第二章 產(chǎn)品，從依賴品牌到掌控產(chǎn)品

第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷商的選擇大于努力

三十年前，經(jīng)銷商手頭攢著個(gè)好產(chǎn)品，肯定輕松賺大錢；二十年前，門面上代理個(gè)好品牌，日子過(guò)得也很滋潤(rùn)；到如今品牌式微，平臺(tái)興起，做淘寶，干社交電商，中間商們也能日進(jìn)斗金，年銷過(guò)億。今天，似乎有沒(méi)有產(chǎn)品和品牌不是關(guān)鍵，能不能進(jìn)入一個(gè)好行業(yè)才是王道。

當(dāng)然，是否只要選對(duì)一個(gè)行業(yè)就能賺錢？答案顯而易見(jiàn)。做微商的，也有虧得血本無(wú)歸的經(jīng)銷商；傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷商，也有做得風(fēng)生水起的。只是從概率上來(lái)說(shuō)，新模式、新行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)的機(jī)會(huì)更多，而這就是經(jīng)銷商發(fā)展的縫隙。

如果既能夠進(jìn)入一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)（好行業(yè)），還能在這個(gè)行業(yè)里抓住一個(gè)頭部品牌（好品牌），再加上經(jīng)銷商挑選品類的經(jīng)驗(yàn)（好產(chǎn)品），成為現(xiàn)實(shí)版的“三好經(jīng)銷商”不就Perfect（完美）了。

但是對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，麻煩的是如何發(fā)現(xiàn)傳說(shuō)中的“好產(chǎn)品、好品牌、好行業(yè)”。一個(gè)經(jīng)銷商從小到大、從弱到強(qiáng)，到底要抓住哪些關(guān)鍵點(diǎn)才能蛻變重生呢？從選品、選牌到選行業(yè)，有什么規(guī)律性的、模型式的、套路樣的經(jīng)驗(yàn)可以參考呢？

一、什么是好品牌（BBrand）——渠道匹配原則

在一個(gè)行業(yè)里面，一般都有一個(gè)大品牌陣營(yíng)，行業(yè)里面的前幾位都處在這個(gè)陣營(yíng)里。不少經(jīng)銷商認(rèn)為，只要是大品牌就是好品牌。當(dāng)我們有這個(gè)念頭的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始往陷阱里鉆了。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)于企業(yè)，就是渠道的類型之一。企業(yè)開(kāi)發(fā)這個(gè)經(jīng)銷商，其實(shí)就是要利用經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己。如果經(jīng)銷商進(jìn)入了一個(gè)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)較少的渠道，合作起來(lái)肯定是經(jīng)銷商拖著企業(yè)走。而經(jīng)銷商想快速發(fā)展，只有選擇成為品牌企業(yè)最強(qiáng)那個(gè)渠道里的經(jīng)銷商，這樣才能借勢(shì)發(fā)展，相互受益。但是不少經(jīng)銷商沒(méi)有想清楚這個(gè)問(wèn)題，稀里糊涂就走進(jìn)了誤區(qū)。

一個(gè)行業(yè)里，尤其是耐用消費(fèi)品行業(yè)，之所以能夠有幾個(gè)品牌同時(shí)擠進(jìn)第一陣營(yíng)，一定是各有所長(zhǎng)。這各有所長(zhǎng)里面，就包含了各個(gè)品牌在不同渠道里面的能力差別。比如，有的品牌擅長(zhǎng)專賣零售，有的品牌擅長(zhǎng)百貨商超，有的擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院渠道對(duì)接，有的擅長(zhǎng)直接對(duì)公的2B業(yè)務(wù)，不一而足。品牌擅長(zhǎng)的渠道不同，企業(yè)的資源積累自然會(huì)有差異，配合起來(lái)也是失之毫厘，謬以千里。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在各個(gè)渠道都很強(qiáng)的情況極其少見(jiàn)，這就像學(xué)生時(shí)代，每個(gè)科目都是頂尖的學(xué)生是很少的。我們常說(shuō)，上帝是公平的，為我們關(guān)上一扇門，一定會(huì)為我們留下一扇窗。行業(yè)里的大品牌多半都有自己相對(duì)短板的渠道，也有自己資源豐富的渠道。經(jīng)銷商選擇品牌，首先要注意的是和自己的渠道資源與渠道經(jīng)歷相匹配的品牌才是適合自己的好品牌。

以照明品牌為例。如果我們沒(méi)有其他社會(huì)資源，但是占據(jù)了一個(gè)巨大客流量的旺店位置，這個(gè)時(shí)候我們接品牌，肯定優(yōu)先選擇那些專賣店渠道賣得最好的品牌，比如歐普照明；或者我就是建筑公司出身，結(jié)交有大把的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)院的頭頭腦腦，而我自身又沒(méi)有什么零售經(jīng)驗(yàn)，選擇品牌時(shí)，優(yōu)先選擇在隱性渠道發(fā)展迅猛的雷士照明更有機(jī)會(huì)；如果我既沒(méi)有旺店位置，又缺乏社會(huì)關(guān)系，但是手頭有很多合作過(guò)的五金小店的資源，選擇木林森照明，可能在渠道資源上更加匹配。了解行業(yè)，了解品牌，其實(shí)是非常重要的一項(xiàng)工作。

二、什么是好行業(yè)（IIndustry）？——大數(shù)據(jù)原則

什么是好行業(yè)？我覺(jué)得至少有兩類。一類是行業(yè)容量目前雖然不大，但行業(yè)前景好，處于快速發(fā)展的行業(yè)；一類是行業(yè)整體容量大，雖然成熟但仍然形成周期性的增長(zhǎng)。經(jīng)銷商能夠接觸到這兩類行業(yè)的頭部企業(yè)，都能稱得上是一個(gè)機(jī)會(huì)。

判斷一個(gè)行業(yè)的發(fā)展是好還是壞，一兩個(gè)經(jīng)銷商的銷售情況肯定是不足以反映全貌的。但是在互聯(lián)網(wǎng)面前，在大數(shù)據(jù)面前，無(wú)論是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，還是市場(chǎng)的容量，都能夠看得一清二楚。現(xiàn)在很多人罵百度收錢給莆田系醫(yī)院做幫兇，為騙子網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)提供平臺(tái)，但是不知道百度這些年其實(shí)還是踏踏實(shí)實(shí)做了很多基礎(chǔ)研究和建設(shè)的，包括無(wú)人技術(shù)的研究，包括大數(shù)據(jù)的積累。

比如，經(jīng)銷商要看看自己準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)到底是處于一個(gè)什么狀況，借助百度指數(shù)就能一覽概況。更為重要的是，現(xiàn)在很多類似的工具使用都是免費(fèi)的。

以智能鎖這個(gè)行業(yè)為例（如圖2-1所示），在近十年的發(fā)展趨勢(shì)中，搜索量在2014年有一個(gè)明顯的迎風(fēng)坡面，2017年又有一次明顯的搜索提升，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)與智能鎖具行業(yè)的整體銷售勢(shì)頭是完全吻合的。也就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)和成熟，都能夠及時(shí)反映在百度搜索指數(shù)的變化上。當(dāng)然，除了判斷這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，還可以推測(cè)這個(gè)行業(yè)目前的整體容量情況，從峰值來(lái)看，智能鎖搜索指數(shù)還是偏低的，只有1227。說(shuō)明這是一個(gè)成長(zhǎng)型的品類，但是目前整體容量還偏小。

這種判斷從另一個(gè)成熟行業(yè)的產(chǎn)品——空調(diào)也可以進(jìn)行判斷（如圖2-2所示）。空調(diào)的搜索指數(shù)多年來(lái)形成穩(wěn)定性的周期趨勢(shì)，一年之中，中間大，兩頭小。雖然2018年相較于2011年搜索峰值有了較大上升，但應(yīng)該主要得益于近幾年上網(wǎng)人數(shù)的猛增。

從市場(chǎng)容量看，空調(diào)的搜索峰值為31901，相較于成長(zhǎng)型的智能鎖，空調(diào)現(xiàn)在的市場(chǎng)容量應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于智能鎖具行業(yè)。

三、什么是好產(chǎn)品（PProduct）？——真金白銀原則

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞，不僅要有自己的認(rèn)知，也要有別人的評(píng)價(jià)；不僅要有線下的聲音，也要看看線上的反應(yīng)。

經(jīng)銷商接新品，這個(gè)新品到底能不能火，能不能賣？要解決這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷商首先要過(guò)自己這一關(guān)。

韶關(guān)品軒商貿(mào)的鄧總，是做學(xué)生用品的經(jīng)銷商。每次遇到接新品，他的第一個(gè)工作是跑到其他城市，看其他城市的經(jīng)銷商如何賣。取完經(jīng)以后，最重要的一件事就是讓自己做判斷，看自己愿不愿意花真金白銀，用零售價(jià)買下這個(gè)產(chǎn)品，給自家的孩子用。如果自己都不愿意花這個(gè)價(jià)錢買來(lái)用，至少這個(gè)產(chǎn)品還不足以打動(dòng)自己。

當(dāng)然，作為行業(yè)內(nèi)的人，經(jīng)銷商自己愿不愿意真金白銀地買還不一定能保證判斷出這是不是一個(gè)好產(chǎn)品。因?yàn)榻?jīng)銷商可能屬于消費(fèi)能力更高一級(jí)的人群，也可能經(jīng)銷商不屬于這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，所以不愿意買。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商的購(gòu)買行為就不具有代表性。

經(jīng)銷商接下來(lái)要測(cè)試的，就是按產(chǎn)品限定的目標(biāo)人群，尋找身邊符合這個(gè)條件的親人、朋友、同學(xué)、熟人5～10個(gè)，看他們?cè)覆辉敢饣ㄕ娼鸢足y買這個(gè)產(chǎn)品。向他們銷售時(shí)，一定要記得說(shuō)這句話：你別因?yàn)槲艺夷阃其N，你就掏錢，因?yàn)槟氵@可能害了我；你只有真需要這個(gè)產(chǎn)品，你再掏錢，你這才是真的在幫我！

當(dāng)然，為了感謝親人、朋友、同學(xué)、熟人的熱情參與，無(wú)論成不成交，都要給些禮物，但是一定不要用低價(jià)來(lái)促成交易。

當(dāng)然，這種做法的數(shù)據(jù)量偏少，往往結(jié)果的偏差也會(huì)較大，結(jié)論也主要是感覺(jué)上的。

湖南常德金友文化的老板，對(duì)新品引進(jìn)的測(cè)試方法更直接，當(dāng)然成本也更高。

由于金友文化的門店緊挨著當(dāng)?shù)匾凰墓⑿W(xué)，老板在這個(gè)學(xué)校的資源非常豐富。每次新品測(cè)試，他都會(huì)聯(lián)合學(xué)校老師，邀請(qǐng)一定數(shù)量的適齡學(xué)生，在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下領(lǐng)取一張新品等值金額的購(gòu)物券，這張購(gòu)物券不找零，不兌現(xiàn)，只能一次性使用，家長(zhǎng)和小孩們可以在店里隨機(jī)采購(gòu)。

在測(cè)試時(shí)，新品都會(huì)放在最顯眼的地方，確保每一位消費(fèi)者都能看到，店員也會(huì)進(jìn)行有目的的引導(dǎo)。最后形成的采購(gòu)清單有多少新品入選，將成為新品引進(jìn)的依據(jù)。

線下消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)據(jù)，可能還不足以說(shuō)明新品的火爆。如果加上線上的購(gòu)買數(shù)據(jù)，那就更完美了。

現(xiàn)在還是有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商沒(méi)有觸網(wǎng)；即使做了電商，很多數(shù)據(jù)工具也沒(méi)有用；即使用了，也只是看看匯總數(shù)據(jù)，很多工具的深度挖掘功能也沒(méi)使用。那么，有沒(méi)有不花錢，甚至少花錢，還能看得到的新品數(shù)據(jù)？

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，經(jīng)銷商做新品判斷，在不需要確數(shù)，只需要概數(shù)的情況下，其實(shí)有一些免費(fèi)工具可以用，包括很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

（1）在天貓、淘寶、京東等電商的主流平臺(tái)上，搜索相關(guān)關(guān)鍵字、產(chǎn)品名、品牌名，甚至利用類似淘寶的“拍立淘”的功能，就能看到該類產(chǎn)品在線上的店家數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格范圍、銷量情況等；淘寶店家有多少、天貓店有多少，哪家店賣得最好、哪個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品賣得最好，相關(guān)的競(jìng)品和品牌是哪些。

（2）在互聯(lián)網(wǎng)上，也有一些免費(fèi)的指數(shù)工具，能夠進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品搜索和銷售趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)。比如現(xiàn)在比較火的微信指數(shù)。當(dāng)然，微信指數(shù)發(fā)展時(shí)間比較短，對(duì)于更前一些的數(shù)據(jù)，可以參考百度指數(shù)，或者是參考ALEXA指數(shù)。

品牌（BBrand）、行業(yè)（IIndustry）、產(chǎn)品（PProduct），對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這三個(gè)要素，哪一個(gè)重要？當(dāng)然，三個(gè)要素都有的話，那是兩個(gè)王加4個(gè)二，經(jīng)銷商贏牌的概率最大。但是比較起來(lái)，經(jīng)銷商選擇哪個(gè)品牌（BBrand）是第一位的。因?yàn)槠放茮Q定了渠道模式，經(jīng)銷商最大的資源就是渠道，如果核心資源和品牌不匹配，兩者合作起來(lái)就會(huì)非常別扭，即使是好產(chǎn)品也賣不動(dòng)，即使是好行業(yè)也虧錢。

除了品牌，第二位的因素應(yīng)該是行業(yè)（IIndustry），如果行業(yè)屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)銷商再努力，也是逆水行舟。我們常掛在嘴邊的產(chǎn)品（PProduct），反而在整體選擇策略上是最不重要的。

這三者合起來(lái)就是我們常說(shuō)的，經(jīng)銷商選品模型的BIP模式，也叫作“大IP”（即BigIP）模式，這里面有個(gè)先后順序，即品牌、行業(yè)、產(chǎn)品。

怎么理解這句話呢？就是不能因?yàn)橛X(jué)得某個(gè)行業(yè)好，就一腳踏進(jìn)去，而是要先看看這個(gè)行業(yè)里面有沒(méi)有和你的渠道資源相匹配的品牌，品牌先于行業(yè)。或者說(shuō)，不能說(shuō)看到某個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，就心生歡喜，不管不顧這個(gè)行業(yè)的整體趨勢(shì)，而是先干了再說(shuō)。

經(jīng)銷商在方向選擇上憑感覺(jué)，不一定錯(cuò)，但大概率地做會(huì)比較辛苦。