緒論　“靜”“動”結合：可口可樂從民族走向世界

可口可樂是世界最大的軟飲料公司，從1886年美國佐治亞州的彭伯頓醫生在地窖中把碳酸水加蘇打水攪在一塊形成一種深色的糖漿——可口可樂，到2016年她風靡全球、響徹上海世博會和南非世界杯，可口可樂詮釋了130年的快樂奇跡。

2011年，可口可樂每天售出17億杯，為全球超過4.19億客戶提供服務，客戶遍布200多個國家和地區?？煽诳蓸穯T工人數約為92800人，擁有（或者持股、特許生產）超過1200家裝瓶廠，以及55000輛運輸車和240萬個冷柜、自動販賣機及飲料自動售貨機。

可口可樂公司的主營業務是制造和分銷濃縮飲料和果汁，它的經典產品可口可樂是從古柯樹的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的汽水飲料，每年銷售額約占公司總銷售額的80%。汽水飲料產品占公司總利潤的88%?？煽诳蓸访绹臼强煽诳蓸纷畲蟮匿N售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘汁，以及各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷于美國國內市場，是美國第四大酒類生產和銷售商；該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕紙巾等。除了可口可樂美國公司，可口可樂在全球各地建立了多家裝瓶廠，負責當地可口可樂的生產和銷售。

作為全球最大的飲料公司，可口可樂公司除了全球最有價值品牌可口可樂，還擁有14個每個價值均超過10億美元的品牌，包括健怡可口可樂、雪碧、芬達、零度可口可樂、維他命水、動樂、美汁源和佐治亞咖啡等，此外還生產大量其他種類的飲料，包括無糖飲料、水、果汁和果味飲料、茶、咖啡和運動飲料等，總計超過3000種飲料產品。通過全球最大的分銷系統，可口可樂公司為全球人們的身體、思想及精神更加暢快而工作，為所觸及領域的價值創造而服務。自2000年起，在國際品牌集團（Interbrand）每年發布的全球品牌價值排行榜中，可口可樂連續13年蟬聯品牌價值榜榜首，直到2013年才首度跌至第三名，足以彰顯其強大的品牌價值和影響力（見表0—1）。除了強大的品牌價值，近年來可口可樂的收入、利潤水平和資產總額逐年上升，表現出良好的運營狀況和資產狀況（見圖0—1和圖0—2）。

表0—1　2006—2013年可口可樂的品牌價值

圖0—1　2009—2013年可口可樂的收入、利潤水平

圖0—2　2009—2013年可口可樂的資產總額

130年來，可口可樂公司的產品線不斷豐富，這些產品通過行業中最有效率的市場營銷銷售給消費者。可口可樂持續有效地對其品牌、廣告、文化和人力資源進行有效經營，鑄就了百年基業。