第一篇 蘿卜青菜，必有所愛——成功銷售從了解客戶心理開始

了解顧客購買動機(jī)

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：要想懂得顧客為什么會購買，就必須充分認(rèn)識顧客的購買動機(jī)。

購買動機(jī)是顧客的購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動。因此，銷售者必須善于識別顧客的購買動機(jī)，以把握機(jī)遇促成交易。

動機(jī)是代表無法直觀的內(nèi)在力量的一種構(gòu)成。這里所說的內(nèi)在力量，是指某一項(xiàng)迫切的需求、愿望、需要或感情。這種內(nèi)在力量也就是人們通常所說的動力。這種動力激發(fā)和強(qiáng)迫主體獲得某一行為反應(yīng)，并規(guī)定該反應(yīng)的具體方向。

購買動機(jī)是指為了滿足顧客需求而驅(qū)使或引導(dǎo)顧客向著已定的購買目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)或完成購買活動的一種內(nèi)在動力。它是購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。需求與欲望是購買動機(jī)形成的基礎(chǔ)，而購買動機(jī)則是購買行為發(fā)生的驅(qū)動力。

雖然顧客的購買動機(jī)是復(fù)雜多變的，但是經(jīng)過長期的調(diào)查分析和理論研究，人們總結(jié)出一些典型的購買動機(jī)模式。

1.生理性購買動機(jī)

生理性購買動機(jī)是指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命、改善生活的需要所產(chǎn)生的購買動機(jī)。根據(jù)需要發(fā)展的不同層次，生理性購買動機(jī)可以分為以下三種：

（1）生存性購買動機(jī)

為了維持和延續(xù)生命，人們必須滿足自身生理機(jī)體的一系列需要。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的某些購買活動，很大程度上是受生存購買動機(jī)的支配。特別是在收入水平較低的人群中，購買力一般都投向基本的生活資料，即首先滿足生存的需要。如為了充饑，需要購買食品；為了御寒，需要購買服裝；為了遮蔽風(fēng)雨，需要住房；為了治病，需要購買藥品。

（2）享受性購買動機(jī)

人們的基本生活需求得到滿足后，就會進(jìn)一步產(chǎn)生享受的需求。如飲食不僅為了充饑，還講究營養(yǎng)和味道；服裝不僅為了遮體，還要求合體與美觀；房屋不僅為了棲身，還要求寬敞舒適。為了改善生活條件，人們購買了電視機(jī)、組合音響、空調(diào)等。為了減少家務(wù)勞動，增加閑暇時(shí)間，人們購買了洗衣機(jī)、電冰箱、微波爐、吸塵器等。

（3）發(fā)展性購買動機(jī)

指由于個(gè)體的發(fā)展需要而引起的購買動機(jī)。人的發(fā)展需要，分為體力發(fā)展需要和智力發(fā)展需要兩方面。在體力發(fā)展方面，為增強(qiáng)體質(zhì)的需要，消費(fèi)者購買體育用品及健身器材等。在智力發(fā)展方面，為提高智力水平，消費(fèi)者購買書籍、訂閱報(bào)刊、學(xué)習(xí)技術(shù)、進(jìn)修外語等。

2.心理性購買動機(jī)

心理性購買動機(jī)是指因消費(fèi)者的心理活動而引起的購買動機(jī)。由于消費(fèi)者心理活動的復(fù)雜性和多樣性，導(dǎo)致心理性購買動機(jī)的多樣化和繁雜化。我們將購買動機(jī)大致概括為以下三類：

（1）感性購買動機(jī)。指消費(fèi)者在購買活動中由于感情變化而引起的購買動機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者感情的表現(xiàn)和穩(wěn)定程度，可把感性購買動機(jī)分為情感購買動機(jī)和情緒購買動機(jī)兩個(gè)類型。

①情感購買動機(jī)。即由人的道德觀、群體感、美感等人類高級情感而引起的購買動機(jī)。例如，人們出于愛國而購買國產(chǎn)貨、認(rèn)購國庫券；為了加深友誼而購買節(jié)日禮品；為了愛美而購買化妝用品等。情感購買動機(jī)通常既受情緒的影響，也受理智的支配和控制，所以具有相對的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買活動中反映消費(fèi)者的精神面貌。

②情緒購買動機(jī)。即由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒而引起的購買動機(jī)。例如，某人為了娛樂而買球票、戲票；兒童為了滿足一時(shí)的樂趣而購買玩具；家庭主婦為了慶祝節(jié)日而買酒、肉等。情緒購買動機(jī)一般具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，在購買日常生活用品和文娛體育用品時(shí)表現(xiàn)較多。

（2）理性購買動機(jī)。它是建立在人們對商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、式樣等進(jìn)行分析、比較以后而產(chǎn)生的購買動機(jī)。例如，個(gè)體消費(fèi)者為了改善生活而購買電冰箱、電視機(jī)等高檔生活用品；企業(yè)為了生產(chǎn)而購買設(shè)備，為了解決供電不足而購買發(fā)電機(jī)。在理性購買動機(jī)驅(qū)使下的購買活動，比較注意商品的質(zhì)量。理性購買動機(jī)具有客觀性、實(shí)用性、周密性和控制性的特點(diǎn)，因此，工廠在購買生產(chǎn)資料及個(gè)人在購買高檔生活消費(fèi)品時(shí)，其購買行為都是在消費(fèi)者經(jīng)過周密研究或深思熟慮之后，才做出購買決定的。而生活上或娛樂上的一般消費(fèi)商品，因價(jià)格低、用量少，無論個(gè)人或家庭一般都不會經(jīng)過反復(fù)研討而決定購買，往往由感性購買動機(jī)去驅(qū)使消費(fèi)者完成此類購買活動。

（3）習(xí)慣購買動機(jī)。它是基于感情上與理智上的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商品、商標(biāo)、牌號和商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣性地前往購買的一種購買動機(jī)。

形成這一動機(jī)的原因是多方面的，是由于商品的質(zhì)量優(yōu)良、形狀美觀、聲譽(yù)好、有特色；或者商店服務(wù)周到、陳設(shè)美觀、商品豐富、價(jià)格公平、秩序良好、地點(diǎn)方便等；也可能是品牌地位權(quán)威等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中屢經(jīng)考驗(yàn)，從而樹立了良好的形象所致。這種動機(jī)因顧客長期惠顧某一種商品或某一店鋪而自然形成習(xí)慣，雖然在動機(jī)形成過程中感情色彩比較濃厚，但都是建立在理智分析比較的基礎(chǔ)上的。因此，這種動機(jī)的心理活動相對穩(wěn)定，一般不太容易受別的購買行為影響而改變動機(jī)。而且，此類顧客不但自己經(jīng)常光顧，對潛在的顧客有很大的宣傳和影響作用，甚至在店鋪的商品或服務(wù)出現(xiàn)某些差錯(cuò)時(shí)，也能給予充分的諒解。一個(gè)店鋪能否在消費(fèi)者中廣泛激起習(xí)慣購買動機(jī)是店鋪經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，對此，店鋪要高度重視。

3.社會模式和個(gè)人模式

社會模式是指由社會因素引起的購買動機(jī)，主要受社會文化、社會風(fēng)俗、社會階層及參照群體等因素的影響，由社交、歸屬、成就、尊重等需要引起。

個(gè)人模式是指由個(gè)人因素引起消費(fèi)者不同的個(gè)體化的購買動機(jī)，主要受性別、年齡、氣質(zhì)、興趣、愛好、修養(yǎng)、文化、能力等因素的影響。

識別顧客具體購買動機(jī)

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：顧客每一次具體的購買行為，背后都隱藏有具體的購買動機(jī)。

說到每一次具體、個(gè)別的購買行為，其背后的動機(jī)雖然多種多樣，但經(jīng)過大量的觀察、分析和總結(jié)，依然可以找出消費(fèi)者具體購買動機(jī)的主要類別。某個(gè)消費(fèi)者到店鋪購買一雙皮鞋的動機(jī)，可能屬于下面所列幾種中的一種，也可能同時(shí)具有兩種甚至兩種以上的動機(jī)。

1.求實(shí)購買動機(jī)

求實(shí)購買動機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨。相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。產(chǎn)生這種購買動機(jī)的原因主要是受到經(jīng)濟(jì)條件的限制和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和觀念的影響。任何一位顧客都希望自己能買到最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，這種求實(shí)心理是顧客普遍具有的消費(fèi)心理。

2.求新購買動機(jī)

這是以追求商品的新穎、奇特、趨時(shí)為主要目標(biāo)的購買動機(jī)。這種動機(jī)比較注重商品的外觀造型、式樣、裝潢及時(shí)尚性。相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要考慮的因素。只要商品具有吸引人、新奇或超前于社會流行而表現(xiàn)得與眾不同等特點(diǎn)，都可以成為購買的對象。此類消費(fèi)者多為青年人或收入較高者，易受廣告宣傳和外界刺激的影響，他們往往是新式商品和流行趨勢的接受者和追求者。

3.求美購買動機(jī)

求美購買動機(jī)是以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的，注重產(chǎn)品的顏色、造型、款式和包裝等外觀因素，講究產(chǎn)品的風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化、裝飾作用及其所帶來的美感享受。

求美購買動機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據(jù)一項(xiàng)對近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。

4.求利購買動機(jī)

這種動機(jī)以追求價(jià)格低廉而獲得較多的利益為主要目標(biāo)。這類顧客對價(jià)格反應(yīng)敏感，因此對特價(jià)品、折價(jià)品、處理品等比較感興趣。而對產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、款式、品牌和包裝等則不十分挑剔。具有這種購買動機(jī)的人往往以經(jīng)濟(jì)收入較低的人為多。一些較高收入者也會對“物美價(jià)廉”的商品感興趣。

5.求名購買動機(jī)

它是指顧客以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己身份和地位而形成的購買動機(jī)。名牌商品之所以受到顧客的青睞，是由于在人們的心目中，其產(chǎn)品特性享有很高的聲譽(yù)。顧客出于對名牌的偏愛，就會產(chǎn)生“非買此品牌不可”的心理，即使價(jià)格高一些也不在乎。

當(dāng)前，在一些高收入層、大學(xué)生中，求名購買動機(jī)比較明顯。求名購買動機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)、簡化決策程序和節(jié)省購買時(shí)間等多方面考慮因素。

6.求速購買動機(jī)

求速購買動機(jī)是以追求購買商品交易活動迅速完成為主要目的，也叫求便動機(jī)。注重購買過程的時(shí)間和效率，講求產(chǎn)品攜帶方便、易于使用、維修簡單等特性，希望能快速、便捷地買到中意的產(chǎn)品。

7.從眾購買動機(jī)

個(gè)體的行為在群體壓力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致時(shí)的現(xiàn)象，就叫作從眾。從眾購買動機(jī)就是一種追求購物或勞務(wù)與眾一致的購買動機(jī)。具有這類動機(jī)的顧客往往受到社會環(huán)境、流行風(fēng)尚和他人的影響。有的表現(xiàn)為主動型的從眾心理，其動機(jī)不加掩飾。有的表現(xiàn)為被動型的從眾心理，即使不大喜歡的商品，但為了合群也情愿購買。

8.好癖購買動機(jī)

它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵；有些人愛好收集古書、古畫；還有人好喝酒、飲茶。在好癖購買動機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。

9.隨機(jī)購買動機(jī)

這類購買動機(jī)往往帶有很大的隨意性，在購物時(shí)往往被商品外觀和式樣新奇所刺激，欠缺必要的考慮與比較。即使平時(shí)頭腦冷靜的人，也常會由于不了解商品的內(nèi)在質(zhì)量，產(chǎn)生這種動機(jī)。具有隨機(jī)購買動機(jī)的人，一般事先沒有明確的購物目標(biāo)，常常在瀏覽商品時(shí)無意發(fā)現(xiàn)，以情感代替理智，憑興趣而購買，極易受周圍環(huán)境、氣氛和人們言論的影響。如在出售出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品時(shí)，在展銷會或集市上銷售新產(chǎn)品時(shí)，那些不經(jīng)常出門、偶爾逛市場或生活經(jīng)驗(yàn)不足的人，往往成為誘導(dǎo)對象。

以上是在顧客購買過程中比較常見的購買動機(jī)。上述購買動機(jī)絕不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種動機(jī)居支配地位，其他動機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機(jī)共同起作用。

消費(fèi)者的十二種追求

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：任何顧客的任何購買行為，都有著其明確的目的追求。

隨著社會生產(chǎn)力水平和人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為正在發(fā)生著巨大的變化。銷售者要想長遠(yuǎn)地占領(lǐng)市場，必須研究和把握人們的消費(fèi)觀念。

1.追求實(shí)用

滿足某種消費(fèi)需求，始終是人們購物的基本動機(jī)。因此，追求商品的實(shí)際使用價(jià)值，是人們購物的第一動機(jī)。實(shí)用中的實(shí)，首先是指所購之物好用、耐用，其次是指所購之物能為使用者帶來更多的實(shí)際利益，比如方便、省力、省時(shí)等。

2.追求美感

愛美是人的一種本能和普遍要求。顧客在選擇商品時(shí)，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，以達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。

3.追求新穎

追求商品的新穎，既要求商品具有新的更廣泛、更高級的功能，能滿足更高級的消費(fèi)需求，又要求商品的外觀造型、裝潢包裝具有新穎性。

4.追求品牌

這是一種以顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們講名牌，用名牌。他們認(rèn)為，吃、穿、住全講究名牌，這不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)人社會地位的體現(xiàn)。

5.追求實(shí)惠

實(shí)惠始終是人們的購買準(zhǔn)則之一。在質(zhì)量優(yōu)良的前提下，價(jià)格合理與低廉，往往是人們購買決策的重要依據(jù)和原則。這包括兩種重要心理動機(jī)：一是追求價(jià)值的增值。二是求廉心理，即通過計(jì)劃與精心安排，用有限數(shù)量的貨幣去辦更多的事情、購買更多的物品。

6.追求新奇

好奇是一種普遍的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮。

7.滿足自尊

有這種心理的顧客，在購物時(shí)既追求商品的使用價(jià)值，又要求店鋪營業(yè)員能熱情相待。他們在購買行動發(fā)生之前，就希望他的購買行為受到營業(yè)員的歡迎和熱情友好的接待。

8.特殊癖好

這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)，因而偏好性購買心理動機(jī)往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。

9.自我炫耀

在這種顧客眼里，購物代表著個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群，購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化。這部分消費(fèi)者往往具有雄厚的消費(fèi)實(shí)力。

10.追求信用

這是以追求商品的生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商的信譽(yù)為主要目的的購買動機(jī)。一般說來，商業(yè)信譽(yù)高的企業(yè)，其產(chǎn)品買起來放心，特別是一些老牌子產(chǎn)品，人們對其信任感與忠誠感較高。這類企業(yè)及其產(chǎn)品，就比較容易成為顧客的購買決策目標(biāo)。

另外，得到質(zhì)量權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的標(biāo)志產(chǎn)品、認(rèn)證產(chǎn)品，得到著名人士推薦或出現(xiàn)在重大社交場合的產(chǎn)品，被質(zhì)量評優(yōu)機(jī)構(gòu)評選上的產(chǎn)品，也比較容易取得顧客的認(rèn)可和購買。

11.隨波逐流

作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成追隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。

12.相互攀比

攀比，社會學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。只要?jiǎng)e人擁有，不管自己是否需要，是否劃算，也要購買。

影響購買行為的個(gè)人因素

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：不同的人有著不同的消費(fèi)心理，相應(yīng)會做出不同的消費(fèi)決策。

營銷大師科特勒指出，世界各地的消費(fèi)者在年齡、收入、教育水平、品位方面差異巨大，這些造成了消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的千差萬別。消費(fèi)者的購買決策受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括學(xué)習(xí)、動機(jī)、生活方式、態(tài)度和感覺等。

1.學(xué)習(xí)

人們從行動中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指個(gè)人由于經(jīng)驗(yàn)而改變其行為。學(xué)習(xí)理論家認(rèn)為學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)動力、刺激、暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化之相互作用而產(chǎn)生。

譬如，張三有一種強(qiáng)烈的驅(qū)動力，所謂“驅(qū)動力”是指促使一個(gè)人采取行動之強(qiáng)大內(nèi)在刺激，當(dāng)此驅(qū)動力導(dǎo)致張三去追求某一可減弱驅(qū)動力的“刺激物”時(shí)，它就成為一種動機(jī)。

然而，張三對購買汽車這個(gè)想法的反應(yīng)，也受其周圍暗示的影響，“暗示”是較微弱的刺激，它決定消費(fèi)者何時(shí)、何地及如何反應(yīng)。看到汽車的電視廣告和展示場中的汽車、聽到汽車大減價(jià)的消息，以及朋友的鼓勵(lì)，都是影響張三對購買汽車這個(gè)動機(jī)如何反應(yīng)的暗示。

假如張三買了豐田汽車，而且事后證明是值得的，則他對豐田汽車的反應(yīng)就獲得了強(qiáng)化，以后再買豐田汽車或建議親友買豐田汽車的可能性就愈大。

2.動機(jī)

一個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要，其中某些需要是生理的需要，這些是由于饑餓、口渴以及其他不適所引起的生理緊張狀態(tài)；另外一些是心理的需要，這些是由于需要被肯定、受尊敬或歸屬感等所引起的心理緊張狀態(tài)。當(dāng)上述的需要達(dá)到某一足夠的強(qiáng)度后，即可變成一種動機(jī)或驅(qū)動力。

動機(jī)是一種被刺激的需要，它足以促使一個(gè)人采取行動以滿足其需要。需要滿足之后，人的緊張狀態(tài)即可解除。消費(fèi)者的購買行為常受其動機(jī)所左右。張三為什么想買一部汽車？他想追求的是什么？他想滿足何種需要？這些都是營銷人員要設(shè)法去了解的。

3.生活方式

生活方式包括使用時(shí)間和花費(fèi)金錢的方式。一個(gè)人的生活通常通過他的活動、興趣和意見來表達(dá)。即使人們來自相同的亞文化、社會階層或職業(yè)群體，也可能有不同的生活方式。譬如，張三可以選擇努力工作追求成就的生活方式，也可以選擇游山玩水、悠閑自在的生活方式。假如他選擇了悠閑自在的生活方式，他可能會騰出許多時(shí)間去觀賞電影、逛街或到各地旅游觀光。營銷人員應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活方式。

4.態(tài)度

通過態(tài)度研究，人們希望能夠更好地預(yù)測消費(fèi)者的行為，但這常常是徒勞的。首先，消費(fèi)者所聲稱的意向常常靠不住。其次，從行為的傾向開始，有許多因素能夠改變消費(fèi)者，如一則廣告?zhèn)髀劵蚺c家人或朋友的一次談?wù)摗＿@些難以預(yù)測的因素使得態(tài)度——哪怕它是有利于傾向指定產(chǎn)品的測量——僅僅是一個(gè)不完善的消費(fèi)者行為預(yù)言家。

態(tài)度的測量常常過于忽略行為面。因?yàn)槿藗冄芯繎B(tài)度一般考慮的是態(tài)度的認(rèn)識面（消費(fèi)者對產(chǎn)品了解多少）和情感面（消費(fèi)者對產(chǎn)品怎么想），而經(jīng)常遺忘了測量意動面（消費(fèi)者為了獲得或避免該產(chǎn)品會打算怎么做）。

5.感覺

感覺是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官，接受物體的色、香、味、形等刺激而引起的內(nèi)在反應(yīng)。感覺是消費(fèi)者是否決定購買的第一要素。因此，企業(yè)應(yīng)該把商品的外觀、色澤等充分展示給消費(fèi)者，加強(qiáng)其感覺，從而更好地刺激需求，以激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

具體購買行為的影響因素

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：任何購買行為絕不是偶然的，背后隱藏著豐富的支持或干擾因素。

顧客具體購買行為主要包括購買對象、購買理由、購買方式、購買地點(diǎn)、購買時(shí)間和購買頻率等六種行為。由于每種購買行為的具體內(nèi)容不同，影響因素也不同：

1.購買對象

購買對象是指顧客在眾多的商品之中選擇所要購買的具體商品品種和數(shù)量。影響因素主要有：商品品牌、型號、款式、顏色、包裝等產(chǎn)品自身因素；市場行情、價(jià)格、售前服務(wù)、售后服務(wù)等營銷因素。

2.購買理由

購買理由是指顧客為什么要購買這種商品？引發(fā)購買決策的需要和動機(jī)是什么？影響因素包括：個(gè)人或家庭的生活、學(xué)習(xí)、工作、興趣、愛好等各種內(nèi)在需要；收入增加、商品價(jià)格變化、群體壓力、上門推銷、廣告刺激等外在因素。

3.購買方式

購買方式是指顧客在購買商品時(shí)是自己購買或托人購買？商店購買或郵購、電話訂購或送貨上門？現(xiàn)金購買或使用信用卡？一次性付款或分期付款？影響因素主要有：個(gè)人購買習(xí)慣、銷售商提供的購買方式的可選擇性、方便程度、可靠程度、所耗時(shí)間長短等。

4.購買地點(diǎn)

購買地點(diǎn)是指顧客到哪里購買自己所要買的商品？惠顧什么樣規(guī)模、性質(zhì)和特點(diǎn)的店鋪？影響因素主要有：居住地點(diǎn)區(qū)域、交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布、店鋪的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、購物環(huán)境等。

5.購買時(shí)間

購買時(shí)間是指顧客具體的購買時(shí)間選擇，白天或晚上？平時(shí)或周末？節(jié)假日？季節(jié)轉(zhuǎn)換前后？換季大減價(jià)期間？影響因素包括：生活習(xí)慣；購物習(xí)慣；上下班及休息時(shí)間安排；商品本身的季節(jié)性和時(shí)令性等。

6.購買頻率

購買頻率是指顧客多長時(shí)間購買一次？每次購買多少？影響因素包括：商品的壽命、使用周期；消費(fèi)強(qiáng)度和頻率；家庭結(jié)構(gòu)；收入水平；商品更新?lián)Q代速度等。

認(rèn)識客戶購買商品的步驟

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：只有認(rèn)識到購買行為的程序性，才能更好地抓住顧客。

了解客戶購買商品的步驟，就如同看見客戶的脈絡(luò)一樣，有利于我們把握主導(dǎo)權(quán)?？蛻糍徺I某種商品大致要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：

1.尋找與自己需求相同或相似的商品

不論是銷售人員登門拜訪，還是客戶主動光顧，客戶都要首先分析自己的需求，比如，是否需求某種產(chǎn)品或服務(wù)，需要哪種類型的產(chǎn)品或服務(wù)等。在分析需求的過程中，客戶首先會根據(jù)自己以及周圍事物的各種情況形成某種需求判斷，這些判斷有時(shí)會促使客戶采取進(jìn)一步行動，有時(shí)會讓客戶做出拖延行動的決定。此時(shí)銷售人員應(yīng)根據(jù)平時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)主動引導(dǎo)客戶說出自己的需求。

2.購買目標(biāo)明確化階段

雖然客戶在采取進(jìn)一步行動之前已經(jīng)對自身需求進(jìn)行了一番分析，但是大多數(shù)時(shí)候，客戶仍然不能確定自己要購買的明確目標(biāo)。此時(shí)，客戶會根據(jù)各種相關(guān)信息和自身需求在一定范圍內(nèi)尋找購買目標(biāo)。比如，一些消費(fèi)者喜歡根據(jù)各種信息選擇自認(rèn)為合適的購買場所，在具體的購買場所當(dāng)中會留意那些可能符合自身需求的商品。

比如有一位女士來到某電子城的手機(jī)銷售區(qū)，想購買一款帶攝像功能的手機(jī)，但商品琳瑯滿目，一時(shí)挑花了眼。這時(shí)諾基亞專柜的銷售人員主動與其交談了起來。

3.熟悉準(zhǔn)備購買的商品階段

幾乎沒有什么客戶會在對商品完全不了解的情況下就決定購買。在決定購買之前他通常想了解這種商品的名稱、規(guī)格、甚至生產(chǎn)商的信息。

4.認(rèn)識商品用途的階段

在對準(zhǔn)備購買的商品有了一定的基本了解后，客戶通常愿意聽到進(jìn)一步的信息，比如關(guān)于此商品的功用，也就是它的到來能為客戶帶來什么益處。

一位真空吸塵器的銷售人員對一位家庭主婦說：“您可以想一想，從現(xiàn)在起，您就再也不用為了繁重的家務(wù)勞動而發(fā)愁了，您可以從滿身的灰塵和疲勞的家務(wù)勞動中解放出來。這樣，您就可以擁有更充分的時(shí)間關(guān)心丈夫和教育孩子，比如您可以有更多的時(shí)間陪丈夫和孩子出外散步，或者看書、休閑，或者出外學(xué)習(xí)茶藝和插花等?？梢韵胂?，您的生活將會因?yàn)橐慌_小小的吸塵器而變得多么豐富多彩呀！”

5.和其他同類商品比較階段

銷售人員對商品優(yōu)勢的介紹可能會在客戶心里形成一種積極肯定的判斷，不過客戶還可能通過其他途徑產(chǎn)生同樣積極肯定的判斷，比如從你的競爭對手那里。這時(shí)，客戶就需要全方位地對同類商品進(jìn)行比較和權(quán)衡，客戶比較和權(quán)衡的依據(jù)主要有商品的質(zhì)量、價(jià)格、功能、經(jīng)濟(jì)承受能力、品牌、流行趨勢等。通過全方位的深入比較和分析，客戶會選擇出自己認(rèn)為各方面條件比較優(yōu)秀而價(jià)格又合理的商品。

在這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售人員需要盡力說服客戶，讓他明白你的商品是最適合他的。

6.準(zhǔn)備購買階段

眼看著客戶就要掏錢了，此時(shí)最不可掉以輕心。稍微在言行舉止上有什么不妥的地方就有可能導(dǎo)致前功盡棄。

7.購買之后的使用階段

簽單、交錢等環(huán)節(jié)并不是銷售的終結(jié)，此后客戶還會有許多問題希望得到我們的幫助。售后的服務(wù)、跟蹤很重要，這樣能及時(shí)掌握第一手商品使用情況，有助于維護(hù)客戶忠誠度。

客戶購買商品的決策過程大抵都要經(jīng)歷以上7個(gè)步驟，盡管順序可能會有變動，但總體上是遵循此發(fā)展脈絡(luò)的。我們首先需要從理論上把握客戶的這些購買心理。

認(rèn)清誰是客戶以及客戶的種類

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：認(rèn)清誰是客戶以及客戶的種類，才能卓有成效地進(jìn)行營銷。

客戶是分不同等級、種類的，我們必須要懂得為他們劃分級別，這樣才好區(qū)別對待。對客戶的概念含含糊糊，就如不知將東西賣給誰一樣，勢必導(dǎo)致客戶管理工作的失敗。

青山農(nóng)場是一家位于紐約市的家族式管理的大企業(yè)，公司把顧客分為四類：鉆石類，即消費(fèi)量最大的顧客；接下來是紅寶石類、珍珠類和貓眼類。公司通過發(fā)行一種會員卡從各個(gè)連鎖店收集這些消費(fèi)數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析。

公司發(fā)現(xiàn)，有些顧客可以持續(xù)地每兩個(gè)月光顧一次，也有一些顧客隔三岔五就來買東西。此外，試圖去改變價(jià)格本位的顧客簡直是吃力不討好的，而想讓低消費(fèi)者增加消費(fèi)額，這也不大可能。鑒于此，公司把大量的人力物力投入到大主顧身上。

在營銷學(xué)中，客戶、公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都被稱為客戶。以下要點(diǎn)可以幫助你更好地理解客戶的內(nèi)涵。

客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者。處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的客戶，他們可能是批發(fā)商、零售商或物流商，而最終的接受者是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)。

客戶不一定是用戶。處于供應(yīng)鏈下游的批發(fā)商、零售商是生產(chǎn)商的客戶，只有當(dāng)他們消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們才是用戶。

客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無縫連接起來。因?yàn)槿藗兞?xí)慣于為企業(yè)之外的客戶服務(wù)，而把企業(yè)內(nèi)的上、下流程工作人員和供應(yīng)鏈中的上、下游企業(yè)看作是同事或合作伙伴，因而淡化了服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)。

下面介紹幾種常見的客戶分類：

1.從營銷的角度分

（1）經(jīng)濟(jì)型客戶：這類客戶最關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格。

（2）道德型客戶：此類客戶欣賞社會責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，比如經(jīng)常為搶險(xiǎn)救災(zāi)或慈善工程等捐款的企業(yè)。

（3）個(gè)性化客戶：此類客戶需要更多的溝通、交流以獲得認(rèn)可。

（4）方便型客戶：此類客戶會更關(guān)心他的購買與維修和售后服務(wù)等是否便利。

2.按客戶的性質(zhì)分

（1）政府機(jī)構(gòu)及非私營機(jī)構(gòu)

（2）特殊公司

（3）普通公司

（4）交易伙伴及客戶個(gè)人

3.從管理的角度分

（1）關(guān)鍵客戶

（2）潛力客戶

（3）常規(guī)客戶

各個(gè)企業(yè)可根據(jù)自身的特點(diǎn)，將自己的客戶分類、歸檔，使其易于管理。