廣告評析的科學性有待提高

系統化和公式化是科學性的主要表現，可檢驗和可預測是科學性的核心特征。讓廣告作品評析活動變得流程化、系統化，以及可檢驗、可預測，也正是本書努力要做的事情。

當前國內評析廣告最缺的就是科學性。到目前為止，廣告評析基本上“各自為政”，不管是業界還是學界，都沒有提供一套規范系統、行之有效、便于操作、被廣泛認可的訓練方法和操作套路。

在業界，經常發生關于廣告評價的“口水戰”，因為雙方意見相左，差異極大。2009年就發生過一起。

首先是一位廣告人在某平臺發了一篇題為《“我要冰+”一句多么幼稚的廣告語》的文章，主要觀點是產品名稱不好，叫“冰+”不如叫“冰果”更能體現產品特色；再者就是廣告語空洞，“我要冰+”沒有號召力。所以，結論是產品賣得不好，等等。作者介紹說自己正在做冰淇淋市場的終端調查，所言不虛。

緊接著，作為該廣告主創人員之一的一位廣告人，立即進行了“激烈”的反擊。之所以說“激烈”，是因為他反擊的標題就叫《反駁××ד我要冰+”的幼稚與無知》，主要觀點是對方連廣告語都分不清，因為該廣告真正的廣告語是“冰加水果，快樂加我”，“我要冰+”只是消費主張。另外，據該作者透露的數據顯示，產品市場反響不錯。

其實細究之下就會發現，他們的分析邏輯、出發點、側重點各有不同。“冰+”廣告是導入期的新品廣告。所有廣告評析的邏輯起點應該是傳播目標，并由此判斷其效果和市場成敗。

放眼學界也會發現，大多所謂的“廣告作品評析”實際上還是偏重于廣告欣賞，多以描述和分析廣告創意本身為主，很少真正關注廣告的真實效果和涉及策略分析。

總之，讓廣告作品評析變得科學專業、有章可循、規范可操作，依然任重而道遠。這也是本書試圖提出一套評析廣告作品的方法體系的直接原因。