第一節　電子商務的基本概念和分類

20世紀90年代，隨著互聯網技術的突飛猛進，商務活動電子化的條件逐步成熟，電子商務得到蓬勃發展。如果說20年前電子商務還是一個新名詞，那么20年后的今天，電子商務將生產企業、流通企業、消費者和政府等都引入了一個數字化的虛擬空間，影響和改變了生產和生活的方方面面。隨著國家“互聯網＋”計劃的實施，電子商務迎來新一輪重要發展機遇，呈現出一系列新內涵、新特征和新趨勢，成為推動經濟增長的新動力。以網絡和電子商務為主要特征的新經濟，成為推動全球經濟一體化的重要手段。

一、商務與電子商務

1.什么是商務

隨著我國市場經濟的不斷完善，企業、政府、個人同市場之間的聯系越來越緊密。企業直接面對市場謀求更大的生存和發展空間，政府采購開始采用市場化運作方式，個人消費日趨多樣化。商務活動已滲透到社會經濟生活的各個領域。商務可以解釋為：以營利為目的的市場經濟主體為實現商品交換而開展的一系列經營管理活動。對商務含義的具體解釋如下。

（1）商務主體具有多元性，即包括一切以營利為目的的市場經濟主體。商務主體涉及企業、政府部門（包括事業單位）、家庭和個人等。

（2）商務的實質是商品交換，即通過買賣方式實現商品所有權轉移的行為。

（3）商務的對象或客體是所有的經濟資源，包括各種有形商品和無形商品。

（4）商務活動包括采購、生產、銷售、商貿磋商、價格比較、經營決策、營銷策略、推銷促銷、公關宣傳、售前與售后服務、客戶關系及咨詢服務等。

2.什么是電子商務

電子商務已經真正走入傳統商務活動的各個環節和各個領域。電子商務是一個不斷發展的概念。IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念。到了1997年，該公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。1997年7月，美國政府發表了電子商務白皮書，從此“電子商務”一詞正式應用，并受到了全世界的矚目。

事實上，電子商務至今還沒有一個較為全面、具有權威性、能夠為大多數人接受的定義。國內外不同的書籍、機構等對電子商務的定義都有差異；各國政府、學者、企業界人士都根據自己的理解和對電子商務的參與程度，給出了許多不同的定義。本書綜合多種說法后認為：電子商務是指利用互聯網及現代通信技術進行的任何形式的商務運作、管理或信息交換。它包括企業內部的協調與溝通、企業之間的合作及網上交易三方面的內容。

狹義的電子商務（Electronic Commerce，E-Commerce）僅指在互聯網上開展的交易或與交易有關的活動。

廣義的電子商務（Electronic Business，E-Business）是指利用信息技術使整個商務活動實現電子化，包括利用互聯網、內聯網（Intranet）、外聯網（Extranet）等不同形式的網絡。它不僅包括企業商務活動中面向外部的業務流程，如網絡營銷、電子支付、物流配送等，還包括面向企業內部的業務流程，如企業資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）、管理信息系統（Management Information System，MIS）、客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）、供應鏈管理（Supply Chain Management，SCM）、人力資源管理（Human Resource Management，HRM）、戰略管理（Strategy Management）、市場管理、生產管理、研發管理及財務管理等內容，如圖1.1所示。

視野拓展

讀者可掃描二維碼，學習企業資源計劃、管理信息系統、人力資源管理、客戶關系管理、供應鏈管理等名詞的含義。

3.電子商務的概念模型

電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的抽象描述。它由電子商務實體、電子市場、交易事務、信息流、資金流、商流、物流等基本要素構成，如圖1.2所示。

（1）電子商務實體是指從事電子商務活動的客觀對象。它可以是企業、中介機構（銀行、保險公司、信用卡公司、風險投資公司、代理人和市場咨詢服務公司等）、政府或消費者。

視野拓展

中介機構

電子商務中的中介機構是指為完成一筆交易，在買方和賣方之間起橋梁作用的各種代理機構。隨著電子商務的發展，中介機構越來越多，如電子商務交易市場、第三方支付、第三方物流、搜索引擎、CA認證機構、銀行、信用卡公司、基金組織、保險公司、風險投資公司、代理人和仲裁機構等。

（2）交易事務是指電子商務實體之間開展的具體的商務活動的內容，如詢價、報價、轉賬支付、廣告宣傳和商品運輸等。

（3）電子市場是指電子商務實體進行商品和服務交易的場所。它是商務活動參與者利用各種接入設備，通過網絡連接成的一個統一的經濟整體。

（4）任何一種商務活動都離不開“四流”，即信息流、資金流、商流和物流。電子商務作為電子化手段的商務活動也同樣如此。電子商務的任何一筆交易都包含信息流、資金流、商流和物流四個基本要素（見圖1.3）。

圖1.3　“四流”的基本功能

1）信息流既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持和售后服務等內容，又包括詢價單、報價單、付款通知單和轉賬通知單等商業貿易單證，以及交易方的支付能力、支付信譽和中介信譽等。

2）資金流主要指資金的轉移過程，包括付款、轉賬、結算、兌換等過程。它始于消費者，終于商家，中間可能會經過銀行等金融部門。

3）商流是指商品在購銷方之間進行交易和商品所有權轉移的運動過程，具體指商品交易的一系列活動。

學而思，思而學

在電子商務環境下，對信息流、資金流和商流的處理都可以通過計算機和網絡通信設備完成。物流則較為特殊，只有少數商品和服務可以直接通過網絡傳輸的方式進行配送，如各種電子出版物、信息咨詢服務、軟件等。

請問：傳統商務與電子商務的“四流”各有什么區別？

4）物流主要指物質實體（商品和服務）的流動過程，即運輸、存儲、流通加工、裝卸、保管、物流信息管理等各種活動。

“四流”間的關系可以表述為：以信息流為依據，通過資金流實現商品的價值，通過物流實現商品的使用價值，商流是交易的最終目的。

二、電子商務的分類

電子商務應用范圍很廣，從不同角度可以將其分為不同的類型。

（一）按電子商務的交易主體進行分類

電子商務通常在三類群體之間進行，即企業（Business）、政府部門（Government）和個人消費者（Consumer）。按信息在這三類群體之間的流向，電子商務可以分為以下八種類型。

1.企業與企業之間的電子商務

企業與企業之間的電子商務（Business to Business，B2B）是一種企業與企業之間通過互聯網開展商務活動的電子商務模式。其通過網絡交換信息，傳遞各類電子單證（如訂單、合同、付款通知等），從而使交易全過程實現電子化和無紙化。

B2B是目前應用最廣泛的一種電子商務類型。企業可以是生產企業（如海爾、戴爾等），其與上游原材料和零配件供應商，下游經銷商、物流運輸商、產品服務商等之間利用各種網絡商務平臺開展電子商務活動；企業也可以是商家，如某商家通過阿里巴巴平臺采購寶潔公司的商品等。利用專用增值網絡（Value Added Network，VAN）進行電子數據交換（Electronic Data Interchange，EDI）是B2B電子商務產生、發展的基礎。B2B網站的典型代表有阿里巴巴、中國制造網、慧聰網和敦煌網等。

2.企業與個人消費者之間的電子商務

企業與個人消費者之間的電子商務（Business to Consumer，B2C）是一種企業與個人消費者之間進行商品或服務交易的電子商務模式。這類電子商務實際上是在線零售。目前，互聯網上已遍布各種類型的在線零售企業。這類企業建立自己的網站，一般出售自己的商品（或者為其他企業提供交易平臺）。它們出售的商品幾乎包括了所有的消費品；它們還可提供各類網絡服務，如遠程教育、在線醫療等。近年來，B2C得到了快速發展，典型代表有亞馬遜、當當網、京東商城、唯品會和天貓商城等。

3.個人消費者與企業之間的電子商務

個人消費者與企業之間的電子商務（Consumer to Business，C2B）是一種先由消費者提出需求，后由生產或商貿企業按需求組織生產和貨源的電子商務模式。通常情況為消費者根據自身需求定制產品和提出能接受的價格，或主動參與產品設計、生產和定價，提出個性化需求，由生產企業進行定制化生產。

消費者群體主導的C2B如天貓“雙十一”期間的節前預售。其流程是提前交定金搶占“雙十一”優惠價名額，然后在“雙十一”當天交尾款。

（1）消費者群體主導的C2B，即通過聚合客戶的需求，組織商家批量生產或組織貨源，讓利于消費者。團購屬于消費者群體主導的C2B的一種模式。團購就是將零散的消費者及其購買需求聚合起來，形成較大批量的購買訂單，從而可以得到廠商的批發價或較低的折扣價，商家也可以從大批量的訂單中享受到“薄利多銷”的好處。因此，這對消費者與商家而言是雙贏的。團購也叫C2T（Consumer to Team）模式。

以定制家具為例，每位消費者都可以根據戶型、尺寸、風格和功能完成個性化定制，從而最大限度地利用了空間，滿足了消費者個性化的核心需求，因此奪取了部分成品家具的市場份額。

（2）消費者個體參與定制的C2B（也叫深度定制）。在這種方式下，消費者能參與定制的全流程，企業可以完全按照消費者的個性化需求來定制。目前，應用這種方式最成熟的行業當屬服裝類、鞋類、家具類行業。

可以把C2B看成B2C的反向過程，也可以看成B2C的補充。阿里巴巴創始人馬云在2015年德國漢諾威IT博覽會上表示：未來的生意將會由C2B主導而不是B2C，是用戶改變企業，而不是企業向用戶出售；制造商必須個性化，否則將會變得很糟糕。

案例1.1

阿里巴巴的“淘工廠”

馬云是新零售、新制造、新金融、新技術和新資源五個新概念的提出者，阿里巴巴其實早就已經落地了“新制造”——阿里巴巴“淘工廠”?！疤怨S”是連接淘寶賣家與工廠的平臺，是阿里巴巴旗下1688事業部的一個平臺，于2013年12月中旬正式上線。

阿里巴巴的“淘工廠”實質上是將淘寶商家的生產需求（如訂單件數、工期等），與工廠有能力接單的產品類型、剩余產量等信息同時發布在網絡平臺上，讓供需雙方雙向選擇。這一方面解決了商家找工廠難的問題，另一方面通過分享閑置的生產線產能，提升了工廠的生產效率。

“淘工廠”后臺根據歷史90天的數據分析給企業匹配相應的訂單與資源，實現精準的買賣匹配+精準的訂單匹配。“淘工廠”不直接生產商品，它只是為訂單提供合適的制造者。

本案例整理自中國電子商務研究中心2017年9月14日訊《馬云：未來的制造是C2B不是B2C》。

“淘工廠”把零售端數據和生產端數據打通，通過互聯網平臺整合分散、閑置的資源，通過資源的重新配置產生新產品，進而刺激新的消費需求，在改變生產方式的同時為經濟發展注入了新活力。

啟發思考：1.查找資料，總結馬云的五個新概念理論。

2.阿里巴巴的“淘工廠”是如何做C2B的？

4.個人消費者與個人消費者之間的電子商務

個人消費者與個人消費者之間的電子商務（Consumer to Consumer，C2C）是一種個人消費者之間通過網絡商務平臺實現交易的電子商務模式。該模式不僅能夠讓消費者出售所持有的閑置物品，而且能夠促使個人消費者在網絡商務平臺上開網店創業。如物品持有者可通過淘寶網發布物品信息，物品需求者可在淘寶網上購買或出價拍下所需要的物品。

5.企業與政府之間的電子商務

企業與政府之間的電子商務（Business to Government，B2G）涵蓋了政府與企業間的各項事務，包括政府采購、稅收、商檢、管理條例發布，以及法規和政策頒布等。B2G可以使企業和政府之間通過互聯網方便、快捷地進行信息交換。一方面，政府作為消費者，可以通過互聯網發布采購清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購；另一方面，政府對企業實施的宏觀調控、監督管理等通過網絡以電子商務方式更能充分、及時地發揮作用。借助于網絡，政府職能部門能更及時、全面地獲取所需信息，做出正確的決策，迅速、直接地將政策、法規及調控信息傳達給企業，起到管理與服務的作用。例如，中央政府采購網和各地稅務局的網上報稅服務廳等就屬于該模式。

6.個人消費者與政府之間的電子商務

個人消費者與政府之間的電子商務（Consumer to Government，C2G）涵蓋個人與政府之間的若干事務，如個人公積金的繳納、養老金的領取和個人向政府納稅等。C2G網站是政府工作透明化的重要窗口，也是公民了解政府發布的各項信息和政策的重要渠道。例如，全國大學生就業公共服務立體化平臺和太原市住房公積金管理中心等就屬于C2G模式。

7.B2B2C電子商務模式

B2B2C（Business to Business to Consumer）電子商務模式包括兩種形式：第一種形式是生產廠商對商家、商家對消費者的交易鏈條，如出版社將圖書出版后，直接將出版的圖書交給銷售商，銷售商在網上銷售，消費者可以在網上購買這一商品；第二種形式是生產廠商同時面對供應商和消費者，如海爾通過海爾招標網采購原材料（B2B），通過海爾商城銷售海爾系列產品（B2C）。

8.O2O模式

O2O（Online to Offline）模式為線上購買、線下消費，即將線下商務與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以利用線上來攬客，消費者可以在線上搜索商品，線下完成交易。

B2C、C2C與O2O模式相比較，B2C和C2C模式下，在線支付購買的商品會通過物流公司送到消費者手中；而O2O模式下，消費者在線支付購買線下的商品和服務，然后到線下去自提商品或享受服務。

團購與O2O相比較，O2O是網上商城，而團購是低折扣的臨時性促銷。

圖1.4所示為O2O、團購、B2C、C2C的區別與聯系。

（二）按商務活動的內容分類

按商務活動的內容，電子商務可分為完全電子商務和不完全電子商務。

1.完全電子商務

完全電子商務是指交易過程中的信息流、資金流、商流和物流都能夠完全通過電子商務方式實現。這類電子商務主要針對無形商品和服務的網上交易，如計算機軟件、電子圖書、遠程教育等。這類交易不需要利用傳統渠道，可以使買賣雙方不受地域限制直接在網上完成交易。

2.不完全電子商務

不完全電子商務即無法完全依靠電子商務方式實現和完成整個交易過程的交易，它需要依靠一些外部要素（如運輸系統）來完成交易。這類電子商務主要針對有形商品（如書籍、計算機和日用品等）。這類交易仍然需要利用傳統的渠道（如快遞公司等）送貨或實地交割貨物。

學而思，思而學

列舉幾個你熟知的電子商務網站并分析它們各屬于哪種電子商務模式。

（三）按開展交易的地域范圍分類

按開展交易的地域范圍，電子商務可分為本地電子商務、國內電子商務和全球電子商務三類。

1.本地電子商務

本地電子商務通常是指在本城市或本地區內開展的電子商務。本地電子商務的地域范圍較小，是開展國內電子商務和全球電子商務的基礎。

2.國內電子商務

國內電子商務是指在本國范圍內開展的電子交易活動。其覆蓋的地域范圍較廣，對軟硬件和技術要求較高，要求在全國范圍內實現商業電子化和自動化，以及金融電子化，同時交易各方需要具備一定的電子商務知識、經濟能力和技術能力，以及一定的管理能力。

3.全球電子商務

全球電子商務也稱為跨境電子商務，是指在全世界范圍內開展的電子商務活動，涉及有關交易各方的相關系統，如國家進出口公司系統、海關系統、銀行金融系統、稅務系統、運輸系統、保險系統等。全球電子商務業務內容繁雜，數據來往頻繁，要求電子商務系統嚴格、準確、安全、可靠，并需制定全球統一的電子商務標準和電子商務貿易協議。

視野拓展

隨著互聯網的飛速發展以及“互聯網+”的出現，我國跨境電子商務行業有了很大的發展，特別是近幾年，已經形成了一定的產業集聚和交易規模。伴隨著“一帶一路”建設的不斷推進以及國內貿易形勢的變化，跨境電子商務的政策環境愈加優化，推薦讀者關注全球速賣通、亞馬遜海外購、蘭亭集勢等跨境電子商務平臺，了解跨境電子商務的發展情況。