簡單來說，當人們意識到自己只需要花費很小的力氣就可以實現某個目標時，他們通常都會受到激勵去完成這個目標。這個效應實際上和人們的目標專注度有關，在執行某個任務或者做某件事的時候，人們通常都會受到個人目標的支配，但是很多時候外在的因素會干擾人們的目標，或者影響個人的目標專注度。為了強化對目標的專注度，有時候需要外界進行一些必要的提醒，甚至需要外界提供新的目標。
而這些目標往往是可執行的，讓人們感覺可以輕易完成和實現。如果設定的目標非常高，就會給執行者帶來更大的壓力和困難，從而壓制他們執行的勇氣和欲望。比如，司機在獲得270美元的收入后，Uber公司提醒他們應該實現500美元的收入，這樣就有點兒強人所難了。
在這里可能涉及幾種心理狀態，最常見的一種就是惰性，任何人身上都有惰性，這些惰性在很多時候會影響人們的執行力，在完成一定工作量之后，或者獲得一定的回饋之后，人們可能會自動停止工作，他們會提醒自己“這件事情已經做得不錯了，我先停一下”。這個時候就需要外界的提醒來壓制惰性，需要提供一些更加新鮮的刺激來調動人們追求新目標的欲望。還有一種就是能力和限度的體驗，簡單來說就是當個人完成某項任務后，往往還有接受和實現更高目標的能力，這是一種挑戰，人們必須想辦法突破這個上限，外來的引導就是為了突破這種限度而存在的。
此外，在生活中存在一種常見的整數思維。比如，很多人去超市買東西，所要支付的錢是6.7元，那么很有可能銷售員會這樣說：“要不你再買塊糖湊個整數吧！”相信很多人都會同意。如果人們支付的價格為196元，那么可能就會在銷售員的建議下多消費4元，湊成200元。這就是典型的整數思維，即人們會有意無意地傾向于達到一個歸整的狀態，尤其是當支付的錢越多時，越容易被這種思維影響。
相比于整數思維，目標趨近效應或多或少也有這樣的情況，即人們在追求目標的時候，會傾向于追求那些更能夠讓人感覺到整體性的目標。繼續以Uber公司的系統提示為例，假設司機每天的營業額為270美元，那么Uber公司通常都不會發出提醒“你離271美元只差1美元了”，或者當司機的營業額達到500美元后，不會提醒司機需要完成503美元或者504美元的目標。一般來說，系統的提示更加接近于一個大整數。
目標趨近效應是一個比較高效的心理策略，銷售員可以采取多種不同的方式來實施這個策略，除了直接提示某個可實現的目標之外，還有其他一些常見的使用方法。比如，在很多超市和商店里會出現這樣一些打折促銷活動：購滿500元，送50元禮包。或者強調消費金額達到1000元，就會成為公司的會員，不僅可以享受折扣服務，還會獲得1000積分，這些積分可以兌換商品。
通常情況下，當消費者的消費金額接近優惠數額時，銷售員就會提醒他們：“您只要再消費50元，就可以享受到我們的優惠服務了，您看看花費這么點兒錢就能夠獲得禮包，還是比較劃算的。”在面對大禮包的誘惑時，很多消費者都容易心動，因為他們會意識到自己只要再多花一點點錢就可以獲得優惠的資格，而優惠之后獲得的好處是遠遠大于自己此時付出的這些成本的。在這里，目標效應的作用機制在于人們對再次付出的成本與這種付出帶來的利益之間進行衡量后會做出一個更優的選擇。
還有一種情況，有些目標趨近效應更像是一個誘餌，顧客未必能夠完成任務，但是銷售員愿意提供這樣一個機會和念想，引導消費者不斷做出銷售行為。比如，許多零食中都會放入一些卡片，如梁山一百零八條好漢、黃金圣斗士，或者是某些圖片和數字集成卡。商家會明確在包裝上標注，集齊一百零八條好漢將會獲得什么獎勵，集齊什么漢字或者數字會獲得幾等獎。對于很多喜歡吃零食的人來說，這是一個誘惑。一般來說，商家會大量設置一些出鏡率很高的卡片，方便消費者快速搜集，許多人往往很快就能集齊90張或者100張梁山好漢的卡片，他們會意識到自己很快就能夠完成任務。也正是因為如此，許多購買零食的人的動機從原本想要吃零食轉變成搜集卡片獲獎。但問題在于商家永遠都懂得制造難度，他們會特意少設計一些圖片。比如，在梁山一百零八好漢當中，可能有少數重要人物的卡片只有很少的幾張，這樣消費者就會長時間保持這種集齊一百零八人的欲望，他們會始終保持“我就快成功了”的心理狀態，而商家則因此極大地促進了產品的銷售。
目標趨近效應在各行各業中都可能會存在，而且往往是以各種形態存在。在銷售行業中，它的應用更為豐富，手段也更加多樣，銷售員通常會借助這個效應來激發消費者的欲望，引導顧客購買自己的產品，從而促進銷售額提升。
神奇的交叉銷售
在美國的沃爾瑪超市中，很多人發現一個非常奇特的現象，那就是超市似乎有意將啤酒和尿布放在一起銷售。而在其他超市中，產品的分類比較明確，不同類型的產品通常都會分開，只有那些相同、相近或者同類型的產品，才有可能出現在一起，那么沃爾瑪超市究竟為什么要這樣擺放呢？
原來在美國的普通家庭中，丈夫在下班后通常都會按照妻子的吩咐去超市購買尿布，而這個時候丈夫們就會看到尿布旁邊的啤酒，此時就會順便購買幾罐啤酒解饞。這種獨特的心理被沃爾瑪超市牢牢掌握，因此它通過這種擺放模式來促進兩種產品的銷售額。
這就是交叉銷售，或者說關聯銷售，彼此之間存在關聯或者容易存在聯系的產品最好放在一起，這樣一來消費者在購買其中一件產品時，往往會帶動另外一件產品的銷售。當銷售員或者商家意識到顧客擁有多種需求的時候，或者說發現顧客擁有多種潛在的消費需求時，就會將相應的產品捆綁在一起。這樣一來，當消費者購買其中一個產品時，會發現另外的產品，從而更容易激發消費者的消費欲望，以提升產品的銷量。比如，很多4S店在出售汽車的時候，還會捆綁著推出汽車保險、保養和維修等服務，這樣就可以更大程度地向購車者推銷各種服務。在這里，汽車保險、保養和維修服務與汽車出售是掛鉤的。汽車相關服務的展開屬于一種配件產品銷售，保險、保養、保修都是汽車購買服務的配件，而這一類配件的搭配也是交叉銷售的一種常見形態。
在實施交叉銷售的時候，有些產品屬于同一類型的產品，這種產品的關聯性比較強，更容易激發消費欲望。最常見的就是超市中的油鹽醬醋往往是放在一起的，這樣不僅僅是為了提供方便，還是一種有效的提醒和刺激。當家庭主婦準備購買油鹽時，可能就會看到旁邊的雞精或者醋，這個時候她們會想“反正這些東西是家庭必不可少的，與其下次再跑一趟，不如今天一并買走算了”。這種相近或者相似的產品通常具備比較明顯的提示功能，只要購買了其中一款產品，其他產品的價值功能會很快進入消費者的大腦，他們這個時候就容易下定一同購買的決心了。
一些互補的產品也會放在一起銷售，因為這些產品具有較強的相互補充、相互提升的特性，能夠有效地提升產品的使用價值。當消費者面對其中一款產品時，往往會想著借助另外一款產品來提升該款產品的使用價值，從而強化個人的使用體驗。比如，有的人喜歡購買洗發水，而將護發素與其搭配可以有效提升洗發水的效果，洗發水反過來也可以有效提升護發素的功效，二者相互補充，對頭發起到清潔保養的效果。將這兩種產品放在一起，消費者往往會選擇一同購買。
交叉銷售的種類有很多，但本質上都差不多，都是為了挖掘和刺激消費需求，這種銷售法存在的目的就是起到提醒作用，當消費者購買產品時，它會告訴消費者“您可能還需要另外這件產品”。從消費者的消費動機來看，相應的購買行動都是有目的性和針對性的，即消費者進入超市之后往往會設定一個最重要的購買目標，購買牛奶，或者面包，或者一瓶醋，這是他們產生消費行為的基本動機，也是一個基本的目標，而這些目標是可以擴展開來的。比如，很多人在逛超市和商場之前已經明確了購買的目標，不過他們也會強調自己會多逛逛，看看有什么其他合適的產品。而銷售員如果能夠將相互關聯的產品放在一起，那么就可以有效提醒消費者，幫助消費者更快地想起來自己還需要買點兒什么。
相比于提醒功能，交叉銷售還可以挖掘消費者的購買需求。比如，一開始消費者并沒有意識到自己需要買什么，此前也從未有過類似的消費觀念和想法，但是當看見關聯產品出現在目標產品旁邊的時候，可能會產生深度聯想和分析，意識到自己可能需要這種關聯產品。可以說交叉銷售法可以更好地刺激消費者在一些模棱兩可或者模糊的消費概念上建立更為穩定的消費習慣。
需要注意的是，很多人會將交叉銷售等同于捆綁銷售，但兩者并不是同一個概念。捆綁銷售往往是將兩種產品捆綁在一起銷售，消費者購買某款產品的時候有一個前提條件，那就是必須購買另外一款產品，可以說兩款產品要么都買，要么都不買。而交叉銷售則給予了顧客更多的選擇權，顧客可以購買關聯產品，也可以選擇不購買關聯產品，在這種銷售模式中，關聯產品的設定只是為了提醒和刺激消費欲望，即便刺激不成功，銷售員也不會強制要求對方購買產品。許多商家習慣將交叉銷售變成捆綁銷售來對待，人為干涉顧客的選擇權。這種捆綁銷售的模式可能會適得其反，導致顧客流失。
明確銷售活動中的雙方定位
在銷售工作中，銷售方和購買方之間的關系是一種簡單的供求關系，在這種供求關系的背后，實際上是雙方的一種互補，一方需要出售產品，另一方需要利用這些產品。所以，一個正常的銷售過程必須是買賣雙方需求上的互補，這種互補主要建立在明確的定位上，即銷售方是什么，需要出售什么，能夠提供什么，而購買方是什么，需要什么，適合什么。只有雙方都明確各自的定位，整個銷售才能順利推進。
但是在很多時候，購買方和消費者并不清楚銷售方是什么，能夠為自己提供什么，也不清楚自己是什么，以及需要什么。這種模糊不清的定位使得他們常常會在消費時做出錯誤的判斷，不僅如此，銷售員也會因此而陷入“銷售困難”的境地。正因為如此，越來越多的銷售員不僅僅關注自己的產品和服務是否到位，更加在意的是如何讓消費者認清品牌，認清他們自己，即幫助消費者了解“我是誰”及“你是誰”。
“我是誰”指的就是銷售員或者商家的定位，以及在銷售中扮演的角色。通常情況下，消費者并不一定清楚產品的真正定位，不了解產品的性質，不了解品牌的價值，也不明白銷售員所扮演的角色及作用，不清楚銷售員和產品能夠帶來哪些改變。銷售員要做的就是更好地展示自己的形象和定位，讓消費者形成一個固定的、美好的品牌印象。
比如，索尼公司宣稱自己是讓人心想事成的“魔法師”，為了展示和強化這種定位，索尼公司在2017年推出了高科技互動項目“魔法師開發研究所”。其中有測試消費者靈力的“想子”（人體發出的非物質粒子能量）暗室，有測試消費者知覺的試驗區，還有用于測試消費者是否擁有魔法師天分的真實版手槍型CAD試驗區，這些互動項目的展開，無疑體現出了索尼公司的“魔法師角色”，它可以給消費者帶來不一樣的體驗。
肯德基公司一直都認為自己是工薪族的超級飯館，在廣告宣傳中，它也盡量向消費者傳達這樣一種經營理念和角色定位。在各式各樣的廣告中，肯德基都會強調兩點，一點是便宜劃算，這一點完全符合工薪階層的經濟條件；另外一點就是快捷方便，無論是工作時的就餐，還是和家人、朋友就餐，肯德基都能夠兼顧時間安排。不僅如此，肯德基也非常注重口味的宣傳，以便區別于其他快餐店，同時向消費者尤其是工薪階層強調一點——“我們的食物雖然實惠，但是口感口味一點也不差”。
有關“我是誰”的宣傳和介紹，往往都以強調產品和品牌的優勢、特色為要點，畢竟消費者不可能認識所有的產品和品牌，掌握所有產品和服務的信息。在信息不明確的情況下，他們的消費舉動將會失去規律和針對性。因此，商家和銷售員必須想辦法主動介紹自己，幫助消費者形成一個更加穩定的品牌形象。
“你是誰”指的是幫助消費者了解自己的消費模式及適合的產品，定位自己的角色。消費者不了解自己的愛好，不了解自己真正適合什么樣的產品，不了解自己真正需要什么樣的產品來包裝自己。比如，很多人覺得自己適合穿職業裝，一直排斥長裙，銷售員可以在評估和分析穿著之后，給出自己的意見，并建議對方嘗試一下長裙，然后經過一系列的裝扮，消費者最終可能會發現自己最適合穿的就是長裙。
耐克公司多年以來一直強調巨星效應，它簽約的代言人都是喬丹（NBA最佳籃球運動員）、伍茲（偉大的高爾夫球手）這一類超級運動員，但是這些明星有時候難免會讓人覺得距離太遠，雖然明星效應會為耐克帶來更多的收入，但是整個耐克品牌給人的感覺就是，“消費者都是沖著喬丹和伍茲這一類人去的，而不是因為耐克能夠給他們的生活及運動帶來一些本質上的改變”。
發現這個問題之后，耐克意識到自己不僅僅需要向消費者展示“我是什么”（一個超級球星代言的高檔品牌），還需要激發消費者對于運動的渴望，需要告訴消費者“你們是什么”。為了達到這種定位消費者的效果，耐克推出了史上最經典的廣告之一“Just do it”，這條廣告的核心不再是超級英雄，不再是那些超級明星，而是將產品代言定位在普通消費者身上。耐克開始在跑步鞋的廣告中宣傳普通人的英雄情結，強調每一個人都是英雄，只要“Just do it”，這句話可以理解為“堅持這樣做”“不妨試一試”“它是我的選擇”“這就是我的成功之道”等。
很顯然，耐克為每一個熱愛運動的人定義了角色，“你們就是英雄，你們將會無所不能，你們也可以開創人生的輝煌，成為各自生活領域的超級巨星”，當然前提是“你必須擁有一雙耐克鞋”。這條廣告一經播出就贏得了千萬消費者的認可，他們紛紛受到了感染，并且真的嘗試通過購買耐克鞋來提升和完善自我的形象。
——這件產品適合我嗎？
——我應該穿什么款式的衣服？
——我每一次的風格都不一樣。
——我感覺自己用這些化妝品很別扭。
——我不清楚這些東西對我是否有用。
——我不知道該如何在這些產品中做出選擇。
——每一次都是別人幫我選的，我應不應該接受別人的推薦？
當人們出現以上幾種困惑時，往往意味著他們無法找到自己的定位，他們不了解自己是什么人，適合什么產品，也不清楚自己應該以什么角色和形象出現，自我定位的模糊不清無疑會導致他們出現混亂的消費行為。這個時候，銷售員要做的就是幫助他們理清頭緒，幫助他們挖掘消費行為背后的重要線索，找出那些有價值的產品消費信息，從中尋找個人與產品的匹配度，并重新定位消費模式和消費品。
在必要的時候，消費者需要挖掘出消費者身上未知的那一面，同時想辦法幫助消費者弄清楚“我可以變成什么人”，這對任何人來說都是生命中的一個大工程，而銷售員可以從消費領域來定義每一個消費者的角色，盡量幫助他們重新認識自己、挖掘自己、改變自己、拓展自己。
當銷售員能夠有效展示自己，并為消費者提供明確的定位時，就可以更加輕松地說服消費者購買自己的產品。