基于達格瑪法則的GRR廣告評析法

熟悉的未必真懂。評析廣告也是如此?，F(xiàn)在隨便拿出一則影視廣告，讓你看兩遍之后去評價它，你該如何評價呢？

你可以描述廣告的創(chuàng)意亮點和表現(xiàn)思路，可以就廣告背后的倫理道德問題發(fā)表意見，可以就廣告效果做出個人判斷，也可以就廣告成敗給出預(yù)判。

但問題是，你的邏輯起點是什么？評判標準是什么？評判角度有哪些？評判的客觀性有多強？有多少個人情感體驗和經(jīng)驗偏見在里面？

若深入研究就會發(fā)現(xiàn)，評析廣告作品并非易事，一不小心就會犯一些低級錯誤，正如前文總結(jié)的四種情形。

很顯然，當我們評價一則廣告好或不好、具體效果如何、成功或失敗時，必然涉及評判的基本原則和邏輯起點。

在GRR廣告評析法中，評析廣告所依據(jù)的法則是達格瑪（DAGMAR）法則。

達格瑪法則是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（意思是“為測量廣告效果而設(shè)定廣告目標”，也有人譯為“制定廣告目標以測量廣告效果”）的每個單詞首字母縮寫后的音譯。

達格瑪法則由美國廣告學家R.H．柯利（Russel.H.Colley）于1961年提出，又稱柯利法則，是目前廣告界認可度最高的廣告效果評判法則之一。該法則為客觀評定廣告效果提供了一個可行的測定依據(jù)，不過也有局限性，那就是該法則側(cè)重于判斷廣告的心理效果。

GRR廣告評析法就是遵循達格瑪法則，按照“目標推定—效果判斷—成因分析”的內(nèi)在邏輯，以流程化、結(jié)構(gòu)化的方式評析一則廣告的方法。

所以，評析一則廣告時，需要從目標推定到效果判斷，再到成因分析，GRR廣告評析法遵循著嚴密的評析邏輯（見圖2-2）。

GRR廣告評析法的邏輯起點是：若廣告的最終效果達到了預(yù)設(shè)目標，就可以說這則廣告是成功的；若沒有達到，就可以說這則廣告或這次廣告活動是有問題的，或者失敗的。遵循這個思路，再去探究問題出現(xiàn)的原因，并提出改進建議。

這個方法的好處是，一旦掌握了這套分析邏輯，就不會被每則廣告的具體問題所迷惑和困擾。所有廣告都可以套用GRR廣告評析邏輯，分步分層逐一解析，既能抓住要害，又可以避免以偏概全或顧此失彼，加之采用必要的微調(diào)研方法，就可以確保廣告評析盡可能客觀準確。