1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景及問題的提出

1.1.1.1 全球與互聯網相關媒體產業的快速發展與擴張

近20年來數字技術迅猛發展，從門戶網站、電子雜志到網絡視頻，從搜索引擎到電子商務，從網絡游戲到網絡社區，以互聯網為平臺的各類網絡媒體形態爆炸式發展。互聯網的發展，在世界范圍掀起了一場基于互聯網、無線網絡、數字廣播電視網絡的眾多產業變革、轉型和融合的多產業革命，互聯網產業的企業種類已經從最初傳統意義上的互聯網公司，發展到現在的無線互聯網公司、戶外媒介公司、互動性更強的以Web2.0為核心技術的新概念互聯網公司以及涵蓋以上各種類型業務的航母式的網絡新媒體公司。

近年來，互聯網相關產業無論是增長速度還是品牌價值，在全球產業中均處于領先地位。2006—2010年，全球互聯網的年綜合增長速度持續超過了20%，其中網絡廣告增長了37.9%，網絡接入等服務增長了18.8%。^[1]著名全球市場調查機構Millward Brown（明略行公司）發布的2018年度“全球最有價值品牌排行榜”顯示：^[2]科技類新媒體公司品牌價值不僅名列前茅，其增長幅度也是最大的。互聯網品牌在全球100強中占據了29個名額，占43%，前10中互聯網公司占了八成。2018年Google公司居“百名頂級品牌”排行榜的首位，品牌價值達3020.63億美元；蘋果公司位居第二，品牌價值達3005.95億美元；Amazon則以2075.94億美元的品牌價值位居第三。特別值得一提的是，中國騰訊公司以擁有8億有效用戶的規模實現了65%的價值增長，比2017年上升3位，以1789.90億美元列第5位；阿里巴巴首次進入前十，增速達92%，以1134.01億美元列第9位；百度以268.61億美元列第41位；京東亦以94%的增速、209.33億美元的品牌價值列第59位。

與此同時，新興網絡媒體產業已成為中國傳媒產業的發展引擎。

根據清華大學傳媒經濟與管理研究中心發布的《2018年：中國傳媒產業發展報告》（傳媒藍皮書）的統計數據，自2014年傳媒產業總值首次超越萬億元大關，至2017年已達18966.7億元，同比增長16.6%。^[3]從傳媒產業細分市場狀況看，互聯網保持了良好態勢，傳統媒體繼續下滑，2017年中國網絡廣告市場規模達3800億元，網絡游戲收入首次突破2000億元，網絡視頻也將近1000億元，這三項成為拉動整個傳媒產業的三大動力。移動互聯網則已經超過傳統互聯網的規模，其中移動廣告占網絡廣告市場規模比例達69.2%，甚至超過了傳統媒體廣告市場總和。當前中國傳媒產業的整體市場格局，如圖1-1所示。

圖1-1 2017年中國傳媒產業整體市場結構

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2018年最新發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，中國網民規模達8.02億，互聯網普及率達到57.7%，近六成中國人已接入互聯網；而我國手機網民規模達7.88億，有98.3%的網民通過手機上網。^[4]我們可以深刻地體會到，中國網絡媒體產業在快速發展的同時，出現了新的產業形態的變革，傳統的PC端網絡正在向以智能手機、平板電腦為終端的移動互聯網轉移。

相對于傳統媒體而言，網絡媒體是開放的，它給傳統媒體留下了足夠的發展空間，使之變成“內容提供商”；同時，網絡媒體具有極強的消解能力，消解著社群之間、國家之間、媒介之間、產業之間的邊界。網絡媒體產業的發展已成為傳媒業新的增長點和重要引擎，改變著傳媒業的格局，同時也成為資本市場最受關注與青睞的產業之一。

1.1.1.2 伴隨產業快速發展而異常頻繁與活躍的媒體資本運營

媒介融合、產業融合的背景下，在世界范圍內全球資本市場上針對傳媒的并購日趨活躍，為打造跨領域、跨行業的綜合信息產業集團，傳媒、計算機、通信行業公司之間的相互兼并頻繁。根據美國權威市場研究公司JEGI（The Jordan Edmiston Group）的跟蹤調查：全球傳媒并購即使遭遇了2008年金融危機，并購的規模數量仍然居于高位，其中，網絡媒體領域是并購的重點與亮點。JEGI的數據顯示，在近年來傳媒并購事件中金額最大的均發生在網絡媒體產業，并購金額前三位分別屬于在線傳媒技術業（包括在線新聞供稿系統、在線多媒體數據庫、在線金融交易服務平臺等）、數據信息服務業和營銷互動服務業（營銷互動服務是指以移動類終端為載體，以傳播商家出版咨詢和接收顧客反饋信息為內容，為媒體提供營銷與互動服務的商業模式），^[5]而這三個子產業莫不歸屬于網絡媒體產業的范疇，新舊媒體的資源整合將成為未來數年傳媒并購的重要趨勢。

同時，這些并購通常存在溢價，即收購方往往愿意以明顯高于市場估值的價格來購買被并購方。投資學通常以溢價乘數與收入乘數來判斷溢價的程度，所謂溢價乘數即并購股價與息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的比值，所謂收入乘數則是并購價格與收入的比值。傳統傳媒各子產業的溢價乘數通常是8到8.5之間，收入乘數通常在1.5到2.4之間。而近年來對新興網絡媒體并購的溢價乘數卻遠遠超過這個比值：消費在線媒體、B2B等子行業的溢價乘數位于13.5到21.3之間，收入乘數位于3.4 到4.5之間，這充分說明市場對網絡媒體公司未來價值創造能力的高預期。^[6]

而在融資領域，在我國的網絡媒體產業發展中表現得尤為突出。阻礙傳統媒體資本運營的非市場化因素、體制因素、政策限制，在網絡媒體產業領域相對較少。前期通過風險投資迅速壯大，而后在境外資本市場成功上市幾乎是早期中國網絡媒體公司發展的標準路徑。經過產業發展初期，當前中國網絡媒體產業的資本運作更加成為常態，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯網巨頭，伴隨著近年的快速擴張，在網絡媒體產業領域的資本運作達到前所未有的高峰。而更多的IPO和并購市場復蘇強勁得益于國家政策的推動，政府文化產業振興規劃、媒體融合發展計劃等的出臺也為整體中國傳媒業的發展提供了新的契機，帶動國內傳媒業掀起了幾輪IPO和并購熱潮。隨著近年來中國國內資本市場的市場化改革的深化，機制不斷完善，多層次資本市場逐步建立起來，加之產業政策的利好、傳統產業轉型升級的趨勢等多重因素，開始有更多的網絡媒體企業選擇在國內A股市場上市，特別是背后有“傳媒國家隊”背景的新組建的網絡媒體公司。

2015年我國排名前二十的上市互聯網傳媒公司的總市值還在20億美元至2000億美元區間（如圖1-2所示）。而短短兩年，到了2017年底，排名前二十的上市互聯網傳媒公司市值增速驚人：騰訊控股（36837億港元，約合4723億美元）、阿里巴巴（4678億美元）、百度（828億美元）、京東（564億美元）、網易（407億美元）、微博（241億美元）、攜程（238億美元）、巨人網絡（885億元，約合133億美元）、閱文（946億港元，約合121億美元）、58同城（98億美元）、樂視網（612億元，約合92億美元）、趣店（85億美元）、新浪（77億美元）、三七互娛（502億元，約合76億美元）、汽車之家（73億美元）、美圖（532億港元，約合68億美元）、陌陌（57億美元）、歡聚時代（56億美元）、搜狗（50億美元）、唯品會（49億美元）。^[7]市值基本在50億美元以上。

圖1-2 2015年中國市值排名前二十主要上市互聯網公司^[8]

在媒介融合、產業融合的背景下，伴隨著網絡媒體產業的擴張，資本運作越來越頻繁與常態化，且發生在更深層的跨界融合領域。同時，從網絡媒體近年來投融資的資本趨向來看，我們至少可以發現：移動互聯網時代的到來打破了原有PC互聯網時代巨頭掌控主要流量入口的壟斷格局，加上產業的全球布局，網絡媒體產業的資本運作不斷向新領域轉移；在產業發展過程中，相較于傳統媒體，網絡媒體在資本運營的方式、手段上更為嫻熟與專業化；網絡媒體近年來逐步向平臺模式演化，以社交為基礎的綜合網絡媒體平臺不僅具有傳統的即時通信功能，還擁有更為強大而豐富的社交類應用功能，并通過提供支付、轉賬、理財等金融綜合服務，使媒體與資本的耦合最大限度地增強了用戶黏性，激活了資金流，除了我們所熟知的諸如風險投資、股市融資、并購重組、合作聯盟等資本運營模式外，網絡媒體開拓了新的資本運作創新模式。

由此，我們提出研究的問題：在產業融合、媒介融合的背景下，網絡媒體的資本運營無論是條件、動因乃至效應都呈現不同于傳統媒體資本運作的新的特征與規律，這些新的特征與規律是什么？在媒體產業融合發展進程中，各個階段有代表性的企業發展與資本運營模式間有何邏輯關聯？資本運營是如何推動媒體產業發展的？資本運營與產業融合之間的關系又是什么？資本運營的創新蘊含著怎樣的產業發展趨勢？以上問題構成了本書的研究主線。

1.1.2 研究意義

在產業融合背景下，新的傳媒相關產業的結構呈現交叉滲透和多極延伸的趨勢，傳統產業界限發生模糊或收縮，基于技術融合之上的媒介融合成為必然趨勢，新的產業競爭格局產生，新興企業通過并購來尋求組織擴張、資源互動以及市場共享，傳統企業通過資本融合謀求轉型與變革，產業間開放式的協同帶來更多的效率與收益。基于此，網絡媒體的兼并收購、重組、上市融資等資本運營行為，在對象的選擇、動因的發掘、策略的實施、行為的影響等方面，均與以往的傳統媒體行為大為不同。其中已形成了怎樣的規律，遵循著怎樣的運行軌跡，隱含著怎樣的內在關聯，又預示著怎樣的未來？這是所有人都很好奇與期待了解的問題，也是本書想要探索的領域，是非常有現實意義與前沿價值的研究課題。

本書將在產業融合的大背景下，基于媒體產業融合的本質特征，闡釋新媒體產業組織擴張與資本運營動因、新媒體產業規模與資本運營效應，探討在媒體融合發展的產業進程中，新生初創、成長、高速擴張的各個生命階段資本創新模式演進，尋找產業融合、媒介融合背景下資本運營與媒體產業發展的關聯性，以此來拓展傳統資本運營的內涵，指出媒體資本運營實踐與未來產業發展的方向。因此，本書的研究既有一定的理論意義，也有極強的現實價值。

在產業融合、媒介融合背景下重新審視資本運營行為與產業的發展，在資本運營動因的框架下對新的媒體產業組織擴張進行理論分析，在產業生命周期理論的框架下發現產業發展中資本運營的演進規律，并重新定義傳統資本運營的內涵，預測產業發展的未來，這是本書的學術價值；指出現實情況下融合中資本創新的風險與產業規制重構，檢驗平臺型企業資本運營戰略的績效，論證資本運營戰略與媒體產業融合發展間的協同互動關系，這是本書的現實價值。