第六節(jié) 文化對(duì)影視廣告創(chuàng)意的影響

人類學(xué)的鼻祖泰勒是現(xiàn)代第一個(gè)界定文化的學(xué)者，他認(rèn)為：文化是復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其他作為社會(huì)一分子所習(xí)得的任何才能與習(xí)慣，是人類為使自己適應(yīng)其環(huán)境和改善其生活方式的努力。^[12]

一 文化認(rèn)同

文化認(rèn)同是廣告溝通的橋梁，廣告創(chuàng)意才能被賦予生命的翅膀。人類學(xué)家格爾茲在《文化的解釋》中說(shuō)：“盡管世界和各時(shí)代的習(xí)俗有多樣性，但到處可以找到幾乎同形的普適性因素和一致性因素。”^[13]麥當(dāng)勞在全球有幾萬(wàn)家分店，人們普遍認(rèn)可它是快餐店的代表。它的快捷、便利廣為人知，并被大人、孩童喜愛。即使是國(guó)別、民族、傳統(tǒng)習(xí)慣和宗教信仰不同，但在價(jià)值觀上的某些方面總有共同點(diǎn)和相似點(diǎn)。而很多跨國(guó)企業(yè)，也是通過標(biāo)志讓人們對(duì)它建構(gòu)相同的認(rèn)識(shí)。比如三菱標(biāo)志，三個(gè)圓圈代表天時(shí)、地利、人和，讓各地人們對(duì)企業(yè)加深認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)好感。還有一些主題，比如“博愛”“環(huán)保”“和平”“運(yùn)動(dòng)”，總能找到跨國(guó)界、跨民族的認(rèn)可度。比如佐丹奴影視廣告，在美國(guó)西部一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)，一女子穿中國(guó)的衣服，用二胡演奏音樂，吸引了不少美國(guó)人。在他們愉悅的傾聽過程中，廣告語(yǔ)“佐丹奴，沒有陌生人的世界”出現(xiàn)。廣告通過音樂進(jìn)行溝通，無(wú)論在何地，人們都能找到朋友，不會(huì)感到孤單。

每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨的時(shí)候，人們?cè)陔娨暪?jié)目中經(jīng)常看到中國(guó)傳統(tǒng)元素，像福娃、燈籠、喜字、中國(guó)結(jié)等具有傳統(tǒng)吉祥含義的東西。每逢中秋節(jié)，人們就聯(lián)想到兔子、嫦娥、月亮。可口可樂賀歲片中的風(fēng)車、舞龍都是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的元素，接著又推出廣告片《泥娃娃阿福賀年》。在濃重的祥和氣氛下，一家人喜氣洋洋過年。泥娃娃帶有濃濃的鄉(xiāng)土氣息，而且能突出場(chǎng)景熱鬧非凡。像孔府家酒，讓人想家，很多漂泊在國(guó)外的異鄉(xiāng)人士，聞到那濃濃的酒香味，感到淳樸又親切。黑芝麻糊廣告，以小時(shí)候開頭，讓人產(chǎn)生無(wú)限的聯(lián)想與回憶，“一股濃香，一縷溫暖”，給人非常暖心的感受。海爾廣告語(yǔ)“海爾，中國(guó)造”鏗鏘有力。中華牙膏“四十年風(fēng)雨歷程，中華永在我心中”充分反映了中國(guó)人民的民族精神、愛國(guó)精神，體現(xiàn)了中華兒女的民族認(rèn)同感和民族自豪感。“非常可樂——中國(guó)人自己的可樂”，折射出中國(guó)人民不屈不撓的民族精神。

（一）廣告就是把產(chǎn)品的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵傳遞給更多的人

1.廣告項(xiàng)目：手工皂廣告

手工皂不只具有功用性，更重要的是，它的美觀、香氣宜人，也讓人印象深刻。有一則手工皂廣告畫外音是這樣的：“如風(fēng)，悄然而至，喚萬(wàn)物蘇醒。似雨，散入四時(shí)。沐天地調(diào)和，三年采一葵，一葵生一皂。制皂，是一種修行。細(xì)心研磨，匠心獨(dú)運(yùn)。純手工，六十五天自然造化。圓潤(rùn)剔透，終得一皂。潔凈肌膚，去污歸淳。潤(rùn)膚勝雪，煥顏如脂。川葵手工皂，造就健康生活。”使用這種皂給人的是一種生活體驗(yàn)，是一種脫俗的境界。整個(gè)畫面清新自然，畫風(fēng)迷人。

2.廣告項(xiàng)目：寶寶金水廣告

這則廣告用了一首兒歌：“媽媽，我要洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀，泡一泡，沒有痱子，沒蟲咬。媽媽，媽媽，你真好！媽媽，我要睡覺覺，寶寶金水少不了，沒蚊子啊，沒包包。媽媽，媽媽，你真好！”話語(yǔ)真切，訴求明確，號(hào)召力強(qiáng)。

3.廣告項(xiàng)目：絕對(duì)伏特加廣告

最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是運(yùn)用產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化這一特色。這種廣告與美國(guó)其他酒的廣告十分相像。后來(lái)創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，廣告創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見了，而且沒有什么可以證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。為什么不考慮用名字和瓶形的獨(dú)特來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？ TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“Absolute”（絕對(duì)）這個(gè)具有雙重意思的詞。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱，英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。除了對(duì)瓶形進(jìn)行設(shè)計(jì)以外，平面廣告的設(shè)計(jì)也頗具特色。伏特加在不同地域的廣告不盡相同，采用的是地域營(yíng)銷的方式。在中國(guó)，選用京劇臉譜做廣告，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)師要用這種形式達(dá)到獲得中國(guó)人認(rèn)可的目的，就如同京劇藝術(shù)深受人們的喜愛一樣。這種做足文化味的廣告總是讓人印象深刻。因?yàn)樗从持袊?guó)人的本質(zhì)。

（二）影視廣告中表現(xiàn)出民族意境美

這種意境應(yīng)該包括“情境”和“物境”。“情境”重點(diǎn)反映的是人生的經(jīng)歷。“物境”主要是指廣告發(fā)生的環(huán)境。重慶奧妮的“100年潤(rùn)發(fā)”影視廣告通過帶有京韻京腔的背景音樂，講述了一個(gè)百年好合的愛情故事：男女主人公的相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合，都借助周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情——愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現(xiàn)了出來(lái)。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致：周潤(rùn)發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭。這種通過幾個(gè)畫面所構(gòu)成的意境，在表達(dá)了人們白頭偕老的情愫的同時(shí)，讓人們記住了“100年潤(rùn)發(fā)”。

二 文化的差異性

文化的差異是指存在于不同人的思想行為習(xí)慣里的不同。廣告的目的就是讓不同地域、不同文化背景的人對(duì)同一事物都有好感，似乎聽起來(lái)有些異想天開，但是廣告總是在保持一定文化差異性的同時(shí)，適應(yīng)不同人的需求。

（一）西方廣告文化

廣告創(chuàng)意都是與文化緊密結(jié)合的。這使得中西方文化做出的廣告具有顯著的差異。比如西方人向來(lái)崇尚自由、個(gè)性，性格開朗活潑、熱情奔放，所以他們的廣告往往幽默、風(fēng)趣，給人帶來(lái)輕松隨和的感覺，讓人耳目一新。比如耐克的廣告語(yǔ)“Just Do It！”，非常灑脫。

1.廣告項(xiàng)目：可口可樂廣告

廣告語(yǔ)是“Always Coca-Cola”。其廣告非常滑稽，不走尋常路。它可以使我們聯(lián)想到年輕、活力，充滿動(dòng)感。它經(jīng)常運(yùn)用一些巧妙的構(gòu)思。比如說(shuō)一男子在看書的時(shí)候困了，給自己定時(shí)十一點(diǎn)半起。他旁邊放著一瓶沒有開封的可口可樂。誰(shuí)知書中的小人國(guó)人物在可樂的誘惑下都爬了出來(lái)，他們是一個(gè)國(guó)王的兩派臣民，哪派擁有可樂，哪派就可以當(dāng)政。于是兩派廝殺起來(lái)，有一派甚至動(dòng)用了熱氣球，飛到可樂瓶口上，把可樂瓶給啟開了。正在這派興奮之時(shí)，男主人公醒了，喝著可樂走了，故事結(jié)束。可見可樂的魅力之大，將虛幻世界的人物都吸引了。

可口可樂曾經(jīng)為零度可樂打了一則廣告，廣告以一位老年人為主角，他發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)過了好多重要的事。這位曾經(jīng)對(duì)著療養(yǎng)院畫像愁眉苦臉的爺爺，決定開始放飛自我。文身、高水跳臺(tái)、參加游行，向多年暗戀的Alice表白，當(dāng)然他也是第一次嘗試喝零度可樂……當(dāng)他赤裸上身，頭戴頭盔，忘情地喝著零度可樂時(shí)，他滿心歡喜，放縱地追求自由與解放。人生變得充滿希望，他重新規(guī)劃自己的未來(lái)。

還有一則廣告更令我們震撼。過去我們對(duì)北極熊的印象都是笨重，懶。但是沒想到廣告的主角北極熊為了一瓶可口可樂，與其他的北極熊進(jìn)行較量，甚至大打出手，摔跟頭。當(dāng)它把所有對(duì)手都摔倒以后，它一臉得意，作為一名獲勝者享受著可樂的美味。

從這三則廣告中我們感受到趣味，自由，瘋狂，挑戰(zhàn)精神。

（二）中國(guó)廣告文化

中國(guó)的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國(guó)、重家、重情，關(guān)注的對(duì)象往往是群體、團(tuán)隊(duì)。做飲料廣告常是一群人爭(zhēng)著唱著喝飲料，做食品廣告常是一家人圍坐在一起邊吃邊感嘆，做洗衣粉廣告則是洗衣服的人排成長(zhǎng)隊(duì)……這與中國(guó)傳統(tǒng)文化中講求集體的力量、關(guān)注集體的利益有關(guān)，也與部分人的從眾心理有關(guān)。

有的廣告中融入古典美學(xué)的觀物取象價(jià)值觀，渲染一種脫俗的意境，突出審美客體不應(yīng)該是孤立的、有限的“象”，而應(yīng)該突破孤立的、有限的“象”，由有限進(jìn)到無(wú)限，而這就是取“境”。

1.廣告項(xiàng)目：一清堂化妝品廣告

該廣告選取了中國(guó)傳統(tǒng)文化的水墨畫作為背景，選取大雁南飛、煙霧繚繞、高山、白云等作為設(shè)計(jì)元素，把周杰倫的《青花瓷》作為背景音樂。廣告的內(nèi)容也恰如其分反映了古人的美學(xué)觀，追求無(wú)窮的“道”，體現(xiàn)出宇宙的本體和生命力。“出世之心，入世之身……一心清凈，曰一清堂。”“修合無(wú)人見，存心有天知。”廣告分別介紹了貢菊、靈芝、人參的各種功效，突出古典美學(xué)中的審美意象。

2.廣告項(xiàng)目：十八酒坊的廣告

它主要包括福興隆、德源涌、天成、恒德成、德昌、記興、興源祥、福聚興、恒聚成、義慶隆、廣聚、天豐等十八家商鋪。有人提出將十八家釀酒的方法合到一起，酒會(huì)更加香醇。因此，十八酒坊就借酒的品質(zhì)做文章。天有容，澤萬(wàn)物；地有容，育眾生；人有容，掌乾坤；酒有容，集大成。最后突出廣告語(yǔ)“十八酒坊，容者大成”。廣告不只是在講酒文化，更重要的是提及如何做人。

三 亞文化

如果說(shuō)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛深遠(yuǎn)的影響，那么亞文化對(duì)于消費(fèi)者行為的影響更為明顯。亞文化為廣告定位的實(shí)現(xiàn)提供了更多的渠道，也增加了其實(shí)現(xiàn)的難度。廣告的訴求如果能夠契合其目標(biāo)受眾的文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體的共鳴，則能夠更好地傳遞產(chǎn)品信息。反之，如果不了解其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個(gè)亞文化群特有的符號(hào)系統(tǒng)，則很難得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。比如某地區(qū)對(duì)某一快時(shí)尚品牌比較偏好，像優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H＆M。它們的服飾偏時(shí)尚，偏實(shí)用，受當(dāng)時(shí)流行文化元素影響，人們穿著舒適輕便。但是衣物的質(zhì)量不高，沒有多么上乘的面料和多么精美的做工。它們是典型的熱銷快時(shí)尚品牌。

（一）宗教亞文化群

在少數(shù)民族聚居的地區(qū)，有很多節(jié)日是與宗教信仰有關(guān)的，這些宗教信仰一旦被后人繼承下來(lái)，就會(huì)逐漸形成一種模式，影響人們的觀念，甚至是人們的消費(fèi)。有人把宗教稱為“人類精神的極限，罪惡得以休止的力量”^[14]。比如說(shuō)人們信奉某物能保常平久安、逢兇化吉等。柬埔寨一些人貧血嚴(yán)重，如果廣告用常規(guī)的手法，光說(shuō)某種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)就不適用。讓民眾往鐵鍋內(nèi)放鐵塊，受眾不認(rèn)可，就不會(huì)使用。而廣告改造后，融合了宗教的圖騰文化，就比較容易被當(dāng)?shù)厝私邮堋ｈF塊打造成“幸運(yùn)小鐵魚”，代表吉祥如意，家家都供奉起來(lái)。

（二）地區(qū)亞文化群

不同地區(qū)的自然條件和氣候以及傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，都會(huì)影響人們的性格、審美觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。比如非洲有些國(guó)家一夫多妻，家中人員眾多，生活水平不高，衛(wèi)生醫(yī)療條件都維持在一個(gè)較低的水平。個(gè)別地區(qū)受到種族歧視，為了小孩心理健康，這些家庭通過父母對(duì)孩子的談話，幫助孩子樹立自信心。

（三）性別亞文化群

男女性別不同，也形成了相應(yīng)的男性亞文化群和女性亞文化群。兩大亞文化群的消費(fèi)者在消費(fèi)興趣、審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣等方面都有很大的不同。

所以，文化是決定創(chuàng)意內(nèi)涵、創(chuàng)意形式的重要方面。

四 文化使用不當(dāng)帶來(lái)的不良影響

品牌要尊重原來(lái)人們心目中的信仰，不能因?yàn)閯?chuàng)意而輕易挑釁人們心目中的形象。

一群清朝官員拖著又笨又重的電視走過，這時(shí)從他們身邊走過一群妙齡美女輕盈地夾著又薄又輕的電視。廣告本來(lái)突出的是電視的高品質(zhì)，結(jié)果在欄目播出以后，紅磚高墻，滿清官服，讓人聯(lián)想到不好的事情，沒多久廣告就停播。

在福建綜合頻道的某牙膏廣告中，兩個(gè)穿著暴露的小孩學(xué)著一些成年人搔首弄姿，兒童天真、單純的可愛形象蕩然無(wú)存。之所以如此開心，是因?yàn)樗麄內(nèi)叶际褂媚称放频难栏唷和居袃和约旱耐b，可是廣告中的兒童學(xué)著如今的一些成年人越穿越暴露。在實(shí)際生活中，性感一詞也經(jīng)常能從兒童的口中說(shuō)出。兒童缺乏對(duì)信息的完全認(rèn)知和判斷能力，因此兒童在接收廣告信息時(shí)不能完全對(duì)廣告信息進(jìn)行好與壞、是與非、對(duì)與錯(cuò)的判斷，這樣影視廣告中所表達(dá)的某些世界觀就會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生消極的影響。所以廣告的創(chuàng)意，是需要肩負(fù)一定社會(huì)責(zé)任的。