[新零售商業(yè)評(píng)論丨新零售] 良品鋪?zhàn)樱簭姆N豆子到練內(nèi)功

良品鋪?zhàn)記Q定從高速發(fā)展中減速，開始練內(nèi)功，這背后發(fā)生了什么？

■葛偉煒

去杭州之前，韓唯接到的任務(wù)，是在阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)會(huì)場(chǎng)外良品鋪?zhàn)拥恼古_(tái)服務(wù)參會(huì)者。

“他們也沒有提前說，臨時(shí)告訴我得了這個(gè)獎(jiǎng)，我上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候一激動(dòng)就忘詞了。”說這話的時(shí)候，韓唯依舊有點(diǎn)激動(dòng)，臉紅紅的。

韓唯口中的“這個(gè)獎(jiǎng)”，是今年年初ONE商業(yè)大會(huì)上頒出的“新零售年度特別群體獎(jiǎng)”，表彰在新零售大潮下，代表品牌在一線服務(wù)消費(fèi)者的導(dǎo)購和店長們。韓唯獲獎(jiǎng)的原因是，在智能導(dǎo)購競(jìng)賽中，她帶著良品鋪?zhàn)涌萍即髲B店里的5名導(dǎo)購，用2個(gè)月的時(shí)間招募了3,000多名新會(huì)員。

韓唯所在的門店周邊多是商務(wù)樓，平時(shí)光顧店里的消費(fèi)者相對(duì)比較固定，“大多是周圍公司上班的白領(lǐng)，如果我們只是在店里守著，很難招到新顧客，必須走出去”。韓唯回憶起當(dāng)時(shí)拉新的情形，“第一天，我讓導(dǎo)購們走出去拉人掃二維碼，可她們抹不開面子，都不愿意，于是我就一個(gè)人出去掃了一整幢辦公樓，一天招到了130多個(gè)會(huì)員”。

見有了成果，韓唯的小伙伴們才愿意走出去。“現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)掃二維碼會(huì)有抵觸情緒，怕受騙，所以我們會(huì)穿上工作服，拿著店鋪里的宣傳單頁，這樣能消除一部分人的顧慮。”

拉新的效果直到2個(gè)月后的雙11才真正呈現(xiàn)出來。絕大部分掃碼領(lǐng)了優(yōu)惠券的新會(huì)員在雙11期間都到門店來核銷，“因?yàn)槭菨M一定金額才能使用的券，你想想，如果是滿100減20，那最基本的客單價(jià)就已經(jīng)在那里了”。韓唯他們的努力最終得到了回報(bào)。

然而，當(dāng)初公司下達(dá)拉新任務(wù)時(shí)，身為店長的韓唯也并不明白其中的原因，“是有點(diǎn)模糊的，沒有想到能給銷售帶來這么好的效果，但是有一點(diǎn)我是認(rèn)準(zhǔn)的，只要是對(duì)顧客好、對(duì)門店好的事情，我都愿意嘗試”。

韓唯認(rèn)準(zhǔn)的這件事，似乎已經(jīng)在良品鋪?zhàn)由舷逻_(dá)成了共識(shí)。我在良品采訪的整整兩天里，聽到好幾個(gè)人表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。然而，愿意嘗試與拍腦袋決策可不是一回事兒，在零售創(chuàng)新上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)摸索出一套嚴(yán)謹(jǐn)有效的章法。