第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)管理模式的變遷

一、單打獨(dú)斗的發(fā)明創(chuàng)造階段

在這一階段，研發(fā)管理模式與產(chǎn)品開發(fā)管理方法為：“把一群聰明的人放在一個(gè)與世隔絕的房子里，給他們足夠的錢，并提出了希望。”企業(yè)管理者通過提供智慧、資金、設(shè)備和時(shí)間的合理組合來追求既定的想法，讓科學(xué)家和工程師們能夠獨(dú)立地創(chuàng)造新產(chǎn)品和新工藝，并使其轉(zhuǎn)化成收入、收益和市場(chǎng)份額。

早在18世紀(jì)60年代，工業(yè)革命在英國(guó)發(fā)源。經(jīng)過200多年工業(yè)革命的洗禮，西方國(guó)家尤其是美國(guó)在技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)方面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家。

但早期的新產(chǎn)品開發(fā)主要集中于發(fā)明上，包括新的消費(fèi)類產(chǎn)品的發(fā)明，如愛迪生發(fā)明了電燈，或者發(fā)明新型的生產(chǎn)設(shè)備，用于提高生產(chǎn)效率。

這是第一階段研發(fā)管理，這階段往往存在研發(fā)產(chǎn)品與市場(chǎng)方面脫節(jié)的現(xiàn)象，研發(fā)人員憑直覺做產(chǎn)品，他們往往脫離市場(chǎng)范圍來決定基礎(chǔ)開發(fā)工作做什么、什么時(shí)候做、誰來做以及為什么做。第一階段研發(fā)管理，經(jīng)營(yíng)管理者往往脫離研發(fā)，有時(shí)甚至根本不知道基礎(chǔ)研究正在做什么，對(duì)他們來說研發(fā)就是一個(gè)黑箱子。

二、研發(fā)部門與其他部門串行作戰(zhàn)階段

20世紀(jì)60年代初期到80年代末，為第二階段。

第二階段研發(fā)管理主要特征與工具手段為：項(xiàng)目管理，但往往是研發(fā)人員組成的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)。這個(gè)階段國(guó)際項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（IPMA，1965）和美國(guó)項(xiàng)目管理委員會(huì)（PMI，1969）均宣告成立。

此階段新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目往往是由研發(fā)部門相關(guān)人員組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由這個(gè)團(tuán)隊(duì)試圖負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)成功，企業(yè)大多數(shù)人包括公司領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)認(rèn)為：新產(chǎn)品項(xiàng)目成與敗均由研發(fā)部門決定。

以項(xiàng)目為基礎(chǔ)，并實(shí)行研發(fā)戰(zhàn)略框架管理，將業(yè)務(wù)部門或公司作為為研發(fā)專業(yè)人員的“外部客戶”，力圖增強(qiáng)業(yè)務(wù)部門與研發(fā)管理之間的溝通。

這種拋過墻式的研發(fā)管理模式，通過串行過程，實(shí)現(xiàn)的從市場(chǎng)、研發(fā)、試產(chǎn)與生產(chǎn)、測(cè)試、銷售再到服務(wù)的串行工作方式。項(xiàng)目管理往往是在研發(fā)體系內(nèi)進(jìn)行實(shí)踐，把新產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作僅僅是研發(fā)部門的事情，由于在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理上，各部門目標(biāo)不一致，公司內(nèi)部各部門溝通協(xié)助困難，甚至出現(xiàn)“每個(gè)部門都是對(duì)的，但產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)結(jié)果是失敗的”。

三、跨部門團(tuán)隊(duì)工作機(jī)制階段

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，從20世紀(jì)80年代末至今，為第三階段。

第三階段研發(fā)管理主要特征為：尋求創(chuàng)建一種跨部門，甚至跨公司的戰(zhàn)略平衡的研發(fā)組合，這種研發(fā)組合由產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理LPDT以合作伙伴的方式確定。從以產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)換到以市場(chǎng)導(dǎo)向；以質(zhì)量、成本、交期管理模式轉(zhuǎn)換到質(zhì)量、成本、交期與產(chǎn)品最終在市場(chǎng)上財(cái)務(wù)成功為標(biāo)志。

從管理的特點(diǎn)上來看，市場(chǎng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)分層管理、產(chǎn)品與技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與技術(shù)預(yù)研、跨部門團(tuán)隊(duì)為第三階段研發(fā)管理主要特征。

在產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)中，業(yè)務(wù)部門和產(chǎn)品開發(fā)部門在產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)中合作開發(fā)，提高了產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)成功的可能性。

這階段研發(fā)管理采用業(yè)務(wù)決策與技術(shù)評(píng)審分離管理手段，讓企業(yè)高層管理者參與研發(fā)管理行為，從項(xiàng)目的投資與公司整體決策進(jìn)行控制。

在美國(guó)，許多高級(jí)經(jīng)理們把他們?cè)谘邪l(fā)中的角色看作是資金的提供者。

遺憾的是，雖然隨著新產(chǎn)品和新技術(shù)的層出不窮，但相對(duì)于生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等領(lǐng)域，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)管理模式的研究一直未引起人們的重視。

直到1986年，美國(guó)PRTM公司創(chuàng)始人邁克爾·E·麥克哥拉斯在《PACE-Product And Cycle Excellence》一書中指出“正如制造是七八十年代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，產(chǎn)品開發(fā)是九十年代乃至二十一世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。”這種情況才有所改觀。

后來，IBM公司于1994年左右，在PACE的基礎(chǔ)上提出了IPD （Integrated Product Development集成新產(chǎn)品開發(fā)）模式，在研發(fā)管理的體系性和實(shí)踐性方面提升到了一個(gè)新的水平。

IBM公司在1993年前后，也在研發(fā)方面遇到了巨大的麻煩，成為公司巨額虧損的主要原因之一。比如，IBM的研發(fā)投入占收入的比例在1993年達(dá)到12%，由于硬件毛利的持續(xù)下降，公司不再能支付得起這么高的研發(fā)費(fèi)用。而且，投入的研發(fā)費(fèi)用中25%白白損失掉了，而業(yè)界最佳的損失比例是12%。IBM的產(chǎn)品上市時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后來，IBM在郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)施IPD，取得了巨大成功，顯著縮減了產(chǎn)品上市時(shí)間和研發(fā)費(fèi)用，如圖2-1所示。

像IBM這樣在研發(fā)方面遇到巨大麻煩的著名公司并不少見。如摩托羅拉的“銥星計(jì)劃”最終宣告全面破產(chǎn)，再一次說明過于技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)基本上以失敗而告終，也使摩托羅拉蒙受了巨大的損失。

愛立信、西門子等公司在手機(jī)研發(fā)上，由于長(zhǎng)期濃厚的工程師文化，缺乏對(duì)消費(fèi)者需求變化的洞察力，最后在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

這種現(xiàn)象不僅在大公司中不勝枚舉，在中小型公司中更是經(jīng)常出現(xiàn)。

盡管如此，美國(guó)企業(yè)過去二十年來在研發(fā)方面取得的進(jìn)步是巨大的。根據(jù)PRTM公司的估計(jì)，在過去二十年左右的時(shí)間里，美國(guó)大部分公司所有新產(chǎn)品的上市時(shí)間平均縮短了40%～60%，在研發(fā)效率上也不斷提升。

盡管有如此大的改善，PRTM公司認(rèn)為美國(guó)企業(yè)在研發(fā)效率方面還有巨大的空間。相對(duì)于過去以縮短產(chǎn)品上市周期（TTM）為主題的階段（PRTM稱之為快速上市時(shí)代），PRTM公司提出新產(chǎn)品開發(fā)管理將進(jìn)入下一代，也既是研發(fā)生產(chǎn)率時(shí)代，即以更少的投入產(chǎn)生更大的產(chǎn)出。在研發(fā)生產(chǎn)率時(shí)代，隨著研發(fā)管理模式進(jìn)一步改進(jìn)，借助現(xiàn)代IT技術(shù)，研發(fā)績(jī)效指數(shù)將獲得進(jìn)一步突破性的提高。

總之，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能否持續(xù)成功，與新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理理念和管理模式密切相關(guān)。

本書所提倡的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理觀念與模式，是基于第三代研發(fā)階段，是IPD的核心，也是當(dāng)今成功企業(yè)共同遵守的模式。

我提倡以下企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)管理理念。