選題策劃與市場營銷

——在全省青年編輯培訓班上的講課材料

這是一個很重要也很難講的題目。

說它重要，因為選題策劃與市場營銷是市場經濟條件下出版社生存、發展的兩個基本支柱，是推動出版社前進的兩個驅動輪，也是出版社工作流程中的兩個關鍵環節。

說它難講，一是因為我們的出版業，長期以來在計劃體制下運行，具有強烈的意識形態色彩，它在市場經濟下的很多內在規律，還沒有被認識和掌握，還在摸索過程中。二是本人的經歷和學識所限，盡管在出版系統20年，但真正在市場競爭情況下的出版工作時間不長；到少兒社后，主要在社的層面上主持和協調，具體和直接的選題策劃、市場營銷經歷并不多。

因此，只能是聯系當今的出版工作實際，談一些認識和體會，算是一次情況交流。

一、關于選題策劃

1．廣義的策劃

廣義的策劃，就是對未來活動的安排、謀劃。運用在現代管理上，按照“哈佛管理叢書”作者菲利普·科特勒的表述，“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為”。一位日本管理學家認為，“策劃是通過實踐活動獲得更佳成果的智慧，或智慧創造行為”。

2．選題策劃

選題策劃是出版工作者為了使自己的圖書達到預期的社會效益和經濟效益目標而進行的一系列貫穿于圖書生產與銷售全過程的智力行為。它既包含了對圖書內容的價值判斷，也包含了圖書的物質體現形式，以及對閱讀與銷售圖書的分析。

選題策劃不等同于人們常說的“點子”，那種以為只提出一個書名就是選題策劃，顯然是走入了誤區。選題策劃有以下特征：

（1）它是一門思維的科學。選題策劃要求定位準確，審時度勢，辯證地、客觀地、動態地把握各種資源。其內涵非常豐富，如“定位”既包括了目標市場定位（細分市場），讀者定位（包括年齡、文化程度、經濟收入、性別、職業、地域等等），也包括作者定位、價格定位、宣傳訴求點定位等等。“資源”也是如此，有國內的、國際的資源，也有政策的、環境的資源，等等。

（2）它也是一門設計的科學。選題策劃必須根據出版社所追求的社會效益和經濟效益需要來設計項目，包括項目的目標、內容、工作程序安排等。

（3）它還是一門監理的科學。選題策劃應該是覆蓋編輯出版全流程的，就是要在事先設計好的前提下，對項目的實施進行持續的監督和管理。

就一本圖書而言，它的選題策劃至少包括了這樣幾個方面：一是編輯在選題申報論證階段提出的選題構想，包括選題的框架結構、編排體例和作者選定等。這是圖書的虛擬形態的策劃。二是選題成形中圖書書裝形態以及印制成本等方面的策劃。這是圖書實物形態的策劃。三是圖書成形前后宣傳訴求點，以及成形后發行營銷的策劃。這是宣傳營銷的策劃。

這種選題策劃的理念與傳統意義上的選題策劃是不同的。過去的選題策劃，主要指提出選題，目的是完成出書任務。現在是所謂“全程策劃”，既要完成出書，還要讓書賣得出去，獲得“雙效益”。由此帶來了需要編輯考慮的一系列問題，特別是原先編輯根本不考慮，或者考慮不多的問題：裝幀設計、印刷成本、發行宣傳等等。

所以說選題策劃是貫穿于圖書生產與銷售全過程的智力行為。當然，它的工作重心還是在開發產品（圖書）上。

3．選題策劃的意義和作用

首先要了解出版社靠什么生存和發展。出版社是靠它的出版物能夠為廣大讀者接受，來實現生存和發展的。換言之，就是在市場上能夠實現銷售，回籠資金，進行再生產。它的運作方式與企業是一樣的。當然，出版社要十分注重社會效益，把握正確的出版導向。在堅持社會效益和出版導向的前提下，出版社的兩個效益應該是統一的。也許有人會說，不可能每本書的兩個效益都結合得那么緊密。特別是一些學術專著，讀者面很窄，市場銷售有限。如季羨林先生研究的古印度語（梵文、吐火羅文），世界上都極少有人懂；姜亮夫先生研究的敦煌學，也是比較冷僻的。盡管如此，從積累和傳承文化的角度，從繁榮學術的角度，這樣的書還是要出的。而且出這樣的書，也是出版社塑造品牌、凝聚作者的一大策略，況且不少還可以獲得各種基金資助、重點書補貼等。但就一個出版社整體出書狀況而言，兩個效益不應當是背離的，一個出版社的產品如果沒有必要的市場依托，那么這個社連生存都會產生困難，更談不上發展，也就不可能為社會、讀者提供優秀的精神食糧，兩個效益都會落空。

那么，決定出版物市場的最根本的要素是什么呢？是選題策劃。一本書能否銷出去，根本在于它的選題是否針對了社會廣大讀者的需要。選題針對性強，就能切準讀者脈搏，這樣的圖書也就有了營銷的基礎。因此，對出版社來說，選題策劃能力實際上就是產品開發能力、市場創新能力，是它的核心競爭力的體現。同時，選題策劃也是編輯工作的基礎。

最近一期《中國圖書商報》有一篇美國喬西巴斯出版社總編輯艾倫的專訪。記者問：“在這些成功的例子里，文化判斷、市場調查和營銷，哪個因素是導致成功的最重要的因素？”艾倫答：“文化判斷最重要，絕對是這樣。因為就算你做了很多營銷的努力，而人們不喜歡這本書，那怎么營銷也沒有用。因此，編輯必須對文化趨勢和社會趨勢保持真實的接觸。”同樣的觀點，國際出版巨頭貝塔斯曼的表述是：“內容是王。”

由于圖書具有雙重屬性，既是傳播和積累知識、文化，產生一定的社會輿論導向作用的精神產品，又是能在投入、產出中為出版社帶來經濟效益或者產生經營風險的物質產品。因此，選題策劃關乎出版社的生存與發展，是出版社各項工作的重中之重。

4．選題策劃的立足點與目標

（1）立足點——讀者方面的價值實現。即：策劃選題要從滿足讀者積極健康的精神文化需求出發。這是出版工作的根本宗旨。

這種價值實現通常為三層意思：一是圖書使讀者增長知識，這是圖書作為知識產品的最大價值。二是圖書中的知識啟發了讀者的創造性，或教會了某種技能，使之轉化為物質或精神產品。三是圖書能滿足人的多種目的，除了學習和應用外，還有娛樂、審美、收藏、饋贈等。也有人這樣定義“閱讀需求”：一是“消遣需求”，讀書是為消遣、娛樂；二是“知識需求”，讀書是為了掌握知識、釋疑解惑；三是“深層需求”，讀書是為了體味精神共鳴、思想結晶。無論如何，你做的書總要讓讀者有所得。

（2）目標——出版者方面的價值實現。出版社作為一個自負盈虧、企業化管理的機構，在經營方式上與其他企業一樣，都是在產品的投入、產出所獲得的市場回報中，創造增加值，獲得利潤，不斷擴大再生產，得到發展。因此，出版者策劃選題的目標，應當是在市場上實現其交換的價值，實現銷售，獲得利潤。

上述立足點與目標，或者說讀者的價值實現與出版者的價值實現是相互關聯的：第一，交換價值實現是使用價值實現的前提。對圖書這種信息商品來說，賣不出去，其價值等于零，還意味著出版社經營虧損和社會資源的浪費。目前全國圖書庫存471億元，其中不合理庫存達300億，占用資金約100億，是個不小的數目，而且還在增長。第二，使用價值存在與否是交換價值能否實現的決定因素，也就是說圖書必須具備能滿足讀者需求的使用價值，否則就不可能實現交換價值。第三，讓讀者認識并相信使用價值的存在，是交換價值實現的途徑，這就離不開營銷了。

從這些關于選題策劃的出發點、目標，以及二者關系的論述中，可以得出這樣的結論：

——編輯的選題策劃既是一種文化選擇、價值判斷，也是一種市場選擇、經營行為。

——好的選題策劃是要讓圖書具有為讀者所需要的使用價值，并且要使這種使用價值被讀者認識和相信。

5．選題策劃的若干原則

（1）導向原則。必須堅持正確的出版導向，這既是我們的社會責任，也是一切出版行為的前提。出版工作中有幾條“高壓線”是千萬要當心的：如政治問題、民族宗教問題、偽科學問題等，選題策劃中凡是涉及這些問題的，都要十分小心。

（2）創新原則。有人說創新能力是未來成功者的核心能力。不管是誰，不管在什么領域，要獲得大的成功，關鍵在于創新。創新是出版發展的動力，也是出版社贏得市場的關鍵。出版創新的核心是選題創新。

選題策劃的創新：一是理念或立意的創新。如《學習的革命》一書，宣稱是對學習方法的一次革命性變革，能提供一套新穎的、既有效又快速的學習方法。在1998年全民學習的大背景下，在人們對學習充滿渴望和學習中遇到困惑的情況下，這種“新的學習方法”自然引起了關注。《大敗局》從知名企業家失敗的案例切入，也是一種創新。二是內容創新。強調內容的原創性，更貼近時代發展，貼近當今讀者的生活和思想情感，是贏得讀者、贏得市場的重要手段。同時，原創作品還意味著對出版資源的控制，可以提高出版競爭力。早幾年，少兒出版一直被人批評為“吃洋人”、“吃古人”，缺少原創作品。這幾年情況有所改觀。三是形式創新。這里說的形式創新，不是簡單的封面裝幀設計形式的變化，更多的指編輯形式的變化。現在的青少年讀者，經歷了20世紀80年代以來電視傳媒的沖擊、90年代后半期以來網絡（第四媒體）的沖擊，閱讀習慣和接受方式都發生了很大的變化。因而圖書（尤其是大眾讀物、知識性讀物）在編寫、編排形式上的要求發生了新變化，不僅要有清新、優美的文字，還要有精美的圖片；不僅要有一般的文字表述，還要有事件評述、人物介紹，有資料配備、知識背景和提要性介紹。也就是說，它不應該是單一的敘述，而應該是綜合的、組合性的表述。少兒讀物就更強調形式感，求新、求變、求視覺吸引力。

（3）市場原則。好的選題策劃來自對市場的了解、把握，并能夠為市場所接受。除了個別確有文化積累作用和重要學術價值的，應該都能走市場，或是有市場潛力。當然，這種判斷是有難度的，這就需要編輯下功夫，對宏觀的、中觀的、微觀的市場都有分析，對今天的、明天的市場都有把握和預測。按照艾倫的說法，所謂的市場預測，實際上是“科學的市場調查+主觀感覺”。

6．選題策劃對編輯素質的要求

前面已經提到，現在的“選題策劃”與傳統的“選題策劃”理念上已經有了很大的變化。從編輯功能上考察，編輯工作的主動性、整體性、創造性強化，改變了傳統意義上“剪刀加漿糊”的“編輯匠”形象，改變了“等米下鍋”、“來料加工”的被動地位，而使編輯工作更具挑戰性，更富創造力。由此，也對編輯素質提出了新的要求。我覺得現在的編輯更應從以下幾個方面努力：

（1）優化自己的知識結構。原來提倡編輯要當“雜家”，現在看來光“雜”是不行的。編輯的知識結構應該是“專”與“通”的結合，就是既要有扎實的基礎知識，又要有專深的核心知識。魯迅先生有句名言：“博識家的話多淺，專門家的話多悖。”所謂“通”，并不是樣樣精通，而是要通達，旁搜博覽。學文的要懂點理，學理的要懂點文，這樣才不至于狹隘、局限。所謂“專”，要在某一個或幾個領域有深入的研究，形成自己的專業特色。在這個領域你能夠有發言權，你能夠站在前沿，你能夠與專家對話，從而約到最好的稿子。這就是“Τ型結構”，或“金字塔結構”。同時要不斷學習新的知識，不斷充電。因為新知識在不斷涌現，原有的知識在加速老化，而出版又是新知識的前沿——出版的內容是新知識，出版的技術手段是新知識的應用，如數字技術、網絡技術等。

（2）加強信息的收集和加工能力。選題策劃所需的信息內容十分廣泛，不僅是讀者方面、市場方面，以及印裝材料、技術手段等方面，還有作者、研究者等方面。這些信息既有有價值的，也有無價值的，要去粗取精、去偽存真，提高可信度，使之條理化、精約化。信息是一種資源，選題策劃在某種意義上就是將這種資源轉化成出版生產力、市場控制力。

（3）勇于實踐。毛澤東沒進過一天軍校，何以能統帥千軍萬馬，運籌帷幄、決勝千里，由一個門外漢成為大軍事家？法寶就是他的8字妙訣——“從戰爭中學習戰爭”。工作是最好的學習。過去走出校門就意味著學習生涯的結束，現在則意味著新的學習的開始。有一個未經精確論證的人生定律，說學校里學到的東西有用的不到20%,80%的用不上，只能歸于人生的基礎素養；相反，工作中80%的知識與技能需要在職業崗位和工作目標確立后通過培訓和自修學得，在實踐中學得。哈佛的MBA（工商管理碩士）是世界上最熱門、最有價值的學位，這與它的案例教學有關，就是用盡辦法將學生置于一個實際經營者的位置，來解決案例中的實際問題。歐洲還出現了“實習公司”，公司的口號是：“犯了錯誤，不會招致后果，不會讓你付出高昂的代價。”曾經有個企業家這樣對他的員工說：“不管企業是否你的，你都要把它當作自己的去干。不要認為自己是在為老板打工，要把它當成是培養自己的一個機會，你拿別人的錢練手，培養自己、完善自己。”李嘉誠、吳士宏都沒有經過專業學習，都是在實踐中成長為自己領域的佼佼者的。選題策劃也是如此，要在實踐中學，不要怕失敗。最近，浙少社正在制定明年（2002）的選題，我們鼓勵新編輯能夠上選題，就是讓他們多練手。成功是一種財富，失敗更是一種財富；順境能豐富閱歷，逆境更能豐富閱歷。在這個問題上，個人和社會都要有一種積極的心態。鄧小平如果沒有“三起三落”，就不可能有后來的改革開放。據說硅谷更歡迎曾經失敗的人，也是這個道理。

成功的選題策劃，往往是“長期積累，得之偶然”。只有不斷地增長知識、收集信息、實踐鍛煉，才能有豐厚的積累，而后才可能因為某個瞬間的思想火花，或是不經意的一次談話，激發起你的靈感，產生出好的選題。

二、關于市場營銷

前面談了“選題策劃”，接下來談“市場營銷”。二者是相互關聯又有所區別的。所謂關聯，指它們是出版社工作流程中的兩個重要環節，相互依存、相互滲透，你中有我、我中有你，“整合”的趨向越來越明顯。所謂區別，是指前者的中心是開發產品，后者的中心是銷售產品；前者的職能主要由編輯部承擔，后者的職能主要由市場部（發行部）承擔。

1．廣義的市場營銷

市場營銷簡稱“營銷”，指企業圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤開展的經營銷售活動。

市場營銷的基本內容包括：市場調查、預計和分析，目標市場選擇，市場營銷環境研究，消費者購買行為分析，新產品開發，價格制度，銷售渠道選擇，促銷措施運用，售后服務及消費者信息反饋等。

經典的營銷理論：即“4P”理論，就是指“產品、價格、銷售渠道、促銷方式”，企業可以控制的各種市場手段的綜合運用，又稱“營銷組合”。這是美國管理學家20世紀50年代末提出的，至今仍廣泛應用。20世紀80年代以來，又有人提出“4C”理論、“4R”理論，但“4P”理論的經典地位仍未動搖。

2．圖書的市場營銷

圖書出版發行單位，為了滿足讀者閱讀需求和獲得應有利潤開展的經營銷售活動。

圖書作為一種商品，它的營銷的內容與一般商品沒有本質的區別。圖書也需要營銷，讓人家知道它的使用價值。一般商品的營銷的理論也適用于圖書。

同時，由于圖書產品的豐富多樣性，由于圖書還是精神文化產品，因而它的營銷意義比之許多其他商品更加重要，營銷的內容也更加豐富多彩。

3．圖書營銷的若干原則

（1）誠信原則。誠實守信是市場營銷的首要原則，也是市場競爭最好的手段。市場經濟條件下，法律與信譽是維持市場有序運行的兩個基本機制。與法律相比，信譽機制的成本更低、效率更高。北大教授張維迎舉過一個例子：你在家門口的小賣部付錢買了一罐飲料，當你要出門時，店主說：“回來，你還沒付錢！”你說已付過。法官沒有辦法判斷誰說的是真話。（除非以后在店里裝攝像機，這樣成本又太高）為什么這樣的事情不大可能發生？道理很簡單：如果你付了錢而店主說沒有付，這次吃個啞巴虧，但下次你就不再去這個店里了。鄰居們知道后，也都不敢去了。這個店就得關門！正是因為店主害怕失去以后的生意，才不敢耍賴。這就是信譽機制。任何一個企業，要想在市場上站穩腳跟、持續發展，都離不開“誠信”二字。在營銷中，不能浮夸、不能欺詐，講信譽，重承諾，才能贏得市場。否則，可能得利于一時，但絕對長久不了。許多營銷書上，將“把冰賣給愛斯基摩人”作為營銷奇跡，用“味精瓶加開4個孔”、“牙膏口增加一毫米”作為營銷創意，現在看來也有“愚弄”消費者之嫌。圖書是一種特殊商品，讀者對其有特別的信任，因此對圖書的宣傳營銷更要誠實守信，不要浮夸，更不能虛假。

（2）創新原則。營銷的內容、手段要富有創意。美國有一種高原蘋果，冰雹打過后留有疤痕，一開始賣不掉，后經宣傳，這種疤痕成了高原蘋果（綠色環保食品）的標志，暢銷不衰。這就是創意，把缺陷轉化為特色。圖書營銷有一個經典的笑話：一位滯銷書的銷售商去找總統，讓總統對他的書做一評價。總統并未仔細看，只是出于禮貌，說了句“很好”。于是廣告出來：“現有總統喜歡的書出售。”馬上銷售一空。第二次又找總統，總統吸取教訓，說“這書不好。”于是廣告上說：“總統認為很差的書出售。”又賣光。第三次，總統干脆什么也不說。于是廣告又說：“現有總統都不能評價的書出售。”又搶空。這也是創意，用了“名人效應”來促銷。

美國《發行管理》雜志每年要評“雜志發行獎”。評選的標準，就是看這些雜志社“采取了哪些有效而且卓越的發行策略，并將發行量逐步推升到甚至超過預期水平”。關鍵是看有否創新的營銷策略。最近一次評出的金獎中，100萬份以上級的《時尚》雜志，2001年預期發行130萬份，實際發行158萬份。發行秘訣是：報攤發行先行，分割送貨方式，并且開展目標讀者中知名度建立。首先是增加了對報刊展示的投資，售書袋投資增加40%；然后是分割送貨，即出刊3周內大批量送貨，確保零售商有足夠存貨（該刊為月刊）；第三是同時在20個主要城市的戶外廣告牌、公共汽車站、商業街墻壁和賀卡上做品牌廣告。《精美木工工藝》（40萬份以內級金獎）的發行秘訣是：拓展加拿大市場和增加網上訂戶。

《學習的革命》號稱發行1000萬冊。盡管對它的評價不一，盡管它現在還惹上了官司，但它在1998年底、1999年初引起的巨大反響令人難忘。它創下了中國書業營銷史上的許多第一：單本書出版發行總投入第一——1億人民幣；日營銷投入第一——100萬人民幣；一次印數第一——500萬冊；第一次在中央電視臺黃金時間為一本書做廣告；謝晉第一次拍攝并出演廣告；第一次在國內開通圖書專項尋呼——191呼“學習的革命”；用23種方式發行。等等。可以說是將圖書營銷的創意發揮到極致。現在，熱潮退去、塵埃落定，其中的確有不少值得我們汲取的創新的東西。

（3）雙贏原則。李嘉誠說過，“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，成功的買賣是雙方都滿意的買賣”。不要從對方獲取過多利潤；在不影響自己利益的前提下給別人干點什么；確保對方的期待（示人以弱的策略：訂貨的樣品既要達到對方要求，又不是最好的）。圖書營銷要努力實現社店合作、社店共贏。出版社不要企圖獨占利益，書店也不要期望榨干出版社。誰也離不開誰，大家有錢賺，合作才能長久，才能真誠。

4．知識營銷：營銷理念的創新和發展

隨著數字技術、信息技術的發展，知識經濟的時代已經到來。知識經濟最本質的特征就是，知識和信息取代資本和能源，成為最重要的生產要素。它帶來的變化是巨大的。一方面是企業競爭環境變化：企業之間的競爭從單純產品競爭轉為以企業能力為中心的競爭；競爭者識別更難（行業邊界模糊，如彩電與電腦合一，互聯網與電話合一等），使競爭面加寬，同時企業更有靈活性，適應市場而變化，使潛在的競爭對手難以把握；企業競爭國際化，經濟全球化、互聯網廣泛使用，國內國際的市場邊界模糊，處于全球化競爭平臺。另一方面是企業內部環境變化：企業組織結構趨向扁平化；知識型人才成為企業生存和發展之本；虛擬營運成為基本經營形式等等。

由此引發了營銷觀念、營銷管理模式，以及營銷技巧的一系列變化。比如：傳統的營銷管理模式是上層制定營銷戰略、中層設計營銷策略、下層從事具體營銷活動，制定與執行分離；知識型營銷要求上下互動，共同制訂和實施營銷。傳統營銷模式，營銷主要是企業銷售部門的事，現在企業各部門都是營銷的一個環節，營銷是整個企業的支柱。

知識營銷的方式有：

（1）學習營銷：以學習為主要手段的創新營銷方式。企業通過各類傳播產品和信息的活動來刺激和改變消費者行為，都應當被理解為學習營銷。這種營銷，不是簡單的占領市場，而是創造市場、主導市場。如保健品企業宣揚所謂“第三狀態”、“心理感冒”（抑郁焦慮）等概念，來創造新的市場和消費。

（2）網絡營銷：借助互聯網開展營銷活動的營銷方式。它的最大特點是互動性和個性化，而圖書是最適合開展網絡營銷的商品，目前做得最大的是亞馬遜書店。在德國，圖書的網上銷售現在雖然只占整個圖書銷售的2.3%，但它以每年100%的速度在高速增長。

（3）合作營銷：兩個或兩個以上企業在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。有橫向的、縱向的、混合型的。如2001年“五一”勞動節到“六一”兒童節期間，浙少社與中少社、上少社、蘇少社強強聯合，在全國12個大書城開展少兒出版社“四大名社”聯合展銷活動。

（4）綠色營銷：以常規營銷為基礎，強調把消費者需求、企業的經濟利益和社會環保三者相統一的營銷觀念和方式。如“再生紙”的宣傳營銷。

（5）品牌營銷：市場經濟發育到一定程度，品牌競爭就自然會出現。品牌不僅是一種“標識”，更重要的是一種“信譽”，是消費者對你的質量、服務、理念的認同。它是無價的，也是最可靠的市場資源。可口可樂公司老總說過：公司即使化為灰燼，也可利用其品牌很快再造。海爾公司張瑞敏：“什么是名牌？別人賣不出去，我能賣出去；別人賣得少，我賣得多；別人賣得便宜，我賣得貴。”圖書市場由賣方進入買方，出版社競爭必然由品種競爭演化為品牌競爭。這種競爭包含兩個層面：一是圖書（產品）品牌競爭；二是出版社品牌競爭。二者的關系是圖書品牌營造和烘托出版社品牌，而出版社品牌帶動和促進圖書品牌。現在不少書店把供貨商分成ABC三類，就是對出版社品牌的一種認定。

三、個案分析——從選題策劃到市場營銷

1. “管家琪系列圖書”（2001年出版）

這是浙少社近年來開展的一次有較大影響、成果也比較滿意的策劃和營銷活動；也是我到浙少社工作后，由我親自主導、相關部門參與、全流程控制的一次較大規模的活動。

（1）市場分析：近年來，少兒圖書呈現“低速增長、結構調整”態勢，要在激烈的市場競爭中有所作為，只有不斷推出新品種，并能夠形成品牌優勢。

（2）目標市場選定：少兒書各個細分市場呈現不同的發展狀況，其中少兒文學讀物在12個細分市場中表現較好：一方面，它所占的份額本身較大，僅次于知識科普類讀物，約為17－18%；另一方面，它還有繼續上升的空間，特別是國家推行素質教育后，學生減負會給文學讀物帶來新的機會。

（3）競爭對手比較：1997年我社組建文學室，此后推出了“中國幽默兒童文學創作叢書”等，使我社在這個領域的占有率逐步提高至全國第4—5位。位于前面的人文社，主要靠“哈里·波特”和“中學生課外必讀叢書”，前者帶有一定的偶然性，后者則是經典名著。中少社的文學讀物陣容很大，但以經典名著居多。蘇少社則以單本原創作品為主。這樣，如果我們利用自己較強的作者隊伍、編輯和營銷力量，從內容和形式上又能錯開，還是能找到市場空間的，即：做原創、做系列。

（4）產品開發：當時的著名兒童文學作家都稿約纏身，約一本都不易，一個系列更難，于是把目光投到大陸以外的華文出版資源，管家琪這位臺灣女作家進入了出版社的視野。接下來是選題策劃、專題報批、書稿審讀等一系列規范性操作。目標是做成一套品味較高、價格適中，家長和孩子都喜歡的文學讀物。

（5）營銷策劃：打樣出來后，在2001年3月的華東六省少兒社春季訂貨會上征訂，并征求書店對這套書營銷工作的意見。管家琪的特點是作品寫得好，風格幽默，內容貼近孩子們的生活和情感；還有就是演講能力強。這也是許多臺灣作家的特點。但不足也很明顯，她在大陸的知名度幾乎是零。書店也是這個感覺，有的書店干脆提出：搞促銷活動訂500套，不搞的話只訂50套試試。訂貨會回來后，社里立即研究營銷方案，編輯部、發行部、社領導一起討論，并且征詢書店意見、作者意見，最后報集團和省有關部門批準。

（6）營銷活動：營銷活動的方式為新書發布、演講、簽名售書；活動地點選擇在全國東南西北七個城市的八個大書城；活動時間是4月下旬到5月上旬（“五一”長假是少兒圖書銷售的黃金時間）。為了確保活動成功，先在媒體上造勢。出書前先在《中華讀書報》、《中國圖書商報》、臺灣《民生報》以及中華讀書網上發消息、發書評；活動日程定下后，又在網絡和報紙上公布預告，造成讀者心理期待和各地媒體的關注。活動的第一站選在北京，因為北京的信息輻射力強，北京的一些媒體，特別是新華社、中央電視臺、《中國青年報》等一發消息，馬上就影響到全國。

（7）績效評估：這套圖書從選題策劃到市場營銷都取得了預期的效果，圖書影響力和市場銷售額迅速擴大。5月份以來，這套書中的多數品種都上了全國少兒圖書零售市場分類排行榜。杭州市新華書店“六一”期間少兒圖書銷售排名前10的品種中，有9種是管家琪的書。從目前收集到的報道看，總共有110多篇，分別來自大陸及港澳臺的媒體，包括報紙、期刊、電視、廣播、網絡。其中臺灣《中國時報》有篇文章《臺灣作家誰是“登陸”先鋒》，文中列舉了臺灣作家在大陸的4種“走紅路徑”：一是原本已有高知名度；二是行銷策略得當；三是網絡推波助瀾；四是以專欄擴散影響力。其中“行銷策略得當”專指管家琪，并認為她是臺灣兒童文學作家中“登陸”最成功的。

（8）后續工作：這一套書的成功，使得出版社與作家之間形成了相互信任和默契的關系，順利達成了后續的出書協議，包括她的所有作品的首選出版，以及一套作文類新書的首版。

這套書的策劃、營銷，基本達到了開始時設定的3個目標：推出這套書，爭取形成圖書品牌；擴大出版社影響力，做好浙少社的品牌；積累經驗，鍛煉隊伍。應該說，這套書從策劃到營銷都較好體現了浙少社的出版理念、營銷水平和活動能力。

2. 《兒童版唐詩三百首》（1997年11月出版）

關于這本書選題策劃的特色，一位基層新華書店經理曾經作過分析，將其歸納為5個要素的完美結合：書名、內容、開本、封面、裝幀設計。

一位知名出版家曾在文章中寫到，《唐詩三百首》國內許多大社名社都出過，為什么浙少社的最受歡迎，就是因為他們在形式上有創新。圖書形式的創新既有裝幀形式和封面設計的創意，也有編輯方法和閱讀形態的出新。《兒童版唐詩三百首》是我社圖書形式創新的一個成功案例。為了將這樣的老選題做出新意，讓今天的孩子們喜歡，一方面在選目上注重兒童閱讀特點，并加了拼音和注釋以方便閱讀和理解，另一方面在繪畫風格、開本規格、裝幀效果、封面設計等方面有所突破，對孩子們有視覺上的吸引力和愉悅感。

營銷上主要做了兩個方面的工作：一是對圖書的宣傳推薦。當時正值中央大力提倡弘揚優秀傳統文化，我們便借此東風，在媒體上宣傳推薦這本書。新華社為此書發了文章，以通稿形式發往各級黨報、各地晚報、海外華文報紙，形成了很大的影響力。二是進行品牌開發和延伸。以此書為基礎，后來又出了《兒童版宋詞三百首》、《兒童版成語三百則》等，形成“兒童誦讀三百首”系列，市場銷售情況都很好，并且引來了不少仿冒和盜版者。

這本書于1999年和2000年連續兩年登上中國少兒圖書銷售榜榜首位置，是“哈利·波特”進入中國以前，國內最暢銷的少兒類圖書，引起了出版同行的高度關注和贊許。

3. 《科學改變人類生活的100個瞬間》（2000年8月出版）

這個選題出自《錢江晚報》新中國成立50周年的一組系列報道：“科學改變我們的生活。”該報請讀者從新中國成立50周年以來眾多科學成果中選出最難忘的50個瞬間。我們的編輯看到后，馬上與報社聯系，提出將選題視野由中國50年擴大到世界100年，從中選出100個瞬間；形式上采用圖文并茂的形式，既有科學事件的評述，也有相關領域情況及前景介紹，配上珍貴資料照片；請中國科學院院長、著名科學家路甬祥先生擔任該書主編并作序。

該書出版后先后搞過三個營銷活動，一是在杭州召開發布會暨“大院士向小院士贈書”儀式；二是在北京召開座談會；三是讀書征文和知識競賽活動。該書的市場反映不錯，成為科普類讀物中的佼佼者。香港、臺灣都購買了版權。

此外，還有“世界少年文學經典文庫”等選題項目的策劃和營銷，也是非常成功的。由于時間關系不再多講。

結束的話

我們正處在一個變化的時代。面對互聯網、電子書、即時印刷、數字化圖書館等成為新世紀出版業新的經營方式，書業人士普遍擔心：我們還能干什么？

著名的麻省理工學院教授、《數字化生存》一書的作者尼古拉·龐蒂指出，在互聯網時代，出版商仍然有存在的必要。他認為，在出版空前便利自由的明天，公眾依然需要（也許更需要）編輯的眼光、選擇和引導。屆時，大多數出版商將不再有印刷廠和紙庫，他們的主要職能將集中在編輯和市場營銷上。出版商將作為知識產品的營銷人出現。這種傳統的社會角色不會改變。

因此，請大家放心，我們還是可以大有作為的，只要我們有策劃和營銷的本領。

（2001年11月）