1.2 研究對象與主要內容

1.2.1 研究對象

·融合中的媒體產業

從產業角度來研究媒體這個仍在持續擴展、不斷變化的概念，需要有非常明確的界定范疇，這是本研究的基本前提，之后所有的研究都是基于這個界定范疇展開的。

目前比較多的研究將傳統媒體與網絡媒體界限分明地割裂開來，其中把網絡媒體狹義地理解為網絡的新聞、信息生產傳播網站，把電子商務、網絡游戲、搜索引擎、社交媒體等均剔除；而有些研究直接把網絡媒體產業等同于互聯網產業，要么太過狹窄，要么太過寬泛與模糊。

時至今日，所謂“媒體”早已超出原有的發展范疇與討論框架，當下內部融合之深、相關產業聯系之緊密、變化速度之快，都對過往的研究邊界提出很大挑戰，對“媒體”需要用更開闊、更高遠的視野考量，應將其納入跨產業、跨領域的融合新格局，去把握其形態、業態與生態。因此，本書對媒體的研究基于一個更為開放的前提，相對于傳統的只涉及內容的媒體視角，本書更為關注當下平臺化媒介綜合體的發展現實，力圖重新定義一個更符合產業未來發展方向與趨勢的全新的“融合中的媒體產業”。

同時，歷經幾個階段的發展之后，網絡經濟的范疇實際上已經遠遠超越了媒體的層面，以幾大門戶網站為代表的媒體互聯、以阿里電商為代表的消費互聯以及以“互聯網+”為主要表征的產業互聯時代漸次到來，網絡的媒體屬性不斷弱化而經濟社會屬性不斷增強，媒體屬性與其他的經濟社會屬性相互附著。而當下的大數據技術提供了全新的社會征信機制、信用體系和風控機制，媒體的核心價值從過往的信息中介、關系中介轉向為更為深化的互動平臺、信任平臺及信用平臺，并通過數據挖掘推動C2B（Customer to Business）模式再造生產流程，從而實現對社群用戶的個性化、定制化服務。在此過程中，媒體的傳播環節與生產、分銷乃至最終消費環節緊密相連，內容的傳播成為新的更大商業生態系統的重要入口，與其他入口一起重建對消費者和消費行為的連接關系，生態化競爭成為未來主流的競爭模式。也正是基于此，對融合中的媒體產業的研究必須放在一個非傳統的、結構性融合進程中新的生態圖景視野來考量。

因此，本研究的融合中的媒體不是互聯網產業與傳媒產業視角下所界定的狹義的只涉及網絡內容生產的產業部門，而是匯聚了所有信息流、物流與資金流的網絡媒介平臺的綜合體，既包括早期發展階段產生的門戶網站、搜索引擎，也涵蓋了后來的視頻網站、維基百科、各類網絡和移動互聯網絡社交應用，更包括了當前發展最為迅猛的真正將三流合一的電子商務媒介平臺、移動互聯領域的各類應用服務平臺。

因此，本書認為融合中的媒體產業是指以數字技術、計算機網絡技術和移動通信技術等為重要依托，以PC、手機為主要載體的產業化部門，既是互聯網產業中最核心的內容與服務提供部分，同時也包括了傳媒產業中剔除傳統媒體板塊之外的PC與移動互聯網部分，包含了網絡以及移動媒體板塊。^[9]

·典型融合媒體企業

產業是個企業集群的概念，產業研究必然涉及具體的企業，本研究除了以中觀層面的產業作為整體研究對象，更多將著力點落在產業內的代表企業上，基于上述對融合媒體產業的界定，本書主要研究分別代表融合媒體產業發展進程的幾種典型企業：門戶網站、搜索引擎與平臺型企業，特別是像BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）這樣的最具代表性的反映媒體融合產業發展現階段狀況的網絡媒介平臺綜合體。而像人民網、百視通這類以傳統媒體為母體，融合發展的新媒體機構，其運作機制、市值、用戶規模增長率、收入規模等，與上述的IT背景網絡媒體公司有著很大的差別，因此，這類企業本書雖然有所涉及，但不是研究的重點。本研究的重點對象是真正具有互聯網基因，從產生之日起就充分市場化的，承載著信息流、物流或資金流的網絡媒介平臺綜合體式的企業。因為這類企業的資本創新更具有示范性與借鑒意義。

1.2.2 研究的主要內容

研究主要從以下四個層面展開。

·融合中的媒體資本運營規律與演進

首先，必須界定資本運營的概念與本書的研究視角。書中涉及的媒體資本運營是指經營者對其可支配的資本進行運籌、策劃和管理，以最大限度地謀求資本增值。具體來講，既包括傳統熟知的通過資產重組、產權交易等投融資手段，有效配置優化和使用資本，實現利益最大化的經營活動，^[10]也涵蓋隨著網絡媒體產業的發展，資本運營的創新行為。因此本書將所有以實現資本的優化配置、獲取利潤最大化、實現資本增值為目標的行為均視作資本運營行為。

同時，因為資本運營涉及非常復雜的內容，管理學、投資學維度側重于金融投資、價值發現、資本市場分析等技巧性、操作性策略，經濟學維度關注企業發展過程中資本運作的內在機理及其經濟學效應。本研究主要是從宏觀的理論層面探討媒體資本運營的功能、動因、效應與模式，更多地基于經濟學的維度。

基于此，本書將通過與傳統媒體產業比較，研究融合中新興媒體產業資本運營的充分市場化及其特征，揭示資本融合與產業融合、媒介融合的關系；研究新興融合媒體在網絡經濟學意義上的特質及其對資本運營動因、效應、模式的影響；研究融合媒體產業資本市場與資本運營規模以及資本運營中遭遇的效應問題；對融合媒體資本運營戰略績效進行實證研究；在產業生命周期的理論框架下，研究處于初創、成長、高速擴張的各個產業生命階段中的典型融合媒體企業的資本運營行為特征，探尋融合發展中媒體產業資本運營的模式變遷與創新。

·媒體產業融合發展

要明確媒體產業發展研究的內容與層次，同樣需要首先界定產業發展的內涵、厘清切入的角度。在以往的產業經濟學相關研究中，產業發展的字眼使用非常頻繁，但它不是一個嚴格的學術術語。對于產業發展的清晰概念，學界并沒有達成共識，產業發展往往與產業演化、產業趨勢等通用，比較含糊，本書把產業發展理解為提供相同或相似產品和服務的企業集群，受外部環境和內在特征影響而在技術、生產形態、組織形式與結構上的共同演化過程。把產業發展區分為三個遞進的層次：一是基于技術創新的產業生產組織形態發展的微觀層面；二是基于組織變遷的產業結構發展的中觀層面；三是產業生命周期發展的宏觀層面。^[11]

基于此，本書將研究網絡經濟條件下媒體產業的融合本質特征，厘清其雙邊經濟、平臺經濟的效應及結構融合性的組織演變方式與競爭性壟斷的市場結構。研究新興媒體產業的組織擴張、市場規模、生命周期，進而探尋媒體產業未來的邊界與發展趨勢。

·資本創新與產業發展的關聯與相關性

這是本書的研究交匯點，更是研究的重點內容。一方面，從橫向的研究角度，透過網絡經濟條件下媒體產業的本質特征，剖析新媒體資本運營的動因，旨在論證新媒體產業組織擴張與資本運營間的互動關系；研究新媒體產業市場規模與資本市場規模現狀以及當前資本運營中遭遇的效應問題，旨在探討媒體產業融合領域的投融資格局變動與產業發展格局變動之間內在的邏輯關系；通過對典型平臺型網絡媒體企業資本運營績效的實證研究，推論資本運作績效與企業發展間的正向關系，旨在揭示資本與媒體產業融合發展間的相關關系。另一方面，從縱向的研究角度，研究處于初創、成長、高速擴張各階段的典型企業及其資本運營模式的演進，旨在發現資本運營演進過程中所蘊含的產業發展軌跡，最終通過資本運營模式的創新推論媒體產業融合發展的未來。

·如何以資本創新推動廣州文化媒體產業的融合發展

針對當下廣州的文化媒體產業在運用金融資本、社會資本（包括民間資本、境外資本、PPP模式等）上的現狀、短板、問題，借鑒新興媒體的經驗，從政策引導、產業環境、投融資平臺、創業扶持等層面提出資本創新的產業發展戰略。

本論著運用文獻研究法，跟蹤選題涉及領域的理論成果，建立研究的理論框架；運用案例分析法，在預設的研究假設與分析框架下，對媒體產業融合發展至今的各階段典型案例進行深入剖析，并對典型案例的資本運營績效進行實證分析；運用比較分析法，通過比較網絡新興媒體與傳統媒體資本運營，總結融合過程中資本運營的特征，重構資本運營內涵，通過產業發展進程的縱向比較，發現資本運營演化的規律。