魚池養魚四步走，高效獲客與轉化

魚池養魚四步走，簡單來講，第一步，通過豐富的內容類型制造流量；第二步，建立以社交為核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通過營銷自動化技術從流量池中找出優質商機；第四步，通過社交銷售跟進，提高線索到成單效率。

內容

與C端企業偏向折扣或趣味性不同，B2B企業和B2大C企業鑒于是高客單價定位，需要突出差異化，這對內容提出了更高的要求。如果將用戶比作魚，內容就是對魚有吸引力的餌料，要通過內容去吸引那些潛在用戶。為銷售線索提供針對性內容，銷售機會能夠增加20%以上。在合適的時間，提供具有針對性的內容，則可以推動用戶走向用戶購買旅程的下階段。

第一，確定內容形式。

了解目標用戶所偏好的內容形式。Regalix（美國一家技術和市場調研公司），調研發現，比圖文更有效的內容資產有8項：網站內容、在線會議、案例研究、電子書、博客內容、在線視頻、社交內容和產品演示，如圖1-2所示。筆者無數次提過，高客單價內容一定要分層次，不然無法有效地在市場漏斗與營銷瀑布中將用戶向前推進。

致趣百川提供H5（HTML5）平臺，提供了很多內容模板，同時用戶也可以自定義H5，埋上代碼，還支持傳播監測。作為“魚餌”的內容，除H5或圖文信息外，廣義上也包括工具、活動，如調查問卷、邀請函、模板消息、直播等。線上、線下同時發力，針對不同屬性的人群開展對應的營銷策略，提高營銷轉化和成單率。

第一，讓買家愿意與供應商互動的4個最重要的因素如下。了解買家公司的業務模式（占比為26%），擁有領域專家／思想領袖（占比為25%），提供有價值的資訊和工具（占比為25%），了解公司的產品和服務（占比為25%）。無論你以何種方式提供內容，都要讓用戶知道，你真正理解了用戶所面臨的最大挑戰和目標。但這并不意味著你每一次都要“另起爐灶”，而是要盡可能靈活運用現有內容，對其稍做調整，使它更適合你的特定目標用戶。

第二，根據成交用戶的特點，自動推送相似誘餌。

可以根據成交用戶的特征，明確目標用戶畫像，自動推送相似誘餌。以微信端為例：一方面，顯示菜單不同。根據標簽不同，不同行業人員登錄會顯示不同菜單，如醫美行業是“我要整形／醫美快訊”，教育行業則是“我要報名／教育資訊”。另一方面，推送內容不同。以致趣百川SCRM營銷自動化產品為例，在群發消息時，可以做到以下兩點：一是精細推送，推送時，可以選擇人群、性別、地區、所屬標簽，進行專屬內容推送，給每個人推送適合他們的消息，讓用戶感覺到內容是為他們定制的；二是多次發送，服務號每月只能完成4次推送，通過致趣百川的產品則可以完成多次發送。

第三，內容營銷通過CTA促進用戶沿銷售漏斗演進。

在內容中埋魚鉤引導用戶走向生命周期的下一階段，被稱之為CTA（call to action，行動召喚），與此對應可做成不同類型的營銷閉環，如圖1-3所示。

閉環第一步：圖文到電子書。系列策劃的微信圖文，可以組合為一本電子書，助力企業打造行業領導力。閉環第二步：電子書到直播。關于電子書的解讀，可以做成線上直播。閉環第三步：直播到自辦活動。直播中同步的方案介紹或PPT可以作為一場自辦活動的內容素材。閉環第四步：自辦活動到贊助活動。在自辦活動里，通過現場反饋不斷打磨價值點，提煉好的內容參加贊助活動。閉環第五步：贊助活動再到圖文。將贊助活動的優質講稿提煉為圖文內容，在不同媒體渠道發布。

內容營銷閉環的打造，內在要遵循卷入度由淺入深的原則。內容營銷可以以某項內容要投入的時間成本來衡量，微信圖文平均停留時間7秒就可知其大概含義；電子書3分鐘就可決定是否需要深入閱讀；直播必須觀看10分鐘以上，才能對內容有所了解；自辦活動，需要到達活動現場，一般為一個下午的時間。按照上述邏輯，內容復用率大大提高，同時用戶的卷入度也逐步提高，由淺入深，每個階段都在運用“鉤子”的策略。

獲客

獲客，是目前中國用戶最為關注的一點，一般企業會通過廣告技術來獲客，但是對于高客單價企業來說，獲客流程偏長，一般會經歷“陌生人—訪客—注冊—市場認可線索—銷售認可線索—成交”的過程。廣告技術沒有跟蹤到最終成單，就需要營銷技術補充，SCRM營銷自動化則可以貫穿整個購買流程，將獲客落地到具體場景，提煉對應機制，完成獲客。致趣百川營銷自動化SCRM支持3個重要的獲客場景：社交渠道場景、會銷加直播場景、內容下載場景。

第一個場景：社交渠道場景，如圖1-4所示。

“六度分隔理論”，即最多通過六個人，你就能認識任何一個陌生人。這一理論在B2B行業同樣適用，要找到潛在用戶，可以從離企業最近的銷售和粉絲著手，層層裂變，通過微信將業務人員的朋友圈拉到流量池里面，利用員工和用戶，通過眾包方式，基于H5數據的跟蹤、傳播路徑的監測，明確帶來的新流量，對點擊和轉化給予一定激勵。員工是最了解企業的人，是較適合為企業背書的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關稿或是其他渠道的信息真實性更高，更能獲取周圍人的信任。用戶是企業最直接的接觸者，對企業服務最有話語權，在每個人都是自媒體的移動時代，用戶群體蘊含著巨大的潛在營銷價值，用戶基礎越大，營銷價值越大，通過老用戶帶來新用戶，使用戶呈現幾何式增長。一是建營銷管理平臺，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使營銷效果和價值可量化。二是通過技術整合能力，進入營銷游戲接入及控制，搭建游戲管理平臺，使得功能可復用，降低開發頻次和成本。三是通過搭建粉絲管理平臺，沉淀獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環，實現粉絲沉淀及轉化。

對于B2B企業而言，銷售是市場內容傳播的非常重要的渠道，要撬動銷售團隊的社交資源，增大內容對于目標潛在用戶的覆蓋，對于有一定規模的銷售團隊來說，全員營銷系統對于獲取潛在用戶和品牌的幫助頗大。高客單價內容會因為專業而被60%的用戶購買，然而也因為專業，傳播性很差，用戶不會去主動傳播，面向企業的內容幾乎寸步難行。合理的激勵制度和產品特性更為重要。

致趣百川SCRM營銷自動化，傳播效果直接讓轉發的員工或用戶獲益，解決了傳播動機的問題。一方面，傳播后帶來的轉發數、線索情況，在任務中心能夠看到具體的傳播效果。同時，每個分享如果被別人分享，都會有積分，可以用積分去商城買東西。另一方面，傳播頁面帶有傳播人的聯系方式，能夠一鍵聯系，獲客更進一步。通過增加銷售卡片，將營銷內容搭載銷售個人信息，為銷售直接創造商機。銷售分享出去的所有內容會自動加載銷售個人的信息，對于一線銷售人員來說，配合市場部做活動會增加電話接入量，帶來商機。

第二個場景：會銷加直播場景。

在國外的在線研討會，絕大部分是直接通過郵件來觸達用戶，用戶通過郵件里的鏈接訪問到在線研討會頁面，但這個邏輯在中國就失效了，因為郵件的觸達率比較低，對于很多中小企業市場部而言可能更痛苦，其用戶也許連工作郵箱也沒有。用微信代替郵件作為更主要的觸達渠道，并且讓用戶打開直播后盡可能減少跳轉，最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是額外的跳轉鏈接，如果是注冊過的老用戶，再次注冊時不需再填寫申請信息，從而增加會議報名率。

基于SCRM營銷自動化的直播會議營銷過程：首先，用戶注冊后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到；其次，成為微信號粉絲后，即可進入微信內容營銷生態，用戶可接觸到圖文推送、活動預告、電子書下載、直播回放，通過多條內容實現線索培育；最后，基于微信端，可以獲取用戶的open ID。畢竟對于大部分高客單價企業營銷來說，其核心在于線索的收集，對企業直播來說，就需要借助SCRM營銷自動化工具來實現直播活動數據的統一管理，包括會前報名數據、會中互動、會后的調查問卷與直播資料下載數據等。

以微信服務號為核心但同時支持全渠道的直播會議營銷，獲客效果更為明顯：一方面，所有潛在用戶沉淀在企業自己的并且是最有效的觸達渠道上；另一方面，潛在用戶過來后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到，產生線索后還可以更好地形成營銷協同。

同時，線下會銷營銷預算占比高達14％，是高客單價企業最認可的獲客方式。會銷同步直播，成為增加獲客、提高效率的重要選擇，既可增大用戶面，也可更全面獲取用戶信息。

第三個場景：內容下載場景。

對于高客單價企業，要有差異化的體驗，需要提供基本的產品介紹、成功案例。致趣百川打造移動端的資源中心。提供高品質內容，如營銷電子書，可供用戶下載，同時要求用戶提供聯系方式，以搜集線索。建議企業把資源中心（電子書與案例研究）當作很好的餌料，但同時要在每一次打開或下載時，進行有針對性的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗。當用戶點擊下載電子書及案例時，既要能夠追蹤到用戶有這個下載動作，也要追蹤其后續是否點擊過直播或線下活動，以及是否參加，這些都是創造并培育線索的有效途徑。

線索培育

魚池養魚論的前兩步，即內容和獲客，是市場部在做，當獲取銷售線索之后，直接將其交給銷售部，這并不科學。養魚理論，即市場部去養魚，銷售部去收割。在獲客之后，很重要的一點就是將數據沉淀下來。所謂沉淀，不是數據的堆積，而是將獲得的潛在用戶信息進行定性和定量分析。定性分析主要是指標簽化，當用戶發生某種行為或者瀏覽某些內容時，會被自動打上標簽。定量分析主要是通過營銷自動化進行線索打分。

第一，線索打分。

線索打分可以從以下維度確定你應該培養誰，誰能快速跟進，明確不同線索所處的階段。

（1）人口統計、公司信息分析、BANT 3個方面。

通過注冊信息和網絡數據，可以從人口統計、公司信息分析、BANT[預算（budget）、權限（authority）、需求（need）和時間表（time frame）]3個方面明確線索畫像，其中BANT是一個比人口統計學和公司分析更優的解剖法：人口統計（頭銜、角色、經驗值、所在地域），公司信息分析（公司名稱、公司規模、公司地址、公司收益、公司數量、產品／服務數量、融資情況等），BANT。

（2）評估行為權重，進行線索打分。

如果以辦案打比方，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡，可以從兩個方面著手：直接行為權重和上下文行為權重。直接行為權重是指某些行為與最終結果有高相關性，比如看過微信/官網端的產品報價頁面，這往往比案例更能說明潛在用戶的意向程度，通過對這些行為打分，如某條線索有較高分數，卻缺乏購買動機，則列為重點培育對象；如果某條線索顯示購買動機已經足夠高，則不需要培育，直接跟進即可。上下文行為權重是指用戶通過官網進來之后，下一步就是到線下去觀看參會、到線上去觀看直播，不同行為對應不同分數。

線索評分是一種打分標準，是用于給潛在用戶排名的一種方法，評分標準代表了每一個線索對企業的感知價值。如根據用戶關注企業的服務號后參加線下會議、觀看直播、下載資料電子書、瀏覽官網、閱覽企業微信文章等互動行為以及頻率，給線索用戶賦予一定的分值，等線索用戶達到了一定的分值標準，就可以將線索用戶進行銷售轉出，或者進一步培育。通過不同的設置數據，SCEM系統自動完成線索打分，決定要銷售跟進還是銷售加速。

第二，線索分析。

通過線索打分，將成熟的潛在用戶直接交給銷售，進行轉化；還未成熟的銷售線索，則要通過銷售加速，不斷培養。有些魚其實還不夠大，因而轉入養魚的環節，養魚的環節其實就分兩個部分，一種是主動的，另一種是被動的。主動，即作為企業端，可以把這些人選出來，通過微信、短信、郵件去主動對他做營銷。被動，即這些用戶在主動了解時，再給他觸發一些信息進行營銷。被動其實跟獲客端有很強的關系。因為獲客是實實在在與企業有接觸的，如在潛在用戶參完會24小時之內，后臺就給他推送一條直播的調查問卷。之后如果他成為企業微信公眾賬號的粉絲，或者說他再產生其他什么行為，后臺就會自動給他推送一條信息，讓他注冊為企業的會員。比較而言，被動觸發對用戶更加友好一些，因為它更強調用戶的交互感，即體驗感，它不會讓人莫名其妙就收到一封想直接屏蔽掉的騷擾郵件。

關于主動養魚的策略，可以從以下幾點考慮：用戶關系從建立到終止，不同階段有不同的特點，因而需提供針對性的內容。致趣百川提供營銷自動化工具，追蹤用戶線上線下行為及傳播路徑，自動完善用戶畫像，不間斷進行用戶行為預測，自動觸發有針對性的營銷動作，不斷提供營養，促進魚成長，增加優質線索轉出數量。

Forrester（美國一家技術和市場周研公司）調查表明，擅長線索培育的企業，其銷售額能增加50%，且能降低33%的成本。線索培育可以通過以下三個方面完成。

一是建立成長矩陣，層層遞進。明確成長路徑，每一段有個目標，讓潛在用戶往越來越高的權重走，每一步都有跡可循。如：PV（page view，頁面流覽量）—關注—注冊—報名—下載資料—郵件—參會—試用—商機。

二是內容加速。為銷售線索提供有針對性的內容，銷售機會能夠增加20%以上。在合適的時間，提供有針對性的內容，則可以為權重增加服務。除信息外，有營養的內容也包括工具、活動。線上、線下同時發力，針對不同屬性的人群開展對應的營銷策略，提高營銷轉化率和成單率。

三是營銷自動化加速。一方面，自動打標簽，即根據用戶行為打上相關標簽。另一方面，標簽自動觸發文章或消息發送。當系統自動打上某一標簽時，后臺會根據設定，自動觸發某篇文章或某條模板消息的發送。

銷售跟進

銷售部跟進，主要講求市場部與銷售部的協同。兩個部門之間協同工作的主要關鍵點，是銷售部認為市場部是否輸出有效的線索，以及這些線索的流轉與跟進。市場部獲取銷售線索之后，需要銷售部進行即時響應跟進，才能有效降低線索的流失，提升線索轉化。

“魚池養魚論”的4個環節包括內容、獲客、線索培育和銷售跟進。后文會展述內容營銷策略、獲客策略、潛在用戶培育（線索培育）策略，銷售跟進部分本書暫不闡述。致趣百川SCRM不僅能解決社交端的問題，更能解決線索轉化的問題，將官網、投放、線下辦會等納入產品中，完成全渠道獲客。當企業通過全渠道獲取到了海量的銷售線索之后，僅靠銷售人工的投入并不能解決所有問題。致趣百川SCRM可以提供自動化營銷工具，通過用戶標簽體系追蹤用戶線上線下行為及傳播路徑，自動完善用戶畫像，不間斷進行用戶行為預測，自動化觸發有針對性的營銷動作，進行線索培育，增加優質線索轉出數量。

不管是SCRM還是營銷自動化，終歸懂營銷才是根本，其他的都只是執行與技術能力。