知識講解

1.1 市場調研的內涵

市場調研又稱市場營銷調查、市場研究、營銷調查，英文名為Marketing Research。縱觀大部分專家和學者的觀點，市場調研主要有兩層涵義：一是將市場調研作為一門科學，二是將市場調研作為整個市場營銷領域中的一個元素。作為一門科學，市場調研是一系列市場調研方法的理論概括；作為整個市場營銷工作的一部分，它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來。

1.1.1 市場調研是一門實用性科學

市場調研是20世紀初從美國逐步發展起來的一門實用性學科。它運用科學的概念與原理，研究企業或部門從事市場調研活動的方法、技術及操作性規范與標準程序，為企業或部門的營銷管理決策提供有效的參考依據。

市場調研的這一定義包含了以下3個要點。

（1）市場調研的實用性，即市場調研的作用是支持營銷管理人員的決策。

（2）市場調研的科學性，即運用科學的方法、技術及操作性規范與標準程序，系統地計劃、收集、分析及解釋其資料。

（3）市場調研的對象，是指廣義的市場而不僅指商品市場和服務市場（即消費者），涵蓋了從認識市場到制定營銷決策的整個市場營運的各階段。

市場調研廣泛應用于社會、經濟、文化、生活各個不同的領域，利用市場調研的不僅可以是企業、公司等盈利機構，還可以是黨政機關、學校、醫院、團體等的管理決策層或個人。市場調研的內容可以是具體的習慣或行為，如常見的媒介接觸的習慣、對商品品牌的喜愛、購物的習慣和行為等；也可以是抽象的觀念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等，即民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度等任何問題，都可納入調查的范疇。

1.1.2 市場調研是整個市場營銷領域中的一個元素

市場調研以信息為媒體把消費者、客戶、公眾和營銷者聯系到了一起，確定了解決問題所需的信息。它包括了設計收集信息的方法，分析收集到的數據及數據所包含的信息。這些信息不僅包含著以往的經驗、現實的環境分析，還有對將來可能出現的情況的預測，可以幫助營銷管理人員依據從數據中發現的結論及暗含的意義進行科學決策。這些信息被用來辨別、定義市場上的機會和可能出現的問題，制定、優化營銷組合，并評估其營銷活動的效果和控制其營銷行為。而且，這些信息也可以幫助企業去理解市場營銷是一種過程。

總之，市場調研可以幫助和指導一個組織開展營銷活動。根據調查與分析結果，我們不僅可以發現現存的問題，而且還可以預測活動的遠景。

1.2 市場調研的工作過程

我們已經了解了市場調研在幫助管理者制定營銷決策過程中所起的作用。那么為了高質量地完成一項市場調研的工作任務，我們必須對整個市場調研的工作過程有一個全面的了解。盡管市場研究有多種不同的研究方法，但市場調研總的流程是一致的，圖1-1展示了市場調研工作過程的6個階段和12個具體步驟。這些步驟會為調研人員提供一個操作流程，調研人員可以據此來考慮每一步的內容和執行的順序。本書的內容就是按照市場調研工作過程的6個階段和這些環環相扣的步驟而展開的。

圖1-1 市場調研工作的基本流程

1.2.1 市場調研工作過程的6個階段

1.明確調研問題

明確調研問題包括界定需要解決的營銷決策問題、明確市場調研問題、確定市場調研內容等步驟。

2.設計市場調研

設計市場調研包括選擇調查設計的類型、明確調查目標、確定調查對象、選擇市場調研的方法、確定調查進度及費用、設計市場調研問卷、設計抽樣方案、確定樣本量等主要步驟。

3.組織和實施市場調查

組織和實施市場調查包括挑選訪問員、培訓訪問員、運作實施、復核驗收等步驟。

4.處理市場調研數據

處理市場調研數據包括數據審核、數據的編碼、數據錄入、數據清理等步驟。

5.分析市場調研數據

分析市場調研數據包括設計數據分析的方法、數據分析等步驟。

6.撰寫市場調研報告

撰寫市場調研報告包括撰寫報告的摘要、目錄、正文及附錄，以及制作匯報PPT等工作。

1.2.2 市場調研工作過程的12個步驟

1.界定需要解決的營銷決策問題

當一個公司或部門在營銷管理中發現了新問題或機會（即機會識別問題）時，營銷管理者必須制定決策，但手頭又沒有充分的信息，便產生了對市場調研的需求。界定營銷決策問題，是最重要的一步，因為如果不能清楚地知道企業面臨的營銷問題，所有其他工作都毫無意義。

2.明確市場調研問題及調研內容

這是市場調研非常重要的一個步驟。因為明確、嚴謹的問題界定是市場調研工作成功的一半。一般來說，市場調研按用途分為以下兩大類。

（1）收集市場信息的市場調研，如定期從雜貨店、便利店和超市獲得商品銷售數據等。通常營銷部門層面的管理者使用這類信息制訂計劃和評估營銷方案的實際效果。

（2）收集營銷戰略層面信息的市場調研，如市場細分、戰略定位、新產品開發、市場預測和品牌價值分析等數據。這類市場調研的目的是幫助高層管理者制定戰略規劃。此階段需要調查研究人員細致地了解企業市場調研需求，充分利用現有的二手資料并與豐富的專業調查經驗相結合。

市場調研內容是由界定的市場調研問題而決定的。明確調研內容可以幫助我們獲得解決營銷問題的必要信息。調研內容闡述的是調研人員應當做的工作和需要提供的信息，這些信息用以解決營銷問題。明確調研內容的一種有效方法是明確“解決這個問題需要什么信息”。

3.確定調研設計

市場調研問題雖然各不相同，但不同的調查問題在數據的收集方法和過程之間總有一些相似之處。按照數據的收集方法和過程不同，市場調研可分為3類：探測性調研、描述性調研和因果性調研。探測性調研方式通常用于對所要研究的問題知之甚少時；描述性調研主要用來描述營銷變量，如消費者態度、傾向和行為，或者競爭者的數量和戰略；而因果性調研能夠將事件發生的原因與結果分開，如一些調研人員通過實驗發現，在影響顧客態度偏好、產品可感知質量和可靠性等方面，彩色廣告好于黑白廣告，圖片效果好于線性藝術，而且這些廣告色彩與效果之間的關系會因產品品種的不同而發生變化。

究竟采用何種調研設計，主要取決于調研的目的和所處階段。

4.識別所需信息的類型及來源

市場調研的信息從根本上來說分為兩類，即原始數據（或稱一手數據）及二手數據。原始數據是為解決某一具體營銷問題而收集的信息；而二手數據則是指現成的數據。二手數據可以從公開發表的數據資料中獲得。相當于一手數據的收集，二手數據收集成本低，獲得速度快，因此在市場調研中總是優先考慮是否有二手數據可以利用。例如，一家連鎖超市可以使用每平方千米有多少人口和不同的市場區域有多少大型連鎖超市等二手數據，對在哪里新建超市進行決策。然而，有時二手數據是不夠用的，這時就要考慮收集一手數據。本書的內容會教你如何收集、分析和報告一手數據。

5.確定獲取數據方法

在識別出所需信息的類型之后，就需要明確數據獲得的方法。如果市場研究所需的數據是二手數據，則只需要利用現有的數據資源；如果市場研究所需的數據是原始數據，則必須通過調查人員與受訪者進行溝通或者通過觀察，收集所需信息。原始數據收集的方法主要有4種：①人員訪問，即使用紙與筆或電話進行的人與人之間的訪問，如入戶訪問、攔截訪問、電話調查、小組座談會、深度訪談；②計算機輔助訪問，如計算機輔助電話訪問或者通過電子郵件進行在線調查；③受訪者自己回答問題，如郵寄問卷調查；④觀察法。在調查時可以選擇上述其中一種方法，也可以將任何兩種方法結合使用。

6.確定調查進度與費用

指調研人員應對調查所需的時間及費用加以估計和安排。

7.設計市場調查問卷

問卷或訪問提綱是市場調研獲得信息的重要工具。一般收集數據的工具有兩種，一種為結構式問卷，即問卷的格式是確定的，所有問題都有具體的選項，回答者只需選出適合自己的選項即可；另一種為非結構式問卷，也稱訪談提綱，問題是開放式的，被訪者可以根據自己的實際情況給出相應的回答。調查問卷的設計對于調查課題能否成功至關重要。即使你已經很清楚地界定了營銷決策問題，而且設計了合適的調研方案，但如果問錯了問題，或者問句設計正確，但問句排列順序不正確，也會導致調查結果毫無用處。不論是采用人員訪問調查還是觀察法收集數據，都需要使用標準化的表格（也稱調查問卷）去記錄有關消費者行為、態度等信息。認為設計問卷簡單（只是寫出一些問題）是一種極大的誤解。我們應該精心設計問卷，以使被調查者能夠提供給我們決策所需要的客觀信息。

8.設計抽樣方案及確定樣本量

設計抽樣方案及確定樣本量一般是針對定量研究來說的。一項定量研究的抽樣設計必須把握以下3個問題：首先，要根據調查研究的問題確定研究總體；其次，規劃怎樣在抽樣框中抽出需要的樣本；最后，要明確調查研究需要的樣本量，即這次調查中需要調查多少調查對象。市場調研中有不同的抽樣方案，每一種抽樣方案都有其自身的優缺點。因為抽樣方案能夠決定樣本對于總體的代表性大小，所以抽樣方案是非常重要的。

9.收集數據

數據收集是非常重要的，因為無論你使用何種數據分析方法，都不可能“修正”錯誤的數據。大部分現場實施訪問是由經過培訓的訪問員進行，有時研究者也會進行一些難度較大、研究問題較深的訪問。在訪問過程中，由于訪問員、研究者或受訪對象的原因，經常出現非抽樣誤差，造成調查結果的準確性降低。產生這類誤差的原因在于：訪問前選錯了樣本單位，訪問時所選的被調查者拒絕訪問或者根本不在家，受訪者故意給出錯誤的信息，訪問員欺騙公司并填寫虛假信息等。即使訪問員誠實地完成了訪問工作，也可能由于在調查表中記錄錯誤的信息而在不經意間產生非抽樣誤差。任何調查都無法避免非抽樣誤差，但毫無疑問，一個好的營銷調查人員必須注意到在數據收集過程中可能產生的誤差，并采取行業可接受的控制辦法來減少這些誤差。例如，調研人員可以通過在訪問過程中執行“效度”控制，來減少由于訪問員欺騙或者受訪者編造數據而形成非抽樣誤差的可能性。效度是指從所有的被調查者中隨機抽取10%（行業標準）重新進行調查，以確認這些人是否真的參與了本次調查。

10.處理市場調查數據

實施現場調查所獲得的數據為原始數據，需要運用數據分析軟件進行分析，才能為營銷決策提供依據。處理市場調查數據就是將原始的調查數據經過編碼轉換為計算機可以識別的語言，然后利用SPSS軟件錄入計算機形成數據庫，為進一步的數據分析做好準備。它是介于數據搜集和數據分析之間的一個中間環節。

11.分析市場調查數據

分析數據是采用適當的數據分析方法，從調查得來的大量信息中提取有用的信息，以找出調查對象的內在規律和形成調查結論的過程。

12.撰寫市場調研報告

市場調研與分析的最后一個步驟是在數據分析的基礎上，撰寫調研報告。調研報告是企業或組織獲得調研結果的最主要形式，因而一個好的調研報告既要充分解決管理決策者在調研初期提出的需求，而且還應適當加入市場調研人員的專業判斷。有時，調查研究人員不僅要向決策者提供書面報告，而且要提供關于調查研究過程中使用的調查方法和調查發現等方面的口頭報告。口頭展示時需要在書面報告的基礎上進行內容提煉，并可以用圖片輔助展示結果。

1.3 市場調研的作用

1.3.1 市場調研與市場營銷的關系

市場調研是市場營銷的一部分，每個營銷決策制定者在開展營銷活動之前，都需要充分掌握信息以更好地制定決策。為了充分認識市場調研的重要性及其在營銷過程中的作用，我們需要重溫一下市場營銷的過程。企業的市場營銷工作是一個過程，包括市場機會的分析、目標市場的調查與選定（在零售業稱作商圈分析）、市場營銷組合的實踐、市場營銷活動的監控與評價等。

市場機會分析是指通過收集有關國內外的政治法律、人口、經濟、社會文化、科學技術、自然環境等的市場營銷宏觀環境數據來把握市場構造和宏觀環境變化動向；通過需求預測和市場占有率分析來把握市場規模和產品的市場什么周期；通過分析市場占有率，按區域和流通渠道劃分來預測銷售狀況。

目標市場的調查與選定是指通過消費者購買行為、購買動機和購買意愿等調查來選定目標顧客群；通過競爭者分析，根據自己企業的優劣勢來確定產品的市場定位等，探討企業的營銷戰略問題。

市場營銷組合的實踐，是指進行新產品測試和需求預測、價格研究、流通渠道分析、廣告媒體和促銷活動效果的分析等，探討商品或服務從開發到銷售的策略。

市場營銷活動的監控與評價是指通過對市場占有率、不同區域的流通渠道與目標顧客的匹配程度（顧客滿意度）、廣告費用及廣告效果等的分析，確認企業和機構的活動是否按目標進行。

不難看出，在整個企業的市場營銷活動過程的每個階段，市場調研都發揮著非常重要的作用。所以，市場調研活動應該在營銷的每一個階段都得到應用。

1.3.2 市場調研的主要作用

市場調研的主要作用可以概括為以下兩個。

（1）市場調研是企業了解消費者需求的有力工具。

（2）市場調查在企業的經營決策中起著至關重要的作用。

1.3.3 市場調研部門的角色

市場調研問題多為直接參與企業運營的經營者及部門負責人等（即市場營銷管理者）與調研人員共同研究的事關企業全局的重要問題。

調研部門的角色是：不要只是應付其他部門的要求而始終被動地進行信息收集工作，而是要經常去發現事關企業全局的問題，為解決問題而積極提供有用的信息。調研部門究竟是為企業及組織規避風險和發現機會做貢獻、作為整個組織的信息中樞發揮作用，還是成為一個閑職空位，這取決于調研部門及其成員的工作質量和見識。

值得注意的是，企業的高層也要充分認識到市場調研的重要性，經常檢查自身企業調研部門的功能和所收集的信息的可靠性，同時讓信息充分暢通，并在經營中有效地加以利用。

1.3.4 案例——寶潔公司的一次性尿布

寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對嬰兒的父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子與現在的產品相似，并將這些樣品拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有2/3的試用者認為該產品勝過布尿布。然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。

公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

這個案例充分證明了企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而企業對市場真正需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研得到的結果對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，最終使一次性尿布成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場需要的暢銷產品。