第3章 市場營銷

3.1 顧客導向

3.1.1 顧客導向的基本概念

顧客是企業的重要資源，是企業生存與發展的根基。企業的營銷戰略應以顧客為導向，其核心內容是：以顧客為中心，企業關注顧客需要和愿望，并將此作為企業經營活動的起點，在制定戰略時著重考慮顧客的需求和發展。顧客導向的營銷戰略是以“顧客的需求都是不同的”，“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎；以顧客的消費心理、消費行為日益成熟，多元化、差異化、個性化為市場基礎；以現代科學技術為保障的營銷模式，這要求企業要根據顧客的需求，進行產品或服務的設計、制作，并制定相應的營銷組合策略，以實現顧客需求的銷售活動，而現代通信技術、電子商務以及網絡技術為實現這種營銷戰略提供了操作平臺。

在實施顧客導向營銷戰略時，企業首先應對顧客的價值進行評估，然后根據顧客價值進行顧客細分，并采取快速營銷的方式滿足顧客的需求，最后評估顧客的滿意度和忠誠度。在對顧客價值的研究中，主要有兩個問題：一是顧客（尤其是忠誠顧客）能給企業帶來哪些價值；二是如何衡量顧客的價值。在顧客細分過程中，基于顧客價值的細分可以使企業資源配置更加有效，同時可以從大量低價值顧客的糾纏中擺脫出來，集中企業所有資源為那些能給企業帶來巨大收入的高價值顧客服務，從而提高企業的盈利能力，增強市場競爭力。可以基于顧客的當前價值和潛在價值，將顧客劃分為不同的層級。接下來，企業應對高價值的核心顧客的需求做出快速反應。企業要想對顧客的需求做出快速反應，就要打破以往的金字塔式組織結構，重新構架扁平的客戶化組織。這就要求企業在顧客關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）、管理信息系統（MIS）和市場物流等方面做出改革，構建一個能快速響應顧客需求的快速營銷反應系統。忠誠顧客的維護變得越來越困難，卻又越來越重要，發展一個新顧客的成本往往比留住一個老顧客高出5~6倍。企業需“走進客戶價值鏈”，思考顧客還有哪些需求尚未被充分滿足，不斷地為顧客提供更多、更大的價值，深化與顧客的聯系，提高顧客黏性。

3.1.2 樣本企業的顧客導向情況

此次調查對于樣本企業顧客導向的測量題項包括：“企業的戰略是由為顧客創造最大價值的信念驅動的”、“企業經營的宗旨主要是以顧客滿意為導向”、“企業的競爭優勢戰略是基于對顧客需求的理解提出的”、“我們不斷監督我們的企業承諾以滿足顧客的需求”、“我們系統而頻繁地測量顧客滿意度”、“我們會密切關注售后服務”。調查結果表明，樣本企業的顧客導向總體均值為4.06，得分較高，說明樣本企業較為重視為顧客創造價值，并開展了相應的經營管理實踐。

圖3—1顯示，東、中、西部地區企業的顧客導向指數均較高，西部地區企業的得分稍低，但總體而言，地區間的顧客導向指數差異不大，各地區企業的表現與總體平均水平基本持平。

圖3—1 東、中、西部企業的顧客導向指數對比

從圖3—2可以看出，民營企業的顧客導向指數得分最高，而國有企業的顧客導向指數相對較低。這一定程度上反映出國有企業的顧客服務意識相對較弱，而“扎根顧客，面向市場，是國有企業改革的出路”。

圖3—3反映出上市企業和非上市企業都有較強的顧客導向，二者的得分與總體均值基本持平，彼此之間的差異不顯著，說明顧客導向強弱與否和企業是否上市沒有直接的聯系。

圖3—2 不同性質企業的顧客導向指數對比

圖3—3 上市企業與非上市企業的顧客導向指數對比

圖3—4表明，家族企業的顧客導向指數較高，得分為4.26，領先于非家族企業。家族企業有相對較強的顧客導向，可能的原因是家族企業的領導者在創業初期就必須負責企業市場營銷的具體工作，必須深入地了解顧客需求，這種強顧客導向的文化一直影響著企業的戰略和戰術決策。

圖3—4 家族企業與非家族企業的顧客導向指數對比