案例：微軟中國SMB市場部的SCRM營銷自動化獲客戰略
截至2018年11月，微軟的股票市值已經超過了8000億市值美元，如圖1-5所示。微軟市值的整體增長，既與產品策略有關，也離不開營銷策略的升級落地。
圖1-5 微軟股價走勢圖
業績導向型營銷的重要性正在提高
越來越多的B2B企業市場部，已經不僅局限于品牌層面，而是變成銷售部的先鋒部隊，開始創造收入，由成本中心向利潤中心轉化，業績導向型營銷越來越重要，如圖1-6所示。即使在B2C行業，如果不能產出業績，CMO也會戰戰兢兢。而解決的關鍵則是將潛在用戶開發過渡到需求開發，以達到業績導向型營銷模式。如果將營銷做成能夠持續產生收益的引擎，用戶是否使用微軟的產品，以及用戶終身價值CLV（customer lifetime value）顯得更為重要。
圖1-6 業績導向型營銷越來越重要
要通過市場營銷促進用戶走向銷售漏斗的下一階段。在內容營銷當中，要注意“魚餌式”內容與“蚯蚓式”內容的區別，即是否有鉤子CTA。企業不是慈善機構，其的目的是獲取線索，潛在用戶要想看到高品質內容，就需要先注冊。但是，如果把注冊線索直接給銷售部，則會引起市場部和銷售部之間的摩擦。在市場部轉出線索時，要明確哪些線索應該優先跟進，哪些線索可以持續培育。通過線索打分，達到一定分數后，再派給銷售部去跟進。如果線索分數還不夠標準，線索成熟度還不夠，則在營銷自動化中持續培育。
另外，通過營銷自動化的方式，線索在后臺的行為可以全部被記錄下來。銷售分配到線索的時候，可以拿到過去用戶曾經跟微軟中國SMB（中小企業）市場部互動過的清單，比如下載過的電子書、在網上做的活動、線下參加過的活動、線上的直播，從而在和用戶溝通時有更多談資。
微軟中國SMB市場部如何高效獲客和轉化
微軟中國在獲客時，注意到了營銷環境的變化，中國用戶更習慣在微信上進行溝通，所以營銷自動化要考慮在微信上怎么搭建平臺。
1.需要把未知線索變為已知線索
對于B2B企業用戶，要考慮能否幫他們解決問題，這需要通過電子書去滿足用戶需求；越來越多的用戶開始利用碎片化時間，直播也成為了很好的方式；官網要與微信打通，做會員體系；將微信、直播與專家結合起來，打造微軟專家IP（intellectual property，知識產權），既可以參與分享，也可以在群里進行互動，如圖1-7所示。
圖1-7 微軟中國SMB市場部打造專業領域的網紅
用戶在實際操作中，通過優質電子書吸引后注冊下載，下載的同時，會發送匹配的直播內容，如圖1-8所示，報名直播的同時，可以通過致趣百川SCRM產品同步添加社群。會員可以一鍵直接報名，并觀看回放，下載有價值的內容。在線下活動中，也可將相關信息同步到微信，做成一條龍的體驗。從開始報名注冊到中間觀看，再到后續轉發和回放，都可以在微信上完成。
圖1-8 全產品的系列直播內容
打通官網、社交端、EDM（email direct marketing，電子郵件營銷），建立全渠道獲客矩陣，實現全渠道統一用戶歷程管理。線索在微信、官網、EDM、線下活動、線上直播、電子書的任何互動都能通過SCRM營銷自動化管理，并在適當時機自動判別為商機并輸出。同時，采用超級會員機制吸引潛客提交更多信息，幫助市場判斷線索質量。
2.把低質線索變為高品質線索
微軟中國SMB市場部將線索分為冷線索、溫線索、熱線索，在具體的區分和培育中，是有不同層級的，需要根據線索行為匹配相應的打分機制，在合適的時間針對不同線索提供合適的內容。
電子書應該出現在直播前面，因為對于這兩種方式，用戶需要付出的時間和精力成本不同。一本電子不好看，10秒就可以關掉，而對于看直播，用戶需要看過3～5分鐘才能對內容有所了解，即需要付出更多的時間成本。如果用戶愿意花更多的時間去了解內容，則可以認為該用戶的興趣點更高，但是要注意區分用戶是決策者，還是學習者。
在整個線索培育過程中，要區分不同的用戶、不同的內容、不同的需求，在具體的培育過程中，要做簡單的分類。比如用戶是否下載了電子書，再判斷用戶是否看過直播（包括公開課），如果他沒有看過直播，可以為用戶推送直播相關信息，如果他已經看過直播，那么下一步應該是給用戶推送試用，引導其試用產品，再觀察適不適合下一步跟進（見圖1-9）。在整個過程中，都可以通過致趣百川SCRM營銷自動化，設定好規則自動化完成，從而將更多精力放在經驗和策略的摸索上。
圖1-9 營銷自動化驅動的商機培育流程
不同的行業有不同的轉化邏輯，甚至包括打分規則都應該根據自己所處的行業進行設置，比如可以把直播的分數設置比較高，把微信的分數設置比較低。雖然微信是個很重要的開口，但并不意味著特別深的行為，最多是品牌層面上的行為，但是在微信里再加一層行為判斷，分數就可能會高一些。
不同質量的線索對應不同的分值，比如小于150分屬于冷線，150～300分屬于溫線索，大于300分屬于熱線索。冷線索可以通過營銷自動化繼續培育，溫線索可以邀約參加線下活動，熱線索可以讓銷售跟進，如圖1-10所示。
圖1-10 基于全渠道的獲客到商機轉換流程
3.制定科學的社交營銷及電話銷售跟進流程
當對線索做了相應的評分之后，市場部轉給銷售部的線索都是經過篩選的高品質量線索，這在很大程度上可以避免銷售部和市場部間的矛盾，接下來就需要制定科學的社交銷售及電話銷售跟進流程，如圖1-11所示。
圖1-11 社交銷售落地中國
社交銷售，不是傳統的打電話，而是打造成“專家”或“有價值的運營者”的形象，在社群運營階段，即建立與用戶的對話關系，通過在社群中分享有價值的電子書，發布直播鏈接，解決用戶的問題，讓更多用戶主動與銷售人員聯系。
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特別鳴謝：微軟中國Microso 365整合營銷經理陳怡帆。
