新零售：重塑未來零售產(chǎn)業(yè)圖景

新零售的概念內(nèi)涵與主要特征

2016年10月，馬云在云棲大會上提出了“新零售”的概念，他認(rèn)為：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的10年、20年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”此后，以蘇寧、騰訊、阿里巴巴等為代表的實(shí)力型企業(yè)，紛紛在新零售領(lǐng)域展開布局，對整個零售業(yè)態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

2017年，各種各樣的新零售運(yùn)營模式不斷誕生，具有代表性的有小米的“小米之家”、盒馬鮮生的“盒馬模式”等；許多新零售技術(shù)也紛紛涌現(xiàn)，具有代表性的有自助付款、無人店等。由此標(biāo)志著新零售時代的來臨，而這一年也被業(yè)內(nèi)稱為“新零售元年”。

根據(jù)阿里研究院的闡述，作為一種泛零售業(yè)態(tài)，新零售是企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下，圍繞消費(fèi)者開展的全方位運(yùn)營。如今，零售企業(yè)所處的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，企業(yè)如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，則無法適應(yīng)時代發(fā)展的需求，也難以在市場上長期立足。新零售是零售企業(yè)的必然出路。

新零售通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)手段，鏈接實(shí)體零售、品牌商、供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商等零售業(yè)生態(tài)伙伴，向著自助化、智能化方向發(fā)展，形成全新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，全面賦能合作伙伴，與消費(fèi)者產(chǎn)生全新的鏈接和互動。

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級時代，“85后”“90后”“95后”“00后”逐漸成為社會的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)選擇呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。根據(jù)麥肯錫全球研究院的數(shù)據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)消費(fèi)與零售行業(yè)中，全渠道消費(fèi)者的數(shù)量占到85%，今天的消費(fèi)者越來越重視購物體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)、線上銷售與線下實(shí)體店優(yōu)勢互補(bǔ)，是新零售誕生的基礎(chǔ)。未來，零售業(yè)將利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)金融、物流、線上、線下全方位的一體化。具體來看，新零售表現(xiàn)出以下三大特征。

一是重視客戶需求。新零售企業(yè)需要使用大數(shù)據(jù)和資料庫，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，以了解各層級消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與心理。

二是注重產(chǎn)品及服務(wù)的差異化。新零售企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者個性化、多元化的需求。所以，商品同質(zhì)化、忽略消費(fèi)者個性等現(xiàn)象會減少，消費(fèi)者滿意度會大幅提升。

三是深挖行業(yè)價值。新零售是線上、線下的有機(jī)融合。不僅行業(yè)運(yùn)營方式會發(fā)生改變，線上、線下還能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，使零售業(yè)的行為、模式、思維等得到有效提升，使傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ玫酵诰颍罱K實(shí)現(xiàn)整個行業(yè)的變革轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)零售與新零售的優(yōu)劣比較

新形勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的問題越來越多。首先，管理者知識陳舊，沒有及時更新觀念。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。因?yàn)橹R陳舊，傳統(tǒng)零售企業(yè)的管理者沒能及時調(diào)整行動，推動產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式升級，導(dǎo)致企業(yè)效益不斷下降。

其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)的管理者沒能及時更新管理模式。隨著O2O、全渠道零售等新零售模式的推行，零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變革。零售企業(yè)必須拓展更多營銷渠道，通過優(yōu)化、整合、創(chuàng)新、再優(yōu)化等，對產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行明確定位。

相比之下，新零售模式在精準(zhǔn)、便利、品質(zhì)、高效等方面更具優(yōu)勢。

（1）精準(zhǔn)

“精準(zhǔn)”已成為現(xiàn)代零售業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。與傳統(tǒng)零售相比，新零售有效提升了定位的精準(zhǔn)度。當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的需求呈現(xiàn)出新的特征，新零售的精準(zhǔn)體現(xiàn)為以下兩個方面：

一是對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以快時尚品牌KM為例，其主要面向追求時尚的年輕男性消費(fèi)群體；二是利用手中掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送符合消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)。

新零售的發(fā)展有賴于商家對大數(shù)據(jù)的挖掘及相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。例如，KM各個門店會向總部發(fā)送庫存、銷售數(shù)據(jù)，方便公司了解其所在地區(qū)的消費(fèi)者需求及偏好，據(jù)此進(jìn)行區(qū)域化、針對性配貨，使門店經(jīng)營的商品符合消費(fèi)者的需求，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

（2）便利

這里所說的便利，不僅僅局限在支付排隊等消費(fèi)過程中，還可以擴(kuò)展到其他方面，通過推出更加精準(zhǔn)、更加便利的商品和服務(wù)，以多元化方式提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。這方面最具代表性的當(dāng)屬7-11便利店，除了經(jīng)營多種多樣的商品之外，其還推出了包裹代收、取款、繳納水電費(fèi)等服務(wù)。

（3）品質(zhì)

品質(zhì)不僅局限于商品的質(zhì)量，新一代消費(fèi)者對其他方面也提出了更高的要求。為了滿足消費(fèi)者的需求，商家需要對顧客的傳統(tǒng)消費(fèi)價值觀、生活方式進(jìn)行引導(dǎo)，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，針對“吃”這一需求，盒馬鮮生主張“讓做飯變成一種娛樂”，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，為年輕一代消費(fèi)群體提供全方位的服務(wù)，滿足其一站式的購物需求。

（4）高效

這里的效率立足于企業(yè)本身來分析，具體包括模式效率與運(yùn)營效率。

一是模式效率。以往，零售商與消費(fèi)者之間僅是買賣關(guān)系，商家缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。例如，在舉辦活動期間能夠吸引大批消費(fèi)者，活動結(jié)束之后顧客就會流失。如今，互聯(lián)網(wǎng)給商家創(chuàng)造了良好的機(jī)會，使其能夠?qū)⑾M(fèi)者發(fā)展成長期顧客，與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系。KM是這方面的典型代表，其積累了上百萬粉絲，擁有百萬級的潛在消費(fèi)群。

二是運(yùn)營效率。以往，零售產(chǎn)業(yè)鏈中的各個主體，如廠家、經(jīng)銷商、零售商之間相互獨(dú)立，信息溝通不暢，導(dǎo)致運(yùn)營效率極低。比如，零售商發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)了一種新需求，想要通過經(jīng)銷商反饋給廠家需要經(jīng)過很長一段時間，待廠家生產(chǎn)出相應(yīng)的商品之后，這種需求已經(jīng)成為過去式。為此，要想提高運(yùn)營效率，必須加強(qiáng)不同環(huán)節(jié)之間的合作關(guān)系，發(fā)揮整體的協(xié)調(diào)作用。

基于“新零售之輪”的新零售

事物在發(fā)展過程中都潛藏著一定的規(guī)律，新零售同樣如此。現(xiàn)階段，在分析零售時，業(yè)內(nèi)使用最多的是“新零售之輪”理論，又稱“新零售之圈”理論。該理論的提出者為日本學(xué)者中西正雄，他對傳統(tǒng)的“零售之圈”及“真空地帶”理論重新進(jìn)行了論證，著眼于新零售的技術(shù)革新、服務(wù)水平、零售價格及效用函數(shù)方面，對影響新零售發(fā)展的因素及其發(fā)展動向進(jìn)行了分析。

根據(jù)中西正雄的觀點(diǎn)，新技術(shù)的引進(jìn)及應(yīng)用是促進(jìn)新零售發(fā)展的根本動力，技術(shù)方面的進(jìn)步能夠推動企業(yè)在管理、物流等方面的發(fā)展；傳統(tǒng)零售企業(yè)在諸多因素的影響下，會積極實(shí)施技術(shù)層面的改革。

一方面，若企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的技術(shù)手段，在面臨激烈市場競爭的情況下，利潤空間會被壓縮；為了在競爭中掌握更多的主動權(quán)，部分零售企業(yè)就會通過革新技術(shù)手段來獲取更多的利潤。

另一方面，在參與市場競爭的過程中，如果企業(yè)在技術(shù)方面相對落后，就會被淘汰出局；但很多情況下，退出市場反而會增加商家的損失，它們不得不繼續(xù)掙扎，為立足于市場而拼盡全力實(shí)施技術(shù)改革。

此外，如果零售企業(yè)的利潤空間較大，就會吸引更多企業(yè)參與，這些原本屬于第三方產(chǎn)業(yè)的商家掌握著部分先進(jìn)技術(shù)，為了在零售業(yè)競爭中獲得生存與發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須實(shí)施技術(shù)革命。

在進(jìn)行技術(shù)革新的過程中，需要克服諸多阻力，新技術(shù)的開發(fā)、實(shí)驗(yàn)、應(yīng)用和普及不是一蹴而就的，而是需要一個長期的過程。所以，即便企業(yè)在目前的零售行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位，在技術(shù)革命爆發(fā)之前，仍需要積極、主動地迎接市場競爭。

企業(yè)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行改革之后，如果能夠獲取更多的利潤，就會吸引其他企業(yè)的關(guān)注，這些零售企業(yè)會將表現(xiàn)優(yōu)異的先鋒者視為典范，引進(jìn)其運(yùn)營模式，積極改革傳統(tǒng)的管理體系，進(jìn)而推動整個行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展。當(dāng)加入這個領(lǐng)域中的企業(yè)越來越多時，原本占據(jù)優(yōu)勢地位的企業(yè)的利潤空間將縮小。這就是“新零售之輪”產(chǎn)生的原理。

通過分析能夠發(fā)現(xiàn)（見圖1-1），用“新零售之輪”理論解讀新零售的誕生十分貼切。

零售企業(yè)在運(yùn)營及發(fā)展過程中，要借助數(shù)據(jù)技術(shù)與消費(fèi)者展開互動，利用先進(jìn)的技術(shù)手段提高用戶的參與度，促進(jìn)自身業(yè)態(tài)的升級。在具體實(shí)施過程中，需要經(jīng)歷以下四個發(fā)展階段：①將POS機(jī)系統(tǒng)引入店鋪，獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；②通過移動終端與社交媒體獲得消費(fèi)者信息；③將智能設(shè)備引入店鋪，實(shí)現(xiàn)設(shè)備與人之間的實(shí)時互聯(lián)；④“物聯(lián)網(wǎng)+零售”，云、網(wǎng)、端深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)智能化、自動化零售。

如圖1-2所示，當(dāng)前，我國零售業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷通過移動終端和社交媒體獲取消費(fèi)者信息的階段，部分企業(yè)已經(jīng)跨進(jìn)第三階段。在技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展的驅(qū)動作用下，零售行業(yè)將實(shí)現(xiàn)與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，整個行業(yè)的服務(wù)范圍將不斷向外延伸。

比如，許多商家推出了“刷臉支付”技術(shù)，通過面部識別技術(shù)，極大地提升了用戶體驗(yàn)。而相較于線上渠道的經(jīng)營，實(shí)體店在消費(fèi)者體驗(yàn)方面更具優(yōu)勢。門店可以根據(jù)消費(fèi)者的需求及其偏好，營造創(chuàng)意化場景，讓顧客獲得不同尋常的體驗(yàn)，并且對傳統(tǒng)支付模式進(jìn)行改革，使用先進(jìn)技術(shù)簡化付款流程，進(jìn)一步提升用戶的購物體驗(yàn)。

在人臉識別的過程中，實(shí)體店還可以獲取顧客的相關(guān)信息，包括顧客的年齡、性別等，利用數(shù)據(jù)分析描繪用戶畫像，據(jù)此調(diào)整店內(nèi)的商品布局，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

通過人臉識別技術(shù)搜集的用戶信息，還可提交給生產(chǎn)企業(yè)，幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握市場需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)、設(shè)計新產(chǎn)品，并采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。這種方式還能幫助商家實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道的一體化運(yùn)營。

就像“新零售之輪”理論闡述的那樣，當(dāng)先進(jìn)技術(shù)被越來越多的企業(yè)應(yīng)用時，原本在該領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)將逐漸失去市場主導(dǎo)地位。為避免自身行業(yè)地位的下降，企業(yè)必須不間斷地實(shí)施技術(shù)革新。伴隨著零售行業(yè)的快速發(fā)展，許多新興場景與業(yè)態(tài)會涌現(xiàn)在市場上，給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

新零售時代的未來商業(yè)新圖景

隨著零售行業(yè)對運(yùn)營效率的重視程度不斷提高，零售電子商務(wù)在市場上迅猛崛起。電子商務(wù)的快速發(fā)展使實(shí)體零售面臨巨大沖擊，從根本上來說，這是高效率運(yùn)營對低效率運(yùn)營的必然挑戰(zhàn)。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，線上運(yùn)營在效率方面占據(jù)優(yōu)勢。在這樣的背景下，零售行業(yè)的格局發(fā)生了變化，電商發(fā)展勢頭迅猛，實(shí)體零售走向下坡路。

馬云認(rèn)為，新零售將取代電子商務(wù)，在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。也就是說，無論電商還是實(shí)體商業(yè)，未來發(fā)展都會向新零售靠攏。以往，電商與實(shí)體商業(yè)之間幾乎沒有交集，在新零售時代，兩者之間的界限將被打破。

企業(yè)要跟上時代發(fā)展的步伐，必須集中資本力量，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，實(shí)施精細(xì)化用戶管理；與此同時，還要實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、人力資源、商品之間的連接。要滿足消費(fèi)者的需求，運(yùn)營人員必須為用戶提供即時服務(wù)。

零售業(yè)無論在哪個渠道開展運(yùn)營，都要提高反應(yīng)能力，實(shí)時回復(fù)消費(fèi)者的咨詢，滿足他們的需求。在這個過程中，要利用數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)決策。另外，在線零售商要建立成熟的網(wǎng)絡(luò)體系，將產(chǎn)品存儲、物流配送、支付結(jié)算、產(chǎn)品信息查詢、產(chǎn)品陳列、商品體驗(yàn)、消費(fèi)者選購等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。

中國報告大廳發(fā)布的《2016—2021年中國零售企業(yè)行業(yè)市場需求與投資咨詢報告》顯示，隨著新零售的發(fā)展，如果零售商能夠做到隨時待命，零售業(yè)運(yùn)營涉及的商品、資金、技術(shù)等就能結(jié)合起來。零售業(yè)經(jīng)營者必須改變傳統(tǒng)的思維模式，正確認(rèn)識新零售，促進(jìn)各個零售要素之間的融合。

新零售時代，商家需要打通不同渠道的運(yùn)營，將線上線下在場景、物流等各個方面的運(yùn)營連接起來，全天候?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)。實(shí)體零售需要布局網(wǎng)絡(luò)渠道，對接消費(fèi)者的個性化需求。

商家若能建立完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，則能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，節(jié)省他們的時間與精力；消費(fèi)者的個性化需求就能得到滿足；大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)在零售行業(yè)中的應(yīng)用，將使消費(fèi)者獲得更加優(yōu)質(zhì)的線上消費(fèi)體驗(yàn)。

近年來，隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，零售業(yè)的線上渠道運(yùn)營不斷完善。當(dāng)實(shí)體零售重新崛起時，越來越多的企業(yè)將轉(zhuǎn)向O2O模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化運(yùn)營。未來，零售業(yè)的運(yùn)營效率必將進(jìn)一步提高。

新零售的誕生標(biāo)志著零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。新零售模式下，商家能夠?qū)崿F(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)消費(fèi)者的需求對自身產(chǎn)品和服務(wù)做出調(diào)整，進(jìn)而助推零售行業(yè)的進(jìn)步。目前，新零售的發(fā)展才剛剛開始，距離成熟期還有很長的距離。