0.1　企業發展歷程概覽

可口可樂的發展歷史可以看做美國歷史的縮影，可口可樂與美國一道長大、強壯，它轉變了人們的消費模式和生活方式，改進了人們對休閑、工作、廣告、家庭甚至國家的認識。可口可樂被視為美國軟實力的體現，而“上帝”、“美國”和“可口可樂”成為世界上最流行的詞語。可口可樂跨越三個世紀的發展歷史可以歸結為五個階段（見圖0—3）。

圖0—3　可口可樂發展歷程

0.1.1　階段一：偶然與靈感設計的創立時代（1886—1919年）

可口可樂誕生在紛擾、創新、爭奪的新生美國，可口可樂秘方和可口可樂品牌的誕生是偶然與靈感的結合。1885年以前，可口可樂秘方的發明人約翰·彭伯頓經營著一家藥店，出售他研制的一種名為古柯科拉的飲料。1886年，藥店銷售員一次偶然的機會將古柯科拉與多種飲料摻在一起出售，購買的顧客絡繹不絕。彭伯頓躲進實驗室反復地將古柯科拉與各種飲料按不同的比例進行配制。他夜以繼日，一連花了三個多月時間，終于成功配制出那種風味獨特、爽口解渴的可口可樂。

彭伯頓化學公司的合作者弗蘭克·羅賓遜是一個充滿靈感的古典書法家，他認為“兩個大寫C會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了Coca-Cola。coca是古柯樹葉提煉的香料，cola是古柯果中取出的成分。自此，可口可樂品牌字體跨越三個世紀，一直使用至今。由于彭伯頓個人財務窘迫，加上各股東之間的糾紛，阿薩·坎德勒1888年接手可口可樂公司，并在20世紀初將可口可樂帶上高速發展之路。1900年只有兩個可口可樂裝瓶廠，到1919年，可口可樂有大約1000個裝瓶廠，實現了從美國本土到加拿大、巴拿馬、古巴、波多黎各和德國等國家和地區的擴張。

0.1.2　階段二：創新和戰爭帶來的騰飛時代（1919—1949年）

1919年7月26日，可口可樂公司以2500萬美元的價格劃歸到伍德魯夫財團名下，同年8月，可口可樂成為上市公司。可口可樂的真正騰飛從羅伯特·伍德魯夫時代開始。羅伯特引領可口可樂走向創新之路，他竭盡全力推廣瓶裝可口可樂，使人伸手可及。而將可口可樂標準化一直是羅伯特的基本信條：整個美國的每一瓶、每一杯可口可樂的味道必須一樣。

大蕭條時期，羅伯特一直隱身幕后，卻又不時奇招迭出，令裝瓶商、政府及競爭對手無可奈何，眼睜睜地被擊敗。“要是在1929年以154.5美元的高價買進可口可樂的股票，卻在1938年股價較低時賣出，連本帶利你可以賺到225%的錢。”從一位投資家的這句話中，我們完全可以窺探到大蕭條時可口可樂公司的發展盛況。

第二次世界大戰給商界帶來了巨大災難，上帝卻給了可口可樂公司一支諾亞方舟，它大發戰爭之財，卻被譽為愛國典范。猛烈的炮火摧毀了堅固的防御工事，可口可樂的瓶子卻完好無損。在美軍參加第二次世界大戰以前，盡管羅伯特千方百計想把可口可樂推廣到全世界，但在很長的時間內，卻只推廣到加拿大、古巴、德國等有限的幾個國家。日軍偷襲珍珠港是第二次世界大戰的一個重要轉折點，也是可口可樂歷史上的轉折點。可口可樂被視為戰地甘露，在戰時建立了64家裝瓶廠，共賣出100億瓶可口可樂。第二次世界大戰使可口可樂遍行天下，成為軟飲料的支配者。

0.1.3　階段三：擴張與煩擾并行的發展時代（1950—1979年）

第二次世界大戰后，美國的通貨持續膨脹，可口可樂的成本劇增，并受到來自政府、裝瓶廠和競爭對手的多重壓力，羅伯特依然固守傳統的五美分銷售底線。1955年公司分別推出了10.12盎司和26盎司的瓶裝可口可樂，廣告也是一年一變，如“味道更美，美味的象征”，“清爽的冷飲”，強調產品的品質。百事可樂在這一時期迅速擴張，不到五年，可口可樂銷量的世界領袖地位受到百事可樂咄咄逼人的挑戰，可口可樂的銷量由百事可樂的5倍下跌到3倍。外界還批評可口可樂缺乏維生素和營養價值，對牙齒有腐蝕作用，可口可樂因此遭遇了諸多非議甚至法律訴訟。

可口可樂的煩擾還來自公司內部，羅伯特相繼任命比爾·魯賓遜、泰立、保羅·奧斯汀為可口可樂公司的總裁。可口可樂公司的效率比起以前更低了，公司領導層也沒有以前穩固，公司治理結構體系出現了問題，1955年11月的一個“黑色星期五”，公司還進行了10%的大裁員。直到奧斯汀這位和羅伯特上任時同樣年輕的總裁掌舵可口可樂后情況才有所改觀，可口可樂開始研發新產品，成立了食品公司，其廣告推出動感絲帶圖案——稱之為可口可樂風暴。1971年，可口可樂成為世界上最大、最廣的飲料商標。可口可樂盡管仍不失為一臺賺錢機器，但卻迷失了方向，顯得漫無目的。至20世紀70年代末，這家龐大的公司僅有七成的事業與可口可樂有關。可口可樂雖然推出了精美的廣告，但百事可樂還是逐漸地蠶食其國內市場，奧斯汀不得不加大海外拓展的力度，1978年，可口可樂在世界上消費者最多的中國恢復銷售。可口可樂在擴展與煩擾并行中跌跌撞撞進入了80年代。

0.1.4　階段四：市場與品牌拓展的全球化時代（1980—1999年）

郭思達直到1981年才從奧斯汀手上接掌董事長大權，有整整一年他都是并無實權的總裁。他非常好地利用了這段時間，和重要高層主管聯手合作，鞏固自己的權力地位。同時郭思達推出新政，革新可口可樂的經營方式。他建立了真正具有20世紀80年代特征的管理風格，讓可口可樂與美國文化和人文精神聯系得更為緊密。可口可樂成為洛杉磯奧運會的指定軟飲料，并亮出了“活躍、健康、青春”的全球形象。

可口可樂雖然一路順風，帶著勝利邁進80年代中期，卻始終揮不去一個惱人的問題。這個最著名的飲料聞名全世界，市場占有率卻一直在衰退。1984年，可口可樂失去1%的市場占有率，同時，百事可樂的市場占有率卻爬升1.5%。可口可樂設法采取各種行動：展開大規模廣告攻勢、進行強勢的營銷活動、削價競爭、建立遍及全球的營銷網絡，卻無一能挽回頹勢。1986年百年慶典過后不久，可口可樂大量并購帶來的龐大債務影響了整體利潤。此外，因為出售糖漿和濃縮可口可樂比經銷商的利潤要高、投資也少，購并這些經銷商深深威脅到公司的獲利能力。另外，可口可樂在1985年推出新口味可口可樂時花費了大量的人力、物力、財力，但受到了廣泛的非議和投訴，在77天后卻因禍得福走回經典可口可樂的老路。盡管如此，可口可樂的股價在80年代飆漲了73.5%，為股東創造了300億美元的額外財富，而且是世界500強公司平均成長率的兩倍。

0.1.5　階段五：挑戰與機遇并存的新經濟時代（2000年至今）

面對互聯網時代和知識經濟時代的挑戰，加上歡喜冤家百事可樂的高速發展，進入新世紀之后，可口可樂面臨諸多挑戰。由于裝瓶商遍布全球，其部分產品的質量受到關注，在中國曾出現“蒼蠅門”、“雪碧汞毒門”，在歐洲曾出現“殺精門”等事件，在美加曾出現“肥胖門”事件，可口可樂應用其危機公關系統均有效地化解了類似危機。可口可樂作為全球最著名的飲料之一，擁有48%的極高市場占有率，也受到部分國家法律的限制，印度曾要求可口可樂公布配方，可口可樂收購中國匯源果汁的行動在2009年3月遭到中國商務部的否決。

可口可樂公司在2013年度《財富》世界500強公司排名中列第208位，營業收入和凈利潤分別為480.17億美元和86.26億美元。在投資者大會上，可口可樂更是提出2020年收入達2000億美元的目標，并寄望中國在2020年成為其第一大市場。

可口可樂發展大事記如圖0—4所示。

圖0—4　可口可樂公司發展大事記