3.3 基于顧客的價值創(chuàng)新

3.3.1 基于顧客的價值創(chuàng)新的基本概念

基于顧客的價值創(chuàng)新是指基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，使顧客得到心理滿足的價值創(chuàng)造活動。價值創(chuàng)新不同于以競爭對手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個基本戰(zhàn)略維度上均存在顯著差異。與產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等其他創(chuàng)新形式不同，價值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標(biāo)是跳躍式地提升顧客價值感知，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段是創(chuàng)新。

基于顧客的價值創(chuàng)新的本質(zhì)是超越和突破現(xiàn)狀，如突破陳舊的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等，為顧客創(chuàng)造全新價值感受。按照交易導(dǎo)向的觀念，核心產(chǎn)品是顧客價值感知的主要甚至唯一來源，為此，企業(yè)可能需要變革現(xiàn)有產(chǎn)品，如取消、降低、加強、添加某些產(chǎn)品屬性；甚或重新界定顧客面臨的問題、創(chuàng)造全新產(chǎn)品。但是，當(dāng)顧客與企業(yè)建立起某種關(guān)系之后，除核心產(chǎn)品之外，關(guān)系本身對顧客價值感知也有很大影響。此時，企業(yè)除了可以變革現(xiàn)有產(chǎn)品或重新界定顧客問題后創(chuàng)造全新產(chǎn)品之外，還可以變革現(xiàn)有的顧客關(guān)系，即在現(xiàn)有顧客關(guān)系基礎(chǔ)上取消、降低、加強、添加某些關(guān)系屬性，如改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容、方式、頻度；甚或重新圈定企業(yè)的目標(biāo)顧客，并與這些顧客建立全新的顧客關(guān)系。另外，現(xiàn)有研究表明，顧客關(guān)系中的信任與情感等無形要素不但對顧客關(guān)系的維系至關(guān)重要，同時也能為關(guān)系雙方帶來價值。由此，提升關(guān)系顧客對企業(yè)的信任度和情感，將是顧客關(guān)系背景下價值創(chuàng)新的獨特途徑。

3.3.2 基于顧客的價值創(chuàng)新情況分析

此次調(diào)查中，基于顧客的價值創(chuàng)新的測量題項包括：“我們跟消費者面對面交流”、“從他們那里獲得優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的方法”、“高層管理者交流討論那些來自消費者的看法與意見”、“為了增加銷售，我們革新銷售方法，為創(chuàng)造新顧客（群體）想辦法”。調(diào)查結(jié)果表明，樣本企業(yè)基于顧客價值創(chuàng)新的總體平均值為3.99，接近良好，說明樣本企業(yè)較好地意識到與顧客建立和深化聯(lián)系的重要性，并積極地開展了圍繞顧客價值進行創(chuàng)新的管理實踐。

從圖3—9中可以看出，集體企業(yè)和民營企業(yè)在基于顧客創(chuàng)新方面表現(xiàn)較為領(lǐng)先，而國有企業(yè)、合資企業(yè)與外資企業(yè)的得分相對較低。國有企業(yè)還需更多地面向市場、扎根顧客，從而在更開放、競爭更激烈的未來繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。外資企業(yè)與合資企業(yè)的得分均偏低，可能的原因在于中國本土與國外的社會文化環(huán)境、消費者特征、顧客需求情況等均有較大差異，西方人對于中國本土消費者仍處于了解、熟悉、滿足顧客需求的階段，尚未與消費者建立起密切的聯(lián)系。

圖3—9 不同性質(zhì)企業(yè)基于顧客的價值創(chuàng)新指數(shù)對比

圖3—10反映了家族企業(yè)與非家族企業(yè)基于顧客的價值創(chuàng)新情況。數(shù)據(jù)表明，家族企業(yè)與非家族企業(yè)均較為重視與顧客溝通，改進相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營管理方式。

圖3—10 家族企業(yè)與非家族企業(yè)基于顧客的價值創(chuàng)新指數(shù)對比