1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景及問題的提出

1.1.1.1 全球與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與擴(kuò)張

近20年來數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，從門戶網(wǎng)站、電子雜志到網(wǎng)絡(luò)視頻，從搜索引擎到電子商務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)游戲到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的各類網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)爆炸式發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在世界范圍掀起了一場基于互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)的眾多產(chǎn)業(yè)變革、轉(zhuǎn)型和融合的多產(chǎn)業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)種類已經(jīng)從最初傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)展到現(xiàn)在的無線互聯(lián)網(wǎng)公司、戶外媒介公司、互動性更強(qiáng)的以Web2.0為核心技術(shù)的新概念互聯(lián)網(wǎng)公司以及涵蓋以上各種類型業(yè)務(wù)的航母式的網(wǎng)絡(luò)新媒體公司。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)無論是增長速度還是品牌價值，在全球產(chǎn)業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。2006—2010年，全球互聯(lián)網(wǎng)的年綜合增長速度持續(xù)超過了20%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告增長了37.9%，網(wǎng)絡(luò)接入等服務(wù)增長了18.8%。^[1]著名全球市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Millward Brown（明略行公司）發(fā)布的2018年度“全球最有價值品牌排行榜”顯示：^[2]科技類新媒體公司品牌價值不僅名列前茅，其增長幅度也是最大的。互聯(lián)網(wǎng)品牌在全球100強(qiáng)中占據(jù)了29個名額，占43%，前10中互聯(lián)網(wǎng)公司占了八成。2018年Google公司居“百名頂級品牌”排行榜的首位，品牌價值達(dá)3020.63億美元；蘋果公司位居第二，品牌價值達(dá)3005.95億美元；Amazon則以2075.94億美元的品牌價值位居第三。特別值得一提的是，中國騰訊公司以擁有8億有效用戶的規(guī)模實現(xiàn)了65%的價值增長，比2017年上升3位，以1789.90億美元列第5位；阿里巴巴首次進(jìn)入前十，增速達(dá)92%，以1134.01億美元列第9位；百度以268.61億美元列第41位；京東亦以94%的增速、209.33億美元的品牌價值列第59位。

與此同時，新興網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)已成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引擎。

根據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心發(fā)布的《2018年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（傳媒藍(lán)皮書）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2014年傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次超越萬億元大關(guān)，至2017年已達(dá)18966.7億元，同比增長16.6%。^[3]從傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場狀況看，互聯(lián)網(wǎng)保持了良好態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)下滑，2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)3800億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入首次突破2000億元，網(wǎng)絡(luò)視頻也將近1000億元，這三項成為拉動整個傳媒產(chǎn)業(yè)的三大動力。移動互聯(lián)網(wǎng)則已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，其中移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模比例達(dá)69.2%，甚至超過了傳統(tǒng)媒體廣告市場總和。當(dāng)前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的整體市場格局，如圖1-1所示。

圖1-1 2017年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場結(jié)構(gòu)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年最新發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%，近六成中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；而我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，有98.3%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。^[4]我們可以深刻地體會到，中國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)絡(luò)正在向以智能手機(jī)、平板電腦為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體是開放的，它給傳統(tǒng)媒體留下了足夠的發(fā)展空間，使之變成“內(nèi)容提供商”；同時，網(wǎng)絡(luò)媒體具有極強(qiáng)的消解能力，消解著社群之間、國家之間、媒介之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界。網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為傳媒業(yè)新的增長點和重要引擎，改變著傳媒業(yè)的格局，同時也成為資本市場最受關(guān)注與青睞的產(chǎn)業(yè)之一。

1.1.1.2 伴隨產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展而異常頻繁與活躍的媒體資本運(yùn)營

媒介融合、產(chǎn)業(yè)融合的背景下，在世界范圍內(nèi)全球資本市場上針對傳媒的并購日趨活躍，為打造跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的綜合信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，傳媒、計算機(jī)、通信行業(yè)公司之間的相互兼并頻繁。根據(jù)美國權(quán)威市場研究公司JEGI（The Jordan Edmiston Group）的跟蹤調(diào)查：全球傳媒并購即使遭遇了2008年金融危機(jī)，并購的規(guī)模數(shù)量仍然居于高位，其中，網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域是并購的重點與亮點。JEGI的數(shù)據(jù)顯示，在近年來傳媒并購事件中金額最大的均發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)，并購金額前三位分別屬于在線傳媒技術(shù)業(yè)（包括在線新聞供稿系統(tǒng)、在線多媒體數(shù)據(jù)庫、在線金融交易服務(wù)平臺等）、數(shù)據(jù)信息服務(wù)業(yè)和營銷互動服務(wù)業(yè)（營銷互動服務(wù)是指以移動類終端為載體，以傳播商家出版咨詢和接收顧客反饋信息為內(nèi)容，為媒體提供營銷與互動服務(wù)的商業(yè)模式），^[5]而這三個子產(chǎn)業(yè)莫不歸屬于網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的范疇，新舊媒體的資源整合將成為未來數(shù)年傳媒并購的重要趨勢。

同時，這些并購?fù)ǔ４嬖谝鐑r，即收購方往往愿意以明顯高于市場估值的價格來購買被并購方。投資學(xué)通常以溢價乘數(shù)與收入乘數(shù)來判斷溢價的程度，所謂溢價乘數(shù)即并購股價與息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的比值，所謂收入乘數(shù)則是并購價格與收入的比值。傳統(tǒng)傳媒各子產(chǎn)業(yè)的溢價乘數(shù)通常是8到8.5之間，收入乘數(shù)通常在1.5到2.4之間。而近年來對新興網(wǎng)絡(luò)媒體并購的溢價乘數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個比值：消費在線媒體、B2B等子行業(yè)的溢價乘數(shù)位于13.5到21.3之間，收入乘數(shù)位于3.4 到4.5之間，這充分說明市場對網(wǎng)絡(luò)媒體公司未來價值創(chuàng)造能力的高預(yù)期。^[6]

而在融資領(lǐng)域，在我國的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中表現(xiàn)得尤為突出。阻礙傳統(tǒng)媒體資本運(yùn)營的非市場化因素、體制因素、政策限制，在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相對較少。前期通過風(fēng)險投資迅速壯大，而后在境外資本市場成功上市幾乎是早期中國網(wǎng)絡(luò)媒體公司發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)路徑。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作更加成為常態(tài)，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，伴隨著近年的快速擴(kuò)張，在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資本運(yùn)作達(dá)到前所未有的高峰。而更多的IPO和并購市場復(fù)蘇強(qiáng)勁得益于國家政策的推動，政府文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、媒體融合發(fā)展計劃等的出臺也為整體中國傳媒業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)，帶動國內(nèi)傳媒業(yè)掀起了幾輪IPO和并購熱潮。隨著近年來中國國內(nèi)資本市場的市場化改革的深化，機(jī)制不斷完善，多層次資本市場逐步建立起來，加之產(chǎn)業(yè)政策的利好、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢等多重因素，開始有更多的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)選擇在國內(nèi)A股市場上市，特別是背后有“傳媒國家隊”背景的新組建的網(wǎng)絡(luò)媒體公司。

2015年我國排名前二十的上市互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司的總市值還在20億美元至2000億美元區(qū)間（如圖1-2所示）。而短短兩年，到了2017年底，排名前二十的上市互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司市值增速驚人：騰訊控股（36837億港元，約合4723億美元）、阿里巴巴（4678億美元）、百度（828億美元）、京東（564億美元）、網(wǎng)易（407億美元）、微博（241億美元）、攜程（238億美元）、巨人網(wǎng)絡(luò)（885億元，約合133億美元）、閱文（946億港元，約合121億美元）、58同城（98億美元）、樂視網(wǎng)（612億元，約合92億美元）、趣店（85億美元）、新浪（77億美元）、三七互娛（502億元，約合76億美元）、汽車之家（73億美元）、美圖（532億港元，約合68億美元）、陌陌（57億美元）、歡聚時代（56億美元）、搜狗（50億美元）、唯品會（49億美元）。^[7]市值基本在50億美元以上。

圖1-2 2015年中國市值排名前二十主要上市互聯(lián)網(wǎng)公司^[8]

在媒介融合、產(chǎn)業(yè)融合的背景下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，資本運(yùn)作越來越頻繁與常態(tài)化，且發(fā)生在更深層的跨界融合領(lǐng)域。同時，從網(wǎng)絡(luò)媒體近年來投融資的資本趨向來看，我們至少可以發(fā)現(xiàn)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來打破了原有PC互聯(lián)網(wǎng)時代巨頭掌控主要流量入口的壟斷格局，加上產(chǎn)業(yè)的全球布局，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作不斷向新領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在資本運(yùn)營的方式、手段上更為嫻熟與專業(yè)化；網(wǎng)絡(luò)媒體近年來逐步向平臺模式演化，以社交為基礎(chǔ)的綜合網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不僅具有傳統(tǒng)的即時通信功能，還擁有更為強(qiáng)大而豐富的社交類應(yīng)用功能，并通過提供支付、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)冉鹑诰C合服務(wù)，使媒體與資本的耦合最大限度地增強(qiáng)了用戶黏性，激活了資金流，除了我們所熟知的諸如風(fēng)險投資、股市融資、并購重組、合作聯(lián)盟等資本運(yùn)營模式外，網(wǎng)絡(luò)媒體開拓了新的資本運(yùn)作創(chuàng)新模式。

由此，我們提出研究的問題：在產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的資本運(yùn)營無論是條件、動因乃至效應(yīng)都呈現(xiàn)不同于傳統(tǒng)媒體資本運(yùn)作的新的特征與規(guī)律，這些新的特征與規(guī)律是什么？在媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)程中，各個階段有代表性的企業(yè)發(fā)展與資本運(yùn)營模式間有何邏輯關(guān)聯(lián)？資本運(yùn)營是如何推動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的？資本運(yùn)營與產(chǎn)業(yè)融合之間的關(guān)系又是什么？資本運(yùn)營的創(chuàng)新蘊(yùn)含著怎樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢？以上問題構(gòu)成了本書的研究主線。

1.1.2 研究意義

在產(chǎn)業(yè)融合背景下，新的傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)交叉滲透和多極延伸的趨勢，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界限發(fā)生模糊或收縮，基于技術(shù)融合之上的媒介融合成為必然趨勢，新的產(chǎn)業(yè)競爭格局產(chǎn)生，新興企業(yè)通過并購來尋求組織擴(kuò)張、資源互動以及市場共享，傳統(tǒng)企業(yè)通過資本融合謀求轉(zhuǎn)型與變革，產(chǎn)業(yè)間開放式的協(xié)同帶來更多的效率與收益。基于此，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并收購、重組、上市融資等資本運(yùn)營行為，在對象的選擇、動因的發(fā)掘、策略的實施、行為的影響等方面，均與以往的傳統(tǒng)媒體行為大為不同。其中已形成了怎樣的規(guī)律，遵循著怎樣的運(yùn)行軌跡，隱含著怎樣的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，又預(yù)示著怎樣的未來？這是所有人都很好奇與期待了解的問題，也是本書想要探索的領(lǐng)域，是非常有現(xiàn)實意義與前沿價值的研究課題。

本書將在產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，基于媒體產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)特征，闡釋新媒體產(chǎn)業(yè)組織擴(kuò)張與資本運(yùn)營動因、新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模與資本運(yùn)營效應(yīng)，探討在媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中，新生初創(chuàng)、成長、高速擴(kuò)張的各個生命階段資本創(chuàng)新模式演進(jìn)，尋找產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合背景下資本運(yùn)營與媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性，以此來拓展傳統(tǒng)資本運(yùn)營的內(nèi)涵，指出媒體資本運(yùn)營實踐與未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。因此，本書的研究既有一定的理論意義，也有極強(qiáng)的現(xiàn)實價值。

在產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合背景下重新審視資本運(yùn)營行為與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在資本運(yùn)營動因的框架下對新的媒體產(chǎn)業(yè)組織擴(kuò)張進(jìn)行理論分析，在產(chǎn)業(yè)生命周期理論的框架下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中資本運(yùn)營的演進(jìn)規(guī)律，并重新定義傳統(tǒng)資本運(yùn)營的內(nèi)涵，預(yù)測產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，這是本書的學(xué)術(shù)價值；指出現(xiàn)實情況下融合中資本創(chuàng)新的風(fēng)險與產(chǎn)業(yè)規(guī)制重構(gòu)，檢驗平臺型企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略的績效，論證資本運(yùn)營戰(zhàn)略與媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展間的協(xié)同互動關(guān)系，這是本書的現(xiàn)實價值。