GRR廣告評析法的步驟和關鍵點

在GRR廣告評析中，第一步是目標推定，第二步是效果判斷，最后一步是成因分析。這三步環環相扣，有著嚴密的內在邏輯。

第一步：推定廣告目標（Goals）

廣告是為了特定目的，通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。廣告的本質決定了廣告傳播必然目的性很強，會有自己的傳播目標。

廣告傳播目標是廣告主通過廣告活動想要實現的目的和意圖，再具體講就是廣告主希望在特定時間內，對特定受眾完成特定的信息溝通任務。

確定廣告目標，在廣告計劃中至關重要，也是為整個廣告活動定性定調的環節。欲評析一則廣告，首先要知道其傳播目標。

然而，非當事人無法確知一則廣告的真實意圖，更不要說具體的傳播目標了，此時就需要發揮主觀能動性，從競爭環境、產品發展周期、廣告內容和廣告類型、目標受眾，甚至廣告發布的渠道、時機等背景，推斷其可能的傳播目標。

其中，確認目標受眾（通常也是目標消費人群）是評析廣告作品極為重要的前提。只有清楚了目標受眾，才能準確判斷其市場定位是否清晰或科學；只有清楚了目標受眾，才能知道廣告到底是在與哪些人對話，才能設身處地地判斷受眾的廣告體驗，否則就容易“身份錯位”。

所以，在第一階段，廣告作品評析有兩項關鍵工作。

（1）分析廣告背景，確認目標受眾。

（2）推斷廣告目標，并進行分解排序。

廣告目標通常是復合多元的，有主次之分。所以，評析廣告時，需要先推定廣告的大體目標，然后盡量推定相對具體的傳播目標，便于確認哪些目標實現了，哪些沒實現。

第二步：判斷廣告的心理效果（Results）

效果判斷是最考驗廣告人功力的地方。針對具體的效果指標，給出判斷結論，是在及格線之下還是之上。

心理效果是廣告效果的重要組成部分，一定意義上也是經濟效果的前因，是左右經濟效果的重要因素，所以做好心理效果判斷有助于預測經濟效果，并最終預判廣告成敗。

達格瑪法則所強調的廣告效果主要就是心理效果，而不是經濟效果（銷售效果），所以效果判斷的重點也是心理效果，即認知、態度、記憶、行動意愿等。有時還可以參考產品的真實市場情況，以確認廣告的整體效果。

明確廣告傳播目標后，就需要逐項判斷目標受眾的認知、記憶、態度、行動意愿等心理層面的關鍵反應，如目標受眾是否能看懂這個廣告，是否認可這個廣告等，進而預測目標受眾在行為層面的反應，以此判斷廣告目標的達成情況。

所以，在第二階段，廣告作品評析有兩項關鍵工作。

（1）認知與記憶效果判斷。

（2）態度與行動意愿判斷。

作品評析中的廣告效果判斷，不同于廣告效果測評，更多基于個人經驗和簡單的調研，具有很強的主觀性，對個人的知識結構、專業素養、實踐經驗、認知能力、研究技巧等依賴度較高。

此外，開展一些微調研也是必要的。純主觀判斷容易缺乏說服力，若能借助一些巧妙合理的研究手段，往往可以獲得意想不到的論證和判斷依據，如獨特行為觀察、“臨界點”訪談、實驗對比等。

第三步：分析成因（Reasons）

效果判斷之后是成因分析。這是一個由表及里、由創意到策略、由心理結果剖析策略成因的過程。

若一則廣告在效果判斷中被認定是有問題的，那么，哪些方面有問題？或者哪些問題比較突出？主要原因又是什么？等等。對于這些問題，有必要從廣告策略層面進行分析，若需要，還要拓展到傳統的“4P”層面進行分析。

這個過程就像警察破案，需要綜合各方信息，剝繭抽絲，層層解析，最后揪出元兇以及從犯。

在第三步中，有七個關鍵問題需要關注。

（1）廣告中的品牌名稱有沒有問題？

（2）廣告受眾背后的市場定位對嗎？

（3）廣告訴求點準確體現產品定位了嗎？

（4）廣告訴求方式合適嗎？

（5）廣告文案足夠精準嗎？

（6）廣告“人物”符合策略嗎？

（7）考慮媒介投放因素了嗎？

需要強調的是，在成因分析部分，并不需要對所有傳播策略逐一分析，應該有針對性地做重點分析。所以，在有些廣告作品評析中，重點分析某個方面的策略因素就夠了。

以上三大步驟、十一個關鍵問題，正是GRR廣告評析法的核心邏輯和主要內容。不過，在具體開展評析時，以上步驟和關鍵點更多的是提供思考的底層邏輯，不要生搬硬套，一一對應著來，如很多時候會把效果判斷與成因分析合在一起討論，而且分析完了還會順帶提供一些解決方案。

綜上，GRR廣告評析法基本上就是遵循達格瑪（DAGMAR）法則和“目標—效果—成因”邏輯，經過目標推定、效果判斷、成因分析三大步驟，著重對其中的十一個關鍵問題進行分析判斷，最終預判廣告成敗并分析策略成因的一套結構化方法。

當然，沒有人可以完美地評析一則廣告。只要是評價，必然帶有個人主觀色彩和認知局限。