消費行為的日益碎片化及商品的日趨同質化，為銷售工作的開展設下了重重阻礙。想要在這樣的困境下達成高成交銷售，銷售心理是我們必須面對的課題。
為什么銷售的成交率普遍不高
如果說現如今什么職業最普遍，那么銷售絕對榜上有名，作為最常見的一種職業，銷售幾乎無處不在，農民出售糧食作物，商家出售自己的商品，小販販賣產品，工廠把產品賣給客戶，這些都是銷售的一些形式。銷售的范圍非常廣，幾乎各行各業都離不開銷售，萬變不離其宗，任何一種需要將產品賣給其他人的行為都可以稱為銷售。
從這一層意義上來說，銷售的基本形態就是將產品賣給其他人，或者說以某種交易的方式讓別人接受自己的產品。但是許多從事銷售工作的人都知道，銷售工作也許是世界上最普遍、最簡單但也最難的一份工作，銷售工作的門檻往往比較低，如果不考慮公司的大小，不考慮銷售的內容，也許任何人都可以做銷售。而銷售工作門檻低并不意味著誰都可以完成銷售任務，無論是商店里的店員，還是保險公司的推銷員，或者是銀行和證券公司的業務人員，他們都會產生“工作很難很累”的感覺。
一個賣衣服的店員每天可能要接待幾十甚至上百位顧客，但是真正掏錢購買衣服的可能不到十個人，甚至不到五個人。一個賣保險的業務員一年四季或許要接觸幾千個顧客，但是最終簽訂的保險單也許只有十幾份。一個跑市場的人每個月都要主動聯系上百家客戶，但是簽訂的合同或許一個都沒有。各行各業的銷售工作都沒有外界想象的那樣輕松，也許很多銷售員在從事銷售工作的時候，會接受各種培訓，學習各種成功學，但是最終的交易成交率還是非常低。
之所以會出現這種情況，一方面是因為銷售人員的素養參差不齊，很多公司和團隊在招聘銷售員的時候，根本沒有學歷、技能和經驗上的要求，更多時候，他們都會告訴應聘者“這份工作很簡單，任何人都能夠輕松勝任，只要應聘者學習和了解相關的產品和服務即可”。這樣的公司往往只需要一些能夠跑市場的勞動力，他們對于技能的要求并不高。
另一方面，隨著社會的發展和進步，商品的種類在不斷增加，任何一個顧客可選擇的商品種類正變得越來越豐富，因此，他們的購買行為正在變得碎片化且游移不定。與此同時，銷售員的吸引力正在下降，他們推銷的產品正在同質化，正變得越來越普通，這對于銷售員來說是巨大的壓力。據不完全統計，人們的銷售成功率通常不會超過30%，其中多數人可能連20%也無法達到。
一個非常現實的問題是，多數情況下的銷售行動都是以失敗告終的，即便是最強大、最優秀的推銷員，他們也會面臨失敗。有人曾這樣戲稱銷售工作的難度：“1%的銷售是在電話中完成的，2%的銷售是在第一次接洽后完成的，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成的，10%的銷售是在第三次跟蹤之后完成的，80%的銷售是在第四次到第十一次跟蹤后完成的。”可以說，銷售本身就是一份考驗耐力的工作，銷售員必須在工作中承受各種各樣的打擊，必須面對各種各樣的突發狀況。
正是以上兩個原因造成了銷售工作的艱難，但任何工作都需要人去完成，想要讓銷售工作更加順利，讓銷售工作做得更加輕松，銷售人員還需要想辦法提升自己的實力，將自己打造成一個超級推銷員。而成為超級推銷員的一個必備條件就是了解顧客在想些什么，這是提升銷售率的關鍵。因為從市場銷售的角度來看，銷售一方將產品賣出去并不是重點，重點是了解消費者需要什么，只有抓住了市場的需求點，銷售一方才能對癥下藥，推出自己的產品。從一個最基本的模式中就可以看出，真正造成銷售工作困難的原因是很多銷售員并沒有認真去了解消費者的心理，并沒有認真去了解市場的需求，因此他們常常處于一種亂槍打鳥的狀態，做事缺乏針對性，缺乏準度，將自己的工作弄得復雜，甚至弄巧成拙。
在總結了成交率不高的原因之后，人們或許可以將這些原因轉化成幾個常見的問題。很顯然，每一個銷售員都必須直面自己的工作，主動檢視自己的行為，經常詢問自己一些有關銷售工作的問題，來了解自己的工作是否合理，了解自己的工作是否真的做到位了。比如：
——你是否了解顧客的想法，是否了解顧客需要什么？
——你是否總是抱怨自己的客戶非常難纏？是否經常抱怨產品缺乏吸引力和競爭力？
——在你看來，銷售員最缺乏的技能是什么？
——如果一款商品的應用功能足夠強大，價格又低，但是始終缺乏品牌知名度，那么你該如何銷售這款產品？如果一款產品既沒有知名度，也不具備太大的實用性，你又該如何推廣這款產品？
——你平時是否會注意顧客的穿著打扮和言行舉止？
——為了賣出一件產品，你是如何構建自己的話語的？
——顧客們是否對你講述的與產品相關的故事感興趣？
——你是如何應對顧客的投訴的？
——你是否總是在幫助顧客做決定“哪一款產品最合適”？
——相比于介紹產品的相關內容，在整個銷售活動中，你更加在乎什么？
銷售員須通過一些自省式的提問來了解自己最缺乏什么，在什么方面做得不夠到位，從而想辦法提升自己的銷售力度和精確度。而這些問題的背后，實際上或多或少都指向了一個問題，那就是銷售員對于消費者的想法是否了解，是否懂得利用這些想法推銷自己的產品。只要了解了消費者在想些什么，銷售就會變得更加簡單。
消費者的恐懼感從何而來
許多銷售員抱怨銷售工作不好做，抱怨自己的顧客總是在消費時猶豫不決，抱怨顧客對自己銷售的品牌不夠了解。他們認為自己的產品和服務做得非常好，覺得自己的品牌很優秀，但問題在于消費者如果沒有認可品牌，即使產品做得再好也是枉然，畢竟任何產品和品牌走向成功都需要經過市場的檢驗。
銷售員經常會考慮這些問題：銷售的最大難度在于什么？銷售歸根結底要做的究竟是什么？很多人認為銷售工作最重要的在于提升產品品質和技術水準，這的確是吸引顧客注意并且擴大銷量的一個重要方式，但是就銷售本身而言，說服顧客是硬道理，而說服并不一定就是建立在高品質的產品之上，一些非常好的產品也經常被消費者忽略、拒絕，甚至誤解，對他們來說，這些所謂的高品質產品可能和那些不知名的或者低品質的產品一樣。
為什么會這樣呢？消費者為何總是會拒絕一些看起來還不錯的產品，或者說銷售員想不明白為什么自己的產品比別人更好，但是消費者就是喜歡購買他人的產品呢？這和消費心理有關，而這種消費心理其實就是一種恐懼感、一種不信任感，換句話說，消費者可能對產品缺乏足夠的安全感，這些產品無論是好是壞都無法讓他們信任。
安全感一直是銷售工作中繞不開的話題，這里的安全并不單單指產品的質量保證，并不是擔心產品在使用過程中會對消費者造成傷害，而是指一種對產品的不信任，其中包括對質量不信任、對品牌不信任、對價值不信任，以及對使用價值不信任等多個方面。這種恐懼感和不信任感往往在于信息的匱乏，當消費者對產品信息不了解，對銷售員不夠信任的時候，他們的決心會大打折扣。
比如有的顧客擔心產品的價值與價格完全不匹配，在購買產品之前往往難以下定決心，總是害怕自己會多付出很多冤枉錢；有的顧客對產品和品牌不熟悉，不清楚產品是否好用，或者是否存在什么隱患，在這種情況下，他們必定會在購買過程中猶豫不決；有的顧客則喜歡進行對比，他們也許對某款產品有著不錯的印象，但是他們覺得其他產品可能會更好，他們擔心自己因為著急做出決定而錯過那些更好的產品。
黑莓手機一直都以強大的通信功能和保密系統著稱，可是它一直都沒能獲得消費者足夠的重視和青睞，在20世紀90年代及21世紀初期手機通訊開始崛起的時候，整個手機市場主要被諾基亞占據，摩托羅拉、三星、索尼及愛立信等幾家巨頭也分別占領了大片市場，而黑莓手機一直無法贏得認同。主要原因就在于很多消費者并不了解黑莓手機，也不了解黑莓手機的性能，在他們看來，最好的手機就是諾基亞，其次是摩托羅拉、三星等品牌。有人曾做過調查，發現很多人在面對黑莓手機的廣告宣傳時，常常會認為這不過是一款脫離生活且被夸大的產品，也許它會有一些亮點，但是它的設計讓人覺得有些不符合生活需求，也許企業家和政治家才需要那種強大的保密功能。
普通的消費者并不確定這款手機是否真的好用，也不確定它是否適合自己，更重要的是很多人并不打算花費一大筆錢購買它，因為沒有多少人會覺得它的價值足以匹配這個價格。在“9·11”事件爆發之后，人們發現黑莓手機的求救信號最強，這時候其強大的通信能力才被消費者認同，不僅僅是政治家、企業家和好萊塢明星，就連很多普通民眾也開始喜歡上了黑莓手機。
在面對一些不可預料、不確定或者不合算的因素時，消費者的確更容易產生緊張心理，最終導致他們對產品產生恐懼感，并且消極購物，或者干脆放棄購買產品。正因為如此，消費者在做決定時，往往會對一些相對陌生的產品產生恐懼感。有時候即便商家的廣告做得很到位，消費者還是有可能不買賬，這里存在兩個因素，一個是他們認為廣告涉嫌夸大，而且身邊也很少有人使用，因此會本能地排斥產品。另一個就是消費習慣的問題，當消費者建立起了某種消費習慣，往往會對某一類經常使用的產品產生信任，會產生一定的忠誠度，這種忠誠度會限制他們的視野，會約束他們的消費擴張模式，阻止他們去嘗試體驗其他同類型的產品。無論是不信任廣告，還是消費習慣問題，本質上都是對相關產品和品牌缺乏了解而產生不安全感。
任何一個銷售員在推銷自己的產品時，首先要考慮的就是分析對方是否會百分百地相信自己的產品和服務，如果對方不相信這些產品和服務，那么該如何引導對方消除這種不信任感和恐懼感呢？銷售員要做的就是想辦法消除對方的恐懼心理，想辦法幫助顧客建立起相對可靠的產品信息，同時建立一個良好的品牌和產品印象，建立品牌形象與品牌影響力的關鍵在于把握顧客的需求，而了解需求及解決需求又需要借助心理學知識。換句話來說，銷售工作本身就需要重點把握消費者的心理，或者動用心理戰術來引導消費者做出銷售員所期待的銷售行為。對于銷售員來說，掌握并利用好消費者的心理是一項必備技能，與此同時，他們需要控制好自己的銷售方法，借助心理學知識提升銷售的成功率。
銷售玩的就是心理戰術
有家衣服專賣店年終為了刺激銷售額，直接進行了有力的促銷，老板在第一天推出了八折的優惠條件，但是購買產品的顧客并不多。過了兩天，商店干脆再次打折，降到了七折，還是沒能吸引到更多的顧客。之后，商店直接推出了六折大促銷活動，依然沒能吸引到足夠的消費者。
眼見連續的降價促銷活動沒有什么好的效果，老板感到非常沮喪，擔心這些衣服可能要砸在自己手里了，到了年后，開春的衣服全部上市，當前所有的衣服都會失去市場。正在焦急的時候，店里的售貨員制訂了一個為期兩周的循序漸進的降價方法，具體的方式是這樣的：
商店第一天推出九折優惠，第二天、第三天則降到八折，第四天、第五天變成七折，第六天、第七天直接以六折的優惠價出售衣服，第八天、第九天以五折的價格促銷，第十天降為四折優惠，第十一天為三折，第十二天則是二折，到了第十三天、第十四天，則推出一折的超級優惠價格。
老板對這個方案有些將信將疑，畢竟很少有商家會以一折的方式促銷，這意味著這是虧本生意，但是考慮到此舉比衣服堆積在倉庫里要好一些便同意了。新的促銷計劃制訂之后，商店開始將其付諸行動。第一天，商店依然沒有什么客人光顧，第二天、第三天的顧客也不多，到了第四天，很多顧客開始光顧這家專賣店，他們已經意識到了促銷力度逐日增加的事實，因此他們打算再看看接下來是否還有更大的優惠。
到了第六天和第七天，一大批顧客涌入商店，與前兩天一樣，他們對于新的降價措施深信不疑，只要堅持兩天，就會以更低的價格購買心儀的衣服，但問題在于他們同樣知道其他消費者也會這么想，而到了兩天之后，當顧客們都沖進商店購買產品，自己可能會失去購買的機會，因此最好的方式就是提前購買產品，盡管價格稍高一些，但至少能夠把握住機會。
當顧客們都這樣想時，自然都選擇在第六天、第七天的時候出手購買自己想要的產品，結果在這兩天時間里，商店里95%的服裝都被顧客買走了，可以說絕大多數人并沒有等到衣服降到一折的時候再出手。因為所有人都會這樣想，最佳的價格應該是一折，但是其他人可能會在衣服降到二折時就買走，但在二折購買衣服時，其他人也許在三折時就搶先了。以此類推，人們會希望自己搶先買到產品，與此同時，他們也會衡量自己將要付出的成本，因此最終的購買時機往往會停留在產品六折的位置上。
在整個促銷過程中，售貨員成功利用了顧客都希望購買到便宜產品的心理，借助顧客之間的博弈心理進行大膽銷售，確保商品順利銷售出去。從某種意義上來說，這是一個成功的心理戰術。心理戰術是商業活動尤其是銷售活動中比較常見的一種行為模式，為了提升銷售的效果，為了順利出售產品，銷售員往往需要掌握和利用一些心理學知識來引導和說服潛在的顧客。
這里涉及的一個問題就是消費者的心理，或者說大眾的消費心理，消費心理是指消費者在購買和消費產品、服務時產生的心理狀態；或者具體來說，是消費者進行消費活動時所表現出來的心理特征與心理活動的過程。消費者的一切心理活動及由此產生的消費行為，都屬于消費心理的范疇。銷售人員想要利用心理戰術來完成自己的銷售任務，實現自己的銷售目的，一定要注意了解消費心理。
消費者往往有從眾、求異、攀比、求實這四種最基本的心理，從眾是一種社會性的表現，人們把他人的判斷作為自己選擇的依據，希望和其他人保持步調上的一致。因此，銷售員可以在銷售過程中重點把握社會效應，重點把握消費者的從眾心理，借助社會效應來引導消費者做出購買行為。
求異的消費心理往往是個性化的體現，是人們追求個性的一種要求，通常一些喜歡引領潮流，喜歡追求另類，喜歡在消費中彰顯個性的人，會做出一些另類的舉動。這種消費心理體現出了個性化的訴求，而這種訴求很容易被銷售員把握和利用，他們會想辦法制訂一些個性化的服務模式來滿足不同消費者、不同消費群體的消費需求。
攀比心理是大眾消費者最常見的心理狀態之一，許多消費者在購買產品和服務時都會尋求與他人之間的對比，看看自己的產品是不是更好，更貴，更加高檔，更加美觀。正因為如此，銷售往往會通過對比來滿足消費者的虛榮心，讓消費者在相互攀比中獲得更多的滿足。
求實心理也很常見，它主要是指消費者在消費過程中追求實惠，如產品性價比是不是比較高，產品的使用價值是不是大大低于價格。一般來說，多數消費者都會追求物美價廉的產品，這是理性消費的一種常見心態。面對追求實惠的人，銷售員必須確保自己的態度更加真誠，必須詳細描述產品的細節，同時強調價格——銷售員一定要重點突出價格優勢，這是吸引大眾消費者的重要因素。
針對不同的消費心理，銷售員可以采取不同的心理戰術，可以靈活制訂不同的策略來達到自己的目的。可以說，在銷售活動中，對于心理學知識的運用，對于心理活動的了解，對于心理戰術的實施，有助于銷售方更好地掌握主動權，有助于整個銷售活動按照原定計劃順利實施下去。在許多公司和銷售團隊內部，銷售員往往會接觸心理學的知識，包括銷售心理學、消費心理學、博弈心理學等，目的就是強化心理戰術的功效。
消費者心理活動的七個階段
經常會有一些銷售員抱怨自己的客戶難纏，有時候顧客表現出了一定的購買欲望，可就是遲遲沒能表態；有時候明明把話說到關鍵點上了，可是突然前功盡棄；有時候對方甚至已經答應要購買產品了，卻又突然反悔，導致之前的努力全部白費。在銷售領域，這一類情況非常常見，用行話來說，“即便顧客將錢放進銷售員的口袋，也不能讓人完全相信‘這是一筆已經成功的交易’”。對于銷售員來說，如何讓消費者心甘情愿地掏錢消費，始終是一個最大的難題，也是整個銷售環節的重中之重。
不過顧客并非總是處于游移不定的狀態，并非總是讓人覺得他們太過善變，一切消費行為的背后都有特定的心理因素在發揮作用。對消費者來說，他們的行為基本上表現為七個階段，這也是他們心理活動的階段性狀態。換句話來說，消費者從走進商店接觸某產品開始，到他們最終在商品中實現滿足，都會經歷七個階段的心理活動。
第一階段是注意，簡單來說，就是一件產品或者服務最初引起消費者關注的那個點，即吸引眼球的方式。超市里的一個蘋果，吸引顧客注意的可以是它碩大的體型、紅彤彤的色彩及令人驚訝的價格。一般情況下，銷售員會重點給出一些提示：促銷大減價的提示，蘋果產地和形體的廣告。除了產品本身的特點之外，廣告策略往往是引起注意的重要方式，店里的折扣、店員的吆喝、特立獨行的宣傳模式、引人關注的包裝等，這些都可以第一時間引起消費者的注意。比如，到了時令轉換的時候，很多商店會推出“買一送一”的優惠措施，這就是典型的吸引注意銷售模式。
第二階段是興趣，當產品引起最初的注意時，銷售員要明白消費者可能對相關產品產生了一定的興趣，他們渴望對產品有更深入的了解。比如，半價出售的商品究竟能降到什么價格；買一送一的服務背后，送的是什么產品；廣告宣傳中的功能強大，究竟包含了什么功能；獨一無二的體驗究竟是一種什么樣的另類體驗。一旦成功引起了關注，銷售員必須進一步強化產品的宣傳，尤其是細節宣傳，充當答疑解惑的角色，給消費者透露更多能夠繼續引發興趣的賣點信息。
第三階段是欲望，欲望是購買的動機，許多人容易將興趣和欲望混為一談，實際上興趣的層次更低一些，有興趣并不代表一定會去做某件事，但是一旦有了欲望，執行的動機就變得更為強烈。簡單來說，當消費者見到某個產品時，可能會說“這個東西看起來真不錯”，這就是興趣。如果消費者直接說“我非常渴望擁有一個這樣的東西”，那么就上升到欲望的層次了。在勾起消費者的興趣時，銷售員要做的就是成功地將他們的興趣上升為欲望，讓他們從對某個東西感興趣，變成想要擁有這個東西。一般來說，最好的方式就是加強宣傳攻勢，凸顯產品的價值，并且強調產品的價值及這些價值給消費者帶來的滿足。在這個階段內，銷售員必須精確掌握好火候，充分調動消費者的感知器官，如視覺上的沖擊、聽覺上的享受、味覺上的體驗、嗅覺上的刺激及觸覺上的感知。當消費者的感知器官獲得滿足之后，消費者的消費欲望更容易被激發。
第四階段是信賴，信賴即對產品的選擇，畢竟消費者對于產品的選擇有很多，通常他們會針對不同的產品進行評估和分析，看看哪款產品最適合自己。建立信賴的過程實際上就是一個不斷選擇、不斷對比、不斷淘汰的過程，銷售員在這一階段必須想辦法通過對比來強化消費者的購買意愿，如告訴消費者“我們的產品質量最有保障”“我們的產品性價比最高”“我們產品的使用壽命比市場同類產品高出20%”。在進行對比的時候，銷售員要特別強調消費者所在乎的那些賣點及賣點所具備的優勢。
第五階段是決心，在建立信賴之后，消費者往往會下定購買相關產品的決心，他們會不斷提醒自己“這就是我中意的產品”。在下決心的時候，意味著他們已經結束了糾結的心理，也意味著他們已經排除了其他的選項。相比于之前的摸索和試探，銷售員和消費者在這一階段會適當保持輕松，但這并不意味著整個銷售活動和購買行為就十拿九穩了，為了進一步推動購買行為，銷售員需要給予一定的贊美，強調產品和消費者的匹配度，強調消費者出色的眼光，并盡快將產品交到對方手中，這樣做的目的就是引導消費者形成“這已經是我的東西了”的感覺。
第六階段是購買，購買是將決心付諸行動的一個步驟，在這個階段，消費者將會為自己的產品和服務支付賬單。銷售員通常不要表現出“想要立馬結束銷售活動”的態度，應該主動和消費者閑聊，聊一些家常話，聊一聊購買須知，也可以適當介紹產品的使用方式。
第七個階段是滿足，滿足往往是在購買行動結束后產生的一種心理狀態，這里所說的滿足感包含了兩個方面的內容：第一個是擁有感和占有欲，即“我已經擁有了這個產品”；第二個是體驗，即“我用過這個產品之后，覺得很舒適”。對于銷售員來說，在滿足消費者的占有欲時，特別要強調產品的獨一無二和完美匹配的特性；在滿足消費者的體驗時，則要重點強調產品帶來的美好享受，這有助于刺激消費者下一次繼續購買同類型的產品，培養消費者的品牌忠誠度。
不同的階段表明了不同的消費心理狀態，每一個不同的階段也都會表現出不同的行為模式，銷售員一定要注意精準把握，反過來，銷售員可以從這些行為模式中判斷對方所處的心理階段。銷售員一定要實時注意把握消費者所處的階段，然后給予必要的推動，確保對方可以更快地進入下一階段。