第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作原則

一 務(wù)實(shí)原則

我們?cè)诹私饬嗽撝赖男畔⒁院螅匍_(kāi)啟智慧思想，一定要有耐心去探求消費(fèi)者心理、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略，不要讓客戶(hù)感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告。比如手機(jī)廣告，一定要了解它的主題。比如潮色手機(jī)，首先要明白潮色指的是什么，才能根據(jù)主題制作廣告策略。

二 易于理解原則

很多廣告創(chuàng)意精彩，但是受眾不一定能夠看明白。1979年，美國(guó)普渡大學(xué)杰可比教授在對(duì)25個(gè)經(jīng)典廣告片被誤解程度的研究中發(fā)現(xiàn)，這些廣告片沒(méi)有一則被完全準(zhǔn)確理解，誤解程度高達(dá)40%，最低的為19%。^[10]所以廣告首先要滿(mǎn)足受眾需求，用通俗的畫(huà)面、語(yǔ)言讓顧客明白廣告所講的內(nèi)容。

三 骨氣原則

每個(gè)創(chuàng)意人都渴望“叫好又叫座”的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶(hù)能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用”的骨氣，目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿(mǎn)足自己60分創(chuàng)意的惰性。澳柯瑪廣告的內(nèi)容是，貓每天跑到鄰居家睡午覺(jué)，被主人責(zé)備后，不知悔悟，卻指著鄰居家的空調(diào)，調(diào)皮地說(shuō)：“澳柯瑪空調(diào)，睡得舒心，用得放心。”貓這種動(dòng)物，有好的東西就會(huì)跑去享受，對(duì)主人不夠忠心，特別適合以幽默方式表現(xiàn)產(chǎn)品。

四 效率原則

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果把時(shí)間都花到苦思冥想上，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，即使想法有問(wèn)題，主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著，往往會(huì)阻礙其他想法的產(chǎn)生以及難以接受其他想法。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先360°思索一下，從不同的角度切入生成不同的想法，不要著急思考一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出較好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則，會(huì)讓創(chuàng)意事半功倍。

五 余地原則

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)，堅(jiān)決不拍板。等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專(zhuān)業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意，都應(yīng)該在流程上留出兩天時(shí)間，冷靜反省再做決定。有時(shí)臨時(shí)想出絕妙的創(chuàng)意，可以把原來(lái)的創(chuàng)意替換掉。

六 負(fù)責(zé)原則

想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記住，想到的創(chuàng)意，要賣(mài)得出去也要做得出來(lái)。比如拍動(dòng)物廣告，讓動(dòng)物擺動(dòng)作是一件非常困難的事，本來(lái)一兩天干完的事可能費(fèi)上一個(gè)星期也干不完。甚至總是會(huì)出現(xiàn)一些意外情況，有時(shí)不得不根據(jù)現(xiàn)實(shí)調(diào)整創(chuàng)意。畢竟動(dòng)物是活的，它們可能會(huì)做出意想不到的動(dòng)作甚至極不配合，這時(shí)需要多拍幾個(gè)鏡頭，剪輯的時(shí)候就不會(huì)捉襟見(jiàn)肘。