第3章 市場營銷

3.1 顧客導(dǎo)向

3.1.1 顧客導(dǎo)向的基本概念

顧客是企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存與發(fā)展的根基。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，其核心內(nèi)容是：以顧客為中心，企業(yè)關(guān)注顧客需要和愿望，并將此作為企業(yè)經(jīng)營活動的起點，在制定戰(zhàn)略時著重考慮顧客的需求和發(fā)展。顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以顧客的消費心理、消費行為日益成熟，多元化、差異化、個性化為市場基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營銷模式，這要求企業(yè)要根據(jù)顧客的需求，進行產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、制作，并制定相應(yīng)的營銷組合策略，以實現(xiàn)顧客需求的銷售活動，而現(xiàn)代通信技術(shù)、電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實現(xiàn)這種營銷戰(zhàn)略提供了操作平臺。

在實施顧客導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)首先應(yīng)對顧客的價值進行評估，然后根據(jù)顧客價值進行顧客細(xì)分，并采取快速營銷的方式滿足顧客的需求，最后評估顧客的滿意度和忠誠度。在對顧客價值的研究中，主要有兩個問題：一是顧客（尤其是忠誠顧客）能給企業(yè)帶來哪些價值；二是如何衡量顧客的價值。在顧客細(xì)分過程中，基于顧客價值的細(xì)分可以使企業(yè)資源配置更加有效，同時可以從大量低價值顧客的糾纏中擺脫出來，集中企業(yè)所有資源為那些能給企業(yè)帶來巨大收入的高價值顧客服務(wù)，從而提高企業(yè)的盈利能力，增強市場競爭力?？梢曰陬櫩偷漠?dāng)前價值和潛在價值，將顧客劃分為不同的層級。接下來，企業(yè)應(yīng)對高價值的核心顧客的需求做出快速反應(yīng)。企業(yè)要想對顧客的需求做出快速反應(yīng)，就要打破以往的金字塔式組織結(jié)構(gòu)，重新構(gòu)架扁平的客戶化組織。這就要求企業(yè)在顧客關(guān)系管理（CRM）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、管理信息系統(tǒng)（MIS）和市場物流等方面做出改革，構(gòu)建一個能快速響應(yīng)顧客需求的快速營銷反應(yīng)系統(tǒng)。忠誠顧客的維護變得越來越困難，卻又越來越重要，發(fā)展一個新顧客的成本往往比留住一個老顧客高出5~6倍。企業(yè)需“走進客戶價值鏈”，思考顧客還有哪些需求尚未被充分滿足，不斷地為顧客提供更多、更大的價值，深化與顧客的聯(lián)系，提高顧客黏性。

3.1.2 樣本企業(yè)的顧客導(dǎo)向情況

此次調(diào)查對于樣本企業(yè)顧客導(dǎo)向的測量題項包括：“企業(yè)的戰(zhàn)略是由為顧客創(chuàng)造最大價值的信念驅(qū)動的”、“企業(yè)經(jīng)營的宗旨主要是以顧客滿意為導(dǎo)向”、“企業(yè)的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略是基于對顧客需求的理解提出的”、“我們不斷監(jiān)督我們的企業(yè)承諾以滿足顧客的需求”、“我們系統(tǒng)而頻繁地測量顧客滿意度”、“我們會密切關(guān)注售后服務(wù)”。調(diào)查結(jié)果表明，樣本企業(yè)的顧客導(dǎo)向總體均值為4.06，得分較高，說明樣本企業(yè)較為重視為顧客創(chuàng)造價值，并開展了相應(yīng)的經(jīng)營管理實踐。

圖3—1顯示，東、中、西部地區(qū)企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)均較高，西部地區(qū)企業(yè)的得分稍低，但總體而言，地區(qū)間的顧客導(dǎo)向指數(shù)差異不大，各地區(qū)企業(yè)的表現(xiàn)與總體平均水平基本持平。

圖3—1 東、中、西部企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)對比

從圖3—2可以看出，民營企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)得分最高，而國有企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)相對較低。這一定程度上反映出國有企業(yè)的顧客服務(wù)意識相對較弱，而“扎根顧客，面向市場，是國有企業(yè)改革的出路”。

圖3—3反映出上市企業(yè)和非上市企業(yè)都有較強的顧客導(dǎo)向，二者的得分與總體均值基本持平，彼此之間的差異不顯著，說明顧客導(dǎo)向強弱與否和企業(yè)是否上市沒有直接的聯(lián)系。

圖3—2 不同性質(zhì)企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)對比

圖3—3 上市企業(yè)與非上市企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)對比

圖3—4表明，家族企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)較高，得分為4.26，領(lǐng)先于非家族企業(yè)。家族企業(yè)有相對較強的顧客導(dǎo)向，可能的原因是家族企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在創(chuàng)業(yè)初期就必須負(fù)責(zé)企業(yè)市場營銷的具體工作，必須深入地了解顧客需求，這種強顧客導(dǎo)向的文化一直影響著企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策。

圖3—4 家族企業(yè)與非家族企業(yè)的顧客導(dǎo)向指數(shù)對比