第五節(jié) 判斷商圈價(jià)值的簡易方法

我們介紹過，耐用消費(fèi)品的開店位置，正在經(jīng)歷一個從扎堆銷售向分散化經(jīng)營的過程。除了在大賣場，社區(qū)店、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的價(jià)值會越來越大。在這些地方，租金的高低與商圈的價(jià)值成正比。如何評價(jià)門店商圈的價(jià)值，也就成為經(jīng)銷商面臨的第一個問題。

我在前面說過，未來耐消品的門店位置會有三個趨勢，一個是追隨熱衷造城的吃喝玩樂文娛綜合體一類的大賣場，一個是逼近社區(qū)的社區(qū)店，再一個是下沉的、五六級縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店。比較而言，大賣場和社區(qū)店是比較典型的陌生人社會，對商圈位置價(jià)值的判斷會更依賴于位置，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店偏重于熟人社會，對位置的依賴相對較小。

今天，我們僅就賣場店和社區(qū)店兩種模式的商圈價(jià)值判斷做一些方法介紹。

（一）文娛綜合體型的大賣場

1.地段名

雖然現(xiàn)在我們的城市建設(shè)發(fā)展很快，但是不難發(fā)現(xiàn)，在絕大部分城市中，依然保留著人民路、建設(shè)路、青年路、光榮路這樣老傳統(tǒng)的路名，而標(biāo)有這些路名的地段無一不是該座城市最早的城市中心，俗稱為老城區(qū)。

位于這些道路上的中心大賣場，租金居高不下，但是賣場人流量被分流的事實(shí)也越來越明顯。

去中心化的城市布局，將加快城郊區(qū)域的中心化建設(shè)，而隨著家庭汽車的普及，中心化的人流量會趨近于更加分散。更寬闊的道路、更大面積的停車場、更具性價(jià)比的鋪?zhàn)猓瑢⑹侨ブ行幕窬窒沦u場的最大競爭力。

所以，判斷一個賣場的價(jià)值，可以從路名來看。對于位于傳統(tǒng)路名上的大賣場，不僅因?yàn)槲挥隰[市區(qū)，試圖大面積地翻新的難度越來越大，導(dǎo)致內(nèi)部裝修和設(shè)施進(jìn)一步老化，而且因?yàn)槌鞘羞吔绲臄U(kuò)展，人流量會進(jìn)一步分散。

而那些以城市新的地標(biāo)性景點(diǎn)命名的道路，在未來城市的規(guī)劃中，肯定是當(dāng)?shù)卣獜?qiáng)力打造的新市中心。從各個地方政府辦公樓搬遷的新址就可以發(fā)現(xiàn)這個趨勢。

2.外賣騎手的集中度

吃喝玩樂綜合體的發(fā)展，不同行業(yè)之間的相互引流作用會越來越明顯。尤其是吃喝門店的剛性需求成為綜合體引流的重要利器。對于某些大牌餐飲店，賣場也會以特殊政策進(jìn)行招商引進(jìn)，這也是賣場引流的重要手段。

但是，這個地段有沒有真正地旺起來，衡量指標(biāo)不是有多少大品牌的門店進(jìn)駐，而是與這些毫不相關(guān)的一個指標(biāo)：（美團(tuán)、餓了么等訂餐平臺）的騎手集中度！

為什么是這個指標(biāo)呢？我們稍微留意一下可以發(fā)現(xiàn)，外賣小哥搶訂單，不會傻傻地坐在家里等，而是在出單量最大的地方去等生意，這樣才能做到最大限度地節(jié)省路上時(shí)間，賺更多的錢。這些在線上出單量很大的店，說明了這些店的推廣已經(jīng)覆蓋了一定的消費(fèi)人群。

但是提醒注意的是：是一些店，而不是某一個店。單一某個網(wǎng)紅店的訂單量大小，與整體賣場的人氣沒有絕對關(guān)系。

我們要判斷一個綜合體的人流量有沒有起來，可以看一看這個新型賣場里絕大多數(shù)的餐飲店在線上的點(diǎn)單量大不大。點(diǎn)單量大，說明整個賣場的推廣已經(jīng)很成熟，點(diǎn)單量小，說明賣場的推廣還沒有起來。而點(diǎn)單量的大小又與騎手的集中度有直接關(guān)系。

有人有疑問：線上的訂單量大，不是說明了被分走的人流量更大么？

各位！外賣騎手集中度是用來判斷不斷崛起的新的城市中心里大型綜合體的人流量有沒有起來。綜合體最大的價(jià)值是吃喝玩樂一體化，除了吃喝，還有玩樂。網(wǎng)上曝出那么多沒有實(shí)體門店餐飲店的黑幕，已經(jīng)教會消費(fèi)者要眼見為實(shí)。吃喝玩樂互帶流量，已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。線上流量大的地方，線下流量難道會差？

3.賣場的人流量及周邊配套

直接測量賣場的人流量，當(dāng)然是一個最直接的方法。但是站在賣場不同位置，分時(shí)段測量進(jìn)出人員的數(shù)量，然后再平均、再推算，不僅耗時(shí)、耗力，也不符合經(jīng)銷商的工作習(xí)慣。判斷賣場人流量，有沒有更直接的方法呢？

賣場在投資初期是有商圈測試報(bào)告的，但是這個報(bào)告的數(shù)據(jù)基本只能做參考，因?yàn)樗砹松虉龅耐顿Y預(yù)期。管理比較好的賣場，也會定期進(jìn)行賣場的人流量測試，但是這個數(shù)據(jù)報(bào)告的結(jié)果，商場一般也不會給你。

求人不如求己。現(xiàn)在絕大多數(shù)人都有智能手機(jī)，手機(jī)微信上的很多實(shí)用功能我們平時(shí)可能沒有注意。要了解賣場的人氣，微信的后臺小程序也許能幫上忙。

直接在微信中“我-錢包-吃喝玩樂”中，也就是進(jìn)入“大眾點(diǎn)評”的小程序。點(diǎn)擊進(jìn)入“全部分類”匯總查看“購物”，查看“附近商場”，你所在城市的主要賣場都能看到。在這個類目中，所處城市賣場的評價(jià)條數(shù)、消費(fèi)均價(jià)、所處位置都能看得到。

過去，我們只能看到平臺上針對某個消費(fèi)門店的評價(jià)，而對賣場整體的評價(jià)就比較零散。微信后臺的吃喝玩樂，對當(dāng)?shù)刂饕笮唾u場的評價(jià)都有收錄。賣場的評價(jià)條數(shù)的多寡，基本反映了該賣場在當(dāng)?shù)氐娜肆魉健?/p>

當(dāng)然，判斷一個賣場的位置有沒有升值潛力，還有一個外化指標(biāo)，就是公交、地鐵線路的數(shù)量。這是衡量一個賣場交通便利與否的重要指標(biāo)。

越是偏僻的地方，公交、地鐵設(shè)置的站數(shù)越少；越是人口密集的地方，公交、地鐵的站數(shù)就越多，這個道理大家都懂。到某個賣場，看看公交站，走走地鐵口，可以很快發(fā)現(xiàn)到底有多少條公交和地鐵線路，但這個意義不大，因?yàn)闆]有比較。只了解有多少條公交、地鐵線容易，但是要快速發(fā)現(xiàn)城市中心的變化，完全依靠實(shí)地走訪，顯然有些不切實(shí)際。

微信后臺的“吃喝玩樂”，同樣可以看到賣場周邊的交通情況。周邊公交站點(diǎn)的多寡，是城市配套是否完備的主要標(biāo)識。越繁華的地方，政府的配套布局才會越完備。公交和地鐵站點(diǎn)的設(shè)置，可以對人流量的大小產(chǎn)生直接影響，有些城市的大賣場甚至還設(shè)有公交專線。

一座城市，到底哪里才是未來的城市中心？不是在地產(chǎn)商的宣傳海報(bào)里，而是在政府實(shí)際落地的政策傾斜中。

（二）社區(qū)店

1.用耗電量判斷小區(qū)的真實(shí)入住率

2017年開始，以廣東為龍頭的電力改革已經(jīng)在改變電力供需的格局。一批以民營資本為主的電力銷售公司，成為電力能源改革的突破口。這些民營的電力公司，成為發(fā)電廠和各用電單位之間的緩沖器。

對于社區(qū)單位，電力公司會以年度為單位與社區(qū)簽訂合同，然后再向供電公司購買月度計(jì)劃。如果電力公司的用電量不足或者超出購買量的一定比例，都需要向供電公司繳納一定金額的罰款。但是如果使用量在購買量的合理波動范圍內(nèi)，電力公司從供電公司結(jié)算的電價(jià)將極具競爭力。這也是電力公司贏利的根本。

正因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)利益刺激，電力公司在與社區(qū)單位簽訂購電合同時(shí)，會將這種壓力傳導(dǎo)給社區(qū)。社區(qū)的合同數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確，獲得的電價(jià)就越便宜，社區(qū)自然就有意愿挨家挨戶地排查最真實(shí)的入住率。誰家有人，誰家沒人，誰家一個月用多少度電，這個數(shù)據(jù)是最準(zhǔn)確的。

這個數(shù)據(jù)在誰手里？物業(yè)和民營的電力公司都有。當(dāng)然，由于這場電力改革是從廣東開始的，全國的推廣速度還很慢，其他省份推行的電力改革，現(xiàn)在更多是流于形式。但是，電力改革一定是大勢所趨，未來社區(qū)的真實(shí)入住率會越來越準(zhǔn)。

現(xiàn)在有些經(jīng)銷商判斷社區(qū)的入住率，是通過晚上的亮燈率，一家一家地?cái)?shù)，或者是看每家電表的轉(zhuǎn)動情況，這些做法不僅數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，而且麻煩，但也是不得已而為之的辦法。

2.用社區(qū)快消品鋪面的換手率判斷消費(fèi)能力

社區(qū)店的商業(yè)價(jià)值，在于社區(qū)居民的消費(fèi)能力。但居民的消費(fèi)能力，我們既不能扒人家窗戶，也不可能看人家的存折。選擇社區(qū)店進(jìn)駐，到底應(yīng)該怎么看呢？

應(yīng)該有不少人知道一個系數(shù)，這個系數(shù)叫恩格爾系數(shù)。這是19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出的一個規(guī)律性結(jié)論。就是食品的支出占家庭收入的多少，與家庭的總收入成反比。說明“吃”和“吃什么”直接反映了居民的家庭收入情況，這在社區(qū)價(jià)值的判斷中同樣適用。

怎么用呢？快消品的鋪面經(jīng)營情況，是最快反映小區(qū)實(shí)際消費(fèi)能力的指標(biāo)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品一旦動銷不足，經(jīng)營就會發(fā)生問題。但是耐消品門店的老板，可能基于培養(yǎng)客戶的意圖，反應(yīng)速度肯定不如快消品門店。快消品的店老板能最快知道這個門面有沒有繼續(xù)撐下去的必要，以服務(wù)升級為主的社區(qū)快消品店反射弧最短。

比如社區(qū)的便利店以主打便利為主，價(jià)格會比超市略高一點(diǎn)，消費(fèi)能力弱的居民寧愿去超市。社區(qū)內(nèi)的餐館，屬于彈性需求，消費(fèi)意識比較差的小區(qū)，也很難存活。這些門店的換手率自然會高。這兩類門店在小區(qū)里基本是標(biāo)配，也比較容易發(fā)現(xiàn)。

換手率的高低，可以直接問店老板，但是店老板一般只能告訴你上一次換手的時(shí)間。這個時(shí)候，還可以去問一問社區(qū)的老保安。先問一問保安在這個小區(qū)的工作年限，再問一問隔壁門店換手的情況。

3.用車庫的進(jìn)出量判斷居民的消費(fèi)習(xí)慣

中國的大城市有一個特點(diǎn)，就是平時(shí)人流如織，車水馬龍，一到春節(jié)就成了一座空城。這是因?yàn)橐酝鈦砣丝跒橹鞯拇蟪鞘芯用瘢搅四旯?jié)都要回老家，再遠(yuǎn)也要回家，回家過年肯定比留在當(dāng)?shù)剡^年花銷大，這就是一股消費(fèi)潮流的轉(zhuǎn)向，也是一種消費(fèi)習(xí)慣。

一般來說，晚上最容易看出這個小區(qū)的車庫真實(shí)保有量。但是在周六、周日和節(jié)假日，社區(qū)車庫車輛數(shù)量的變化，最能反映出居民的消費(fèi)習(xí)慣：是傾向于外出型的活動多，還是居家過日子的多。

消費(fèi)能力強(qiáng)的小區(qū)，不僅從小區(qū)車庫里停放的車輛品牌看得出，從小區(qū)車輛節(jié)假日外出活動的比例也能看出端倪。外出活動比較多的小區(qū)，消費(fèi)習(xí)慣是偏向于享受型的，消費(fèi)意愿也比較開放，小區(qū)的檔次相對也較高；外出活動比較少的小區(qū)，小區(qū)比較老舊，居民的消費(fèi)意愿也傾向于保守。