3.4 產品差異化

3.4.1 產品差異化的基本概念

產品差異化，是指同一產業內不同企業的同類產品由于質量、性能、式樣、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異，導致的產品間替代關系不完全性的狀況，或者說是特定企業的產品具有獨特的可以與同行業其他企業產品相區別的特點。美國經濟學家Chamberlain指出，市場上任何同種產品都會存在一定差別。這種產品差別性的觀點就為企業經營提供了一條新的思路，即企業為何不把這種自發形成的產品差別變為有意識地去造就這種產品的差別呢？產品差異化經營就是企業適應這種觀念而形成的一種新的經營策略，其實質是，企業有意識地使自己生產的產品與同行產品形成差異，使其產品具有一定的特色，從而保證該產品能為企業提供穩定的收益。

產品差異化產生的原因一般源于三方面：（1）自然條件差異。這是由于產品生產的原材料極為稀缺，或是生產環境的獨特性而造成的。這樣的產品往往具有一定的壟斷性。（2）制造差異。這是由于企業在市場分析的基礎上，有意使其產品在規格、質量、性能、外觀造型和其他功能等方面與其他企業產品不同而形成的差異化。（3）經營差異。這是指產品本身并無制造差異，但是企業在與產品有關的包裝、銷售、價格和服務等方面具有特色，從而使企業產品在用戶心理感覺上產生了差異。

3.4.2 樣本企業的產品差異化情況

此次調查，對于樣本企業產品差異化指數的測量題項包括：“我們和競爭對手的產品在技術方面差別不大”、“我們和競爭對手的產品為客戶提供的利益/價值相同”、“我們和競爭對手的產品的功能基本相同”。上述題項反向計分后的均值，可當做樣本企業的產品差異化指數。調查結果表明，樣本企業產品差異化程度的總體平均值為2.46，處于較低水平，樣本企業在調查過程中也普遍提出了“競爭對手增加、產品差異化程度較低、價格戰激烈”的發展困惑。

圖3—11顯示，東、中、西部地區樣本企業的產品差異化程度均較低，相對而言，東部地區企業的差異化程度較領先，中部地區次之，西部地區樣本企業的產品基本是同質的。

圖3—11 東、中、西部地區企業的產品差異化指數對比

從圖3—12可以看出，外資企業的產品差異化程度相對較高，合資企業和民營企業的表現次之，國有企業和集體企業的產品差異化程度偏低。外資企業與合資企業的產品差異化程度較高，一定程度上反映出國外（尤其是歐美日）較為領先的技術水平。而國有企業的產品差異化程度較低，可能是由于國有企業歷史形成的資源優勢和市場優勢較大；集體企業與之類似，在局部市場中擁有一定的資源優勢和市場優勢。當然，我們也應看到國有企業和集體企業都已經積極地做出了響應市場變化，提升自主創新能力和產品差異化水平的實踐。

圖3—12 不同性質企業的產品差異化指數對比

圖3—13表明，上市企業與非上市企業的產品差異化程度都處于較低的水平，由此，上市企業與非上市企業都有必要審視過去的成功經驗是否仍然適用，有必要重新思考和制定自身的產品差異化策略。

圖3—13 上市企業與非上市企業的產品差異化指數對比

圖3—14反映出，家族企業與非家族企業的產品差異化程度均較低。家族企業的產品差異化程度稍領先于非家族企業，但二者之間的差距不明顯。同樣，無論是家族企業還是非家族企業，或許都應當思考：當前的經營方式是否能在未來繼續給企業創造利潤？未來的競爭焦點可能是什么？相應地，產品策略應該做出哪些調整？

圖3—14 家族企業與非家族企業的產品差異化指數對比