優化結構，塑造品牌

——新世紀少兒出版工作面臨的重大課題

一、新世紀少兒社面對三大挑戰

進入新世紀以來，少兒出版社迎來了諸多重大的挑戰，其中最令業內人士關注的有三個方面。

一是國家對教育體制的改革、教育政策的調整。隨著這種改革和調整逐步推進，出版教育讀物的少兒社感受到了越來越大的壓力和沖擊。2000年以來，“一減雙限”（減輕中小學學生負擔，對教材實行限利和限價）等政策措施已陸續實施；教材編寫和出版的招投標也將出臺試行。對于傳統上主要依賴教材、教輔生存的少兒社而言，這種挑戰是十分嚴峻的。而這樣的少兒社占了全國少兒社總數的大部分，因此對整個少兒出版業的影響將是巨大且深遠的。

二是一般少兒圖書領域的競爭。少兒圖書的市場份額本來就不大，據新聞出版總署財務司統計，2000年少兒類圖書的銷售額，僅占全部圖書銷售額的3.3%。但由于各個圖書門類的競爭都十分激烈，而少兒書制作及市場準入的難度相對較低，因此大量的非專業少兒社紛紛涌入。尤其是這一兩年中，一些大社、名社依托其品牌和資源優勢，大舉進入少兒圖書市場，迅速分割了不小的市場份額。根據最新的統計數據，2001年上半年全國少兒圖書市場排行榜第一的位置，已被一家非專業的中央大社占據。而在上半年少兒暢銷圖書排行榜上，前18種里有10種出自非專業少兒社。這種狀況不能不讓專業少兒社感到擔憂。

三是我國加入WTO后帶來的影響和沖擊。盡管加入世貿組織后，中國的出版業仍會受到一定的保護，但這畢竟是局部的和暫時的。應該充分估計到入世后出版業將受到的各種影響和沖擊，并且少兒圖書市場可能是首當其沖。事實上，最近幾年來境外出版社已經通過各種方式滲透到國內書刊市場，尤其是少兒書刊市場。可以預測，在未來幾年里，國內少兒社將與國際少兒出版巨子同臺較量。這樣的較量最終導致的出版格局，目前還很難看得清楚。

二、結構和品牌問題將成為制約少兒社發展的重要因素

上述三個方面的挑戰，有的只是開了個頭，有的還沒有成為現實。即便如此，也足以讓少兒社人士感到前所未有的危機。由此也不難看出，少兒社在經濟結構和市場競爭能力上存在嚴重不足。造成這種情況的原因是多方面的，其中主要原因是產品結構不合理和缺乏強勁的品牌優勢。

從出版物的角度看，過多倚重圖書。出版物，廣義地說應該包括圖書、期刊、音像制品、電子和網絡出版等。這些類別中，且不說電子和網絡出版這一代表出版業發展趨勢的新興領域，多數少兒社尚未涉足，即使在傳統的紙介質出版物中，也存在重書輕刊的現象。在出版業發達的國家，期刊所占銷售比重均超過圖書，而國內少兒社的情況正好相反。

從圖書的角度看，過多倚重教材教輔。如果說少兒社對音像、期刊等出版物的開發，受到出版權限的制約，在圖書領域的調控余地還是較大的。但由于長期以來計劃控制下的專業分工，使得多數少兒社捧著教材教輔的金飯碗，無需在一般圖書上多花力氣。即使做一般圖書，有的也是沖著評獎而去，并不是從調整和優化結構出發。一旦失去這個金飯碗，有的社將難以生存。應該說，近年來這種狀況有所改變，但真正形成合理的出書結構，還有很長的路要走。

從一般圖書的角度看，缺乏富有特色、具有獨占性的品牌產品。隨著圖書品種不斷增多，結構性過剩已經出現，圖書市場的競爭必然從產品競爭進入品牌競爭。在品牌的塑造與營銷上，國內一批知名出版社已走在前頭。如商務、外研、三聯等社，憑借著自身的專業特長，以及對市場的準確把握，在某些領域占據了相當的市場份額，甚至形成了封殺之勢。相對而言，少兒社中，具有強勁品牌的出版社、出版物還不多。盡管有的社在一個或幾個少兒書細分市場處于領先地位，但所占份額不大，讀者的認同度也有限，尚沒有形成強勢品牌。

應該說，這些年來少兒社的市場意識不斷增強，在優化結構和塑造品牌方面已經作了許多積極的探索，并且取得了不少成功的經驗。但是就總體狀況而言，還不盡如人意。在中國出版業開放程度不斷提高、市場競爭日益激烈的新形勢下，這種結構上的失衡、品牌上的弱勢，將成為制約少兒社發展的重要因素，必須高度重視并切實采取措施，解決這個重大課題。

三、少兒社優化結構的重點領域

少兒社優化產品結構，根本的目標是做大做強。在出版物布局中，既要著力形成自己的強項，又不能“把所有的雞蛋放在一個籃子里”；要在培育優勢、規避風險的基礎上，爭取綜合效益的最大化。

在優化結構的過程中，有幾個領域是需要重點關注的。一是少兒圖書中，市場份額較大、“童書”特征明顯的領域。市場份額大，因而相對比較重要，決不能輕言放棄；“童書”特征明顯，則可以充分發揮少兒社的優勢和特長。這是少兒社的傳統領地，要揚己所長，有所作為，爭取形成封殺的態勢。二是文教讀物。這類圖書畢竟具有很大的銷售額，并且少兒社已經在所謂的“三國四方”中占了一席之地，應該順應教育體制變革和市場變化，利用自己在作者、編輯、發行以及資金等方面的優勢，在新的格局調整中占得先機。三是引進版圖書。相對而言，少兒讀物在引進中較少有意識形態、文化背景等方面的障礙。因此加大引進力度，彌補國內出版資源的不足，應成為少兒出版社調整結構的重要策略。四是少兒期刊。要大力發展社辦期刊，走書刊并重、共同繁榮的路子，真正從觀念上、機制上解決重書輕刊問題，給期刊以更大的空間和活力，使期刊成為出版物布局中的重要方面。五是電子和網絡出版。雖然不可能完全取代紙質出版物，但這是代表著發展趨勢的，而且隨著數字和網絡技術的迅猛發展，所占的份額將不斷擴大，前景未可限量。因此，要著眼未來，積極探索，爭取逐步成為新的增長點。

四、在結構調整的同時努力進行品牌建設

結構調整固然非常重要，但對于一個出版社來說，僅此還不夠。前面已提到，隨著出版物市場由賣方市場進入買方市場，出版社的競爭必然由品種競爭演化為品牌競爭。這種競爭包含著兩個層面的意義：一是出版物（產品）品牌的競爭，二是出版社品牌的競爭。兩者的關系是出版物品牌營造和烘托出版社品牌，而出版社品牌帶動和促進出版物品牌。可以說品牌將成為進入市場的準入證，應引起少兒社的高度關注。

品牌首先是一個出版社的標識。由于出版物門類眾多，各社只能在個別門類中形成優勢，展現個性特色，從而成為區別于其他社的重要標識。這種標識一旦形成，不僅意味著讀者對你的品牌產品的認同，更重要的是對你的理念、質量和服務的信任，是一種社會“美譽度”。它是無價的，是最可貴最可靠的市場資源。可口可樂被評為世界最有價值品牌，該公司總裁曾說，可口可樂公司即便一夜之間化為灰燼，利用其自身的影響力（品牌價值）很快就能再造一個。因為投資者相信它，消費者相信它，市場相信它。這就是品牌的力量。國內出版界一些老牌社之所以風采依然，一些年輕社之所以脫穎而出，原因也在于它們成功地進行了品牌的塑造和經營，從而在市場中獨樹一幟。

品牌意味著足夠的市場份額和豐厚的利潤回報。海爾的老總張瑞敏說過這樣一段話：“什么是名牌？別人賣不出去，我能賣出去；別人賣得少，我賣得多；別人賣得便宜，我賣得貴。這就是名牌。”在市場經濟條件下，任何產品最終都要進入市場才能實現效益，出版物也一樣。我國每年出書十多萬種，展現在讀者面前的是書的海洋，在這種情況下品牌書顯然會占有極大優勢。讀者要買中文工具書，首選往往是《新華字典》和《現代漢語詞典》；而少兒科普讀物中，《十萬個為什么》一直長銷不衰。這樣的書總是占據著相當大的市場份額，由此帶來的超額利潤也十分可觀。

品牌還有穩定、持續的效應。一個產品如果只領風騷于一時，不能長久，就不能成為品牌。品牌應有持久的生命力，許多品牌還具有不斷擴張的能力。浙江少兒社的《兒童版唐詩三百首》，將中國傳統文化的精髓，以符合當代兒童閱讀和欣賞特征的方式加以整理和表現，在數十種兒童學唐詩的版本中脫穎而出，成為品牌產品。這本書自1997年下半年出版以來，持續在全國少兒圖書排行榜上名列前茅，1999年、2000年連續兩年名列榜首。以這本書為基礎擴展延伸的“兒童誦讀三百系列”8種，都成了同類讀物中的佼佼者，獲得良好的銷售業績。而這套書的仿冒和盜版本所形成的銷售，更是難以計數。品牌帶來的效益可見一斑。

五、品牌的塑造與經營

好的品牌不是天上掉下來的，和其他事物一樣，它也要經歷由小到大、由稚嫩到成熟和成功的過程。世界著名管理咨詢公司麥肯錫公司認為，建立一個強勁品牌要經歷三個階段，即“商品”變成“名字”、“名字”變成“品牌”、“品牌”變成“強勁品牌”。一件“商品”如果能夠被消費者認知而達到一定知名度，就可以稱為一個“名字”；在此基礎上又有好的業績表現，可以稱為“品牌”；而只有將品牌人格化、賦予其獨特的個性并使其無所不在，才能真正飛躍到“強勁品牌”。這實際上概括了品牌建設的本質和規律，出版品牌的塑造和經營也是如此。

1．做好品牌定位。這是基礎性工作，就像蓋房子要先打好地基一樣。出版社對品牌的定位，一是要了解自己，發揮自身優勢。通過對全國乃至全球同類出版社的分析、比較，清晰地認識自己的優勢和個性特色，確定最適合自己拓展品牌的方向和門類。二是要了解市場，符合市場需求。通過對細分市場、目標讀者的調查判斷，準確地把握有利品牌成長的市場空間。兩者結合，定位明確，就有了形成品牌的基礎。浙江少兒社的“中國幽默兒童文學創作叢書”的成功，就是將自身優勢與市場結合，從而形成品牌的一個例子。根據多次市場調查，發現幽默類讀物始終排在小讀者閱讀選擇的前列，而浙少社在這個領域有明顯的資源優勢。這套書出版后受到廣泛好評，成為出版社的重要品牌，包括它的延伸產品也取得很好的市場業績。有人將少兒圖書分成12個細分市場，每個少兒社都可能在自己最擅長的細分市場，開發最具市場潛力的品牌產品，從而獲取更大的市場占有率和讀者認可度。

2．出版物的質量至關重要。為了創品牌，海爾公司曾經把自己生產的一批劣質冰箱砸毀。這一砸，雖然造成重大經濟損失，卻大大提高了企業的質量意識，為日后形成世界級家電品牌打下了堅實的基礎。出版物的質量比之一般的產品更為重要，因為它具有雙重屬性，能夠影響人的精神世界。這種質量，體現在選題上，要立足社會發展，跟蹤科學文化的最新動態，具有與時俱進、文化創新的品質；體現在內容上，無論其思想性、知識性，還是藝術表現、文字表述，都要精益求精、精雕細琢，成為真正的精品；體現在形式上，也要求新求美，雅俗共賞。

3．學會經營品牌。成功的品牌離不開成功的經營。一是開拓市場的經營。主要通過媒體等各種渠道，向讀者及經銷商提供有關品牌的各種信息，包括出版社的出版理念、創新能力，產品的質量和服務等等，以得到社會的認知與接受；也可以通過各種銷售網絡和手段，讓目標人群直接感受品牌的質量和服務，擴大市場覆蓋面；還可以進行各種公關活動，制造新聞，宣傳和推廣品牌。二是品牌自身的經營。指品牌產品的擴展與創新，通過市場將其做大做新做久。品牌擴展就是利用業已成熟的品牌，推廣新創的但又具有原品牌基本要素的新產品。上少社對“十萬個為什么系列”產品的開發，就是這方面成功的范例。當然，任何品牌都有自己的生命周期，不可能永遠獨領風騷。尤其在市場競爭日益激烈、新的品牌不斷涌現的今天。因此，要隨著社會發展、讀者需求和市場形勢的變化，持續開發新的產品、新的服務、新的機制，提高出版社品牌的應變能力和競爭能力。與此同時，品牌還要注重保護，特別是法律保護。出版社品牌書被盜版、仿冒的案例已屢見不鮮，由此造成的損失難以估量。隨著國家法治的健全，這方面的情況將有所改觀。作為出版單位自身，要加強品牌保護的意識，主動尋求法律的保護。最近，中少社對《丁丁歷險記》所采取的一系列保護性措施，說明少兒社這方面意識在增強。這是整個品牌建設中一個十分重要的方面。

六、結束語

總之，面對新世紀的新挑戰，少兒社要著力解決好優化結構和塑造品牌的課題。只有這樣，才能在日益激烈的市場競爭中做大做強做久。打個不太恰當的比方，優化結構是把船造得更牢，塑造品牌則是把帆做得更大，只有船堅帆滿，少兒社才能在市場經濟的大海中乘風破浪，不斷前進。

（原載《浙江省出版論文選》第六集，浙江人民出版社2002年）