評析廣告時很容易犯的四種錯誤

在評析廣告時，大家很容易犯一些低級錯誤，尤其是一些初學者。

一是在評析廣告時“身份錯位”，以個人感受代替受眾感受。

很多初學者對廣告的誤解很深，與普通大眾一樣屬于“看熱鬧”型，認為腦白金的廣告庸俗，恒源祥的廣告“雷人”, BOSS直聘的廣告“洗腦”……卻忘了自己是廣告人，應該用專業知識去“看門道”，而不是一不小心用自己替代了廣告的目標受眾。

拿早些年的腦白金廣告來說，在網上批評其庸俗的人又有多少是其目標受眾呢？恐怕很少。

事實上，很多中小城市甚至鄉鎮的店鋪里，到處都是“腦白金”，而且銷售還不錯。更有意思的是，我親眼所見、親耳所聞，有人看到腦白金廣告時，竟會樂呵呵地說：“這廣告挺幽默的。”

他們并不覺得“腦白金”廣告庸俗。庸俗與否并不重要，重要的是誰是目標受眾。所以，若你不是目標受眾，請慎言該廣告。

早些年還有一個典型案例，就是“玩味無窮”彩虹糖的系列影視廣告（見圖2-1）。筆者曾與孩子（5歲）一起看過這些廣告，個人覺得這則廣告做得還不錯，孩子看了也很喜歡，甚至看了廣告之后每次從超市門口經過都要嚷著買一包“彩虹糖”，可見該廣告的威力。

然而，筆者在網上卻看到很多批評的聲音，如有人認為這些廣告“很變態”，把“玩味無窮”建立在別人的痛苦上；也有人認為這些廣告缺乏道德底線。

那么，到底這則廣告是好還是不好呢？是成功還是失敗呢？到底誰說了算呢？

當評析一則廣告時，要學會先進行“身份鑒定”，看自己是不是目標消費者。若是，那么你的廣告體驗就具有一定的代表性。若不是，那么請盡量別妄下定論，應該拿出專業標準，做一個理性的旁觀者，學會“置身事外”，多問目標受眾的感受，多聽聽他們的意見反饋。

所以，當有人面對一則廣告，一開口就問“這個廣告是成功還是失敗”，或者說“我喜歡（或不喜歡）這個廣告”時，就知道他還沒有入門，因為內行人是不會這樣問的，也不會這樣說。

廣告失敗與否，哪有那么簡單就可下結論的？你喜歡與否，又有什么關系呢？去問問目標消費者，聽聽他們怎么說吧。

二是評析廣告時容易被大眾的“輿論審判”所裹挾。

所謂“輿論審判”，就是以網民為代表的大眾對一些廣告的態度和評判。

網絡上經常出現一些有趣的現象，如每年都會有人推出所謂的“年度十大經典廣告排行榜”，以及“年度十大惡俗廣告排行榜”。曾有一家公司竟然發現自己創作的廣告中，既有上“經典榜”的，也有上“惡俗榜”的，但問題是這些廣告都很成功（市場反應好）。

像前文所說的彩虹糖系列影視廣告，對其發出負面評判的大多是普通網民，他們的評價和態度并不能體現廣告的真實傳播效果，專業評析者更不該將這些聲音作為評析廣告的重要參考依據。廣告人要無比清醒，要清楚是什么人，在用什么標準評析一則廣告。

很多網民并不是廣告的目標受眾，其感受和評價不具有直接的參考價值，如旺旺食品的許多廣告的遭遇就是如此。正所謂“看熱鬧的不嫌事兒大”，大眾喜歡抓住一個有爭議的廣告使勁“吐槽”，但是這種宣泄并不代表目標受眾對廣告的真實態度。

面對有爭議的廣告，廣告人必須靜下心來，不可隨波逐流，被輿論裹挾，要學會透過現象看本質，洞察“普通”創意背后的高明之處。

三是評析廣告時容易被所謂的“專家觀點”誤導。

網上有很多廣告人操刀的文章，貌似是在評析一則廣告，實則是在“二次傳播”，為自己的客戶做宣傳。

這類文章雖然有著扎實的“背景”，甚至貌似有客觀的市場數據做支撐，但實際上水分很大，其動機決定了文章的客觀性較差。他們只愿意說出一半真相。

四是評析廣告時容易將“評析”變“賞析”，眼里只有創意沒有策略。

只欣賞獲獎廣告是初學者最常見的廣告學習誤區。當然，多欣賞獲獎廣告也是必要的。很多獲獎作品，追求的是創意概念上的突破，不以獲得客戶和市場認可為第一目標。

若只接觸那些獲獎作品，必將是“誤導”大于“指導”的。常見的后遺癥就是，一說做廣告，就開始天馬行空地琢磨創意，足不出戶，閉門造車，一味回想經典，極力模仿，大肆玩創意。

這表現在評析廣告上，就是只關注創意表現而忽視傳播策略，導致大量“萬金油”廣告（就是換個LOGO誰都可以用的廣告）得到肯定和褒獎，而沒人去關注其創意表現與品牌、品類，以及和消費者之間的關聯程度。