門店“種”出外賣生意

2016年，良品鋪子組成了一支三五人的小團隊，圈定武漢吳家山地區的7家門店，著手試點外賣業務。事實上，早在2014年，良品鋪子就專門招募了配送員，負責將商品送到顧客指定的地點，后來因為與更專業的美團、餓了么等本地生活平臺合作，這個當初被稱作“落地配”的項目才退出了良品的歷史舞臺。

嘗試外賣業務最直接的原因，是良品鋪子洞察到消費者越來越依賴手機，由此催生出對休閑食品的新需求：一方面是對零食的即時性需求，想要吃的時候最好能立即吃到；另一方面是“懶癌”泛濫，“即便我們的店就在顧客辦公室的對面，他也不愿意過條馬路，就要我們給送”。韓唯這樣描述“依靠消費者懶來做生意”的情形。

然而，從公司角度來考量，外賣業務其實有著更深層的探索價值。

三種形態的結合落地 “外賣業務的嘗試，其實是和公司的戰略目標相關的。”良品鋪子高級副總裁趙剛說。在良品的戰略愿景中，公司未來將呈現三種形態：技術型、平臺型、內容型。

技術型，是指良品鋪子要構建強大的技術力量以實現數字化運營。平臺型是指良品每天與顧客交互而形成的龐大的流量入口，“目前我們積累了近5,000萬會員，每天線上有50萬人次的訪問，高峰時能達到70萬，線下有約30萬訪問人次”。圍繞越來越多的會員，良品以“吃”為核心，可以將產品拓展到零食以外的品類。在這個過程中，良品鋪子與顧客的交互就是內容，“不論是對話、圖文或者視頻，都越來越考驗我們的內容生產能力”。

基于這樣一個戰略目標，良品鋪子組建了一個新業務項目組，在吳家山地區的7家門店開始了各種新業務的嘗試，旨在探索未來公司的三種形態如何結合，并在門店落地。據趙剛介紹，當時他們專門開了一個微信賬號，不斷編寫內容與消費者進行連接，同時也擴充了產品品類，增加了水果業務、進口產品等。“總之就是做了各種嘗試。”而外賣業務正是良品鋪子在顧客需求中發現的。

從手工單到系統對接 最初，試點門店的外賣接單靠的是手工方式。店長的手機里下載一個美團或餓了么的外賣呼叫系統，但與后臺系統并沒有打通。這就可能出現許多“碰巧”的事兒，比如顧客在App上下了芒果干或辣鴨脖的單，剛巧店里就賣完了。

即便如此，7家門店試點下來的成績卻驚人的好：不到一周的時間，7家門店的外賣訂單量達到100多單，而當時單店的日均單量也就100多。

試驗一段時間后，良品鋪子認為業務單量證明了顧客對外賣的需求很大，于是由新業務和電商部門抽調精英組成新業務實踐小組，將外賣業務正式立項，劃歸新組建的全渠道事業部。

與此同時，良品鋪子擴大了外賣業務試點門店的范圍，讓更多的門店通過實踐檢驗流程是否順暢、系統能否支撐前臺業務。

移交“主權” 在經過近1年的試驗期后，2016年10月，良品鋪子將外賣業務的經營權和管理權正式交給了門店事業部。趙剛解釋說：“這時候，系統打通了，流程也規劃好了，并且在一部分門店運行得很成熟了，公司就開始把這套業務模式復制到全國的門店。門店是外賣業務規模化復制的載體，下發到門店事業部，就能把它變成業務指標，讓各個門店按照統一標準執行。”

目前，良品鋪子門店外賣業務的訂單量占線下單量的10%，年銷售額接近5億元。趙剛十分看好這項新業務的前景。