3.2 競爭導向

3.2.1 競爭導向的基本概念

大前研一指出，企業尋求的不是絕對的成績，而是與競爭對手相比的成績。一個好的經營戰略，是公司在可接受的代價下，獲得比競爭對手更強大的基礎。尋找這條道路是戰略家的真正任務。瞄準競爭對手，對其做深入的分析，制定出企業自身的戰略戰術并以超越對手為基本目標的理念和行動，我們稱之為競爭導向。競爭導向下的企業更加注重的往往是企業內部的生產成本、競爭對手的價格，在很大程度上，企業并不以利潤水平來衡量戰略實施成功與否；相反，它們更加注重的是市場占有率，通過占有領先的市場份額，進而獲取利潤。

雖然幾乎沒有任何一家企業愿意在市場上與競爭者爭斗，然而，“競爭”這只無形的手正支配著企業遵循一個基本規律——“如果你不競爭，便無法勝利；如果你無法勝利，終將無法生存”。實踐充分證明，現代的營銷觀念已不僅僅是消費者導向或顧客導向所能涵蓋，日益激烈的市場競爭正迫使企業把競爭導向作為制定經營策略和營銷計劃的重要內容和依據。以競爭導向作出企業決策的實例，在國際市場和我國市場的企業競爭中比比皆是。

需要說明的是，競爭導向下的企業營銷觀念是在分析顧客需求條件下應運而生的。競爭導向并不是否定顧客導向，相反，它發展了其思想觀念，它們是有著先后承接關系的。因此必須清醒地認識到，在未來的市場競爭中，競爭導向和顧客導向一樣重要，都是企業獲取競爭優勢，贏得市場的重要手段。

3.2.2 樣本企業的競爭導向情況

此次調查對于樣本企業競爭導向指數的測量題項包括：“我們的銷售人員會定期分享有關競爭對手策略的信息”、“我們會針對競爭對手的行動快速做出反應”、“企業高層管理人員會定期討論競爭對手的優勢和策略”、“我們會定位那些具有競爭優勢的客戶群體”。調查結果顯示，樣本企業的競爭導向總體平均值為4.02，說明樣本企業的競爭意識較強，會針對性地開展旨在超越競爭對手的各種行動。

圖3—5顯示，東部地區和中部地區企業的競爭導向指數相當，與總體均值基本持平。西部地區企業的得分相對較低，應進一步強化市場競爭意識，培養企業競爭優勢。

圖3—5 東、中、西部地區企業的競爭導向指數對比

從圖3—6可以看出，集體企業、外資企業和民營企業的競爭導向指數較高，而國有企業的得分偏低，低于總體平均水平。國有經濟是國民經濟的主導，國有企業在我國發展社會主義市場經濟過程中有著極為重要的作用，因此，強化國有企業的競爭意識，讓其在市場競爭的洗禮中不斷提高自身的經營管理水平，具有重要的意義。

圖3—6 不同性質企業的競爭導向指數對比

圖3—7是上市企業與非上市企業競爭導向指數的對比。從圖中可見，兩類企業的競爭導向指數都較高，與總體均值持平，彼此之間的差異不顯著。這說明不論上市與否，我國企業都深知市場競爭的重要性，都積極開展了瞄準競爭對手的管理實踐。

圖3—7 上市企業與非上市企業的競爭導向指數對比

圖3—8顯示，家族企業的競爭導向指數為4.15，非家族企業的得分為3.99。家族企業在競爭導向上稍領先于非家族企業，但差距不大。

圖3—8 家族企業與非家族企業的競爭導向指數對比