1.4 主要理論資源

1.4.1 資本運營研究的兩個理論維度

西方關于資本運作的相關研究已經形成了比較成熟的理論框架與體系。一般有兩個研究維度：一是經濟學的維度，從宏觀的理論層面探討資本運營的功能、動因、模式與效應，關注企業發展過程中資本運作的內在機理及其經濟學效應，比如規模收益、范圍經濟、外部性對企業資本運營的作用，是建立在企業性質的經濟學解釋之上的；二是管理學、投資金融學的維度，將資本運營視為現代企業經營手段，從微觀層面研究其具體的種類、方式、策略、技巧等，關注的是操作層面的規律，比如收購重組過程中的估價技巧、股權投資（VC、PC等）行為的策略、投資回報等，建立在企業擴張內部管理的基礎之上，更加側重于金融投資、價值發現、資本市場的分析。兩個維度一宏一微，一個是縱向的尋根問源，另一個是橫向的現象剖析，兩個維度，互相補充，構建起資本運營的理論體系。

本書關于媒體資本運營的研究主要是在上述第一個維度的理論框架下展開的，即從宏觀的理論層面探討融合中媒體資本運營的功能、動因、效應與模式，關注媒體產業融合發展過程中資本運作的內在機理及其經濟學效應。

1.4.2 資本運營與產業擴張理論

可以說，無論是上述的哪一種理論維度，西方資本運營理論研究一直是與產業發展相勾連的，其源頭要從企業并購理論追溯。

企業并購研究的理論淵源主要來自馬克思的觀點和新制度學派的分析，兩者在不同的時代背景，以其獨特的視角對企業并購理論產生映射效應，并成為之后資本運營理論的邏輯起點。在馬克思分析企業擴張的原始動機和目的時，企業被視為一個整體，其擴張只是為了追求資本規模，以獲取剩余價值。而新制度學派分析企業擴張的動因和目的時，企業“暗合”被打開，其擴張是為了節省交易成本，為了實現企業組織與市場組織的替代。

企業并購的理論最早可以追溯到馬克思在《資本論》第一卷第七篇《資本積累過程》中對個別資本增長的資本積累和資本集中的理論闡述，文中馬克思論述了資本積累是剩余價值資本化的過程，是企業內生性增長。^[57]企業在資本積累中獲得進一步擴大再生產的能力，但依靠資本積累的資本集聚過程是緩慢的，在一定程度上并不能適應企業快速發展或成長的需要。^[58]在此背景下，資本集中就成為彌補資本積累局限的有力工具。許多分散的單個資本通過互相吸引實現資本集中，迅速改變既有社會資本在組成部分間的數量組合。與資本積累的內生性相比，資本集中更具有外在的強制性，可以快速實現巨額資本的集聚。盡管當時全球性并購浪潮并未到來，因為時代的局限，馬克思關于資本集中與資本積累的理論并不是論述企業并購本身，但它隱含并預示著并購是企業成長的必然趨勢，成為并購理論的源頭之一，為并購理論后來在實踐中的發展奠定了基礎。

以1937年科斯發表著名的《企業的性質》為標志，西方新制度經濟學的產生使企業擴張的經濟學闡釋更符合現實。科斯提出了交易成本的概念，認為企業與市場是不同的交易機制，市場機制以價格杠桿配置資源，而企業機制以行政手段配置資源，不同的交易成本使兩者存在替代關系。^[59]由此，當市場交易成本高于企業內部交易成本（即管理成本）時，為減少交易成本，企業可以“內化”市場交易，此時企業比市場更有效率；反之則選擇市場交易。可見交易成本是決定企業存在和擴張的根本經濟學原因。

隨后，威廉姆森、朗格勞易斯、霍奇森等新制度經濟學派代表人物對交易成本理論進一步深入研究，交易成本理論的適用范圍被延伸，用以充分地解釋企業的縱向、混合與橫向并購行為：對于企業的縱向并購行為，認為邊際市場交易成本與邊際組織交易成本的權衡決定了企業縱向并購的行為選擇；對于企業混合并購行為，認為從交易成本來看，混合并購所形成的不相關多部門組織形式可以克服過高的行政管理費用這個傳統弊病；而對于企業橫向并購行為，認為同質企業間因競爭關系采取的機會主義行為會增加交易雙方的交易成本，因此橫向并購可以使原本同業間的競爭內部化，從而節約交易成本。^[60]

20世紀七八十年代以來，組織經濟理論、福利經濟學、企業行為理論、信息經濟學、博弈論等的長足發展，為資本運營理論的進一步推進提供了豐富的理論資源，以并購理論為核心的資本運營相關理論有了重大進展，形成了這個領域各種龐雜的理論假說，不一一贅述。與本研究相關的一些重要理論資源主要有以下幾點。

從市場競爭角度分析的資本運營理論。

·市場勢力假說（Stigler，1950）認為，并購可以使并購公司獲得市場優勢，并購后競爭對手減少，對市場的控制力增強，行業的集中度提高，并獲得更多對供應商和買主議價的能力，抬高市場的進入壁壘，形成市場勢力甚至壟斷。

·行業生命周期假說（Stigler，1951）認為，成熟行業或衰退行業中的大型企業的并購目標通常是新創企業或中小企業。

從企業微觀層面分析的資本運營理論。

·微觀經濟學的“規模經濟效應假說”認為，企業的生產成本是一條U型曲線，在其他條件不變的前提下，隨著生產投入的增加，企業的邊際產量遞增，邊際成本逐漸降低，當企業產品的市場價格等于邊際成本時，此時生產就達到了最佳規模點，即實現了企業利潤最大化的產量，這個企業規模就是投入產出的最佳規模。而并購重組就是企業為達到最佳的規模點、效率最優，實現最大化利潤而采取的經濟行為。而這同時也隱含著：企業的規模是有限度的，當超出最佳限度時，規模不經濟。

·制度經濟學產權理論的“剩余控制權假說”（青木昌彥，1999）認為，企業的并購行為源于對產權的爭奪，企業為了獲得更大的企業剩余控制權（即在契約中未標明的因公司的控制權所帶來的額外收益），通常以并購的方式來完成。

·管理學理論的“協同效應假說”（Ansoff，1965）認為，同時生產多元化產品的成本比分別生產這些產品的成本之和要少，因為生產渠道、市場、客戶、商譽等資源可以協同共享，產生管理協同效應、經營協同效應與財務協調效應，因此，企業并購是實現企業價值最大化而進行優勢資源共享互補的經濟行為。

·金融財務理論中的“價值低估假說”認為，在一個有效的競爭充分的市場中，企業通過并購“價值被低估”的公司，可以使自身權益的價值增值。

J.弗雷德·威斯通被看作西方經濟學企業并購理論研究的集大成者，他最終將上述龐雜的資本運營理論歸結為兩大類：第一類是并購贊成論，包括效率理論、代理成本理論等；第二類是并購懷疑論，包括管理主義、市場勢力理論等。^[61]

在上述理論的基礎上，各學派從資本運營對公司規模和企業產權變動交易的角度，將企業資本運作行為進行了各種具體分類，每一類中都有不同的資本運作方式。如表1-1所示。

表1-1 資本運營方式的理論梳理

由上可見，無論是兼并、收購、公司合并、上市，還是回購、分拆、分立、資產剝離等，資本運營方式只是企業進行資本擴張、收縮或調整公司治理結構的工具。^[62][63]實質上，無論基于哪一種類型或目的，所對應的方式都大同小異。根據網絡媒體產業的特征，本書主要針對產業資本擴張與資本治理這兩種類型下的資本運營方式來進行研究與分析。

毫無疑問，上述理論作為所有行業進行資本運營研究的普適性理論，很好地解釋了發生在傳統媒體產業領域的企業擴張、組織結構變遷等現實，同時也是本書研究新興融合媒體資本運營及其產業組織發展的重要理論基礎與工具。

綜上所述，從上述有關資本運營理論的梳理中，我們可以看到，在經濟學、金融學、管理學領域，關于資本運營的理論研究實際上已有成熟的體系，特別是關于兼并收購資本運營行為的基礎理論研究。但正如前文所述，這些理論是基于產業分立的傳統經濟前提下的研究成果，資本運營是動態發展的，呈現階段性的特征，在融合背景下，網絡經濟、雙邊經濟、平臺經濟的新的環境條件下，資本運營及其產業發展理論需要新的補充與完善。

1.4.3 網絡效應理論、雙邊市場理論以及平臺經濟理論

討論融合發展中媒體產業的相關問題，必須建立在網絡經濟學的理論基礎之上，網絡效應是互聯網相關產業最重要最核心的經濟學特征，它也是雙邊市場理論與平臺經濟理論的基礎。

網絡效應經濟理論分為三個層面：第一個層面是對網絡效應概念的界定、產生的原因、性質等幾個基本問題的探討；第二個層面是研究具有網絡效應特征產業的用戶基礎、轉換成本、產品兼容性和互操作性、預期和協調等基礎理論問題；第三個層面則是研究網絡效應下產業所呈現的特殊運行機制、企業行為與組織特征，如網絡效應對市場結構的影響、對技術創新的影響；等等。網絡效應通過影響企業行為進而改變企業關系和產業組織形態，使產業分工從線性演變為立體的或者網絡功能分工，即所謂“模塊化”，并與此相適應形成網狀產業結構。^[64]

雙邊市場理論是在網絡效應理論基礎上發展而來的，在相關的理論研究中，通常又通過對雙邊市場的解析來闡釋平臺的概念。可以說，雙邊經濟理論與平臺經濟理論在研究框架及應用領域有著許多共同之處，只是研究對象的側重點不同。前者聚焦在市場特征和產業運行規律層面，后者則關注作為產業主體的平臺企業的競爭戰略選擇。

普遍存在于網絡經濟中的平臺企業，同時向由買方參與方和賣方參與方組成的兩邊用戶提供產品或服務，并分別向它們制定不同的價格，這些產品或服務促使了兩邊用戶在平臺上達成交易，我們把具有這種市場結構形態的產業市場稱為“雙邊市場”（two-sided markets）^[65]。學者Evans（2003）提出，“有兩組不同的異質客戶；兩組客戶存在某種方式協調起來或聯系的外部性；存在一個平臺企業，可以將一組客戶為另一組客戶所產生的外部性內部化，作為中間機構能夠有效的促進雙邊市場的協同”，是判斷是否存在雙邊市場的三個必要條件。^[66]與傳統經濟中由企業供給方與用戶需求方所構成的單邊市場不同，網絡經濟中具有雙邊市場特征的產業，是由一類企業運營商搭建平臺服務，兩類或者多類用戶通過平臺實現交換行為的雙邊或多邊市場。^[67]

無論國內還是國外，網絡效應理論、雙邊市場理論以及平臺經濟理論都是進入21世紀后才興起的前沿理論，盡管雙邊市場并不是新生事物，傳統經濟中的信用卡系統、報紙雜志、房屋中介等實際上都屬于雙邊市場范疇。但與傳統經濟不同的是，雙邊市場不是個案，是網絡經濟的常態。基于網絡經濟的雙邊市場理論在一定程度上顛覆了傳統產業經濟理論，對企業管理、競爭策略和公共政策產生了重大而深遠的影響。這也是本書對融合媒體產業特征及其資本運營進行具體分析的重要理論基礎與依據。