第二節 廣告創意的基本要求

廣告創意是廣告人在廣告活動中進行的創造性思維活動，被公認為是廣告的靈魂和生命，是廣告信息傳播的關鍵。因為廣告是一種重實用、講功利、以成敗論英雄的市場經濟行為，所以廣告創意看似天馬行空、無拘無束，其實卻受制于諸多“清規戒律”，必須遵循特定的原則進行。而逆市場的規律，或僅憑創意者的思路做事，很快就會被市場所淘汰。

一 原創性

創意，此詞見于詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）的著作A Technique for Producing Ideas，其中文被譯作《產生廣告創意的方法》。^[1]近年來，廣告界流行一種提法“Big Idea”，中文表達是“大創意”或“好的創意”?！癐dea”一詞英文原意為思想、意見、想象、觀念等。

很多業內人士會想當然地認為這是誰都會的，看起來平常的事做起來并不容易。所謂的創意想法，每個廣告人腦海里都會有千萬種，但縱觀眾多出街的作品，經典的創意卻沒有幾個。

很多時候，在開創意會的過程中，人們大多是想得天花亂墜，但真正能用的創意很少。這是為什么呢？從廣告對消費者產生的作用來分析，一個廣告首先要吸引消費者眼球，否則便可以說是一個失敗的廣告。因為沒有人注意，便談不上廣告信息傳遞給消費者。從消費者角度去看，現在消費者面對的是海量信息，不可能去接收一切信息，所以會選擇性接觸，選擇性理解。一個廣告沒有創意，消費者可能就會忽略掉，甚至如同廢紙一樣丟掉，或者逃避式地不去接觸。只有大約20%的廣告能影響到受眾。

所以要引起消費者注意，廣告就必須注重創意。同時從受眾的心思來分析，受眾對于新穎的、怪僻的事物往往會產生本能的興趣，并且會情不自禁地把注意力集中到這個事物上。所以影視廣告的前5秒非常重要，要綜合一切視覺、聽覺元素來吸引受眾的注意力，調動他們的積極性。原創性是消費者注意力被成功吸引的源泉。廣告怪杰喬潔·路易思說：“廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考?！?a id="w002">^[2]創意要突破舊規，善于尋找創意的訴求。

（一）背離傳統定義的角色

人們對傳統定義的角色比較熟悉，而且往往設定的角色循規蹈矩，有特定的模式。但是一旦反常態設定角色，將收到意想不到的效果。

廣告項目：百事可樂廣告

一則電視廣告，獲得2000年第41屆克里奧廣告獎的金獎。

廣告的內容是在一個退休士官們常去的酒吧里，一個小女孩想喝百事可樂卻沒得到，就痛斥了侍者一番，接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧，酒吧變得蕭條很多。用小孩教訓大人的方式來推銷可謂用心良苦。這引起人們深刻聯想，是否家庭教育就是這樣，大人的教育方式存在很多問題，才造就了孩童心靈從小就受到傷害，進而模仿大人的行為，罵人，粗魯，沒養成好的禮儀習慣。人們在痛心的同時，不僅記住廣告的主角小女孩，更記住了導致小女孩失控的原因，“罪魁禍首”是百事可樂。

（二）錯位移植傳統角色出現的場景

將常見事物出現的位置改變，換到奇特的、意外的地方，像火星，以此產生新鮮感。

廣告項目：宜家床廣告

廣告前5秒鐘已經塑造了足夠的懸念。在萬米的高空飄浮著一張床，一個女子坐在上邊。這張床擁有怎樣的魔力，像云彩一樣飄浮在空中，如此輕??？然后鏡頭轉向女子，從高空中一躍，跳往空中飄浮的另一張床。就像做游戲一樣，如此輕松，如此自在。結尾是床自動復位到家中，女主人安穩躺在床上。夢中的場景被演繹得逼真無比，像看視覺大片一樣，帶來亦幻亦真的效果。

（三）改變人們的常態動作，想法離奇古怪，視覺體驗驚險刺激，猶如坐過山車

1.廣告項目：系列果汁飲料廣告一

該系列廣告每個都很搞笑。人被綁在椅子上，背上放火箭燃料，人被發射出去，一頭撞進盛滿橙子的木桶中，將橙子撞爛，橙汁流出來，然后那個人喝了口橙汁，很開心。

2.廣告項目：系列果汁飲料廣告二

一個人用果汁機榨出的果汁填充在充氣床墊中，然后躺在這個水果汁做的床上很享受。這時，屋里突然來了一只刺猬，滿身飄揚著鋒利的刺。很輕松就刺破這個水果汁做的床，這個床慢慢地扁下去，而躺在床上的人，喝著溢出的果汁，瀟灑得意，非常享受。

3.廣告項目：系列果汁飲料廣告三

場景回到室內，實驗者躺在地上仰望天花板，天花板滴了幾滴汽水。隨后，天花板破了一個大洞，上層汽水傾盆而下，把實驗者淋得非常濕，他異常興奮，順便用舌頭舔一下果汁，一臉的享受狀。

（四）背離傳統定義的觀念

在傳統的意義上，人們總覺得男人是世界的主角，在某種程度上更具有話語權。而有的服飾廣告倡導女人是世界的主角，男人盡在她掌握。這種帶有女權主義色彩的反傳統表現，自然與眾不同。

（五）背離傳統意義的表現方式

一個小兒感冒藥的廣告，沒有產品，沒有包裝，沒有商標，也沒有成分，畫面上只有黑底白字的兩句簡單的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來，喂他吃咳定。”這則不像廣告的廣告打破了傳統的藥品廣告模式，像人們閑聊家常一樣，不自覺地形成了自己的廣告語。人們讀此類廣告，心情很輕松，沒有壓力。

同類廣告應用廣泛。像成年人在鏡子面前一照，立刻返老還童，像孩子一樣起勁地跳著舞。不同的大人在鏡子前照一照，都發現了自己小時候的身影，讓人感覺非常神奇。還有的廣告表現人從高空中摔下，鋼管插身上，卻若無其事地走在大街上。這種特立獨行、超現實的夸張表現方法，讓人記憶猶新。

還有的廣告，故意增大產品的尺寸。比如一則巧克力糖廣告，一人拖著一人多高的巧克力糖包裝紙盒，坐電梯的時候，因為包裝紙盒的尺寸太大了，把其他的人都擋到后面；在公共座椅上也拿著碩大無比的糖盒，其他人都無法坐到椅子上；在看電影的時候，拿著糖盒，擋住其他人的視線，其他人都無法正常看電影。無法忍受的怪異行為，讓人們牢牢記住了它。像必勝客廣告，塑造了一個個性奇特的外星人，長著神奇的觸角，鼻子非常小，只看到鼻孔。眼睛碩大，黑黝黝的，有些嚇人。渾身是綠色的皮膚，長著蛙狀的手，風格異樣，讓人印象深刻。

1.廣告項目：純凈水廣告

媽媽正在叫寶寶吃飯，而寶寶不見了。當找到寶寶的時候，媽媽發現寶寶正在澡盆里洗澡。媽媽與寶寶爭論的焦點是水不干凈，寶寶卻說水非常純凈。兩人爭論不休，最后寶寶指著身后的一大堆瓶子給媽媽看，媽媽看到后異常驚訝，既可氣又感動。一方面，為寶寶的調皮所氣憤；另一方面，為寶寶的聰明所驚訝。畫面戲劇性地讓觀眾記住了品牌。

2.廣告項目：魚肉罐頭廣告

一只狗熊跟人搶魚肉罐頭，狗熊和人相互攻擊。人熊大戰場面頗為壯觀，人跟狗熊力量懸殊，但人沒有絲毫畏懼。狗熊和人相互較勁，互踢對方要害來爭奪食物，最后人通過智慧贏得罐頭。

（六）廣告中出現特殊的聲音，語音刺激

廣告項目：巧克力棒廣告

男主人公拿著巧克力棒，去動物園看動物，當看到猩猩打架的時候，拿出巧克力棒吃。當猩猩打得激烈的時候，男士的嘴里發出“嗯哈哈”的聲音，非常吸引大眾的注意力。而且在廣告畫面中，“嗯哈哈”故意拖長了語調，提示人們發生了一些不同尋常的事情。像一些感嘆詞，常用在廣告中，比如“哇”“啊”“太……了”，配合夸張的表情、異樣的動作，直接就吸引住了觀眾。

二 新奇性

廣告中總要描述點與眾不同的事情，造就不平凡。廣告中常用USP理論。20世紀50年代初，羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），而且這個主張是競爭者所沒法做到的，^[3]或讓人驚訝，這樣才能吸引人們的注意力。

（一）USP理論的三個特點

1.必須包含特定的商品效用

每個廣告都要對消費者提出一個說法，給予消費者一個明確的利益承諾，讓消費者明白他們即將得到的好處。

廣告項目：薄荷糖廣告片《逃命篇》

這個廣告運用冷幽默的表現手法，講述一位男子在野外釣魚，這時后面來了一只大熊。男子設想種種方法逃過大熊的追蹤。比如在大熊面前裝死，跟大熊一起打電動，化作小熊跟大熊一起共進午餐……但都被他一一否了。就在大熊怒吼時，他急中生智，拿出包里的薄荷糖，自己吃了一半，給水中的魚吃了一半。魚吃了糖變得異常興奮，跳得又高又有勁，一下子吸引了熊的注意力，將熊引走了，這位男子得救。該品牌的主題為：超強的薄荷感，幫你冷靜應對一切難題。訴求非常到位。福萊仕薄荷糖的功效一目了然。

2.必須是唯一的

唯一的就是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過。比如Teahouse茶房的花草茶，味道和功用都很獨特，其他廠家不易模仿，而且還可以治愈心情，修養心性。又如M＆M's豆廣告，小朋友搶著吃，小男孩吃完綠色豆豆，舌頭就變成綠色；小女孩吃完黃色豆豆，小腳就變成黃色；小狗吃了最后一顆粉紅色豆豆，整個臉都變成粉紅色。奇妙的變化讓人們對產品印象深刻。

3.必須有利于促進銷售

這一說法一定要強有力，能說服數以百萬計的大眾，吸引住他們，最好能讓他們產生購買欲望。像“洗腦”廣告腦白金，播出的時間多，廣告效果持續。

（二）新奇性描述的三種方式

1.塑造一個具有特異功能的人

人物本身就具有神奇的人格魅力，且具有常人所不具備的品質。

廣告項目：牛奶廣告

廣告中的小男孩有神奇的預言能力。一次讓司機停車，救下暴風雨中穿過車前的小狗，使狗僥幸躲過一劫。一次在下雨天，小男孩預言前面的樹會傾倒，結果剛讓司機停下車，前面一棵百年老樹橫倒在他們面前，小男孩救下了自己和司機的生命。最后一個事情是小朋友們在一起聚會，興致勃勃吃巧克力蛋糕。但吃到中途，這個男孩告知大家可能沒有牛奶了，大家不以為然，誰也不聽他的，繼續狂吃。吃到起勁的時候，另一個小男孩拿著牛奶的空瓶給大家看，人們才意識到問題的嚴重性。畫面突出廣告語：去買牛奶。

2.描述一個不平凡的事

這種事可以是事實，也可以是為迎合劇情刻意編造的故事。但是它的藝術創作來源于現實，又高于現實。選取的描寫對象，最好具有典型特征。典型人物的真實性，不是邏輯思維的真實性，而是想象中的真實性。

（1）廣告項目：飲料廣告

一孕婦難產，醫生們急得團團轉，等了好幾小時也不見動靜。這時一位護士進來，拿了一瓶飲料，在孕婦肚子前晃了晃，結果一只小手竟然伸出來，搶飲料。醫生們的顧慮沒有了，孩子順利生出來了。

（2）廣告項目：飲料廣告

一個人騎著自行車疾馳，瘋狂地追逐一只豹子，然后從豹子口里爭奪一瓶飲料喝。人與豹子瘋狂爭搶，最后人戰勝豹子，可見飲料對人的吸引力非常大。畫面異常震撼，節奏緊湊，帶給人一種速度感和激情感。

3.運用一些特技手法

這種手法包括鏡頭的使用，比如拍汽車廣告，可能把整個汽車的內部空間來一個360°展示；還包括某些鏡頭的拼貼或使用軟件特效等，這些都能給人不一樣的感覺。

（1）廣告項目：牛仔褲廣告

廣告用了一種追求隨意、搖晃的鏡頭拍攝手法，給人一種奇妙感。

廣告首先映入眼簾的是故事的“主角”——牛仔褲，有兩個好姐妹穿著牛仔褲在鏡頭中展現，吸引人來圍觀，他們欣賞牛仔褲的款式，表明穿這樣的褲子將有高的回頭率。

（2）廣告項目：Photoshop宣傳廣告

這則廣告通過幻燈片播放各種各樣Photoshop修改過的奇異的照片。其中包括各類人物的合影，將對象換成狗熊；有女子攝影，將其頭發變成不同的顏色以及背景修改；等等。廣告向人們展示了Photoshop的強大的修圖功能，它主要具備顏色調整、照片分解、照片修整、局部復制、合成等功效。

（三）新奇性對人審美的影響

這是人天生的一種本能。它促使人對新奇的事物進行不斷的探索。當人們不斷獲取知識的時候，就促進了內在的成長。在人們探究新事物的同時，內心會獲得愉悅感和滿足感。

三 目的性

廣告是有目的的商業活動，每一次廣告活動都有它特定的目標。廣告創意是實現廣告目標的有力手段。在廣告創意的前期策劃環節，就要確立清晰的廣告目標，以便為接下來的創意指明方向。廣告目標可以是銷售傾向的，也可以是傳播傾向的。如果是銷售傾向的，目標就體現為創意實施以后銷售量提高的具體幅度。如果是傳播傾向的，就要通過廣告創意來增加產品或品牌認知，使消費者更傾向于支持產品或品牌，或者是增進消費者對產品性能的了解。很多廣告讓明星參與，就是借助明星的光環來照亮產品，讓消費者把對明星的好感轉移到產品上來。很多新產品消費者不了解，但是消費者了解明星，往往會把對明星的好惡帶到產品中去。因為崇拜明星而去買產品的例子不計其數，因為偏好而去買產品的例子也比比皆是。這屬于帶有強烈意識的追風一族。

廣告創意不能隨心所欲，它必須“戴著鐐銬跳舞”，是有明確目的的創造性思維活動，這一點也是廣告創意與藝術創作之間最大的區別之一。^[4]創意都是為廣告主服務的，廣告主滿意才叫好創意，不滿意再好的創意等于零。不同的廣告主有不同嗜好，廣告就需要迎合廣告主而不是迎合創意人員。有時廣告主提的想法與創意人員的沖突性非常高，或者廣告主的個人意愿非常強烈，溝通時對創意設計者提出新的修改要求，創意設計者要對創意項目拿得起來，也放得下去。被迫放棄好的創意，屈從一個一般的創意。一旦遇到對畫面的鏡頭、色調還另有要求的廣告主，創意人員必要的時候，要跟其協商。或者有的時候創意受制于成本，要根據設定的預算來考慮創意。創意很好，造價昂貴，廣告主接受不了，創意稿就會被反復修改。

四 傳承性

對于一個品牌而言，在沒有形成品牌之前，一般帶有創始人的情感色彩或是創立理念。換而言之，很多客戶在沒有找廣告公司服務之前，通常都為自身所創品牌附加一些品牌精神或是情感上的東西。比如說有的理財公司，在設計自己的企業理念之前，自己的主公司就有一定的理念。比如要求標志要體現錢幣的概念。因為這能讓人自然聯想到圓形方孔錢。也能取其意會，這是一家與錢財經營相關的企業。后面成立的分公司，既要體現錢幣，又要體現理財，就選取了貔貅的形象。貔貅在古代是龍的九個兒子之一，且有只吃不吐、能夠存錢的含義。而且是古代的一種猛獸，還是轉禍為祥的吉獸，能夠守財。于是追求金碧輝煌的感覺，雖然這些東西沒有傳播出去，但是從客戶角度考慮，這是他們想把品牌做大的初衷，讓消費者體會其內涵。再比如譚木匠，以誠實、勞動、快樂為宗旨與使命，奉行“我善治木”的質量方針，經過不懈努力，成為世界知名的好企業。因而，當廣告公司服務客戶時，在廣告創意過程中，就應該把品牌的傳承性考慮進去，而不是泯滅客戶的所有，將全新創意附加在品牌之上。相反，只有了解創始人的想法，即內在的東西，在傳承的基礎上，打造更精準的創意，才能滿足客戶的需求。有的時候，從客戶手里接手一個項目做品牌推廣，會發現這個品牌在此之前是由別的廣告公司運作的。在別的公司運作過程中，有關品牌傳播口號、視覺形象、包裝等很多方面的風格已經形成，顯然這些東西都是經過客戶確認的。因此，當廣告公司接受任務時，很多東西要調整。這是必然，也是客戶找到廣告公司的理由。但這并不代表是全盤否定，推倒重來，因為這個品牌已經運作過，很多東西能通過，這都是客戶認同的。所以，當廣告公司在進行全新影視廣告創意時，就需要把品牌以往的調性考慮進去，這不僅從某些方面可以延續品牌原有的特質，也能起到事半功倍的效果。

五 簡潔性

影視廣告屬于電子媒介廣告，是以視覺為中央來流傳商品信息的。影視廣告往往是由鏡頭形成的影像，受眾在對影視廣告進行分析時，要依靠鏡頭言語。與印刷廣告相比，影視廣告不能傳達很多的商品信息。因為影視廣告時間短，并不能用文字去表達大量的信息。在影視廣告中，畫面是主體，音樂等元素是輔助性的。所以運用影視廣告傳遞大批信息是不現實的，受眾吸收不了這些信息，起到作用的信息更是少得可憐。我們生活當中的影視廣告有些是自賣自夸，并且運用一定量的文案。這些創意疏忽了影視廣告的視覺特點，效果不理想。因為電視是用畫面來講故事的，所以畫面比聲響更主要。語言和畫面必須相互合作。語言的唯一功效是說明和彌補畫面所要表現的內容。因為時間很短，為了讓受眾記住信息，必須把影視廣告重點要表現的內容展現出來，不可能面面俱到，要有所側重。正如奧格威所說“可是最有用的電視廣告是只就商品的一兩處重點用簡練的語言展開，一則電視廣告堆砌很多的東西只會使觀眾麻痹”^[5]。以宜家的廣告為例，畫面的重心只有人與床，沒有其他的物品，比如沙發、柜子等，廣告的主題非常明確。廣告忌諱畫面設計天花亂墜，讓顧客只記住畫面，沒回想起任何產品。其就廣告效果而言，是一個失敗的廣告。

六 相關性

廣告和產品沒有相關性，廣告只能“叫好不叫座”。在進行影視廣告創意時，必須把握廣告創意與商品之間的關系。如果商品與廣告創意沒有較強的聯系性，會導致人們只從廣告中獲得娛樂而不能把信息與商品聯系起來。人們往往記不住是哪個品牌的商品。像這樣的例子也有很多。

廣告項目：牛仔褲廣告

該廣告曾獲1997年戛納廣告節影視全場大獎。其廣告是一個部隊授課的場景。教官聚集隊員訓練。要講解的內容是，如何進行人工呼吸。在學員眼前的是一幅畫，畫中展示進行人工呼吸的對象是一位美女。這時候，一個穿著牛仔褲非常帥氣的小伙子離開隊伍，毛遂自薦，去練習人工呼吸……但他進行人工呼吸的對象不是美女，而是一個邋遢的老頭兒。小伙子感到委屈，也無可奈何，只好閉上眼睛，進行人工呼吸。但同時想象施救對象是美女，以及兩個人浪漫的邂逅。結果觀眾過于迷戀故事情節，記不住牛仔褲，無疑廣告失敗了。

目前影視廣告創意正墮入了這樣的誤區：為創意而創意，為獲獎而創意。這種狀態急需改變。創意者要努力做到，將創意與商品、產品定位、訴求等元素聯合起來，從多個角度來思考。

七 震撼力

伯恩巴克說過：“出色的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意職員的智慧使廣告信息單純化、清楚化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深入而難以磨滅的記憶?！?a id="w006">^[6]關于震撼力，多數人以為是指畫面視覺的沖擊力，而依照伯恩巴克的觀點，震撼力不只表示在畫面上，還體現在如今創意的外延之中。因為一種創意固然要通過畫面表現，但能震撼心靈的往往是在創意當中所包括的思維。

1.廣告項目：微波爐3秒鐘烹飪廣告

廣告展示在極短的時間內，大蝦被涂上油和面粉，像子彈一樣被發射出去，奔向微波爐。一眨眼的工夫，大蝦已經被烹飪好了，并且色、香、味俱全。周圍的人看得目瞪口呆，極其渴望得到這樣一臺“神器”。

2.廣告項目：Lurpak黃油廣告

廣告極具大片品質。畫面只局限于廚房，所有器具與食物構成了一個特別的宇宙，蛋黃的投入、燃氣灶的啟動和胡蘿卜入水的剎那間更會讓人聯想到太空、火箭和飛船，具有極強的畫面感，視覺沖擊力也很強。

3.廣告項目：公益廣告

有的廣告看起來極不舒服，甚至讓人作嘔。三個女子在聊天，其中一個打扮時髦的女子的包是用皮子做的。而這時這個女子恰巧接到一個電話，女子急忙在包里找手機。一時找不到手機，于是從包里往外掏東西。掏到的東西有動物的心臟、肝、腎臟、腸子、皮毛。越往外掏，滿手沾的鮮血越多。畫外音：保護動物。這則廣告設計非常血腥，看完之后讓人心情低沉。如此，人們還會使用動物皮毛做的包嗎？所以，廣告給人極大的刺激，同時兼具警醒功能。

有些電影或廣告片就喜歡用大的陣勢。常見的手法是突出數量之多。成千上萬的人，成千上萬的物件，氣勢宏大，廣告畫面異常震撼，觀眾想置身事外都很難。人物一出場就非常具有特點，甚至運用一些特殊的布景，比如在電影《滿城盡帶黃金甲》中，鋪天蓋地的菊花，人物身上戴的頭冠有10多千克重。這樣一看出場的人物就非常有分量，甚至讓我們感受到王的尊嚴與不可親近感。畫面給人的感覺是富麗堂皇，凸顯王具有與生俱來的大氣和尊貴的身份。在場景渲染上，也是使用東西多且密。如從天上射來的密密麻麻的劍，猶如蜂窩一般。這些曾經出現在電影中的大制作場景，同樣適用于廣告。比如從直升機上投射數量眾多的玩具，給人極大的視覺沖擊。還有的為了塑造兩伙人爭比薩，兩伙人的數量多如千軍萬馬，陣勢浩大。奧迪車的修車廣告，私人修車工多如牛毛，其氣勢猶如餓狼撲虎一般，每一個都來者不善。

有的廣告選擇難得一見的場景或者在想象的空間中建立的虛擬物象。全新奧迪Q5L的廣告，更是讓人大開眼界。以千仞絕壁為屏、崇山峻嶺為幕，用超過一萬平方米的巨幅裸眼3D投影秀描述想象中的在山中巨樓中開汽車，路遇觸目驚心的通天瀑布、一只鯨鯊破水而出的畫面，以表現宇宙的神奇。把產品融入自然，把自然融入創意，一幅震撼人心的畫面就會呈現在世人面前。在不可能的地貌上創作出不可思議的畫面，充分體現奧迪敢想敢為、于不可能之處開拓新的可能的特色。

八 藝術性

廣告的訴說通常不是平鋪直敘，而是采用特殊的手法進行表現。

（一）廣告作品需要具有旺盛的生命力，讓讀者獲取無限的表現空間，引發多層次想象

古典美學講究“氣韻生動”，藝術作品不僅要描寫各種物象，而且要描寫作為宇宙萬物的本體和生命的“氣”。^[7]精彩的作品往往給人們帶來“象外之象”。它帶給人們一種意境聯想，通向所謂的“道”。從有限到無限。比如說“美”，不是單純指美麗，而是指廣告能帶給我們對外界的感知空間，由此引發我們的興趣。比如說問未來是什么樣子的，讓不同的小朋友回答，有人說未來是一片用巧克力做成的海，很大很大，沒有邊際。這種充滿想象力的作品具有挖掘潛力。

1.廣告項目：亞麻布的誕生廣告

它被評為2018中國廣告影片金獅獎最佳廣告影片。此片展現晨風集團亞麻布的工藝之美，整體延續集團《晨風之迷》的音樂律動感，展現一根根亞麻線如何變成一塊塊亞麻布的過程。此外，片中對于魚的特別設計，既完美表達了環保概念，又為片子增加了靈動的藝術力。金魚來回擺動其鮮艷的尾巴，是為了襯托布的顏色鮮艷，絲滑順暢。特別是魚尾的擺動跟布在機器上流動有相似的美感。把產品和自然界的事物聯系起來，符合中國美學的特征。中國美學要求藝術家不限于表現單個的對象，而是要胸羅宇宙，思接千古，要仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，要窺見整個宇宙、歷史、人生的奧秘。^[8]這種廣告的創作只有在平日對事物的觀察達到一定的深度和廣度，才能找到表現產品創意的精妙之處，創作的東西要概括、注重整體性，達到讓人流連忘返、回味無窮的藝術境界，并能讓人浮想聯翩。

2.廣告項目：青草茶廣告

產品的定位就是清新自然。整個廣告用了淡綠色的畫面，優雅含蓄。它的廣告語也多圍繞著讓人凝神靜氣，調養生息，如沐春風，容顏煥發闡述。廣告用了一個女子打拳的方式，暗示各類茶對人的身體健康非常有幫助。

（二）廣告作品必須講求藝術性與真實性的完美結合

一是將有關產品或服務的經濟信息與文化元素有機地結合在一起，使受眾在娛樂和欣賞中得到啟示并產生購買行為，達到形式和內容的統一。二是可以運用多樣的表現手法，廣告作為一門綜合藝術，在表現手法上比較自由，它可以創造出極具個性化的畫面，妙趣橫生的文案或情節，從而給目標消費者或者潛在的顧客留下深刻美好的印象。

廣告項目：公益廣告——告誡人們不要酒后駕車

這則廣告構思精巧，采用了穿針引線的敘事方法。從男主人公放下酒杯、拿起鑰匙開始，一系列的不幸事件接踵而來。從在視頻中出現一條真實的粗壯的線，引到了警車的鳴笛，到拘留所的拍照，到法官的判決，到監獄牢門的關閉，到妻子的無助，到孩子的痛哭，到最后裹尸袋拉上，整則廣告敘事新穎，發人深省，頗具藝術性。

（三）廣告作品應注意“虛”和“實”相結合

“真”的事情和“假”的事情不僅要并存，而且要相互融合。“假”，這里主要指的是虛構。“真”，是指廣告中帶有真情實感，對真實事情進行了藝術加工、提煉、升華，變成我們現在看到的面貌。很多廣告來源于日常。比如一個小姑娘和母親吵架，離家出走后發現身無分文。這可能是真實存在的事。但是在小街里碰到一位賣飯的阿姨，給她做了飯不收取分文，并告訴她，她母親已經提前預付了。這個畫面突出母親的愛心，是虛構的。母親為了這個女孩跑遍整條街，挨家挨戶找，都給賣主飯費，這個不現實。而且也不可能知道這位離家出走的小女孩在這家吃飯，母親不可能先知先覺，料到女孩一定會來這里。這有點太夸張了，廣告選取了一個典型案例，借此來說明母親對子女的關愛。

（四）廣告作品藝術形象越鮮明，越具有創造力，人們對其關注的時間越長，陌生化程度越高，它的審美價值越高

要使自動感知變為審美感知，就需要采取“陌生化”手段，創造出新的藝術形式，讓人們從自動感知中解放出來，重新審美感知原來的事物。作家要盡可能地延長人們這種審美感知的過程。^[9]廣告中經常使用各類特別的形式，就是為了增加大家的審美時長。比如廣告可以選取長調拍攝，這樣會使色調的對比更加明顯，廣告產生的變化越大，受眾感受越明顯。

（五）廣告作品在傳播過程中，含有一定的藝術性審美價值

這種藝術性更多的是帶有強烈的人文色彩，有別于其他的藝術門類，但可以借鑒其他門類的理論方法。比如說繪畫講求傳神，畫人物講究形神兼備，這樣才具有藝術魅力。顧愷之認為畫人物不僅要表現人的四肢，更重要的是表現眼睛或身體其他出彩的地方，這樣才能傳神。反映人物的個性特點和人物生活情境，或者是把人置身于一定的環境之中也能傳神。廣告也要有傳神的地方，也就是說廣告中要有亮點，廣告創造的作品不應該平庸，只要故事有一定的跌宕起伏的情節，就會感人心肺。在此情節中故意夸張地安排沖突。矛盾對立的雙方斗爭越激烈，廣告片越有看點。在場景選取上也極為講究。多選用知名景點，知名的電影或電視劇用過的景點，巧妙地選取一兩個點，借鑒過來。比如埃菲爾鐵塔、凱旋門一類的人造景觀，或者像張家界的御筆峰一樣，有著筆直山脈的自然景觀。

（六）廣告效果可以借鑒很多的審美理論

從審美主體人來講，它要在廣告中獲取一定的“味”，要從整體上感發、激勵、汲取精華和升華。廣告要帶給人一種藝術美感，進一步說廣告要帶給人們趣味。比如說“妙”，文人經常用“妙極”“神妙之極”“象外之妙”來形容文學或藝術作品。廣告中也要追求“妙”，它指的是構思巧妙，表現巧妙，形式和內容能達到完美的結合和統一。

廣告項目：公益廣告

同樣是表現先天有缺陷的孩子，但是替代他們的表現形式的是錯位的字母，雖然字母的位置顛倒錯位，但是不影響我們對它的解讀。其實對有缺陷的孩子，大部分人是不了解這種病的，但是對錯位的字母比較清楚，借以引申到孩子，這樣更容易引起人們的共鳴。從而對這部分孩子進行關注，幫助他們。