總買沒用的東西：合算交易偏見

購買決策占據了我們日常生活決策的很大比重。通常，我們總認為自己在判斷是否購買某件物品時衡量的是該物品對自己的效用，也就是說這樣東西有沒有用。可是仔細想一想，你買的東西都是真的有用的嗎？你會買沒用的東西嗎？

冬天即將來臨，李雷和愛人商量，打算買一套新羽絨被。他們打算買豪華雙人被，這種款式的被子無論尺寸還是厚度對他們而言都是最合適的。進了商場后，他們驚喜地發現這里正在做活動，現在，原價分別是450元、550元和650元的普通羽絨被、豪華雙人被、超級豪華雙人被，這3種款式現價一律為400元。

在這樣的情況下，一般人會覺得用同樣的價錢，買下原價更高、貌似質量款式也更好的東西是很值得的。于是，本來是打算買豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個人用的。但是，買超級豪華被讓他們覺得得到了250元的折扣，這是多么合算啊！所以，他們買了超級豪華雙人被。

但是，兩人沒有高興幾天，就發現超級豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們不得不經常換洗被套。過了幾個月，他們已經后悔當初的選擇了。

很多時候，我們的“合算的”交易是否也會如同這對夫妻一樣呢？我們是不是也會因為一些因素的影響而改變了自己原本的初衷呢？

理性地說，我們在決定是否購買一樣東西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格哪個更高，也就是通常所說的性能價格比，然后看是不是值得購買。既然從實用性來講，3種被子中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什么區別，我們當然應該購買豪華雙人被。可是在我們作購買決策的時候，我們的“心理賬戶”里面還在盤算另外一項——交易帶來的效用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得我們經常做出欠理性的購買決策。

交易效用理論最早由芝加哥大學的薩勒教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答：如果你正在炎熱夏季的沙灘上，此刻你極度需要一瓶冰啤酒。你想讓好友在附近的雜貨鋪買一瓶，這時，你想一下雜貨鋪里的啤酒要多少錢你可以接受。然后實驗者又把“沙灘附近的雜貨鋪”這個地點換了一下，改成了“附近一家高級度假酒店”。因為這瓶啤酒只是你自己請朋友幫忙帶來的，而自己并沒有真正地處于售賣啤酒的環境中。也就是說，啤酒仍舊是那瓶啤酒，無論是從舒適優雅的度假酒店還是簡陋狹窄的雜貨鋪，這些環境都與你無關。那么，在這樣的設定中，同樣的一瓶冰啤酒，人們會因為地點的不同而做出不同的選擇嗎？

結果顯示，人們對待高級場所的商品價格總是很寬容的，同樣的商品，在這樣的環境下，哪怕自己并不是真正地處于那樣的環境，人們愿意花費更高價錢的。換句話說，如果最后朋友買回的啤酒，被告之從度假酒店里花了5元錢買回來，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了“便宜貨”，因為你可能一開始的心理價位是10元，你覺得這瓶啤酒實在是太值了！但是，如果朋友說是花了5元錢從雜貨鋪買來的，你會覺得吃虧了，因為你一開始的心理價位是3元錢，最后的花費比預想多用了2元，這樣，雖然喝到了啤酒，心里卻是不怎么高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對于同樣的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。

合算交易偏見和不合算交易偏見使得我們做出欠理性的決策。理性的決策者應該不受表面合算交易或無關參考價的迷惑，而真正考慮物品實際的效用。將物品對我們的實際效用和我們要為該物品付出的成本進行比較權衡，以此作為是否購買該物品的決策標準。

如果我們想多幾分理性，我們應當只考慮商品能夠給我們帶來的真正效用和我們為此所付出的成本。