第五節 影視廣告創意的優勢、走向及新特點與劣勢

一 影視廣告創意的優勢

（一）圖像更加清晰，更有活力，視覺效果及感染力更強，宣傳效果好

電視媒體始終以三維的畫面吸引著人們，能夠更好地表現空間感。而且是視覺與聽覺的完美搭配，是一種高級的試聽藝術結合。影視廣告的到達率和穿透力都很高，尤其是其利用聽覺上的優勢來表現廣告主題和突出訴求重點。

（二）記憶效果好

觀眾同時接收視聽信號，因此從這個意義上說，相對其他的媒體廣告，影視廣告擁有較好的記憶效果。它在聽力和視覺上會產生一個平衡效果。

（三）受眾廣泛，銷量廣

現在越來越多的人在閑暇的時候盯著手機看，手機的微視頻廣告作用不可小覷。影視廣告對受眾有很強的引導作用，有的廣告看完直接就產生了購買行為，可謂“奇效”。比如新品冰箱除臭器，恰好顧客就有這一需求，尋求很多年，一直沒有合適的。而通過微信群轉發的信息，有圖有影像使用效果，可信度高，讓顧客心動，直接網購。

高質量的品牌廣告更具有持久效果。高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經叛道”的廣告，塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們喜愛的品牌。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關系，這來源于源源不斷的品牌訴求，經得住產品質量和信譽的重重考驗，并非單純的交易與征服的問題。

（四）影視廣告具有很強的藝術感染力

因為觀眾對影視廣告的需求越來越多，人們期待的是訴求的新方式，詩化的巧語言，多姿的高演繹，美妙的奇旋律，所以更多更好的作品應運而生。如萬寶路廣告構思就很獨特，美國牛仔粗獷豪邁的形象，壯麗山河、駿馬奔騰的畫面，使人百看不厭。這種信息與藝術的融合，使人在接受廣告的同時得到藝術享受。有些微觀世界的東西，放大以后就會震撼心靈，像在一場大雨中，雨水打到葉子上，將一只七星瓢蟲打落……而這時一只大手出現，將它扶了起來……即使是幼小的生命也值得大家去重視，人們更對有這樣一家體現人文關懷的公司肅然起敬。

（五）影視廣告可以選擇不同的時段，播出不同類型的廣告

廣告學上講，19點到22點是廣告播出的黃金時段，這個時段收視率是最高的，廣告費也是最貴的。周末的黃金段和某些熱門節目時段都是黃金時段中最熱的時段。像湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視的《非誠勿擾》。收視率越好，廣告的價位也越貴。鋪天蓋地的腦白金廣告，雖然有點煩冗、啰唆，但收到的廣告效果不錯。廣告語反復出現，加強廣告效果。再配上經典的劇目，老頭兒跟老太太跳舞，無比詼諧，讓觀眾忍俊不禁。

（六）廣告效果好，易于與收視者建立親密感情，增加產品親和力

張國榮曾為某制造商拍了一個To You的電視廣告片，廣告播出后，巧克力的銷量飆漲了300倍，穩居當地巧克力的榜首。群眾對廣告的追捧度遠超過你的想象，電視臺被迫在報紙上，預告了一周廣告播出時間。觀眾激憤不已：我們要看廣告！

二 影視廣告的創意走向及新特點

（一）通過多種方式賦予產品情感、文化、品位等非同質化特征，注重個性表達，注重形式與內容的統一

1.植入廣告

它是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中以達到營銷的目的的一種廣告方式。很多企業的標志、吉祥物等經常會出現在劇情中。營銷美學講究引導消費者的購物潛意識，讓消費者不由自主被帶入其中。比如在情感劇中放一瓶礦泉水，某明星人物戴的手表和手鏈，嘴上涂三維口紅，耳朵上戴的耳飾，讓人在收看的過程中無意中就接收到了品牌的宣傳。更有的廣告商做得風生水起，人們難忘“神劇”《歡樂頌二》中的“吃貨”邱瑩瑩，從第一集吃到最后一集，只要是她心情不佳，三只松鼠的零食就上場了；《深夜食堂》第一集出現的“泡面三姐妹”一言不合就吃統一老壇酸菜泡面，即使三姐妹不出現，其他顧客也點泡面，劇情中還植入了百威、妙潔、江小白、華為、永豐源骨瓷、薇風面膜、安久居、金龍魚等品牌；《三生三世十里桃花》里面有一條街叫“蘑菇街”；《烈火如歌》中的女主角用的酒杯、酒瓶；《杜拉拉升職記》中多次出現的益達口香糖；《楚喬傳》里面買首飾的地方叫“唯品閣”（唯品會的別稱）……《歡樂頌二》中隱含各類廣告：打電話使用的是榮威8，女演員使用的是嬌蘭、佰草集，小蚯蚓有個男朋友還是“搜狗”程序員，冰箱內的礦泉水換成大眾品牌康師傅優悅……無數的品牌廣告隱藏在電視劇中。另外，還有對白植入，比如“我家特好找，就在歐陸經典”。

2.中插廣告

（1）中插廣告內涵

它是前幾代廣告形式繁衍、變體而成的新一代廣告形式，也被稱為小劇場廣告。小劇場由正劇的演員出演，通過一定故事情節對產品進行植入，穿插于正劇之中成為正劇的一部分，多以幽默或者惡搞的方式來吸引觀眾注意力。它流行于網絡。一旦進入電臺播放，就必須被剔除，所以它相對植入廣告來說受播出平臺的制約。創意中插因其具有故事性而更為清晰，品牌傳播更加具有滲透力，成為一部影視的“黃金點”，具備合適的播出時長，強檔的播出時段，以及趣味化的播出形態，可謂為品牌量身定制的廣告VIP。其這幾年的價格也是水漲船高，從《暗黑者》單條五十萬到《歡樂頌二》的三條一千萬，兩年間價格漲了好幾倍，可見發展迅猛。所有點擊量預計超過十億的劇集，幾乎在出售創意中插。越受追捧的劇的中插廣告越好出售，很快就被競價拍完。中插廣告的一個最大特點是由劇組來拍攝，劇中演員直接出演，不用再請新人，廣告創意也通常和劇情有一定聯系，但是一線演員不一定到位，成本相對較高，選用原劇場景，一般不請廣告公司介入。中插廣告適合為塑造品牌形象或為融資做廣告的客戶，中插可以作為植入的輔助。廣告追求的就是劇中有趣，中插追求的是趣中有趣，無疑比普通硬廣傳播效果更佳。

第一，利用觀眾觀影過程中的劇中休息，通過老劇情的人氣帶動新劇的宣傳。它用類似于“大家休息一下”“前方高能，正片來襲”等字樣來打斷觀眾，觀眾的注意力離開正劇進入一個與劇情毫無關聯的小劇場，或者說是花絮。看完《花千骨》，紫薰上仙出現在視頻中，提醒大家繼續追劇，收看楊穎演的《云中歌》。紫薰上仙以煉香成名，整部劇透露出的閑情雅趣吸引了不少人關注。

雖然兩部劇都是古裝劇，但是風格各不相同。當觀眾對原劇結束后，追劇感覺意猶未盡的時候，中插廣告恰到好處地對新劇進行了描述，楊穎同樣具有一種清新風格。一部為仙俠劇，一部是由歷史題材改編的，陳述上也具有一定的相似性，都是仙氣十足，因為漢代服飾夸張，尤其是袖子部分，能引起觀眾很多的聯想。

第二，廣告創意的形式多種多樣。有貼片、有冠名。隨著創可貼、原創貼成為平臺內容營銷的標配后，花絮貼（以愛奇藝為例）、短視頻（片花+花絮，即專輯內15秒以下的視頻）、大頭貼（以騰訊視頻為例，指的是正片開頭，除片頭部分，比如說化妝品廣告，占據視頻左下角位置，時長5—15秒）、片尾貼（正片結束前1分鐘左右開始）等視頻廣告也是頗為流行。這種創意從尺寸、異型、動態、互動等多方面進行升級，如時間貼（基于生活時刻和重要節日，品牌給用戶提供的生活小貼士廣告）、天氣貼（基于第三方天氣數據而顯示的創可貼）、花絮貼等的新玩法，載入下集預告（像優酷的下集預告浮層）、前情提要、彈屏等新切口。

第三，選用離劇情最近的元素，來賣產品或服務。伊利優酸乳沿用了《春風十里，不如你》軍訓的大背景，伊利優酸乳邀請劇中女主角肖紅的扮演者周冬雨出演創意中插廣告，搭上紅姐天不怕地不怕的性格特點，通過“與男同學PK正步”“宿舍夜聊”“小賣部爭搶”的故事情節，充分解讀“酸酸甜甜”的感覺，各種美妙自在其中。在《秦時麗人明月心》第六集的創意中插廣告中，嬴政的心腹李仲和手足成蛟在趕路途中盤纏盡無，彈盡糧絕之際，成蛟打開陌陌直播，讓李仲表演了一套皇家才能看到的龍虎拳，結果附近的人看到直播，給饑寒交迫中的他們送來了饅頭，由此不僅點出了直播社交對年輕人交友的重要性，更直接傳達了年輕人都愛在陌陌上“玩”的品牌感染力。而不斷積極布局年輕化營銷的陌陌，主打青春和時尚的主題，制作了一組“視頻社交，就在陌陌”的廣告，通過當下受年輕人喜歡的網紅明星出鏡以及炫目花哨的視覺效果吸睛無數。小豬短租在該劇第十一集的植入，是其所有單個創意中插廣告中播放量最高的，接近千萬。小豬短租在《楚喬傳》中有四段創意中插，第四十三集中的中插廣告，是《楚喬傳》中最不出戲的原生態了。仲羽幫楚喬找住所，月黑風高之夜與俠客文縐縐的對話就直接把觀眾帶入了古裝武俠情境。“來者何人？”“燕北仲羽。”“所謂何事？”“出差至此，愿詢雅居一處，聽聞閣下是咸陽萬事通，特來請教。”“愿聞其詳。”以為還在劇中之時卻話鋒一轉，“窗外景美、室內舒適、適合隱蔽訓練……最重要的是盤纏沒帶夠”，隨后帶入小豬短租App，直指“花錢少、檔次高”。而這并不是小豬短租第一次以這種形式出現，2016年底播出的《鬼吹燈之精絕古城》中，小豬短租與其聯手打造浸入式主題民宿，2017年6月更是以戲中戲的形式植入騰訊S級獨播劇《逆襲之星途璀璨》，足見原生態戲中戲的廣告模式為品牌帶來的好處。

廣告項目：味全廣告

味全針對其兩款產品“放肆點”優酪乳和“簡單點”優酪乳進行營銷宣傳，分別從產品名稱和產品功效入手，以趣味性和腦洞大開著稱。“放肆點”優酪乳片中各種夸張搞怪的動作，非常吸引觀眾眼球。而“簡單點”優酪乳片中最后的劇情反轉，甜蜜溫馨，秀恩愛的畫面給用戶撒出一大把狗糧，堪稱情侶必備優酪乳。味全中插廣告中，人物通過直接施法，讓場景從古代變成現代，非常震撼。這一“被封印”的“穿越”大招雖然已經不能在電視劇中直接使用，卻仍然可以在創意中插里展現出非常好的效果。味全“放肆點玲瓏杯”獲得《醉玲瓏》形象授權，杯蓋上有經典臺詞，以及蓋膜上融合年輕人生活中的十七種不同玲瓏術，如被小朋友喊哥哥術、理發師剪出想象中發型術等。這些與劇集緊密結合的元素，都增強了產品與電視劇、明星與粉絲之間的黏性。在此基礎上，其聯合劇中演員開展直播秀，并在2017年9月開展了大型線下粉絲互動活動，最終達到銷售同比增長約20%的營銷效果。

廣告項目：自然堂廣告

它的廣告利用《楚喬傳》中提到的“素顏霜”，主打“給我一分鐘，華麗變身”，通過兩個劇情（美女選秀和約見意中人）的植入，突出自然堂這款產品對肌膚的改善，是青山院美女的“神器”。

廣告項目：愛錢進廣告

在《老九門》中，正劇演到一半，突然畫風一轉，陳皮阿四從墻角后鉆出來，陸建勛攔住問道：“陳皮，嗎呢？”陳皮：“我把錢投給那個富商，讓他幫我做理財，但是我不太放心，所以我跟蹤他，想看他拿我錢做什么。”鏡頭一轉，陸建勛從兜里掏出手機說：“要不然你試試這個愛錢進理財。”陳皮阿四還特別錄制了一段視頻說：“我的，我的，我的，我的，我的錢在哪？我的錢，我的錢，我的錢在哪？”這種廣告的特點是讓顧客覺得非常有趣。《老九門》《鬼吹燈之精絕古城》《楚喬傳》《外科風云》《春風十里，不如你》《白夜追兇》《將軍在上》等紛紛采用了這種形式。另外，P2P理財等多為這類廣告的忠實擁護者。《老九門》中，就有十二條不同創意的愛錢進廣告。這類廣告的穿插，容易讓觀眾輕松接受。

在《楚喬傳》中，向上金服的中插廣告與劇情內容也毫無違和感。現在騰訊視頻獨家包裝的創意中插廣告，僅有十秒的蛋黃廣告。非常受大眾的歡迎，探探、派派、必勝客、賓果消消樂，多種品牌青睞此類廣告。在《鬼吹燈之精絕古城》十三集中，王胖子與楚健在沙漠中苦苦掙扎，心心念念要吃一頓美味的早餐時，一根“阿拉燈神釘”實現了他們的愿望，帶他們吃了必勝客，讓他們燃起對生活的希望。有些中插廣告非常含蓄，直接融合在劇情之中。像《萌妃駕到》里面皇帝吃了多味雞，獎勵萌妃去淘寶，然后萌妃獲得無數珍寶，意在鼓勵網購。并且描述了熱門多元化需求的價值觀。

（2）中插廣告加定制化服務

騰訊視頻早就利用大平臺優勢，對企鵝影視所擁有的優質IP進行深度挖掘。為廣告主提供品牌營銷定制化服務。不論是蛋黃廣告還是如意貼，形式上自由靈活、元素多樣，實現品牌系列化定制。如《鬼吹燈之精絕古城》腦洞時間，設定特殊場景，使品牌和劇情融合，每一位金主都有自己的專屬空間，有些品牌得到“中插連續劇”特殊定制。第四集中介紹派派可以“偷紅包”，第六集中介紹派派可以聯系微信好友“抓好友做‘奴隸’”。一集一個新的賣點，培養系列品牌意識。

（3）中插廣告的合理運用

中插廣告絕非越多越好，要掌握使用的度。一集一個中插，一部四十集的電視劇有四五個品牌中插是比較合理的。太多了會讓消費者接受不了，也記不住，甚至增加厭惡感。太少了，有點資源浪費，不能讓資金合理配置。

（二）影視廣告融合虛、實兩種表現狀態

既有虛的，完全靠創意者幻想，整個廣告充滿玄幻色彩；也有與生活非常貼切的廣告。傳播的內容很多是現實生活的延伸。這體現了廣告具有真實感。還有兩者的結合，虛實相生，使廣告內容非常豐富，避免畫面效果單一帶來的乏味感。

（三）帶有強制性

很多在手機上收看網絡劇的人，在觀影之前不得不收看幾十秒的廣告，一般不能跳過。不管你喜歡不喜歡，廣告是一直持續不斷播放的。有的人觀影心切，連著看一下廣告可能性非常大。這種廣告的廣告效果相對傳統廣告來講就增加了不少。但是會員有特權免去廣告，這也在一定程度上促進了會員制的運作。

三 影視廣告的劣勢

（一）時間短，觀眾不易進入狀態

影視廣告時間比較短，15秒、30秒，有時候觀眾還沒有進入狀態，就結束了，總會有種意猶未盡的感覺。而且內容凝縮，表現故事不會太具體，產品信息匆匆出現，讓顧客留有遺憾。要是畫面再不夠出彩，觀眾直接就換臺了。還有的時候觀眾稍不留意，一眨眼工夫，就錯過了精彩內容。

（二）受收視環境的影響大，不易把握傳播效果

電視機需要一個適當的收視環境，離開了這個環境，也就從根本上阻斷了電視媒介的傳播，在這個環境內，觀眾的多少、距離電視機屏幕的遠近、觀眾的角度以及電視音量的大小、器材質量以及信號的強弱，都會影響到受眾的收視效果。手機廣告就更是依賴于信號，不管是在地下車庫還是在樓道中，都會影響播出的效果。

（三）制作費用高

影視廣告本身的制作費用就比較高。如果需要明星，明星的等級不同，費用差別很大。如果需要特技，周期會比較長，播出的費用也會比較貴。還要受制于電臺，各個播出的時間段不同，價位差別也很大。有些廣告做得過于性感，會被要求剪輯掉部分內容。