序一 從不可能到必然的可預(yù)測收入

硅谷銷售教父 Aaron Ross

在1999年，我創(chuàng)立了一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，分別雇用了一位市場主管和銷售主管，并獲得了數(shù)百萬的投資。可是，這家企業(yè)最終倒閉了，其中一個(gè)原因是作為CEO（首席執(zhí)行官），我不知道該如何建立專業(yè)的銷售和市場管理機(jī)制來增加公司收入。在那次痛苦的經(jīng)歷后，我決定在創(chuàng)立一家新公司前先去從事銷售工作，去學(xué)習(xí)銷售和市場機(jī)制的運(yùn)行機(jī)制。親自嘗試，是這個(gè)世界上最好的學(xué)習(xí)方法。

因此在2002年，我去了一家名為Salesforce的小企業(yè)做銷售工作。這家公司有大約150名員工，每年的收入是2500萬美元。期間，我?guī)椭窘⒘虽N售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對外的潛在用戶挖掘。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在我離職之前為公司賺了超過3億美元。如今，Salesforce已經(jīng)是一家收入超過100億美元，且仍在快速成長的大型軟件企業(yè)。

Salesforce的成功并不僅體現(xiàn)在它是一家市值數(shù)十億美元的企業(yè)，還體現(xiàn)在它所擁有的創(chuàng)新產(chǎn)品。Salesforce一直鼓勵世界各地的企業(yè)用創(chuàng)新的方式來增長銷售量。它的創(chuàng)始人Marc Benio也曾多次提及，企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于銷售和市場團(tuán)隊(duì)，以及團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制。我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。其實(shí)，許多企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用這種理念來創(chuàng)立一些高速發(fā)展的公司，這個(gè)趨勢在硅谷尤為明顯。

其中一個(gè)來自Salesforce的想法非常具有突破性，即“推動銷售增長的是潛在用戶的挖掘，而不是銷售人員數(shù)量”。當(dāng)一家企業(yè)想令銷售額翻倍時(shí)，一般過去的做法是雇用兩倍多的銷售人員，并希望他們能更多的挖掘潛在用戶，來獲得新用戶。但是，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員通常不擅長也不喜歡尋找潛在用戶。即使他們非常擅長，也會因?yàn)槊τ诟M(jìn)現(xiàn)有用戶而沒有時(shí)間去尋找新用戶。這便導(dǎo)致了“收入過山車”的現(xiàn)象，即公司的業(yè)績將從起初的優(yōu)秀變?yōu)樵愀猓購脑愀庾優(yōu)閮?yōu)秀，業(yè)績一直起起落落，不可預(yù)測。而解決辦法便是將潛在用戶挖掘與銷售分開。如果能找到可預(yù)測的方法來獲得潛在用戶的話，便能創(chuàng)造出可預(yù)測的收入與銷售量。若依靠銷售人員來完成所有的獲客工作，結(jié)果則是無法預(yù)知的。

要獲得更多的用戶，潛在用戶挖掘是最重要的因素。企業(yè)可以使用以下三種生成線索的方法，并盡量使之變得可預(yù)測。

（1）“魚池”類線索：包括了所有的營銷活動：全渠道內(nèi)容營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，事件營銷與社交媒體營銷。當(dāng)你向許多用戶傳播內(nèi)容時(shí)，你需要觀察哪些人感興趣且想繼續(xù)了解你的產(chǎn)品。隨后，你要發(fā)布不同形式的內(nèi)容，并仔細(xì)跟蹤和量化哪種類型的營銷活動能帶來潛在用戶。

（2）“種子”類線索：主要來自現(xiàn)有用戶或人際關(guān)系的推薦。獲得“種子”類線索和增加推薦量的最佳方法是建立用戶成功管理計(jì)劃。這意味著你要觀察用戶在購買和使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的行為，這樣使得整個(gè)流程對用戶而言是簡單的，同時(shí)你也能確保所有的流程都不會出錯。

（3）“魚叉”類線索：是指通過對外用戶挖掘來獲得的線索。世界上很多業(yè)績增長快的企業(yè)已經(jīng)開始組建初級銷售團(tuán)隊(duì)，來為銷售人員完成大部分的潛在用戶挖掘工作。當(dāng)你有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對外挖掘用戶（而不是向新用戶進(jìn)行銷售）時(shí)，他們可以在這個(gè)方面做到很專業(yè)，讓這些潛在用戶成為未來可預(yù)見的銷售來源。他們會使用社交媒體、電話、網(wǎng)絡(luò)聊天與電子郵件來觸達(dá)那些對品牌還不了解的潛在用戶，并讓他們的對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

三種潛在用戶挖掘的方式都是非常重要的，而很多成功的企業(yè)通常會將三種方式融合使用。

這種模式在全世界范圍內(nèi)越來越流行，在中國，致趣百川的SCRM營銷自動化已幫助很多企業(yè)提升了銷售業(yè)績。致趣百川正在以一種簡單易懂的方式，將全球最領(lǐng)先的營銷理念落地中國。營銷人的工作則是幫助公司賺錢，而不是讓公司表面光鮮。致趣百川汲取了很多成功公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以幫營銷人在中國獲得更大的成功。