消費者主權時代的零售生態變革

消費者主權時代的零售業變革

改革開放以來，我國消費者的消費理念與消費行為發生了巨大變革，同時，不同年代的消費群體也表現出了不同的特點。以“90后”“00后”為代表的新生代群體的消費需求愈發多元化、個性化，他們開始從線下購物轉向線上購物。方便快捷、互動性強、可有效利用碎片化時間、可享受到多元化購物體驗的互聯網購物，成為消費者首選的購物方式。

但在實際生活中，依然有很多消費者選擇線下購物。調查顯示，仍有93%的消費者認為線下購物方便快捷。消費者在線下實體店購物能獲得真實的購物體驗，真正地接觸商品，與店員面對面交流，這些都是消費者選擇線下購物的原因。

新生代消費群體具有兩大特點：一是規模龐大。根據國家統計局的調查，2010年我國“80后”的人口規模已達到1.7億，“90后”達到1.94億，“00后”達到1.4億，總體數量接近5億。二是年輕一代的消費習慣發生了明顯的變化。上一代消費群體追逐名牌商品，而新一代消費群體傾向于選擇具有個性化特征和獨特價值的小眾品牌，注重自身的個性化需求，彰顯自己的獨特風格。此外，新生代消費群體更加注重產品質量，消費體驗對其消費決策具有重要影響。

隨著消費環境的改變，以往的銷售模式、產品理念、銷售方法等已經脫離了市場需求，為了吸引消費者的目光，商家必須對傳統的零售模式進行改革。在新常態下，傳統零售業的粗放經營方式不再適用，傳統零售企業必須加快變革，創造與市場發展環境相適應、能滿足新一代消費群體需求的經營方式。新消費時代的零售變革主要體現在以下五個方面。

（1）精準定位：實施精細化客戶管理

傳統模式下，零售店的客群定位模糊，顧客黏度低，企業對顧客實施籠統管理。新形勢下，零售店必須實施精準定位，提高顧客黏度，實施精細化客戶管理。精準化運營，能夠拓寬實體零售的發展空間。實體店必須著重提高營銷針對性，根據消費者需求提供對應的商品、服務及優質的體驗，提高消費者的黏度。

（2）品類調整：拓展商品結構與品類優化

零售店必須優化品類，拓寬經營范圍，并在垂直方向進行深耕，使商品種類更加豐富。不僅如此，店內還必須推出更多精品，更好地對接市場需求。

（3）場景體驗：打造生活化的消費場景

隨著市場上涌現出越來越多的商品，商品功能也愈加豐富，商家必須注重打造消費場景，在特定的場景中推出商品。目前，大賣場多將內部劃分成不同的商品區，未來這種劃分方式將被改變，比如以生活區來劃分，包括廚房區、臥室區、客廳區等。

（4）千店千面：注重門店特色與個性化

商家必須顛覆傳統的格式化零售方式，在店鋪布局、產品經營、促銷方面體現門店的獨有特色和個性化特征。這樣做的前提是，準確感知并分析消費者的新需求，及時洞察商品市場的變化趨勢，利用大數據提高營銷針對性，有效對接顧客需求。

從根本上來說，線上零售與線下零售最關鍵的都是要吸引消費者，不同之處體現在交易方式上。全渠道運營是零售業的未來發展方向，實體企業可通過布局線上渠道，拓展發展空間，擴大門店的服務范圍。

（5）思維變革：“以商品為主導”轉向“以消費者為主導”

傳統零售時代，企業以商品為主導，商品對零售店的發展起到關鍵性的作用，商品本身是企業關注的焦點，商品決定一切。近幾年，很多實體店面臨商品滯銷問題，甚至被市場淘汰出局。在激烈的市場競爭中，門店要想抓住顧客，不僅要注重商品本身，還要認識到顧客的重要性。顧客已經取代商品，占據著主導地位，企業必須圍繞顧客需求開展自身的運營，通過推出符合消費者需求的商品和服務，提高他們的認可度。

未來，零售市場的業態將更加豐富。面對日益激烈的市場競爭，實體零售必須符合市場總體趨勢，與消費者需求保持一致，緊跟時代發展的步伐。

重構商家與消費者之間的連接

近年來，亞馬遜、阿里巴巴等巨頭企業紛紛在新零售領域展開布局。從戰略層面來分析，布局新零售能夠讓企業提高用戶黏度，并在此基礎上凸顯自身的競爭優勢，進而擴大市場份額，提高盈利能力，獲取更多利潤。先進的信息技術，如大數據、云計算、人工智能、3D打印、VR等，在新零售中發揮著關鍵作用。

那么，如何理解新零售？下面從消費者、零售商、消費者與零售商之間的關系等方面進行梳理與分析。

諸多因素會對消費者的行為產生影響。以“理性經濟人”來概括消費者的觀點，早已受到多項研究結果的挑戰。相較于對理性的追逐，人們對消費便捷性的要求越來越高，傾向于不斷降低在體力、認知、情感等方面的成本消耗，也就是說，消費者正變得越來越懶惰。

很多消費者會依靠直觀判斷和主觀想法進行決策，盡管這種判斷在很多情況下并不正確。非理性因素在消費者決策過程中發揮著重要的作用。此外，不同的消費者持有不同的標準，對品牌認知也存在一定的區別，而同一個消費者，在不同時間段的判斷標準也不相同。

比如，部分消費者以“經濟性”作為消費標準，如購買便利貼等價格不高的物品時，低成本是他們關注的重點。

消費者還有許多其他標準。舉例來說，購買醫療服務的消費者追求的是“卓越性”標準；注重從購買商品的過程中獲得愉悅感的消費者，關注的是“體驗”標準；要求商品配送時間不超過規定期限的消費者，關注的是“準確度”標準；選購奢侈品的消費者更加關注“自我”；還有一些消費者注重購物的“效率”，為了節省自己的精力成本，選擇通過網購方式滿足自身需求。對商家而言，要對消費者進行有效的分類管理，將消費者視為獨立的個體組成，把握其個性化特征與需求。

從賣家的角度來分析，在經營與發展過程中，既要對“銷售組合”理論中包含的生產、服務、價格促銷、陳列位置進行研究，又要考慮產品、人、購物組合、銷售過程、合伙人、渠道、文化等諸多因素。商家想對接客戶的需求，就要注重產品和服務的提供，在制定戰略決策時，也要依據品牌定位，考慮買家的購物組合。

可供賣家選擇的策略還有很多，包括長尾產品組合、零庫存分銷、需求導向產品和服務等。為了優化產品組合管理，賣家也可以選擇與第三方平臺合作開展運營。賣家也可以持續改善其生產方式，比如由傳統模式下的以產定銷，轉換為依據訂單安排生產。

零售商可以根據自身特點及發展需求，從投資組合、人員與合作伙伴選擇方面入手，對消費者市場的選擇與垂直市場的情況進行具體分析，進而制定專屬自己的發展戰略。在這個過程中，我們必須重點關注零售商和消費者的關系。

從客戶的角度來分析，在與零售商進行接觸的過程中，消費者會做出一系列行為選擇，比如瀏覽產品信息、對比不同產品、購買產品、收貨、消費產品、享受配套服務等。這些行為貫穿于消費者購買和使用產品的整個過程中。

消費者做出上述行為選擇時，不只是與商品所屬的實體店或網店打交道，而是在與品牌進行互動。為了給消費者提供更多便利，部分零售商推行了線上渠道與線下渠道的一體化運營，消費者可以在網絡平臺下單；若對商品不滿意，則可到實體店退換貨。也有消費者選擇在實體店進行商品對比與篩選，然后到網上購買；若對商品不滿意，則到實體店退貨。但是，不少網店并未開設實體店，有的網店即便開拓了線下業務，也只是作為線上運營的一部分。此外，部分零售商開拓了多元化的渠道，打通了零售端與后臺系統的運營連接，有效提高了庫存管理能力。

對待不同品牌，消費者的態度是不同的。對于部分品牌商品，消費者不會復購，與品牌之間的交易關系也是一次性的。部分消費者在使用產品之后，會向供應商提出產品改進意見，并希望對方能夠切實執行；如果供應商并未聽取他們的意見，就會引起消費者的不滿。在這方面，零售商應該客觀分析具體情況，了解消費者所期待的關系，及時把握消費者的需求，通過構建相應的情景，與消費者展開良好、高效的雙向互動，滿足他們的個性化需求。

創建新零售“ABCDEFG”模型

新零售是在傳統零售的基礎上發展起來的。近年來，迅速崛起的電商行業在發展過程中遇到了一些阻力，實體店也面臨挑戰，新零售則能夠推動線上渠道與線下渠道實現一體化運營，促進云、網、端深度結合。

傳統模式下，零售企業在發展過程中遵循的是“經濟原則”與“效率原則”。進入新零售時代后，企業更加注重消費者群體，對消費者的生活方式進行把握，根據消費者的需求開展自身運營，不斷提升消費者的購物體驗。

技術創新與發展為企業把握消費者需求提供了有效支撐，許多企業在新零售領域展開布局，其經營方式主要分為兩種：一種是利用數字技術及信息網絡平臺，對用戶相關信息進行統計分析，提高零售企業的營銷針對性；另一種是根據消費者的需求，實施門店管理、運營，為用戶提供良好的消費體驗。

大數據分析與應用是新零售運營過程中的重要一環，從消費者接觸商品開始，到進行產品消費，再到產品回收與再利用，都能夠進行數據獲取與分析。

我們用“ABCDEFG模型”來歸納這個過程，具體涉及態度（Attitudes）、行為（Behaviors）、語境（Contexts）、人口統計學（Demographics）、外部數據（External Data）、朋友（Friends）和目標（Goals）。

以超市經營為例，以往，超市獲取的用戶信息僅限于基礎性內容，如顧客年齡、性別、其所在地郵政編碼。利用大數據，零售商能夠從消費過程的各個環節攫取用戶的更多信息內容，除了從網絡渠道獲取消費者的信息之外，還可以從消費者的產品使用過程獲取相關數據。通過社交媒體平臺上用戶表現出來的情緒，或者評論中用戶的反饋信息，能夠獲知用戶的“態度”，據此對用戶的“行為”信息進行更深入的研究。

以視頻服務為例，傳統模式下，運營方只能掌握消費者購買的視頻類型；如今，除了了解消費者觀看的視頻類型之外，運營方還能進一步了解消費者的觀看過程，包括用戶重播過哪些視頻、哪些內容選擇了跳過等；還能夠掌握用戶觀看視頻的環境信息，以及具體的觀看時間、地點等。

零售商可以獲取外部數據，分析外部因素對自身產品銷售的影響，找出兩者之間的聯系，據此改進采購計劃。此外，商家還可以對社交關系中潛藏的商業價值進行挖掘，利用消費者的社交關系促進產品銷售。很多消費者傾向于選擇朋友中意的產品，朋友的評價也會在很大程度上影響他們的消費決策，相比之下，廣告與推送信息的影響力反而較低。利用先進的技術手段，零售商能夠分析出消費者的目的與意圖，結合對消費者歷史搜索信息的把握，挖掘消費者的需求與個人偏好，據此推薦相對應的商品或服務信息。

零售商應該以自身的商業模式為基準，對新零售模型中包含的態度、行為、場景、人口統計學、外部數據、朋友、目標因素進行分析，據此選擇合適的經營策略，提高客戶的認可度，積累更多的長期用戶，也可以在了解消費者多種需求的基礎上，通過滿足其需求，銷售相關產品來拓寬利潤空間。

堅持以顧客為中心的經營策略

堅持以顧客為中心的經營策略主要包括以下三方面。

（1）注重客戶的消費體驗

相較于互聯網電商來說，實體零售企業最大的優勢就在于能帶給消費者真實、優質的體驗，讓消費者觸摸到產品，全身心地投入其中，獲得愉悅的消費體驗。如果實體店鋪擁有種類齊全的商品和完善的配套設施，消費者多元化需求就能得到更好的滿足，比如消費需求、娛樂需求、聚會需求、互動需求等。

某公司針對消費者線上、線下購物意愿做了一項調查，調查結果顯示：七成以上的消費者有在實體店試用商品的訴求，近五成的消費者希望可以線上下單、線下提貨。但目前，在所有零售企業中，只有三成左右的企業可以為消費者提供這種線上、線下一體化的服務。因此，在新零售環境下，企業必須打造多元化的店面營銷方式，營造輕松愉悅的購物環境，讓客戶享受到愉悅的購物體驗。

除此之外，線上平臺要積極收集顧客反饋的購物意見，對其進行深入分析；線下門店要不斷改進物流組織方式、商品采購模式、產品整合營銷方法，優化價格定位，做好賣場設計等，讓線上平臺與線下門店實現優勢互補。

（2）打破暴利心態，注重產品質量

企業的生存發展要立足于產品質量，只有高質量的產品才能吸引消費者購買。隨著網絡零售愈發成熟，可供選擇的產品種類越來越多，產品價格越來越透明，實體零售店在商品采購、組織、銷售方面面臨的壓力越來越大。

一方面，產品設計要緊跟時代發展，迎合消費者喜好，讓產品定位隨生活方式的改變而改變。在運作方面，實體零售店鋪要盡量延長消費者的停留時間，通過有針對性地為消費者提供高質量的產品，提升消費者的忠誠度。

另一方面，消費者偏好網購的原因主要是網購商品的價格比較低，所以，實體零售店的商品采購與生產要盡量減少中間環節，發展更多運營渠道，打造差異化的商品與服務，實現薄利多銷。

（3）資源整合，提升運營效率

以“名創優品”為例，這家誕生于2013年的連鎖零售企業，僅用了3年時間就將店鋪拓展到了1100多家，營收超過100億元。名創優品成功的關鍵就在于從整體上提升了企業的運營效率。首先，原材料采購與商品生產執行規模化采購、大批量生產；其次，在商品流通環節，商品直接從生產商流轉到零售企業手中，中間環節大幅減少，渠道運營成本越來越低，物流供應路線得以優化，不僅使商品流通效率得以大幅提升，還在很大程度上降低了運營成本。

借鑒名創優品的成功經驗，在新零售環境下，實體零售企業要摒棄傳統的靠壓縮產品生產成本來獲取利潤的方法，積極與生產商、第三方企業合作，形成互利共生格局，提升產品質量與附加值。

在新零售環境下，零售企業要做好以下三點：首先，回歸經營的本質，提供優質的產品及服務，不斷改善用戶體驗；其次，緊跟時代發展步伐，以電商的沖擊為機遇，激發自己的創新潛能，取得突破式發展；最后，關注新一代消費群體需求，及時更新自己的意識形態與運營策略，拓展自己的生存發展空間。