第一節 新產品開發管理模式的變遷

一、單打獨斗的發明創造階段

在這一階段，研發管理模式與產品開發管理方法為：“把一群聰明的人放在一個與世隔絕的房子里，給他們足夠的錢，并提出了希望?！逼髽I管理者通過提供智慧、資金、設備和時間的合理組合來追求既定的想法，讓科學家和工程師們能夠獨立地創造新產品和新工藝，并使其轉化成收入、收益和市場份額。

早在18世紀60年代，工業革命在英國發源。經過200多年工業革命的洗禮，西方國家尤其是美國在技術和新產品開發方面已經遙遙領先于其他國家。

但早期的新產品開發主要集中于發明上，包括新的消費類產品的發明，如愛迪生發明了電燈，或者發明新型的生產設備，用于提高生產效率。

這是第一階段研發管理，這階段往往存在研發產品與市場方面脫節的現象，研發人員憑直覺做產品，他們往往脫離市場范圍來決定基礎開發工作做什么、什么時候做、誰來做以及為什么做。第一階段研發管理，經營管理者往往脫離研發，有時甚至根本不知道基礎研究正在做什么，對他們來說研發就是一個黑箱子。

二、研發部門與其他部門串行作戰階段

20世紀60年代初期到80年代末，為第二階段。

第二階段研發管理主要特征與工具手段為：項目管理，但往往是研發人員組成的項目管理團隊。這個階段國際項目管理協會（IPMA，1965）和美國項目管理委員會（PMI，1969）均宣告成立。

此階段新產品開發項目往往是由研發部門相關人員組成項目團隊，由這個團隊試圖負責新產品開發項目的市場成功，企業大多數人包括公司領導在內認為：新產品項目成與敗均由研發部門決定。

以項目為基礎，并實行研發戰略框架管理，將業務部門或公司作為為研發專業人員的“外部客戶”，力圖增強業務部門與研發管理之間的溝通。

這種拋過墻式的研發管理模式，通過串行過程，實現的從市場、研發、試產與生產、測試、銷售再到服務的串行工作方式。項目管理往往是在研發體系內進行實踐，把新產品開發當作僅僅是研發部門的事情，由于在新產品開發項目管理上，各部門目標不一致，公司內部各部門溝通協助困難，甚至出現“每個部門都是對的，但產品開發項目的市場結果是失敗的”。

三、跨部門團隊工作機制階段

在西方發達國家，從20世紀80年代末至今，為第三階段。

第三階段研發管理主要特征為：尋求創建一種跨部門，甚至跨公司的戰略平衡的研發組合，這種研發組合由產品開發項目經理LPDT以合作伙伴的方式確定。從以產品導向轉換到以市場導向；以質量、成本、交期管理模式轉換到質量、成本、交期與產品最終在市場上財務成功為標志。

從管理的特點上來看，市場戰略、業務分層管理、產品與技術規劃、產品開發、產品與技術預研、跨部門團隊為第三階段研發管理主要特征。

在產品開發團隊中，業務部門和產品開發部門在產品開發團隊中合作開發，提高了產品開發市場成功的可能性。

這階段研發管理采用業務決策與技術評審分離管理手段，讓企業高層管理者參與研發管理行為，從項目的投資與公司整體決策進行控制。

在美國，許多高級經理們把他們在研發中的角色看作是資金的提供者。

遺憾的是，雖然隨著新產品和新技術的層出不窮，但相對于生產管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等領域，對新產品開發管理模式的研究一直未引起人們的重視。

直到1986年，美國PRTM公司創始人邁克爾·E·麥克哥拉斯在《PACE-Product And Cycle Excellence》一書中指出“正如制造是七八十年代企業競爭的關鍵領域，產品開發是九十年代乃至二十一世紀的企業競爭的主戰場。”這種情況才有所改觀。

后來，IBM公司于1994年左右，在PACE的基礎上提出了IPD （Integrated Product Development集成新產品開發）模式，在研發管理的體系性和實踐性方面提升到了一個新的水平。

IBM公司在1993年前后，也在研發方面遇到了巨大的麻煩，成為公司巨額虧損的主要原因之一。比如，IBM的研發投入占收入的比例在1993年達到12%，由于硬件毛利的持續下降，公司不再能支付得起這么高的研發費用。而且，投入的研發費用中25%白白損失掉了，而業界最佳的損失比例是12%。IBM的產品上市時間也遠遠落后于主要的競爭對手。后來，IBM在郭士納的領導下，實施IPD，取得了巨大成功，顯著縮減了產品上市時間和研發費用，如圖2-1所示。

像IBM這樣在研發方面遇到巨大麻煩的著名公司并不少見。如摩托羅拉的“銥星計劃”最終宣告全面破產，再一次說明過于技術導向的新產品開發基本上以失敗而告終，也使摩托羅拉蒙受了巨大的損失。

愛立信、西門子等公司在手機研發上，由于長期濃厚的工程師文化，缺乏對消費者需求變化的洞察力，最后在競爭中敗下陣來。

這種現象不僅在大公司中不勝枚舉，在中小型公司中更是經常出現。

盡管如此，美國企業過去二十年來在研發方面取得的進步是巨大的。根據PRTM公司的估計，在過去二十年左右的時間里，美國大部分公司所有新產品的上市時間平均縮短了40%～60%，在研發效率上也不斷提升。

盡管有如此大的改善，PRTM公司認為美國企業在研發效率方面還有巨大的空間。相對于過去以縮短產品上市周期（TTM）為主題的階段（PRTM稱之為快速上市時代），PRTM公司提出新產品開發管理將進入下一代，也既是研發生產率時代，即以更少的投入產生更大的產出。在研發生產率時代，隨著研發管理模式進一步改進，借助現代IT技術，研發績效指數將獲得進一步突破性的提高。

總之，企業新產品開發能否持續成功，與新產品開發項目管理理念和管理模式密切相關。

本書所提倡的新產品開發項目管理觀念與模式，是基于第三代研發階段，是IPD的核心，也是當今成功企業共同遵守的模式。

我提倡以下企業新產品開發管理理念。