第二節　移動互聯網背景下政府形象構建的路徑和體系

在新時期政府應圍繞職能轉型的目標和“服務型政府”的定位，構建集法治形象、廉潔形象、服務形象與高效形象于一體的新型立體形象。同時，針對政府形象的傳播不應“單向度”“一刀切”，而應依據傳播對象、傳播情境、傳播渠道、政府部門層級等差異特征，形成容納多元主題、多樣內容、多種形式的形象傳播體系，從而更好地提升公眾的認知、認同和認可。

一、政府形象的頂層設計：尋求價值認同

“認同” （identification）是社會心理學的概念，指個體因希望與影響施加者相像而對社會影響做出的反應。E．阿倫森提出：“認同”和“依從”（或“服從”）最大的區別在于，在認同中個體會明確相信自身所采納的意見或價值。^[1]在信息溝通過程中，人們不可避免地渴望創造一個有關態度、情感、尊嚴、理想、信念等要素的共同世界（共同體），以實現信息溝通、利益互惠和價值同構的三維均衡。^[2]在移動互聯時代，信息溝通和利益交往的頻率已經可以用“毫秒”來度量，此時價值匱乏的危機就暴露得更加明顯——“利益共同體淪為由物質、世俗欲望驅動的‘烏合之眾’；信息共同體變成眾聲喧嘩、偏見與偏見交鋒的場域”，如果不能構建一個“價值共同體”，各類社會問題出現的頻率會大大增加，公眾亦會在許多基本價值觀上缺乏共識而產生價值迷失與困惑。^[3]

受文化傳統、地域空間、經濟發展水平等條件的影響，不同時期、不同地方的政府的執政、施政理念會有所區別。但作為具有公權力的社會組織，各級政府都應該承襲或吸納一些具有進步意義的價值元素，以此設計政府形象的頂層部分；進而通過移動互聯網有效地向公眾傳播這些價值元素，構建社會的價值認同，使政府與公眾形成牢固的“價值共同體” ——通過共同體明晰的價值規范和道德約束，發揮其在政府形象的生產、表征、傳播和修復中特定的作用。結合我國的現實國情，這些價值元素可以主要歸納為法治、廉潔、服務與高效。

（一）法治形象

在現代社會，法治是國家治理的基本方式，是國家治理現代化的重要標志。法治本質上是對政府權力的監督和控制，是政府形象頂層設計等其他諸多方面的基礎和前提。政府構建法治形象，能夠對外傳達有序、公正、人權、和諧的價值理念。

2014年，黨的十八屆四中全會發布了《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》，其中提到要“深入推進科學立法、民主立法”，“健全立法機關和社會公眾溝通機制，開展立法協商”， “拓寬公民有序參與立法途徑，健全法律法規規章草案公開征求意見和公眾意見采納情況反饋機制，廣泛凝聚社會共識”。

移動互聯網為公民有序參與立法提供了多元的選擇和通暢的途徑。僅在2014年，通過中國政府法制信息網PC端和移動端，就完成了7部法律草案、15部行政法規草案和108部部門規章草案的公開征求意見工作，網民提交意見超過12萬條次。^[4]除此以外，法治形象還體現在政府的政策法規及政府對法律知識的普及之中。數據顯示， “十二五”期間，有92 %的政府網站開設了“政策法規”欄目，旨在向公眾宣傳、普及法律知識，以及對政策法規進行深入解讀。^[5]

（二）廉潔形象

在社會轉型進程中，對公權力監督的薄弱、權力資源的異化使得腐敗問題成為制約社會發展、激化社會矛盾的重要原因。廉潔的政府形象關乎政府權威的合法性、政府施政的有效性以及公眾對政府的信賴度。

移動互聯網能夠成為政府信息公開的重要平臺，也為輿論監督提供了豐富的手段和渠道，進而能有效推進“陽光政府”的建設工作，強化公眾對政府公權力的監督，減少腐敗現象的產生。2015年以來，多地政府開通了廉政微信公眾號，向公眾通報違規案件及處置結果，并提供有效的監督、舉報途徑，邀請公眾共同參與廉政建設工作之中（見圖2-2）。

（三）服務形象

服務型政府以“為社會、為公眾服務”作為政府存在、運行和發展的宗旨。服務形象向外傳遞著社會本位、公民本位和權利本位的執政理念，以求實現社會公共利益的最大化。目前，在移動平臺和終端上已經涌現了大量政務服務平臺。

塑造新時期的服務形象，需要政府完成理念和文化的重塑，并通過移動互聯網進行職能和結構優化。具體來看，移動互聯網既能有效延展傳統操作層面的形象建設，又能實現路徑創新；政府在對為民服務加以投入時，可有效控制行政成本；通過“互聯”的方式，在單一部門形象建設的基礎上，實現跨部門的合作；最后，依靠移動互聯網帶來的多種交互方式，公眾能夠直接參與政府主導的服務形象建設之中。

（四）高效形象

政府效能直接決定著公共利益實現的順暢與否，輿論對政府形象的諸多評判也直接以政府的行政效率為依據。長期以來，公眾對我國各級政府普遍持有“行政效率低下”的刻板印象，亟須加以扭轉。

高效形象的重要依托是技術創新。以移動政務平臺為代表的新型辦公系統能夠有效地優化審批流程、縮短審批周期、提升審批效能，幫助政府積極推行信息公開，逐步提高信息透明度，增強執行力。與微信、移動App等社交工具的有效對接，可加強政府與公眾的信息溝通，建立完整的信息反饋和輿論監督體系，從而協助政府完善監督考核機制，提升服務質量；借助移動互聯時代的大數據技術，還可有效提升政府的決策能力和決策效果。

上海微信“城市服務”平臺就是一個典型的例子。自2014年起，上海市部分職能部門不斷推進一些便民項目的“移動互聯網化”。2014年5月上線的“上海公安出入境管理”微信公眾號，具備了護照及簽證的在線申請辦理功能；2015年初上線的“上海公交”App提供了可實時查詢全市公交路線到站時間的服務；2015年3月底上線的“上海公安”App推出了護照、簽證辦理以及相關信息的查詢功能。2015年4月，上海市利用微信將上述便民App的相關功能融入一個整體窗口， “城市服務”平臺正式上線，首批開通了14項便民服務，其中包括出入境護照、簽證預約辦理，電子掛號預約，以及交通電子違章查詢，預約驗車等，涉及的政府職能部門包括公安局、交通委、氣象局、出入境辦公室。這一平臺，除了預約申請流程外，還加入了相關費用的移動支付環節，所有功能均免費提供。這些政務App和“城市服務”平臺在提高了相關部門辦事效率的同時，能一定程度上降低行政成本，對用戶來說也有吸引力。

二、政府形象的主體行為：多主題、多形態的行為體系

政府的行為復雜多樣，不同層級、不同職能的政府部門行為共同構成政府的行為體系。移動互聯網不僅為傳統的行政工作提供了便利，還催生了移動信息公開、移動輿論引導、移動網絡問政等全新的政府行為。

（一）移動信息公開

如今，以“兩微一端”為代表的政府移動新媒體平臺已經成為信息公開的主要渠道。而移動互聯網對公眾的進一步賦權提高了其對政府信息公開內容、形式、時機、頻次等方面的要求，這使得政府應當樹立“民本位”的信息公開理念，把握“時度效”，進行全面公開、主動公開、平衡公開、互聯公開、制度公開，從而最終達成促進公眾政治參與、推動民主建設的目標。

在具體實踐中，移動信息公開應該兼顧常規信息和重點信息?？紤]到公眾對移動互聯網的重度依賴，以及向移動終端發布的信息具有“即時到達”的特點，對突發狀況下重點信息的公開要尤為重視。比如，2015年“8·12”天津濱海新區爆炸事故發生后，天津部分官方媒體向微信團隊緊急申請了額外的推送權限，及時公開了大量公眾關切的信息，對消解危機、平息謠言起到了一定的作用。

移動信息公開普及以后，傳統的政府信息公開網絡架構可以得到優化和調整；而關閉部分訪問量較低、影響力有限的低層級政府網站，將精力投入移動端，也利于實現資源的合理配置，節約人力和財力。

（二）移動輿論引導

移動互聯網提供的渠道正在促成政府與公眾及其他社會組織之間的雙向溝通，移動輿論場呈現出了全新的特征，傳統的輿論引導工作也面臨一系列新的挑戰和機遇。善用移動互聯網進行輿論引導可以有效促進交流對話，為政府形象加分；違背移動互聯網的傳播規律，則可能放大風險，加劇危機，損害政府形象。因此，確立移動互聯時代政府在常規情境、風險和危機情境下的輿論引導策略，對政府形象構建工作尤為重要。

1．常規情境的輿論引導：從“宣傳”到“尋求認同”

以往“宣傳”大致可被理解成“使用一系列手段，通過心理操縱使大眾中的個體達到心理上的統一，團結在一起，積極地或被動地參與該群體的行動”^[6]。一些政府部門長期自說自話，多套話，少人話，重視宏大運動式的宣傳，忽視與社會公眾平等均衡的對話，導致其傳播很難讓受眾入耳、入腦、入心，甚至引起反感和排斥。由于具有自上而下、單向灌輸、重在說服等特點，在現今日益重視平等、尊重的對話協商的時代，傳統的正面宣傳開始遭遇“飛沫化”的困境。^[7]只有將單向灌輸、高高在上、運動式的宣傳思維轉變為雙向平等、尋求認同的對話思維，才能使政府的輿論引導模式真正契合移動互聯網的特質。

2．特殊情境下的輿論引導：快速響應、加強對話、換位思考

除了上面提到的正面宣傳“飛沫化”的難題，在移動互聯時代，形象構建主體還必須面對危機常態化這一棘手問題。移動互聯網的多點爆發、裂變式傳播、規模集聚等特征一定程度上增加了社會風險由隱性到顯性、由小到大、由風險到危機發展的可能性，風險至危機的轉化時間也變得更短。一些政府部門及工作人員對當前的輿論形勢缺乏準確判斷，危機意識淡薄，導致輿論引導工作困難重重、危機四伏，在危機情境下一些不當的措施和回應亦嚴重損傷了政府的形象和公信力。這都要求形象構建主體審時度勢，能夠建立一套在特殊情境下科學、有效引導輿論的機制。

在帶來挑戰的同時，移動互聯網對政府的輿論引導工作也創造了突破原有渠道、創新引導手段等機遇。其一，利用移動互聯網實時傳播的特點，政府可通過確立移動輿論引導的“快速響應”原則，第一時間對風險做出應對，以有效控制輿論風險；其二，借助移動互聯網帶來的溝通渠道暢通的優勢，政府若能秉持“積極對話”原則，營造平等主體間的對話，不斷加強與公眾的溝通，則可更好地化解風險，應對危機，避免沖突，維系信任；其三，基于移動互聯網以人為本的發展特征，政府依循“換位思考”的原則，則能促進理解、增強信任，形成與公眾合作共贏的框架，從而避免出現官方輿論場與民間輿論場的對抗。

（三）移動網絡問政

問政即咨詢或討論為政之道，是執政者實現科學決策和民主決策的手段。經過多年的發展，網絡問政作為依托互聯網的問政方式，雖然成為政府部門體察民情、收集建議的重要渠道，但也常常止于民意的收集，沒有充分發揮網絡數字技術的其他作用。而在移動互聯時代，若不能跳開PC端，網絡問政難以實現真正的大眾化。

受惠于移動互聯網帶來的技術民主，如今涌現出大量以“微信服務號”“城市服務大廳”為代表的移動端便民問政窗口，覆蓋醫療、交通、公安、教育等諸多公共服務領域。與PC端不同，移動平臺上的問政窗口在功能上呈現出傳播內容、構建關系和提供服務等多樣化的發展勢態。目前，前兩者發展已經相對成熟，而提供服務將是未來移動互聯網應用的一個重要發展方向。從單一的內容提供到“內容—關系—服務”的多元呈現，可以促成移動互聯網用戶注意力的延伸。^[8]這種延伸形成了移動問政平臺的用戶黏性，加上大量現實場景在移動端可以得到完美復制，移動網絡問政比傳統的網絡問政更有效。

這種有效性在“溝通”與“反饋”環節體現得更為明顯。以微信公眾平臺為例，運營人員只需將平臺消息與自己的手機綁定，就能及時對任何發向平臺的信息加以捕捉，對重要信息也可以通過手機直接回復。

三、政府形象的受眾溝通與傳播策略

移動互聯時代政府形象傳播的具體策略包括對話協商、話語創新和注重交互三個方面，它們分別體現著形象構建主體的傳播姿態、話語技巧和操作策略。

（一）對話協商

“對話” （dialog）的思想雛形最早見于蘇聯思想家巴赫金的《陀思妥耶夫斯基詩學諸問題》一書，用以描述小說作者與角色之間的相互構建。經過西方社會學的發展， “對話”被演繹成一種克服現代性危機、重構認同與共同體的有效手段。^[9]在政府形象的構建過程中， “對話”可以被狹義地定義為不同意見的群體通過交流和溝通尋求共同點和建立相互信任的過程。對于政府而言， “對話”將形象構建工作由單一主體承擔轉變成多元主體共同參與——政府、大眾媒體、意見領袖、普通公眾被置于一個對等、公開的話語模式下，所有參與者都可以暢所欲言。

對話的目的不是消除差異、說服接受，而是在承認多元意見的基礎上尋求認同或是將不同意見統一的可能性，即“求同存異”的過程。在現代社會， “對話”的一個積極實踐案例是“協商民主”。協商民主強調在多元社會現實的背景下，通過公民參與就決策和立法達成共識，賦予政府決策和立法以正當性。

移動互聯網帶來了通暢的對話渠道。無論是在類似“留言板”的微博評論空間，還是通過類似“小紙條”的微信對話窗口，政府都可以主動與媒體、意見領袖和公眾展開深度對話，從而更好地做出決策、優化形象。相應的，公開和互動成為移動互聯時代對話與協商民主的核心特質。例如，2016年1月北京市“兩會”期間，由市政府牽頭、多部門合作制作的大型訪談節目《市民對話一把手·北京新表達》正式上線，在千龍網、北京城市廣播、北京電視臺新聞頻道等媒體同步投放，并通過“首都之窗”微信邀請市民就“提升空氣質量” “緩解交通擁堵” “推動教育公平優質發展”等12個主題暢所欲言，共同為首都現代化建設出謀劃策。北京市民只需關注“首都之窗”微信，直接回復“市民對話一把手＋主題”就能參與首都共建的重要議題（見圖2-3），活動因此受到了微信用戶的積極響應。

（二）話語創新

有效的溝通與傳播離不開內容可信、情感真誠、明智且充滿善意的言說。政府機構在將其慣用的自說自話式的官樣文章，優化、調整為公眾愿意聽、聽得懂、聽得進的公共話語的過程中，對修辭及敘事方法的恰當運用至關重要。

修辭的本義是修飾言論，我們可以將之理解成說話的技巧。政府從“宣傳”到“對話”這一發聲方式的變化本身即是社會話語環境嬗變的真實寫照。有語言學者提出， “與個人話語交際不同，當代機構修辭是更與社會整體密切相關的修辭活動，是更注重‘接受’、忌諱‘自言自語’的修辭活動，也是需要面對巨量接受者的修辭活動”^[10]。這揭示了政府在移動互聯時代善用修辭的必要性和基本思路。在具體的修辭策略方面，政府溝通和傳播的內容需要在與主題、語境和語體相契的基礎上，求同存異、是字優先（在表明自己意見之前，先表達受眾認同的觀點）、聽說互動、言行一致。

敘事是比修辭更大的言說范疇，包括對歷史和社會生活的話語構建。有研究者以伯克的“戲劇五因”理論為基礎，提出了融“語境”“角色”“行為” “方法” （角色行為的具體策略和方式）和“目的”為一體的說服性敘事框架和結構。^[11]政府機構可以對此加以借鑒，以進行因勢利導的話語建構。

如今，越來越多的政務微博、微信、 App借用多種時尚的語體（如“元芳體”^[12]“寶寶體”^[13]“三遍體”^[14]等）展開“擬人化”的溝通和傳播，塑造政府親民、有人情味的形象。還有一些政府機構采用講故事的方法拍攝微視頻并發布在社會化媒體平臺上，希望在賦予自身人格化特質的同時促進公眾的理解，引發他們的共鳴，形成基于價值認同的共同體。從2014年起，北京市公安局的微信號“平安北京”連續推出“警察故事”系列欄目，該欄目或講述身邊平凡的人物，或講述首都公安日常工作中的“酸甜苦辣”，憑借與公眾的接近性獲得了較多關注，迅速成為宣傳北京公安形象的品牌欄目。

（三）注重交互

“交互”意即交流與互動，是移動互聯時代諸多平臺追求的一種功能狀態。對于政府而言，移動互聯時代的政府形象構建，接入平臺只是第一步，更要深刻領會其開放、交互的本質特征，并將之靈活運用到實踐之中。移動互聯時代的“交互”具體表現為思維交互、界面交互和活動交互三個方面。

1．思維交互

相較于傳統互聯網渠道，移動互聯網平臺在內容和信息的展示上并無優勢，但勝在溝通的深度和滲透率。由于人類的交流與溝通是自然而富有感情的，用戶也期望與之交互的移動終端不僅僅是產品與功能的集合，而且具有觀察、理解和生成情感特征的能力。這要求形象構建主體在傳播過程中注重形成思維交互的“回路”，對用戶的需求能做出及時、有效的回應。

2．界面交互

界面，即UI （user interface），指人與終端之間傳遞和交換信息的媒介，也是實現信息傳遞的相關支持軟件、硬件以及方法的集合。一個交互式的界面能夠提供開放、人性化、便捷的用戶體驗，同時傳遞著設計者的關懷和尊重。在移動互聯時代政府亦應注重增強形象產品的界面交互，以向公眾展示政府為了實現“對等溝通”而做出的努力。

3．活動交互

以微信公眾平臺為代表的移動傳播載體的活躍度依托于與用戶良好關系的構建，維持打開率、閱讀率和分享率則需要通過創新活動或有效互動培養用戶的使用習慣。無論是線上的互動活動，還是向線下的延展，都能促進形象主體與公眾之間的交換、合作與對話，增強用戶的黏著度。

四、移動互聯網背景下政府形象構建的體系

在確立移動互聯網背景下政府形象構建的體系之前，我們還要明確：政府形象也是有層級的，每一個層級的政府形象構建所需關注的重點也有所差異。越是高層級、職權范圍寬泛的政府（如中央人民政府），在形象構建過程中對頂層設計的影響越大；越是低層級或職權范圍細化的政府（如街道辦、交通委），在形象構建過程中與媒體和公眾的溝通與互動就更為頻繁，而對頂層設計部分更側重呼應與解讀。

最后，我們回到本章討論的核心問題——移動互聯網背景下政府形象構建的體系。根據前文的論述，這一體系應該緊密圍繞“移動互聯網”與“政府形象”兩大要素及其相關關系而設計。

從“移動互聯網”的視角出發，對于政府形象而言，移動互聯網既是形象構建的環境——表現在技術民主、碎片化和公民意識等方面，也是手段和方式——姿態上強調對話協商，話語上強調持續創新，實操中注重交流互動，還為政府形象提供了全新的傳播內容和載體——如政務微信、政務App等。

從“政府形象”的視角出發，傳統政府形象的內涵與外延在移動互聯時代發生了一定的變化。頂層設計上，政府形象可具象為法治形象、廉潔形象、服務形象和高效形象；政府行為與移動互聯網緊密結合，除了為傳統的行政工作提供便利，還催生出移動信息公開、移動輿論引導和移動網絡問政等新形式，在常規情境、風險情境和危機情境下，則又有不同的操作策略；最后，輿論反應的形式和內容也有所調整，政府部門必須重新審視其與大眾媒體、意見領袖及社會公眾之間的關系，同時優化溝通策略。這一體系可以用圖2-4進行描述。

在社會轉型愈發深入、移動互聯網飛速發展的時代，政府部門長期以來依靠傳統媒體、借助官方話語體系進行的單向、垂直式的形象傳播不僅難以取得良好效果，且不易傳遞、勾勒和適應現代政府的新形象。與此同時，移動互聯網又為政府的形象傳播提供了實時的信息傳播渠道、可與公眾持續溝通和對話的平臺、生動多樣的信息呈現形式，這可為政府優化形象構建理念和策略、增強形象傳播效果提供助益。

盡管目前多數政府部門已經嘗試通過移動互聯網開展全新的形象構建工作，但我們也要注意到一些共性問題并沒有得到妥善的解決，而這也間接影響了形象構建的效果。例如：有些政府機構僅將形象構建看作開設一個公眾號，忽視了平臺上的對話和關系維護，對用戶的訴求缺乏有效回應，最終因為缺乏“溫度”和話語陳舊而被用戶拋棄；有些政府機構雖然有意識地借助移動平臺進行形象傳播，但卻存在信息發布無規律、語言體系與平臺不符、各平臺傳播信息零散而無法形成合力等問題；另有些政府機構不了解移動平臺的傳播特征， “微信照搬微博，客戶端照搬網站”，同質化嚴重；還有些政府機構缺乏公開、透明的意識，遮遮掩掩，陷入危機常態化和塔西佗陷阱之中，加劇了公眾對其負面認知的刻板印象。

總之，我們需要認識到移動互聯網對于政府形象構建的意義不僅僅是技術與手段的突破，更在于社會治理理念的更迭，將“服務” “對話” “協商” “合作民主”的元素深刻融入政府的日常執政與施政行為之中，并由此獲得公眾的理解、認同與信任。

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注釋

[1]阿倫森．社會性動物：第9版［M ］．邢占軍，譯．上海：華東師范大學出版社，2007：26~30．

[2]胡百精．說服與認同［M ］．北京：中國傳媒大學出版社，2014：38~39．

[3]麥尚文．價值傳播與社會認同——“感動中國”年度人物價值觀呈現與傳播分析［J］．國際新聞界，2009 （5）：71~75．

[4]中國互聯網絡信息中心． C N NIC （中國互聯網絡信息中心）正式發布： “十二五”中國互聯網發展十大亮點［EB／O L］．（2015~10~29） ［2017~03~13］． http： ／／w w w．cnnic．net．cn／gyw m／xwzx／rdxw／2015／201510／t20151028 ＿52960． htm．

[5]同①．

[6]塞佛林，坦卡德．傳播理論：起源、方法與應用［M ］．郭鎮之，譯．北京：中國傳媒大學出版社，2006：268．

[7]黃河，王芳菲．新媒體如何影響社會管理——兼論新媒體在社會管理中的角色與功能［J］．國際新聞界，2013 （1）：100~109．

[8]彭蘭．場景：移動時代媒體的新要素［J］．新聞記者，2015 （3）：20~27．

[9]胡百精．說服與認同［M ］．北京：中國傳媒大學出版社，2014：270~271．

[10]胡范鑄，陳佳璇，甘蒞豪，等．“海量接受”下國家和機構形象修辭研究的方法設計［J］．當代修辭學，2013 （4）：1~9．

[11]胡百精．說服與認同［M ］．北京：中國傳媒大學出版社，2014：112~113．

[12]“元芳體”的創意來源于電視劇《神探狄仁杰》，劇中狄仁杰經常征求助手李元芳的意見，從而借對話引出對案情的分析。之后，在網民的調侃中，該語體成為網絡流行語言風格，句式為前面陳述一件事情，在最后加上一句： “元芳，此事你怎么看？ ”

[13]“寶寶”語出網絡潮語“嚇死寶寶了”，女生受到驚嚇時常用此語來表達心情。后來“寶寶”獨立單用，只要說話氛圍協調，幾乎在任何語境中，網民都可用“寶寶”或“本寶寶”來稱呼自己，如“笑死寶寶了” “本寶寶這廂有禮了” “本寶寶拜托了”等等。

[14]網絡流行語“重要的事情說三遍”，在使用時，則是將同樣的內容重復三次。