任務一 認識市場與市場營銷

任務描述

認識市場，特別是從經濟的角度認識市場的運行及其特征，在此基礎上進一步認識市場營銷，并理解規范的市場營銷活動的職業術語。通過完成本任務，學生能夠正確理解市場營銷的本質與內涵，能夠樹立現代營銷觀念。

相關知識

一、認識市場的含義

（一）市場的定義

眾所周知，市場是商品經濟的產物，哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場，市場的概念不是一成不變的，而是隨著商品經濟的發展而變化的，在不同的歷史時期、不同的場合，它具有不同的含義。

最初的市場，是指勞動產品交換的場所，即做買賣的地方。我國古代文獻《易經》中寫道：“神農氏日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”神農發明的以日中為市，以物易物的市場是我國貨幣商業發展的起源和基石。

經濟學家將市場解釋為在一定時空條件下商品交換關系的總和。

市場營銷學立足在賣方角度，研究賣方的營銷活動。市場在這里是指某種商品的現實消費者和潛在消費者需求的總和。

（二）市場的構成要素

從市場構成的角度來講，市場是由人口、購買力和購買欲望三個主要因素構成，如圖1-2所示。

圖1-2 市場的構成

人口：它是構成市場的基本要素。消費者人口的多少決定著市場的規模和容量，而人口的構成及其變化則影響著市場需求的構成和變化。

購買力：它是指消費者支付貨幣以購買商品或勞務的能力，是構成現實市場的物質基礎。購買力的高低是由消費者的收入水平決定的。

購買欲望：是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現實購買力的必要條件。

市場這3個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。由此市場可以分為3種類型，即現實市場、潛在市場和未來市場。

現實市場是指對企業經營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現實顧客。潛在市場是指由于構成市場的3個要素中的購買力和購買欲望產生問題而形成的未來可能轉化為現實市場的市場。未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態，但在一定條件下必將形成并發展為現實市場的市場。

（三）市場與企業的關系

市場是企業營銷活動的出發點和歸宿點，正確分析市場是合理制訂企業營銷策略的前提。

有人形象地把市場與企業的關系比喻：為企業生產產品的“驚險跳躍”，這個“跳躍”如果不成功，“摔死”的不是商品，而是商品的所有者。因此，擁有一個市場比擁有一個工廠更重要。

所以，企業要善于分析市場、把握市場、適應市場、創造市場。

二、認識市場營銷及其相關概念

（一）市場營銷的含義

美國市場營銷協會定義委員會在1985年把市場營銷定義為：市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施的過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。

從上述市場營銷的定義中可以看出市場營銷有以下兩個明顯的特點。

（1）市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。一方面，市場營銷活動的出發點和中心在于滿足和引導消費者需求，這是一種企業行為；另一方面，市場營銷活動的目的是要實現企業目標。企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標。但不管企業的目標是什么，其實現的途徑都離不開有效的市場營銷活動，并在營銷活動過程中與顧客達成交易。

（2）市場營銷活動的主要內容是分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們之間協調配合，并進行最佳組合等。如上所述，市場營銷中有4個可以人為控制的基本因素，即產品、價格、渠道和推廣（英文分別為Product、Price、Place、Promotion，簡稱“4P”）。一個企業經營管理能否成功，關鍵要看企業在市場營銷活動中是否能夠密切注視不可控制的外部環境變化，恰當地組合4P，并千方百計地使企業可控制的因素與外部環境中不可控制的因素迅速地相適應。

市場營銷實際上是一種管理過程，是一種從市場需要出發的管理過程，它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即所謂的雙贏游戲。

市場營銷包含以下要點。

（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

（3）營銷的范圍包羅萬象：商品（Goods），服務（Service），經歷（Experiences），事件（Events），個人（Persons），地點（Places），財產權（Properties），組織（Organization）。

（二）市場營銷與推銷的關系

現實中許多人把“市場營銷（Marketing）”同“推銷（Selling）”混為一談。

針對這種情況，菲利普·科特勒指出：“市場營銷最重要的部分不是推銷！推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，并且往往不是最重要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費者需要的工作，發展適銷對路的產品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物會很容易地被銷售出去。”他還引用美國管理學權威彼得·杜拉克的話說：“市場營銷的目標就是使得推銷成為多余的。”

市場營銷是一種極為復雜的綜合性過程，它貫穿于企業經營管理過程的始終。推銷是市場營銷活動的一部分，但不是最重要的一部分，是營銷的職能之一，但不是最重要的職能。兩者的區別如表1-1所示。

表1-1 市場營銷與推銷的區別

（三）與市場營銷相關的基礎概念

市場營銷的核心概念是交換，并有一組相關的概念，如圖1-3所示。這些概念反映著有關交換的各種問題及實質，只有準確把握市場營銷的核心概念及其相互之間的關系，才能深刻認識市場營銷的本質。

圖1-3 市場營銷的相關概念

1.需要、欲望和需求

需要和欲望是市場營銷的起點。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的。如人們為了生存對食物、衣服、住房、安全、歸屬、尊重等的需要。這些需要存在于人類自身生理和心理需要之中，市場營銷者可以用不同的方式去滿足，但不能憑空創造。

欲望是指想得到某種需要的具體滿足物的愿望，它是用可滿足需要的實物來描述的。欲望一旦有購買力作為后盾，人們便會去搜尋并選擇一些產品，這時，欲望就又變成了對某種產品的需求。需求是指人們對某種產品有購買能力且有購買意愿的欲望。

2.產品

產品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，包括有形物品、服務、事件、體驗、人物、場所、信息、想法等。產品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。人們購買轎車不僅是為了觀賞，更多是為了得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。

3.價值、成本和滿意

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是消費者需要的中心內容，也是消費者選購產品的首要因素。產品價值并不是指產品本身所擁有的客觀價值的大小，而是消費者的一種主觀感受。

成本是指消費者在購買產品時考慮的購買和使用產品過程中可能花費的各種資金、時間、體力和精力的總和。在某種程度上，它也是主觀的。人們收集信息，通過比較，最后做出對某產品的判斷，即為取得某產品的價值而愿意付出的代價。

滿意本意是指意愿得到滿足，感情上充足。消費者滿意取決于消費者所理解的效用與其期望進行的比較。如果產品效用低于期望，他們便不會感到滿意；如果效用符合或高于期望，他們便會滿意或非常滿意。

滿意的消費者是最好的廣告。如果消費者購買并使用某種產品后是滿意的，那么他就會繼續購買這種產品，并說這種產品的好話，影響別的消費者也來購買；相反，如果消費者不滿意，不僅他自己不會再購買這種產品，還會影響別的消費者也不來購買這種產品。企業要解決的關鍵問題是使消費者的期望與企業的活動相匹配。

4.交換和交易

交換是指從他人處取得所需之物，并以某種東西作為回報的行為。交換的發生，必須具備5個條件，即至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是適合或稱心的。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值。交易的方式有兩種：一是貨幣交易，二是非貨幣交易（易貨貿易）。交易發生的基本條件是：雙方互為滿意的有價值的物品（事物）；雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、結算方式等）；有法律制度來維護和迫使交易雙方履行承諾。

三、認識市場營銷觀念

（一）市場營銷觀念的演變

所謂營銷觀念，就是指企業開拓市場，實現營銷目標的根本指導思想。其核心是以什么樣的營銷哲學或理念來指導企業開展生產經營活動。

市場營銷觀念是在一定基礎和條件下形成的，隨著自身的發展和市場的變化也在不斷發生著變化。市場營銷觀念的演變大致經歷了以下幾個階段。

1.生產觀念

產生背景：賣方市場，供不應求。企業的一切生產經營活動以生產為中心，企業圍繞生產來安排一切業務。

生產觀念可以概括為：“我們會做什么，就生產什么。”

2.產品觀念

產品觀念認為：消費者喜歡那些質量高、性能好、價格合理并有特色的產品，因此企業的主要任務就是提高產品質量。只要產品好，不怕賣不掉；只要產品有特色，自然會顧客盈門。“酒香不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”等都是產品觀念的生動寫照。這種觀念可以概括為；“我們會做什么，就努力做好什么。”

3.推銷觀念

推銷觀念強調：消費者一般不會主動選擇和購買商品，企業只能通過推銷產生的刺激，誘導消費者產生購買行為。這樣，推銷部門的任務就是采用各種可能的手段和方法，去說服和誘導消費者購買商品。至于商品是否符合消費者的需要，是否能讓消費者滿意，消費者是否會重復購買等問題，都無關緊要。

推銷觀念可以概括為“我們會做什么，就努力去推銷什么。”

4.市場營銷觀念

市場營銷觀念的原則是：“消費者需要什么，我們就生產和銷售什么”或者“能銷售什么，我們就生產什么”。在這種觀念指導下，企業的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久地占領市場。因而提出了“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”和“一切為了消費者的需要”等口號。

市場營銷觀念的產生是現代企業營銷觀念的重要變革。西方市場學家對這一變革給予了很高的評價，稱之為商業哲學的一次革命。

5.社會營銷觀念

社會營銷觀念的基本論點是：企業在生產和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業的擅長，還要符合消費者和社會發展的長遠利益，實現企業、消費者和社會利益三者的協調。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與完善。

上述5種營銷管理觀念歸納起來可以分為兩類；一類是傳統經營觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。其共同特點是以生產者為導向，以產定銷，產生于賣方市場。另一類是現代經營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。其共同特點是以市場（消費者）為導向，以銷定產，產生于買方市場。這兩類經營觀念無論在考慮工作的出發點上，還是在實現目的的方法和途徑方面都是有根本區別的。傳統經營觀念主要從企業擅長生產的產品出發，通過大量生產或加強推銷工作，獲得企業利潤；而現代經營觀念則是從消費者的需求出發，通過企業的整體營銷活動，在滿足消費者需求的基礎上獲取企業利潤。

（二）市場營銷觀念的創新與發展

1.大市場營銷

所謂大市場營銷，就是指企業為了成功地進入特定市場，并在那里從事經營活動，需要在策略上協調地采用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以博得各方面合作的活動過程。

在目前的市場環境中，由于貿易保護主義回潮，政府干預加強，企業營銷中所面臨的問題，已不僅僅是如何滿足現有目標市場的需求，企業面臨的首要問題是如何進入壁壘森嚴的特定市場。因此，大市場營銷觀念認為，企業在市場營銷中，首先是運用政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relationship），設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業高層決策者等方面的合作與支持，啟發和引導特定市場的需求，通過在該市場的消費者中樹立良好的企業信譽和產品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達到占領該目標市場的營銷目的。

2.關系營銷

關系營銷是從菲利普·科特勒的“大市場營銷”概念衍生發展而來的一種新的市場營銷思想，它把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。所以關系營銷是指為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系而進行的市場營銷活動的一種營銷觀念。

關系市場營銷的核心是正確處理企業與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。

3.整合營銷

20世紀90年代以來，隨著產品同質化的日益增強和消費者個性化、多樣化的發展，市場想要掀起某種消費熱潮越來越難；但另一方面，傳播媒體卻在迅猛發展，傳播渠道種類繁多，消費者主體地位大大提高。營銷者不得不先將企業產品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望（consumer wants and needs），了解滿足顧客需求與欲望需支付的總成本（cost），考慮顧客購買的便利性（convenience），并注意與顧客的溝通（communication）。于是，一種稱之為“4C”的營銷觀念日漸興起。美國西北大學教授唐·舒爾茨對這種“4C”的營銷觀念做了整理，并進一步提出整合營銷的思想。

整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。它是對各種營銷工具和手段的系統化結合，是現代企業面對動態復雜環境的有效選擇。舒爾茨教授曾用一句非常生動的話表述傳統營銷與整合營銷的區別：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。“4C”營銷觀念是整合營銷的支撐點和核心理念，是強化以消費者需求為中心的營銷組合。整合營銷強調與消費者進行平等的雙向溝通。清楚消費者需要什么，把自己的真實信息如實傳達給消費者，并且根據消費者的信息反饋調整自身，如此循環，實現“雙贏”，徹底摒棄那種強加于人的促銷行為。

4.新媒體營銷

隨著新媒體各應用平臺的豐富以及各個新媒體平臺用戶量的不斷增加，新媒體除了其自身提供的服務外，對于企業和個人推廣而言，新媒體平臺也是一個營銷的渠道，因此產生了新媒體營銷。

從字面上來理解，可以把新媒體營銷拆分成“新媒體”和“營銷”。新媒體營銷是隨著新媒體的出現而出現的，在營銷的范疇內增加了在新媒體上做營銷這一環節。新媒體營銷并不是一個陌生的行業或專業，傳統的市場營銷策略并未在新媒體營銷上完全失效。只是在傳播的媒介層面，因傳統營銷平臺與新媒體營銷平臺的傳播媒介不同，將傳統營銷理論在新媒體營銷平臺實施時，需要根據新媒體平臺的媒介特點進行優化改進。

現今較為熱門的新媒體平臺包括微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等，其特點是用戶基數大，信息及時性強，內容形式豐富，互動性強等。由于平臺之間的技術差異以及運營方式的不同，在各個平臺做新媒體營銷的技巧和策略也是不同的。但新媒體營銷并非僅僅是根據平臺規則開展營銷活動，更不是簡單地在新媒體平臺投放廣告資源。新媒體營銷是一個系統工程，需要多個工作崗位共同配合來完成。企業在策劃新媒體營銷活動時，需要對各平臺進行分析，找到適合企業自身的新媒體平臺，根據平臺運營機制和規則，基于產品或品牌的推廣需求和目標受眾的喜好，策劃滿足推廣目標的營銷活動。

任務實施

組建營銷團隊

■實訓目標：

通過實訓，學生明確一個優秀的團隊應該具備哪些特征，體驗團隊化運作的過程，培養團隊意識與團隊管理的能力。

■實訓要求：

教師組建營銷團隊，根據學生個人的需求、素質特征和擅長方向，進行崗位分工，并讓學生擔任相應的角色，行使角色職責，有組織、高效率、高質量地將實訓任務推進完成。

（1）學生按4～6人進行分組，組成市場營銷團隊。

（2）每個團隊按照工作任務進行目標管理。

（3）每個團隊民主選舉隊長，由隊長組織團隊成員進行團隊建設。

■操作步驟：

（1）學生組建團隊，選舉團隊負責人，進行團隊分工。

（2）學生討論團隊建設方案，包括團隊組織機構建設、團隊文化建設。

（3）學生修改并確定營銷團隊建設方案，制作PPT。

（4）學生以演講的方式發布團隊建設方案。

（5）教師對團隊建設方案進行考核評比。

■實訓報告：

實訓結束后，學生以小組為單位撰寫實訓報告。主要內容如下。

（1）實訓名稱、實訓日期，班級、實訓組別。

（2）實訓目的。學生應簡明概述本實訓通過何種方法，訓練了哪些技能，達到了什么目的。

（3）實訓心得。學生總結分析實訓中的收獲及存在的問題，提出改進建議。