第六節 改變位置劣勢，讓店旺起來

商業地產的回歸理性，從地產廣告的噱頭就能看出端倪。過去動輒“一鋪養三代”的口號今天已悄然撤下了案頭，而這背后映射的正是實體門店位置選擇從“地段思維”到“流量思維”的變化。

在互聯網大行其道的今天，實體門店開在哪里，似乎變得越來越不重要。即使是以“一逛、二比、三購買”為主的耐用消費品，也不一定要選擇扎堆銷售，只要有足夠的引流手段，巷子深點就深點，怕什么呢？

過去，在建材市場位置選擇上，大多數經銷商都遵循“金角銀邊銅肚皮”的原則。但是隨著各類建材市場整體人流量的下降，“金角銀邊”也不見得比“銅肚皮”好到哪里。傳統選擇位置的方法在失靈，不換腦子就換老板，這就是市場進化的結果。

當然，我們并不是說好地段不值得投資。而是要表明，躺在好地段上賺錢的日子已經一去不復返了。對于沒有處在好位置上的經銷商，在今天的競爭環境下面，競爭的難度不是增加了，而是降低了。畢竟二萬五千里長征，你已經先行一步，渡過了金沙江。

另一方面，改變位置的劣勢不僅僅是位置不好的經銷商需要考慮的問題，占得好位置的經銷商如今也不能一勞永逸了。人流在哪里，門店的觸角就應該伸向哪里，這是所有門店需要面臨的共同問題。

選擇位置是一回事，位置不好，先天不足，怎么辦？這就像算命先生經常會碰到的問題：大師，我生辰八字已經這樣了，能不能給我改改命？當然，我們這不是算命摸骨玩玄學，而是要實實在在從生意的角度出發，說一說如何揚長避短，提高人流量，增加銷售額。

今天，我僅從“物、人、域、類”四個方面來闡述如何改變位置劣勢，讓門店旺起來的方法。

一、用助銷物料改變位置劣勢

傳統使用助銷物料改變位置劣勢的方法，主要是刺激消費者的眼（比如夸張的門頭、包柱等）、耳（比如播放高分貝音樂等）、口（比如試吃等）、鼻（比如星巴克的咖啡香味等）、手（比如雇人發放小禮品等），來引起消費者的注意。

今天的助銷物料不僅在種類上更加豐富，在形式上也更加多樣。互聯網工具將視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等“五覺”送達的范圍進行了延伸。以美團為代表的O2O本地化模式，事實上在用另一種模式來分配位置，也就是線上用戶好評越多的門店越容易被推薦到更好的頁面位置上去。門店的“五覺”雖然在互聯網的表現形式上受到了一些限制，但是傳播范圍的擴大，把實體店位置因素的影響縮到了最小。

雖然，今天的美團還是以快消品為主，但是未來一定會出現類似美團的以耐消品為主的本地化線上入口。助銷物料（互聯網）要發揮最大價值，未來耐用消費品的消費，一定是“上下上下”模式，也就是基本按照“線上搜索、線下體驗、線上支付、線下服務”的消費軌跡。

換一句話說，以互聯網為助銷物料的經銷商，當未來出現類美團式樣的本地化入口時，耐用消費品的經銷商，如果不敢大膽嘗試的話，在互聯網的世界里，實體店的位置就會越來越偏僻。

二、用助銷動作改變位置劣勢

助銷物料是死的，人是活的。助銷物料對位置改變的幫助大小取決于人的主觀能動性發揮的多少。同樣一支筆，在小學生手上，寫出來的字可能歪歪扭扭；在硬筆書法家的手上，寫出來的字可能就俊秀飄逸。

在我兒子兩歲那年，家里要添購一些電器，我們一家三口就去了當地的國美賣場。一樓以小家電和手機產品為主，人流量相對較大。二樓是大家電，由于位置問題，二樓的人氣明顯沒有一樓旺。

我們一家三口逛完一樓，沿著樓梯往上走，剛到樓梯口，就看到離樓梯口不遠處，有個某家電品牌的公仔扮偶人員正拿著氣球向我兒子招手。兩歲的小孩，哪能經受氣球的誘惑，拼命地甩開我們的手，就往氣球扮偶奔，我和愛人也只能跟著小孩往前走。

公仔扮偶人員不失時機地往前迎過來，順手遞上氣球，并立馬用胖乎乎的扮偶身體和我兒子來了個熊抱。小孩子高興極了，抓著扮偶的尾巴就跟著這個助銷人員往前走，扮偶人員裝作笨重的樣子在前面慢走，我兒子咯咯笑地跟在后面追。還沒等我們反應過來，這個公仔扮偶人員就把我兒子引到了這家品牌電器的店前。當然，正如大家所料，我們兩口子也只能跟著亦步亦趨地來到品牌店門前，在這家店熱情洋溢的服務中，電器產品最終在這家門店下了單。

當我回頭看這家店的位置時，我才發現，這家店的位置正好處在電梯的背面，應該說是整層二樓位置最不好的地方。如果沒有扮偶人員的引導，我們沿著過道一路走過去，中途被其他品牌攔截的概率非常高。但是，也正是有扮偶人員的主動出擊，位置的劣勢得到了一定的彌補。

這里就涉及一個問題，就是助銷動作的設計。如果這個公仔扮偶人員只是例行公事地給小孩發氣球，然后再例行公事地擺幾個“卡哇伊”的動作，銷售的結果肯定大為不同。但是加入了發完氣球后與小孩子的互動，尤其是主動引導進店這個動作，將助銷物料的截和作用進行了一次有效的展示。

我在經銷商的課堂上，對助銷物料的使用設計就提出過“PMP原則”。其基本的邏輯是每個助銷物料的使用要實現基本的價值，至少要依據“PMP原則”，為每一件助銷物料設計出一個使用場所（Place）、一個使用技巧（Method）和一個使用目的（Purpose）。當一件助銷物料出現在特定場所，助銷人員就應該使用特定技巧來實現特定的目的。

比如，公仔扮偶這種物料的使用場所（Place）應該在哪兒？有人說是店外，我覺得這過于籠統。應該說是店外5～10米的距離，它是用來延伸店鋪氣場范圍的。

它的目的（Purpose）是什么？有人說是吸引人氣，我覺得還是過于籠統，應該說是增加門店的進店率。成不成交不由它負責，但是把人帶到店里來，它得擔負起這個責任。

它的技巧（Method）呢？有人說是互動，我覺得還是不夠精確，更細化一點，應該是與有家長同行的小孩子互動。

最后，公仔扮偶的“PMP原則”就是：在門店5～10米的范圍內，通過與有家長同行的小孩子互動，完成消費者的進店數量指標。

其實，每一件促銷物料的使用動作，都應該按照“PMP原則”進行整理，助銷物料的使用和投入才能最大限度地減少浪費。

三、選擇新的差異化位置

我們前面提到過，傳統賣場位置的選擇，可以按照“金角銀邊銅肚皮”的標準。對于耐用消費品，消費者需要對不同品牌的產品進行多次的比較，扎堆集中式銷售，成為家電、家具、建材產品的主要開店模式。但好位置總有限，好市場總有限。如果好位置拿不到，好市場進不去，那我們有沒有其他的選擇？

方法是用來創造的，困難是用來克服的。任何一種模式走到極致以后，必然會出現一種與它截然相反的模式，大受追捧。耐用消費品的位置選擇標準其實也在遵循這種發展軌跡。

兒童學習桌椅屬于耐用消費品，在百貨賣場扎堆銷售的特點也非常明顯。“2平方米”作為學習桌椅的后起品牌，面對百貨賣場的兒童用品區已經被行業中的護童、大將作、康樸樂等大品牌牢牢占領，在賣場位置的選擇上非常被動。經銷商在進行進場談判時，市場管理方要么以賣場位置不夠，要么以品牌數量太多為由拒絕進場。經銷商的入場談判非常困難。

鑒于這種現狀，“2平方米”調整了進場選擇的位置思路。從要扎堆進入賣場的學習用品區，到專門針對賣場的過道位置的設計裝修方案，以選擇進駐賣場過道位置為主。這樣一來，既減少了當地經銷商進場談判的難度，還形成了“2平方米”獨有的位置特征，強調了“2平方米”產品小而精的特征，強化了消費者在過道就能發現消費的樂趣。

沒有永遠的好位置，也沒有永遠的爛位置。人流在發生變化，消費者習慣也在發生變化，靠位置制勝未必能勝，靠創新制勝才能找到更多的出路。

四、進入新的品類

我們常說屁股決定腦袋，但有時候腦袋也能決定屁股。我們對事物的結論，既是由自己所處的位置，也是由被評價對象所處的位置決定的。位置不同，角度不同，結論大相徑庭。

一個人在社會中可以擔負不同的角色。在家里是媽媽，在路上可能是女司機，在單位可能是女強人，在萬達廣場是消費者，在旅行團里是游客。身份不同的時候，她所擔負的責任就不同，她解決問題的方式就會有差別。這個道理用在門店位置的選擇上同樣適用。

比如，燈具產品應該屬于什么類目？熟悉燈具的人知道，燈具可以屬于建材產品類，也可以屬于電器產品類，當然如果需要，也可以劃分到家居產品的類目。什么意思呢？因為耐用消費品傾向于扎堆銷售，這導致銷售的位置寸土寸金。一旦進入不到相同的類目中去，似乎就有被拋棄的危險。這也會導致某些人死腦筋，容易一條道走到黑。

某箱包一線品牌，在國內各大電商平臺上的銷量一直是穩居前列。但是在2016年，國內某家巨頭電商平臺內部人員調整，調過來負責箱包類目的新總監對這個國內箱包品牌的態度一直是橫挑鼻子豎挑眼，一句話，就是看不慣。平臺對該品牌的扶持力度不僅大不如前，甚至還會莫名其妙地受到一些處罰。后來居然找了個理由，對店內的幾款熱銷產品直接做了下架處理，這對備有大量庫存的電商產品可是個致命傷害。

這下可把這家箱包企業的老板急壞了。企業的老板帶著副總，試圖通過多種關系和渠道與電商平臺的新總監改善關系，結果這位新總監就是以各種理由避而不見。這位老板把能夠調動的資源都調動了，結果恢復上架的事情還是沒有眉目。看起來，這個箱包品牌在這家電商巨頭的日子似乎到頭了。

最后，企業的老板和副總一合計，與其一條道走到黑，不如換一個思路。箱包類目不是上不去了嗎？上不去就干脆別上了！通過朋友指點，他們發現箱包原來不僅可以在箱包類目銷售，還可以在戶外產品類目、電腦配件類目上架銷售。一合計，直接通過正常程序申請，開始進駐這兩個類目上架銷售。由于該品牌屬于國內的一線品牌，本身就具有一定的消費者基礎。而戶外類目、電腦配件類目的小二們，根據熱銷指數，對該品牌的推薦力度不斷加大，銷量也很快就恢復了。后來箱包類目的負責人看到戶外類目、電腦配件類目的箱包銷售比自己類目的還火，又掉轉過來主動邀約該品牌的企業重新上架。

進入新類目，其實是變相開發了一個新渠道。當扎堆的位置進不去的時候，我們如果能換一種思路，也許就換了一片天地。