第一節(jié) 重貿(mào)易與營銷，輕研發(fā)創(chuàng)新

柳傳志任命楊元慶為聯(lián)想公司總經(jīng)理，在后者的帶領(lǐng)下，聯(lián)想也從此奠定了以貿(mào)易、制造、技術(shù)為順序的管理模式，楊元慶也因此被譽為“銷售奇才”。

2006-2015年聯(lián)想公司財年的財報顯示，過去10個財年，聯(lián)想僅2015財年的研發(fā)支出占了整體收入的2.6%，其余年份均低于1.9%。連續(xù)十年，聯(lián)想累計投入的研發(fā)成本一共44.05億美元，尚不及華為2014年一年的研發(fā)支出。如表1-1所示。

在智能手機上，聯(lián)想始終沒有清晰的產(chǎn)品策略，從最初的高端定位再到后面的機海戰(zhàn)術(shù)，基本上是根據(jù)友商制定的，產(chǎn)品從硬件到軟件也毫無獨到之處。可以說，聯(lián)想在智能手機市場的沒落，很大程度就是因為忽視了研發(fā)創(chuàng)新，從而導致產(chǎn)品競爭力跟不上。

2018年4月，新華社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，140多家醫(yī)藥上市公司中，超過40家營銷費用占營業(yè)收入的比例突破30%，最高者達到66%。其中，不少藥企的廣告費開支在1億元以上，超過自身的研發(fā)費用。其中，最高的3家海特生物、舒泰神和龍津藥業(yè)分別達到66%、65%和60%，這意味著，這3家企業(yè)每1元的收入中，就有6毛錢砸向了營銷。

2014年至2017年上半年，養(yǎng)元公司已累計投入近20億元用于廣告營銷，而投入在產(chǎn)品研發(fā)上的費用僅為0.19億元，研發(fā)費僅僅是營銷費用的1%。

2014-2016年，香飄飄的廣告費分別為3.27億元、2.52億元、3.59億元，而同期凈利潤則分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元，香飄飄的廣告投入竟然超過了凈利潤！

2014年上市的莎普愛思，近10年來一直依靠核心產(chǎn)品莎普愛思滴眼液支撐業(yè)績，而助推單一產(chǎn)品銷售增長的背后則是連年攀升的巨額廣告費，同樣，研發(fā)投入與廣告費相比，越來越顯得微不足道。

國產(chǎn)手機進入了前所未有的“繁榮局面”，從市場份額來看，全球前10有7家是中國手機企業(yè)，它們包括華為、OPPO、vivo、小米、中興等，不可謂不振奮人心。尤其是在國內(nèi)市場，國產(chǎn)手機的份額占比高達90%。

但是，蘋果占了手機行業(yè)80%左右的利潤，三星大約占15%，幾十家國產(chǎn)手機占大約5%的利潤，其中，除了華為、OPPO、vivo、小米等，大部分在賠錢。因此，在這場智能手機狂歡中，國產(chǎn)手機其實充當陪襯人的角色。

經(jīng)營產(chǎn)品需要“兩個輪子”，一個輪子是營銷管理，一個輪子是研發(fā)創(chuàng)新管理。“兩個輪子”一個都不能缺失，沒有研發(fā)創(chuàng)新，營銷的輪子將失去持續(xù)的動力，沒有營銷，“酒香還怕巷子深”。

20世紀90年代，國內(nèi)有個名震一時的“點子大王”何陽。何陽以點子多并將其商品化而聞名全國，他曾經(jīng)能將一個點子賣到數(shù)十萬元。何陽曾在全國各地做報告數(shù)百場，許多老板紛紛追逐“點子大王”，希望能從他那里得到發(fā)展企業(yè)的秘籍，當時，何陽所著的《點遍中國》成了企業(yè)家的必讀書。

不少人認為，何陽的“成功”誤導了中國企業(yè)的管理界，首先是對于他的“點子作用”過于夸大，導致了一些老板沉迷于“一劍封喉”的癡想。2001年3月15日，何陽被銀川市城區(qū)人民法院以詐騙罪宣布判處有期徒刑12年，也標志著“點子”時代的終結(jié)。

工業(yè)化的初期，“點子大王”式的非系統(tǒng)性營銷占據(jù)了領(lǐng)導地位，但由于企業(yè)輕視了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，特別是輕視了產(chǎn)品創(chuàng)新管理機制，客戶需求出現(xiàn)了升級，產(chǎn)品生命周期結(jié)束，那些只重視營銷而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新的公司生命周期也終結(jié)了。

一些企業(yè)，為廣告可以投入幾千萬甚至上億，奪得了中央電視臺一個又一個標王，但隨著年月流失，過去標王今又何在？令我難以忘懷的“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”燕舞集團（鹽城無線電廠）今又何在？

2018年4月，美國商務部禁止美企向中興通訊公司出口產(chǎn)品，中興通訊董事長殷一民宣布這一制裁將使公司立即進入“休克”狀態(tài)。這是因為，從通信基站到智能手機，高端芯片技術(shù)需要從美國高通公司進口。中興危機背后，是中興通訊缺失高端芯片核心技術(shù)。

營銷是企業(yè)的翅膀，但產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是這雙翅膀的內(nèi)在原動力，沒有原動力，企業(yè)將折戟沉沙而不能持續(xù)高飛。

真正成功的企業(yè)管理哲學，是在“理性與平實”中進行系統(tǒng)性管理體系建設。營銷管理與產(chǎn)品創(chuàng)新管理機制是企業(yè)的兩個輪子，都要提到戰(zhàn)略的高度來看待，讓中國企業(yè)的研發(fā)管理搭上營銷管理這列高速列車吧！深入核心技術(shù)與基礎性研究，唯有這樣，中國制造走向中國創(chuàng)造才有希望！