任務(wù)引入

如何系好營銷的第一顆紐扣

懷揣夢想的企業(yè)每天在市場里上演著各自的營銷行動(dòng)，成少敗多。戰(zhàn)略定位、決策力、執(zhí)行力、資源、環(huán)境等各種影響成功的要素將“成敗之道”變得復(fù)雜。

營銷是一場高風(fēng)險(xiǎn)的游戲。最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于兩個(gè)因素，即不知與不確定。因此，對于準(zhǔn)備上演營銷大戲并企圖從市場里淘出金礦的企業(yè)來說，在策略階段進(jìn)行慎重研究是一項(xiàng)值得的投資。

2006年春節(jié)剛過，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)迎來了第一位客戶，英國維珍（Virgin）集團(tuán)旗下維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）在中國的運(yùn)營機(jī)構(gòu)——上海動(dòng)力維珍公司。維珍品牌正如其英文意思“處女”所表示的一樣，從唱片、飲料、娛樂業(yè)到航空、移動(dòng)，無限的品牌延伸策略創(chuàng)造了一系列的“產(chǎn)品第一”，其公司靈魂理查德·布蘭森爵士更是英國家喻戶曉的傳奇人物，以“裸跑”廣告片等大膽出位的大眾傳播成為維珍品牌核心價(jià)值（Brand Core Value）的代表，并與消費(fèi)者建立了一種牢不可破的“浪漫關(guān)系”。

維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）是世界范圍內(nèi)迄今最為成功的虛擬移動(dòng)運(yùn)營商（MVNO—Mobile Virtual Network Operator），希望在中國的移動(dòng)通信市場導(dǎo)入維珍品牌，之前已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)長時(shí)間的移動(dòng)卡品牌與產(chǎn)品策略的研究，為了實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的順利上市，委托聯(lián)縱智達(dá)對上海市場手機(jī)卡的分銷渠道及終端進(jìn)行調(diào)研，以確定營銷策略。

中國移動(dòng)通信市場由于是兩家壟斷性運(yùn)營商經(jīng)營的行業(yè)，屬于非充分競爭市場，在市場營銷上似乎并沒有太多的“噱頭”。其產(chǎn)品——各類品牌（如全球通、神州行等）或品種（如大眾卡套餐）的手機(jī)卡已進(jìn)入每個(gè)家庭，移動(dòng)營業(yè)廳與銀行一樣是大眾經(jīng)常光顧的地方之一，人們在那里完成辦卡、繳費(fèi)、打印話費(fèi)單與發(fā)票、選購手機(jī)等一系列行為，市場的秩序并沒有因哥哥（中國移動(dòng)）與弟弟（中國聯(lián)通）的兄弟之爭發(fā)生如家電、日化等普通消費(fèi)品市場里的品牌或企業(yè)的巨大沉浮。

聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)渠道價(jià)值鏈即“運(yùn)營商——經(jīng)銷商——分銷商——零售終端——用戶”的完整價(jià)值轉(zhuǎn)移鏈條，設(shè)計(jì)了細(xì)致周密的調(diào)研內(nèi)容，并采用了專業(yè)的調(diào)研工具與方法。項(xiàng)目目標(biāo)是完成310個(gè)手機(jī)卡零售終端問卷調(diào)查，27個(gè)渠道分銷商和28個(gè)個(gè)體卡商深度訪談，110個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者問卷調(diào)查，2場FG調(diào)研；在徐匯區(qū)、靜安區(qū)、浦東新區(qū)手機(jī)零售終端進(jìn)行地毯式普查，其調(diào)研樣本涵蓋上海市11個(gè)區(qū)，18個(gè)終端類型，移動(dòng)和聯(lián)通代理商、批發(fā)商，最后還要提出具有創(chuàng)新性、可行性策略建議。一個(gè)正常情況下需要“三家調(diào)研公司+一家咨詢公司”在一個(gè)月里才能完成的作業(yè)，聯(lián)縱智達(dá)20天內(nèi)就完成了。

調(diào)研結(jié)果勾畫了一幅上海手機(jī)卡市場的“完整營銷圖景”。上海動(dòng)力維珍公司不僅清楚地看到手機(jī)卡的分銷結(jié)構(gòu)與各環(huán)節(jié)所擔(dān)負(fù)的角色及重要性，而且還看到了每一環(huán)節(jié)分流手機(jī)卡的數(shù)量、價(jià)盤以及兩大運(yùn)營商的操盤手法，包括用戶對于運(yùn)營商品牌與產(chǎn)品的態(tài)度、選擇關(guān)鍵因素等。

策略研究部分發(fā)揮了聯(lián)縱智達(dá)的傳統(tǒng)長項(xiàng)，從行業(yè)、地區(qū)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格體系、服務(wù)、渠道、推廣、組織等多角度提出了系統(tǒng)的解決方案，策略既有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持，又進(jìn)行了跨行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意組合設(shè)計(jì)，讓人耳目一新。

聯(lián)縱智達(dá)在成功完成了近乎不可能的項(xiàng)目之后發(fā)現(xiàn)，原來通過專業(yè)加經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)研手段，可以將市場研究得如此透徹。在這樣的市場研究面前，進(jìn)行一項(xiàng)決策，盡管會因?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)與操作手法的不同而呈現(xiàn)不同的營銷組合，但大家在溝通時(shí)會變得理性而輕松，因?yàn)槭袌龅恼鎸?shí)圖景可以考量出每一項(xiàng)決策的成功概率、風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)期收益。

如果說正確的策略是市場營銷的第一顆紐扣，那么在進(jìn)行一場營銷大戰(zhàn)之前，對戰(zhàn)場做一次“全景式CT（透視）”就是系好這關(guān)鍵的第一顆紐扣的最好投資。

搶灘中國市場的跨國公司如此，那些在海外市場取得巨大成功的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其進(jìn)軍國內(nèi)市場的“華麗轉(zhuǎn)身”，是否也應(yīng)該如此呢？

資料來源：聯(lián)縱智達(dá)維珍項(xiàng)目組.實(shí)戰(zhàn)在中國.內(nèi)部資料，1996—2012。

請思考：

1.上海動(dòng)力維珍公司委托聯(lián)縱智達(dá)進(jìn)行市場調(diào)研的目的是什么？市場調(diào)研與營銷決策之間有什么關(guān)系？

2.聯(lián)縱智達(dá)是怎樣借助市場調(diào)研的工具與方法對上海手機(jī)卡市場進(jìn)行研究的？

3.具體分析聯(lián)縱智達(dá)維珍項(xiàng)目組的市場調(diào)查與分析工作過程，并用流程圖表示出來。