第二章 通過豐富的內容類型制造流量

內容營銷策略，是整個營銷自動化的第一步，如果將用戶比作魚，內容就是對魚有吸引力的餌料，要通過內容去吸引那些潛在用戶，為銷售線索提供針對性內容，增加銷售機會。

1.什么是內容營銷

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable， relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience — with the objective of driving pro？table customer action.”

“內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。”

——內容營銷協會（Content Marketing Institute）

CMI發布的內容營銷報告中指出，成功的內容營銷應該具備以下特點：第一，以用戶為中心，提供有價值的、相關的內容；第二，與目標人群購買相關，具體到某個購買階段；第三，講一個故事，貫穿于整個用戶購買旅程；第四，有明確的行為激勵，指導用戶的下一步行動；第五，根據渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應的組織形式和表現手法；第六，有明確的營銷目標；第七，通過有策略的設計，實現可衡量的營銷效果；第八，保證高品質內容的同時，又能高效、有效地生產，用有價值的、持續且相關的內容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養了用戶對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為用戶持續性地生產高價值的內容，才能在用戶心中建立權威。

內容營銷本質上是指導如何做營銷的一種思維方式，要求企業能生產和利用內外部有價值的內容，吸引特定用戶主動關注。一方面，內容要自帶吸引力，讓用戶來找你，而不是運用純媒介曝光；另一方面，不僅要找到用戶，更要與用戶不斷溝通。

2.B2B內容營銷的獨特性

（1）銷售周期長，內容營銷要有規劃。

B2B企業產品服務要求高，對應的購買過程復雜，銷售周期長。典型的B2B企業產品的購買流程：商機確認—技術需求確定—產品／服務評估—乙方選擇—達成一致意見—確認購買，如圖2-1所示。

（2）決策者眾多，內容要有所側重。

決策者往往是一個團隊，由不同職位或者不同領域的專家組成。這就意味著需要滿足不同類型的需求，如工程師和采購者的關心點并不一樣。

（3）售前教育很重要。

通過舉例來說明，比如A企業要建立SCRM系統，這對于致趣百川而言，就是一次B2B的銷售行為。這期間涉及公開發布消息（有時體現為招標）、選型、反復磋商、定稿等流程（購買過程復雜）。往往需要幾個月甚至更長時間。而一旦選定乙方，建立起SCRM系統后，A企業往往在短期內不會再推翻重新建立SCRM系統（購買次數少），只會在原有基礎上一直微調改善，這需要乙方不停地提供服務支持，無論是服務器硬件，抑或是工程師上門共同完成后期開發（產品服務要求高），這是一個長期的過程。每一家企業的SCRM系統都不盡相同，可以說是獨一無二的，再加上前期雙方對需求的討論已經十分徹底，所以甲方對乙方的產品質量的要求甚高而且特殊。

對于B2B企業而言，內容營銷的重要性愈發突出：CMI發現，在北美，88%的B2B營銷人認為內容營銷是營銷的重要組成部分；當內容營銷策略變化時，66%的營銷人能夠積極應對；52%的公司領導者能夠提供充足的內容生產時間，如圖2-2所示。

資料來源：《B2B內容營銷：2017年基準、預算和趨勢（北美）》

在中國，雖然B2B領域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始進行內容營銷，但B2B企業對內容營銷并沒有相對統一的認識，投入程度也遠不及北美。如圖2-3所示，除去人力成本，在北美，B2B企業在內容營銷上的預算平均約占總營銷預算的29%，15%的公司會把50%以上的B2B營銷預算花費在內容營銷上。《2018年北美內容營銷報告》顯示，隨著內容營銷不斷成熟，內容營銷占總營銷預算的比例不斷增加：開始階段占比為19%，發展階段占比為25%，成熟階段占比為33%。

資料來源：《B2B內容營銷：2017年基準、預算和趨勢（北美）》

北美對于內容營銷的投入之大，令很多中國B2B營銷人咋舌（原因之一是營銷自動化在北美的大量采用，使得內容營銷的銷售線索產出開始可以被追蹤和衡量），不過隨著中國自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業對于預算結構的提高，如提升內容的制作和生產預算，增加自有渠道的平臺建設預算，減少外部運營或者渠道推廣的費用等。

在2017年的《B2B內容營銷：2017年基準、預算和趨勢（北美）》報告中，CMI發現，37％的技術和企業營銷人員擁有成文的內容策略；73%的人將內容營銷作為業務流程的一部分，而沒有單獨的內容策略；34%的人認為他們的內容策略對于實現營銷目標有著明顯的影響，如圖2-4所示。

資料來源：《B2B內容營銷：2017年基準、預算和趨勢（北美）》

然而，對于那些有明確策略的營銷人員，他們的營銷策略在各個方面都更有效，也面臨著較少的挑戰。在2014年的報告中，CMI發現，62%的擁有內容策略的B2B技術營銷人員認為他們的組織在內容營銷方面有效果，但在沒有明確策略的人群中，只有14%的人這樣認為。此外，在具有明確內容策略的B2B企業營銷人員中，僅有32％的人擔心不能衡量內容的有效性。對于內容營銷策略而言，杰羅德？莫里斯（Jerod Morris）強調了3個魔法字眼：寫下來。明確的內容策略，能夠更好地為營銷服務。那該如何制定內容營銷策略呢？

致趣百川認為，完整的內容策略包括以下6部分：內容規劃—內容團隊搭建—內容生產—內容傳播—讓內容產生銷售機會—內容測量及優化，如圖2-5所示。其中“讓內容產生銷售機會”會融入其他5個環節。

內容規劃：將x軸的內容類型，與y軸的用戶類型、z軸的用戶購買旅程相結合，創建規劃矩陣。

內容團隊搭建：搭建自己的團隊或請外援，同時需要與整個企業合作，全員皆內容。

內容生產：重新定義高品質量內容，在生產過程中運用杠鈴策略。

內容傳播：全渠道配合與渠道分析，并制定明確的內容推送時間規劃。

讓內容產生銷售機會：如何讓流量變成銷售線索，如何將銷售線索變成錢？

內容測量及優化：內容價值策略指標及優化策略。