消費(fèi)行為的日益碎片化及商品的日趨同質(zhì)化，為銷售工作的開展設(shè)下了重重阻礙。想要在這樣的困境下達(dá)成高成交銷售，銷售心理是我們必須面對的課題。

為什么銷售的成交率普遍不高

如果說現(xiàn)如今什么職業(yè)最普遍，那么銷售絕對榜上有名，作為最常見的一種職業(yè)，銷售幾乎無處不在，農(nóng)民出售糧食作物，商家出售自己的商品，小販販賣產(chǎn)品，工廠把產(chǎn)品賣給客戶，這些都是銷售的一些形式。銷售的范圍非常廣，幾乎各行各業(yè)都離不開銷售，萬變不離其宗，任何一種需要將產(chǎn)品賣給其他人的行為都可以稱為銷售。

從這一層意義上來說，銷售的基本形態(tài)就是將產(chǎn)品賣給其他人，或者說以某種交易的方式讓別人接受自己的產(chǎn)品。但是許多從事銷售工作的人都知道，銷售工作也許是世界上最普遍、最簡單但也最難的一份工作，銷售工作的門檻往往比較低，如果不考慮公司的大小，不考慮銷售的內(nèi)容，也許任何人都可以做銷售。而銷售工作門檻低并不意味著誰都可以完成銷售任務(wù)，無論是商店里的店員，還是保險公司的推銷員，或者是銀行和證券公司的業(yè)務(wù)人員，他們都會產(chǎn)生“工作很難很累”的感覺。

一個賣衣服的店員每天可能要接待幾十甚至上百位顧客，但是真正掏錢購買衣服的可能不到十個人，甚至不到五個人。一個賣保險的業(yè)務(wù)員一年四季或許要接觸幾千個顧客，但是最終簽訂的保險單也許只有十幾份。一個跑市場的人每個月都要主動聯(lián)系上百家客戶，但是簽訂的合同或許一個都沒有。各行各業(yè)的銷售工作都沒有外界想象的那樣輕松，也許很多銷售員在從事銷售工作的時候，會接受各種培訓(xùn)，學(xué)習(xí)各種成功學(xué)，但是最終的交易成交率還是非常低。

之所以會出現(xiàn)這種情況，一方面是因?yàn)殇N售人員的素養(yǎng)參差不齊，很多公司和團(tuán)隊(duì)在招聘銷售員的時候，根本沒有學(xué)歷、技能和經(jīng)驗(yàn)上的要求，更多時候，他們都會告訴應(yīng)聘者“這份工作很簡單，任何人都能夠輕松勝任，只要應(yīng)聘者學(xué)習(xí)和了解相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)即可”。這樣的公司往往只需要一些能夠跑市場的勞動力，他們對于技能的要求并不高。

另一方面，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，商品的種類在不斷增加，任何一個顧客可選擇的商品種類正變得越來越豐富，因此，他們的購買行為正在變得碎片化且游移不定。與此同時，銷售員的吸引力正在下降，他們推銷的產(chǎn)品正在同質(zhì)化，正變得越來越普通，這對于銷售員來說是巨大的壓力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，人們的銷售成功率通常不會超過30%，其中多數(shù)人可能連20%也無法達(dá)到。

一個非?，F(xiàn)實(shí)的問題是，多數(shù)情況下的銷售行動都是以失敗告終的，即便是最強(qiáng)大、最優(yōu)秀的推銷員，他們也會面臨失敗。有人曾這樣戲稱銷售工作的難度：“1%的銷售是在電話中完成的，2%的銷售是在第一次接洽后完成的，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成的，10%的銷售是在第三次跟蹤之后完成的，80%的銷售是在第四次到第十一次跟蹤后完成的?！笨梢哉f，銷售本身就是一份考驗(yàn)?zāi)土Φ墓ぷ?，銷售員必須在工作中承受各種各樣的打擊，必須面對各種各樣的突發(fā)狀況。

正是以上兩個原因造成了銷售工作的艱難，但任何工作都需要人去完成，想要讓銷售工作更加順利，讓銷售工作做得更加輕松，銷售人員還需要想辦法提升自己的實(shí)力，將自己打造成一個超級推銷員。而成為超級推銷員的一個必備條件就是了解顧客在想些什么，這是提升銷售率的關(guān)鍵。因?yàn)閺氖袌鲣N售的角度來看，銷售一方將產(chǎn)品賣出去并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是了解消費(fèi)者需要什么，只有抓住了市場的需求點(diǎn)，銷售一方才能對癥下藥，推出自己的產(chǎn)品。從一個最基本的模式中就可以看出，真正造成銷售工作困難的原因是很多銷售員并沒有認(rèn)真去了解消費(fèi)者的心理，并沒有認(rèn)真去了解市場的需求，因此他們常常處于一種亂槍打鳥的狀態(tài)，做事缺乏針對性，缺乏準(zhǔn)度，將自己的工作弄得復(fù)雜，甚至弄巧成拙。

在總結(jié)了成交率不高的原因之后，人們或許可以將這些原因轉(zhuǎn)化成幾個常見的問題。很顯然，每一個銷售員都必須直面自己的工作，主動檢視自己的行為，經(jīng)常詢問自己一些有關(guān)銷售工作的問題，來了解自己的工作是否合理，了解自己的工作是否真的做到位了。比如：

——你是否了解顧客的想法，是否了解顧客需要什么？

——你是否總是抱怨自己的客戶非常難纏？是否經(jīng)常抱怨產(chǎn)品缺乏吸引力和競爭力？

——在你看來，銷售員最缺乏的技能是什么？

——如果一款商品的應(yīng)用功能足夠強(qiáng)大，價格又低，但是始終缺乏品牌知名度，那么你該如何銷售這款產(chǎn)品？如果一款產(chǎn)品既沒有知名度，也不具備太大的實(shí)用性，你又該如何推廣這款產(chǎn)品？

——你平時是否會注意顧客的穿著打扮和言行舉止？

——為了賣出一件產(chǎn)品，你是如何構(gòu)建自己的話語的？

——顧客們是否對你講述的與產(chǎn)品相關(guān)的故事感興趣？

——你是如何應(yīng)對顧客的投訴的？

——你是否總是在幫助顧客做決定“哪一款產(chǎn)品最合適”？

——相比于介紹產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，在整個銷售活動中，你更加在乎什么？

銷售員須通過一些自省式的提問來了解自己最缺乏什么，在什么方面做得不夠到位，從而想辦法提升自己的銷售力度和精確度。而這些問題的背后，實(shí)際上或多或少都指向了一個問題，那就是銷售員對于消費(fèi)者的想法是否了解，是否懂得利用這些想法推銷自己的產(chǎn)品。只要了解了消費(fèi)者在想些什么，銷售就會變得更加簡單。

消費(fèi)者的恐懼感從何而來

許多銷售員抱怨銷售工作不好做，抱怨自己的顧客總是在消費(fèi)時猶豫不決，抱怨顧客對自己銷售的品牌不夠了解。他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做得非常好，覺得自己的品牌很優(yōu)秀，但問題在于消費(fèi)者如果沒有認(rèn)可品牌，即使產(chǎn)品做得再好也是枉然，畢竟任何產(chǎn)品和品牌走向成功都需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。

銷售員經(jīng)常會考慮這些問題：銷售的最大難度在于什么？銷售歸根結(jié)底要做的究竟是什么？很多人認(rèn)為銷售工作最重要的在于提升產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)水準(zhǔn)，這的確是吸引顧客注意并且擴(kuò)大銷量的一個重要方式，但是就銷售本身而言，說服顧客是硬道理，而說服并不一定就是建立在高品質(zhì)的產(chǎn)品之上，一些非常好的產(chǎn)品也經(jīng)常被消費(fèi)者忽略、拒絕，甚至誤解，對他們來說，這些所謂的高品質(zhì)產(chǎn)品可能和那些不知名的或者低品質(zhì)的產(chǎn)品一樣。

為什么會這樣呢？消費(fèi)者為何總是會拒絕一些看起來還不錯的產(chǎn)品，或者說銷售員想不明白為什么自己的產(chǎn)品比別人更好，但是消費(fèi)者就是喜歡購買他人的產(chǎn)品呢？這和消費(fèi)心理有關(guān)，而這種消費(fèi)心理其實(shí)就是一種恐懼感、一種不信任感，換句話說，消費(fèi)者可能對產(chǎn)品缺乏足夠的安全感，這些產(chǎn)品無論是好是壞都無法讓他們信任。

安全感一直是銷售工作中繞不開的話題，這里的安全并不單單指產(chǎn)品的質(zhì)量保證，并不是擔(dān)心產(chǎn)品在使用過程中會對消費(fèi)者造成傷害，而是指一種對產(chǎn)品的不信任，其中包括對質(zhì)量不信任、對品牌不信任、對價值不信任，以及對使用價值不信任等多個方面。這種恐懼感和不信任感往往在于信息的匱乏，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息不了解，對銷售員不夠信任的時候，他們的決心會大打折扣。

比如有的顧客擔(dān)心產(chǎn)品的價值與價格完全不匹配，在購買產(chǎn)品之前往往難以下定決心，總是害怕自己會多付出很多冤枉錢；有的顧客對產(chǎn)品和品牌不熟悉，不清楚產(chǎn)品是否好用，或者是否存在什么隱患，在這種情況下，他們必定會在購買過程中猶豫不決；有的顧客則喜歡進(jìn)行對比，他們也許對某款產(chǎn)品有著不錯的印象，但是他們覺得其他產(chǎn)品可能會更好，他們擔(dān)心自己因?yàn)橹弊龀鰶Q定而錯過那些更好的產(chǎn)品。

黑莓手機(jī)一直都以強(qiáng)大的通信功能和保密系統(tǒng)著稱，可是它一直都沒能獲得消費(fèi)者足夠的重視和青睞，在20世紀(jì)90年代及21世紀(jì)初期手機(jī)通訊開始崛起的時候，整個手機(jī)市場主要被諾基亞占據(jù)，摩托羅拉、三星、索尼及愛立信等幾家巨頭也分別占領(lǐng)了大片市場，而黑莓手機(jī)一直無法贏得認(rèn)同。主要原因就在于很多消費(fèi)者并不了解黑莓手機(jī)，也不了解黑莓手機(jī)的性能，在他們看來，最好的手機(jī)就是諾基亞，其次是摩托羅拉、三星等品牌。有人曾做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人在面對黑莓手機(jī)的廣告宣傳時，常常會認(rèn)為這不過是一款脫離生活且被夸大的產(chǎn)品，也許它會有一些亮點(diǎn)，但是它的設(shè)計(jì)讓人覺得有些不符合生活需求，也許企業(yè)家和政治家才需要那種強(qiáng)大的保密功能。

普通的消費(fèi)者并不確定這款手機(jī)是否真的好用，也不確定它是否適合自己，更重要的是很多人并不打算花費(fèi)一大筆錢購買它，因?yàn)闆]有多少人會覺得它的價值足以匹配這個價格。在“9·11”事件爆發(fā)之后，人們發(fā)現(xiàn)黑莓手機(jī)的求救信號最強(qiáng)，這時候其強(qiáng)大的通信能力才被消費(fèi)者認(rèn)同，不僅僅是政治家、企業(yè)家和好萊塢明星，就連很多普通民眾也開始喜歡上了黑莓手機(jī)。

在面對一些不可預(yù)料、不確定或者不合算的因素時，消費(fèi)者的確更容易產(chǎn)生緊張心理，最終導(dǎo)致他們對產(chǎn)品產(chǎn)生恐懼感，并且消極購物，或者干脆放棄購買產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者在做決定時，往往會對一些相對陌生的產(chǎn)品產(chǎn)生恐懼感。有時候即便商家的廣告做得很到位，消費(fèi)者還是有可能不買賬，這里存在兩個因素，一個是他們認(rèn)為廣告涉嫌夸大，而且身邊也很少有人使用，因此會本能地排斥產(chǎn)品。另一個就是消費(fèi)習(xí)慣的問題，當(dāng)消費(fèi)者建立起了某種消費(fèi)習(xí)慣，往往會對某一類經(jīng)常使用的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，會產(chǎn)生一定的忠誠度，這種忠誠度會限制他們的視野，會約束他們的消費(fèi)擴(kuò)張模式，阻止他們?nèi)L試體驗(yàn)其他同類型的產(chǎn)品。無論是不信任廣告，還是消費(fèi)習(xí)慣問題，本質(zhì)上都是對相關(guān)產(chǎn)品和品牌缺乏了解而產(chǎn)生不安全感。

任何一個銷售員在推銷自己的產(chǎn)品時，首先要考慮的就是分析對方是否會百分百地相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)，如果對方不相信這些產(chǎn)品和服務(wù)，那么該如何引導(dǎo)對方消除這種不信任感和恐懼感呢？銷售員要做的就是想辦法消除對方的恐懼心理，想辦法幫助顧客建立起相對可靠的產(chǎn)品信息，同時建立一個良好的品牌和產(chǎn)品印象，建立品牌形象與品牌影響力的關(guān)鍵在于把握顧客的需求，而了解需求及解決需求又需要借助心理學(xué)知識。換句話來說，銷售工作本身就需要重點(diǎn)把握消費(fèi)者的心理，或者動用心理戰(zhàn)術(shù)來引導(dǎo)消費(fèi)者做出銷售員所期待的銷售行為。對于銷售員來說，掌握并利用好消費(fèi)者的心理是一項(xiàng)必備技能，與此同時，他們需要控制好自己的銷售方法，借助心理學(xué)知識提升銷售的成功率。

銷售玩的就是心理戰(zhàn)術(shù)

有家衣服專賣店年終為了刺激銷售額，直接進(jìn)行了有力的促銷，老板在第一天推出了八折的優(yōu)惠條件，但是購買產(chǎn)品的顧客并不多。過了兩天，商店干脆再次打折，降到了七折，還是沒能吸引到更多的顧客。之后，商店直接推出了六折大促銷活動，依然沒能吸引到足夠的消費(fèi)者。

眼見連續(xù)的降價促銷活動沒有什么好的效果，老板感到非常沮喪，擔(dān)心這些衣服可能要砸在自己手里了，到了年后，開春的衣服全部上市，當(dāng)前所有的衣服都會失去市場。正在焦急的時候，店里的售貨員制訂了一個為期兩周的循序漸進(jìn)的降價方法，具體的方式是這樣的：

商店第一天推出九折優(yōu)惠，第二天、第三天則降到八折，第四天、第五天變成七折，第六天、第七天直接以六折的優(yōu)惠價出售衣服，第八天、第九天以五折的價格促銷，第十天降為四折優(yōu)惠，第十一天為三折，第十二天則是二折，到了第十三天、第十四天，則推出一折的超級優(yōu)惠價格。

老板對這個方案有些將信將疑，畢竟很少有商家會以一折的方式促銷，這意味著這是虧本生意，但是考慮到此舉比衣服堆積在倉庫里要好一些便同意了。新的促銷計(jì)劃制訂之后，商店開始將其付諸行動。第一天，商店依然沒有什么客人光顧，第二天、第三天的顧客也不多，到了第四天，很多顧客開始光顧這家專賣店，他們已經(jīng)意識到了促銷力度逐日增加的事實(shí)，因此他們打算再看看接下來是否還有更大的優(yōu)惠。

到了第六天和第七天，一大批顧客涌入商店，與前兩天一樣，他們對于新的降價措施深信不疑，只要堅(jiān)持兩天，就會以更低的價格購買心儀的衣服，但問題在于他們同樣知道其他消費(fèi)者也會這么想，而到了兩天之后，當(dāng)顧客們都沖進(jìn)商店購買產(chǎn)品，自己可能會失去購買的機(jī)會，因此最好的方式就是提前購買產(chǎn)品，盡管價格稍高一些，但至少能夠把握住機(jī)會。

當(dāng)顧客們都這樣想時，自然都選擇在第六天、第七天的時候出手購買自己想要的產(chǎn)品，結(jié)果在這兩天時間里，商店里95%的服裝都被顧客買走了，可以說絕大多數(shù)人并沒有等到衣服降到一折的時候再出手。因?yàn)樗腥硕紩@樣想，最佳的價格應(yīng)該是一折，但是其他人可能會在衣服降到二折時就買走，但在二折購買衣服時，其他人也許在三折時就搶先了。以此類推，人們會希望自己搶先買到產(chǎn)品，與此同時，他們也會衡量自己將要付出的成本，因此最終的購買時機(jī)往往會停留在產(chǎn)品六折的位置上。

在整個促銷過程中，售貨員成功利用了顧客都希望購買到便宜產(chǎn)品的心理，借助顧客之間的博弈心理進(jìn)行大膽銷售，確保商品順利銷售出去。從某種意義上來說，這是一個成功的心理戰(zhàn)術(shù)。心理戰(zhàn)術(shù)是商業(yè)活動尤其是銷售活動中比較常見的一種行為模式，為了提升銷售的效果，為了順利出售產(chǎn)品，銷售員往往需要掌握和利用一些心理學(xué)知識來引導(dǎo)和說服潛在的顧客。

這里涉及的一個問題就是消費(fèi)者的心理，或者說大眾的消費(fèi)心理，消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)時產(chǎn)生的心理狀態(tài)；或者具體來說，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時所表現(xiàn)出來的心理特征與心理活動的過程。消費(fèi)者的一切心理活動及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，都屬于消費(fèi)心理的范疇。銷售人員想要利用心理戰(zhàn)術(shù)來完成自己的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的銷售目的，一定要注意了解消費(fèi)心理。

消費(fèi)者往往有從眾、求異、攀比、求實(shí)這四種最基本的心理，從眾是一種社會性的表現(xiàn)，人們把他人的判斷作為自己選擇的依據(jù)，希望和其他人保持步調(diào)上的一致。因此，銷售員可以在銷售過程中重點(diǎn)把握社會效應(yīng)，重點(diǎn)把握消費(fèi)者的從眾心理，借助社會效應(yīng)來引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買行為。

求異的消費(fèi)心理往往是個性化的體現(xiàn)，是人們追求個性的一種要求，通常一些喜歡引領(lǐng)潮流，喜歡追求另類，喜歡在消費(fèi)中彰顯個性的人，會做出一些另類的舉動。這種消費(fèi)心理體現(xiàn)出了個性化的訴求，而這種訴求很容易被銷售員把握和利用，他們會想辦法制訂一些個性化的服務(wù)模式來滿足不同消費(fèi)者、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

攀比心理是大眾消費(fèi)者最常見的心理狀態(tài)之一，許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時都會尋求與他人之間的對比，看看自己的產(chǎn)品是不是更好，更貴，更加高檔，更加美觀。正因?yàn)槿绱?，銷售往往會通過對比來滿足消費(fèi)者的虛榮心，讓消費(fèi)者在相互攀比中獲得更多的滿足。

求實(shí)心理也很常見，它主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求實(shí)惠，如產(chǎn)品性價比是不是比較高，產(chǎn)品的使用價值是不是大大低于價格。一般來說，多數(shù)消費(fèi)者都會追求物美價廉的產(chǎn)品，這是理性消費(fèi)的一種常見心態(tài)。面對追求實(shí)惠的人，銷售員必須確保自己的態(tài)度更加真誠，必須詳細(xì)描述產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，同時強(qiáng)調(diào)價格——銷售員一定要重點(diǎn)突出價格優(yōu)勢，這是吸引大眾消費(fèi)者的重要因素。

針對不同的消費(fèi)心理，銷售員可以采取不同的心理戰(zhàn)術(shù)，可以靈活制訂不同的策略來達(dá)到自己的目的?？梢哉f，在銷售活動中，對于心理學(xué)知識的運(yùn)用，對于心理活動的了解，對于心理戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，有助于銷售方更好地掌握主動權(quán)，有助于整個銷售活動按照原定計(jì)劃順利實(shí)施下去。在許多公司和銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，銷售員往往會接觸心理學(xué)的知識，包括銷售心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、博弈心理學(xué)等，目的就是強(qiáng)化心理戰(zhàn)術(shù)的功效。

消費(fèi)者心理活動的七個階段

經(jīng)常會有一些銷售員抱怨自己的客戶難纏，有時候顧客表現(xiàn)出了一定的購買欲望，可就是遲遲沒能表態(tài)；有時候明明把話說到關(guān)鍵點(diǎn)上了，可是突然前功盡棄；有時候?qū)Ψ缴踔烈呀?jīng)答應(yīng)要購買產(chǎn)品了，卻又突然反悔，導(dǎo)致之前的努力全部白費(fèi)。在銷售領(lǐng)域，這一類情況非常常見，用行話來說，“即便顧客將錢放進(jìn)銷售員的口袋，也不能讓人完全相信‘這是一筆已經(jīng)成功的交易’”。對于銷售員來說，如何讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢消費(fèi)，始終是一個最大的難題，也是整個銷售環(huán)節(jié)的重中之重。

不過顧客并非總是處于游移不定的狀態(tài)，并非總是讓人覺得他們太過善變，一切消費(fèi)行為的背后都有特定的心理因素在發(fā)揮作用。對消費(fèi)者來說，他們的行為基本上表現(xiàn)為七個階段，這也是他們心理活動的階段性狀態(tài)。換句話來說，消費(fèi)者從走進(jìn)商店接觸某產(chǎn)品開始，到他們最終在商品中實(shí)現(xiàn)滿足，都會經(jīng)歷七個階段的心理活動。

第一階段是注意，簡單來說，就是一件產(chǎn)品或者服務(wù)最初引起消費(fèi)者關(guān)注的那個點(diǎn)，即吸引眼球的方式。超市里的一個蘋果，吸引顧客注意的可以是它碩大的體型、紅彤彤的色彩及令人驚訝的價格。一般情況下，銷售員會重點(diǎn)給出一些提示：促銷大減價的提示，蘋果產(chǎn)地和形體的廣告。除了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)之外，廣告策略往往是引起注意的重要方式，店里的折扣、店員的吆喝、特立獨(dú)行的宣傳模式、引人關(guān)注的包裝等，這些都可以第一時間引起消費(fèi)者的注意。比如，到了時令轉(zhuǎn)換的時候，很多商店會推出“買一送一”的優(yōu)惠措施，這就是典型的吸引注意銷售模式。

第二階段是興趣，當(dāng)產(chǎn)品引起最初的注意時，銷售員要明白消費(fèi)者可能對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣，他們渴望對產(chǎn)品有更深入的了解。比如，半價出售的商品究竟能降到什么價格；買一送一的服務(wù)背后，送的是什么產(chǎn)品；廣告宣傳中的功能強(qiáng)大，究竟包含了什么功能；獨(dú)一無二的體驗(yàn)究竟是一種什么樣的另類體驗(yàn)。一旦成功引起了關(guān)注，銷售員必須進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳，尤其是細(xì)節(jié)宣傳，充當(dāng)答疑解惑的角色，給消費(fèi)者透露更多能夠繼續(xù)引發(fā)興趣的賣點(diǎn)信息。

第三階段是欲望，欲望是購買的動機(jī)，許多人容易將興趣和欲望混為一談，實(shí)際上興趣的層次更低一些，有興趣并不代表一定會去做某件事，但是一旦有了欲望，執(zhí)行的動機(jī)就變得更為強(qiáng)烈。簡單來說，當(dāng)消費(fèi)者見到某個產(chǎn)品時，可能會說“這個東西看起來真不錯”，這就是興趣。如果消費(fèi)者直接說“我非?？释麚碛幸粋€這樣的東西”，那么就上升到欲望的層次了。在勾起消費(fèi)者的興趣時，銷售員要做的就是成功地將他們的興趣上升為欲望，讓他們從對某個東西感興趣，變成想要擁有這個東西。一般來說，最好的方式就是加強(qiáng)宣傳攻勢，凸顯產(chǎn)品的價值，并且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值及這些價值給消費(fèi)者帶來的滿足。在這個階段內(nèi)，銷售員必須精確掌握好火候，充分調(diào)動消費(fèi)者的感知器官，如視覺上的沖擊、聽覺上的享受、味覺上的體驗(yàn)、嗅覺上的刺激及觸覺上的感知。當(dāng)消費(fèi)者的感知器官獲得滿足之后，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望更容易被激發(fā)。

第四階段是信賴，信賴即對產(chǎn)品的選擇，畢竟消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇有很多，通常他們會針對不同的產(chǎn)品進(jìn)行評估和分析，看看哪款產(chǎn)品最適合自己。建立信賴的過程實(shí)際上就是一個不斷選擇、不斷對比、不斷淘汰的過程，銷售員在這一階段必須想辦法通過對比來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿，如告訴消費(fèi)者“我們的產(chǎn)品質(zhì)量最有保障”“我們的產(chǎn)品性價比最高”“我們產(chǎn)品的使用壽命比市場同類產(chǎn)品高出20%”。在進(jìn)行對比的時候，銷售員要特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所在乎的那些賣點(diǎn)及賣點(diǎn)所具備的優(yōu)勢。

第五階段是決心，在建立信賴之后，消費(fèi)者往往會下定購買相關(guān)產(chǎn)品的決心，他們會不斷提醒自己“這就是我中意的產(chǎn)品”。在下決心的時候，意味著他們已經(jīng)結(jié)束了糾結(jié)的心理，也意味著他們已經(jīng)排除了其他的選項(xiàng)。相比于之前的摸索和試探，銷售員和消費(fèi)者在這一階段會適當(dāng)保持輕松，但這并不意味著整個銷售活動和購買行為就十拿九穩(wěn)了，為了進(jìn)一步推動購買行為，銷售員需要給予一定的贊美，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和消費(fèi)者的匹配度，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者出色的眼光，并盡快將產(chǎn)品交到對方手中，這樣做的目的就是引導(dǎo)消費(fèi)者形成“這已經(jīng)是我的東西了”的感覺。

第六階段是購買，購買是將決心付諸行動的一個步驟，在這個階段，消費(fèi)者將會為自己的產(chǎn)品和服務(wù)支付賬單。銷售員通常不要表現(xiàn)出“想要立馬結(jié)束銷售活動”的態(tài)度，應(yīng)該主動和消費(fèi)者閑聊，聊一些家常話，聊一聊購買須知，也可以適當(dāng)介紹產(chǎn)品的使用方式。

第七個階段是滿足，滿足往往是在購買行動結(jié)束后產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，這里所說的滿足感包含了兩個方面的內(nèi)容：第一個是擁有感和占有欲，即“我已經(jīng)擁有了這個產(chǎn)品”；第二個是體驗(yàn)，即“我用過這個產(chǎn)品之后，覺得很舒適”。對于銷售員來說，在滿足消費(fèi)者的占有欲時，特別要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)一無二和完美匹配的特性；在滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)時，則要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的美好享受，這有助于刺激消費(fèi)者下一次繼續(xù)購買同類型的產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

不同的階段表明了不同的消費(fèi)心理狀態(tài)，每一個不同的階段也都會表現(xiàn)出不同的行為模式，銷售員一定要注意精準(zhǔn)把握，反過來，銷售員可以從這些行為模式中判斷對方所處的心理階段。銷售員一定要實(shí)時注意把握消費(fèi)者所處的階段，然后給予必要的推動，確保對方可以更快地進(jìn)入下一階段。