第四節(jié) 影視廣告的創(chuàng)意流程

一 廣告創(chuàng)意草圖階段

首先，這一階段要生成創(chuàng)意構(gòu)思。它可以是一個(gè)人的冥思苦想，也可以群體相互之間啟發(fā)，還可以通過不同公司的比稿來產(chǎn)生。其次，根據(jù)創(chuàng)意，確定執(zhí)行的可行性，即需要經(jīng)過部門論證，創(chuàng)意是否符合主題需求、創(chuàng)意內(nèi)容是否合理、創(chuàng)意表現(xiàn)方式如何等。再次，要確定導(dǎo)演，不同的導(dǎo)演適合拍不同風(fēng)格的廣告，一些品牌車對導(dǎo)演的要求很高，要求之前拍攝過百萬的廣告，有著很好的執(zhí)行力。最后，需要根據(jù)需求籌募資金，有的是廣告主提供的，有的是通過眾籌方式籌集而來的。在此過程中，可能會(huì)反復(fù)修改創(chuàng)意稿。

在起草階段要組建班子。會(huì)開幾次制作準(zhǔn)備會(huì)議，包括PPM1、PPM2、Final PPM。攝制組由導(dǎo)演、副導(dǎo)演、場記、演員、攝影師、攝影助理、美工師、置景師、照明師、作曲人、錄音師、剪輯師、服裝師、化妝師、道具師、制片人、劇務(wù)等工作人員組成。小型的廣告片拍攝，用不了這么多人，一人會(huì)兼著幾個(gè)人的工作來干。根據(jù)設(shè)定情節(jié)的不同，選擇的搭配人員也不同。有的時(shí)候會(huì)安排不同的特效剪輯師。或?qū)⑻匦Ы唤o某一專業(yè)公司制作完成，或者根據(jù)不同公司的特長，包給幾個(gè)公司。

（一）演員的挑選

挑選長相有特色的演員或者人氣較高，適合代言的人。導(dǎo)演會(huì)考慮三個(gè)要素：他是否符合角色的要求、演技及市場號召力。^[11]有時(shí)演員試鏡完了，還會(huì)根據(jù)選擇演員的特性修改一下創(chuàng)意腳本。演員在拍戲之前，會(huì)由替身演員幫助走一下流程，用來讓攝影師找準(zhǔn)位置。替身演員會(huì)用好幾天的工夫，甚至走位多遍，反復(fù)修改，來確定拍攝的方位和路線。等真正的演員來的時(shí)候，走一遍過場，他們不會(huì)花大把的時(shí)間來回修改，而且為減少出場費(fèi)，盡可能壓縮他們表演的時(shí)間。像拍汽車廣告的某演員，片場呆的總時(shí)間不會(huì)超過半小時(shí)，所以拍到的鏡頭力求精準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，后期不好修改。

（二）攝影師的選擇

攝影師的技術(shù)也尤為關(guān)鍵，他要很好地對草圖進(jìn)行解讀，包括人物特性塑造，整體的敘事風(fēng)格了解，色調(diào)、光線、節(jié)奏、分場處理和鏡頭調(diào)度。他也通常會(huì)提出自己的一些觀點(diǎn)，對腳本進(jìn)行一定程度的修改。

（三）美術(shù)師的作用

美術(shù)師需要對整個(gè)畫面的美感進(jìn)行把關(guān)。他要對故事發(fā)生的背景進(jìn)行美化，使空間的劃分更具有藝術(shù)感。具體工作包括環(huán)境的塑造，背景板的制作，人物衣飾的選擇，氣氛的控制，時(shí)代感的把握，顏色、光線設(shè)計(jì)的整體把握，甚至為出場動(dòng)物選擇道具。

（四）導(dǎo)演的作用

導(dǎo)演會(huì)對整個(gè)廣告片的風(fēng)格進(jìn)行把握，并且讓各個(gè)分工小組了解自己的職責(zé)。導(dǎo)演最終在影像中形成自己鮮明的藝術(shù)風(fēng)格。有的導(dǎo)演喜歡大場面，有的導(dǎo)演喜歡灰色調(diào)，不同導(dǎo)演拍的風(fēng)格不同，廣告片選合適的導(dǎo)演顯得尤為重要。

（五）分鏡頭腳本的繪制

導(dǎo)演需要在每個(gè)鏡頭上劃分拍攝所需要的時(shí)間，還需要關(guān)注每個(gè)鏡頭的類型、每個(gè)鏡頭的組接，確定廣告拍攝的重點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候就反映了導(dǎo)演的藝術(shù)素養(yǎng)，對畫面的組織能力和即興發(fā)揮能力。由于廣告的時(shí)間長短不等，鏡頭的多少會(huì)有較大差別。

二 實(shí)拍階段

導(dǎo)演要對整體進(jìn)行把控，對演員的動(dòng)作、表情進(jìn)行詳細(xì)的指導(dǎo)。要善于調(diào)動(dòng)演員的積極性，不能動(dòng)不動(dòng)就訓(xùn)斥演員。要給演員的表演盡量創(chuàng)造舒適的環(huán)境，讓他們最大限度發(fā)揮自己的特長。有的演員不適應(yīng)環(huán)境，哭戲要么哭不出來，要么哭得止不住，導(dǎo)演就要想辦法制造氣氛，安撫演員情緒，并且要善于聽從周邊人員的意見，對廣告劇本進(jìn)行微調(diào)，以便拍攝。有的時(shí)候，導(dǎo)演現(xiàn)場拍攝會(huì)發(fā)現(xiàn)原來創(chuàng)作者忽視的地方，于是他會(huì)多拍幾個(gè)鏡頭，這樣在后期剪輯的時(shí)候，選擇的余地就大。而且要擅長拍一些非計(jì)劃內(nèi)的鏡頭，這些鏡頭往往帶來一些意外的小驚喜。

三 后期剪輯階段

剪輯是對廣告片的結(jié)構(gòu)、語言、節(jié)奏進(jìn)行最后的定型。剪輯師需要從大眾的審美出發(fā)，從眾多的鏡頭中挑選合適的鏡頭。初剪，根據(jù)記錄單，按順序?qū)㈢R頭連接，了解大致的框架。精剪，剪輯師需要對畫面進(jìn)行細(xì)節(jié)的調(diào)整。比如要對需要突出的主題，對畫面的構(gòu)圖、時(shí)空關(guān)系、色彩、節(jié)奏有所把握。廣告時(shí)間短，鏡頭要精簡，敘事要明確。