前言
場景與未來商業(yè)

為什么寫這本書？

2011年，《銷售與市場》雜志率先提出“場景營銷”的概念，這在當(dāng)時還是一個有待踐行的新理念。時至今日，已達(dá)到“無場景不營銷”的程度。“場景營銷”火爆全國，無論是產(chǎn)業(yè)鏈的上游制造商、品牌商，中游的代理商、分銷商，還是下游的零售商，都在談?wù)摗③`行場景營銷。

2018年6月，《銷售與市場》以封面專題刊發(fā)了我的關(guān)于場景營銷思考的文章，引發(fā)強烈的市場反響?！朵N售與市場》的主編彭春雨說：“崔老師，我們一起寫一本關(guān)于場景營銷方法論的書吧?！币蚬珓?wù)繁忙，我當(dāng)時沒有立即答應(yīng)。后來彭主編又與華章公司的楊福川老師溝通了這本書的構(gòu)想，得到了楊老師的強烈贊同，我才下定決心寫一寫場景方法論。畢竟，市場上關(guān)于場景營銷的書籍很多，唯獨缺乏對場景營銷方法論思考的作品。到底如何理解場景營銷的概念及其底層邏輯？場景營銷的實踐有沒有方法論？場景設(shè)置有哪些流程？每個流程有哪些操作細(xì)節(jié)？用什么指標(biāo)來檢測場景營銷的效果？這些都有待解答。

于是，我們將10多年來關(guān)于場景營銷的思考和我們親自操作、近距離觀察的實戰(zhàn)案例整理出來，從案例到理論，從方法到方法論，總結(jié)了一套場景方法論，本書自此問世了。

場景的價值與未來商業(yè)

用戶購買產(chǎn)品是為了解決問題和滿足需求。

需求按強度分為強、中、弱三級。強需求是痛點（用戶因問題長期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點（對用戶來說，問題不大不小，解決更好，不解決也會淡忘）、弱需求是盲點（用戶不認(rèn)為這是問題或認(rèn)為問題解決成本太高，此類需求在沉睡）。

需求按形態(tài)分為物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)被滿足會產(chǎn)生一定的愉悅感，精神被滿足則會產(chǎn)生價值感、成就感。如果物質(zhì)需求和精神需求同時被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗。

場景的第一個價值：給用戶提供最佳的解決方案和良好的品牌體驗。

在物質(zhì)滿足層面，場景可以：

刺激盲點，強化產(chǎn)品價值，喚醒用戶沉睡的需求。

消除癢點，需求立即被滿足，產(chǎn)生一定的愉悅感。

解決痛點，“產(chǎn)品是最佳解決方案”，提供超級愉悅感。

在精神滿足層面，場景可以：

提供品牌識別點，改變用戶認(rèn)知，實現(xiàn)情感、情緒、情誼的表達(dá)。

提供甜點（新體驗），好玩有趣，引發(fā)免費傳播。

提供尖叫點（超爽體驗），滿足價值感與成就感，獲得高口碑、新推薦。

場景的第二個價值：成為移動互聯(lián)時代的競爭戰(zhàn)略抓手。

受中國經(jīng)濟快速發(fā)展和世界技術(shù)進步驅(qū)動，中國市場具有產(chǎn)品供大于求、渠道分散、消費漂移、產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化嚴(yán)重、市場從增量市場進入存量市場等特點，所以流量和轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)的超級痛點。消費升級，“注重體驗，愿意為體驗買單”成為新的消費需求。再加上90后、00后成為消費的主力軍，消費主權(quán)崛起，生活方式和消費習(xí)慣日新月異，這一切都在倒逼商業(yè)變革。在這個背景下，爭搶C端、爭搶流量成為商業(yè)營銷的主流做法。

在這個背景下，場景成為品牌競爭的戰(zhàn)略抓手。

1．場景是用來解決競爭的

場景可以是點的競爭（如在產(chǎn)品、價格、渠道、推廣某一點上有創(chuàng)新）、線的競爭（借助場景流，強化產(chǎn)品、渠道、價格、推廣的核心能力）、面的競爭（品牌的綜合競爭）或體的競爭（組建新的產(chǎn)業(yè)價值鏈）。

場景是放大器，將品牌和產(chǎn)品價值放大，收獲“品牌溢價”。這是場景“點”的價值；場景是連接器，吸引大量用戶積極參與品牌的生產(chǎn)、銷售、消費與推廣，這是場景“線”的價值；場景賦能，為品牌修建新的護城河，這是場景“面”的價值；借助場景還能將生產(chǎn)、流通、零售和消費四個環(huán)節(jié)緊密相連，組成共創(chuàng)共享的新產(chǎn)業(yè)價值鏈，奠定暢銷與長銷的基礎(chǔ)，這是場景“體”的價值。

2．場景是新營銷最佳的抓手

場景可以為生產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣賦能，解決產(chǎn)品個性化消費與規(guī)?；a(chǎn)的矛盾，解決新產(chǎn)品上市與快速旺銷的矛盾，解決產(chǎn)品質(zhì)量很好但無法動銷的矛盾，解決終端流量獲取難且貴與客戶黏性差的矛盾，解決推廣預(yù)算有限與傳播最大化的矛盾。

3．場景重構(gòu)商業(yè)邏輯

場景營銷的底層邏輯是用戶思維，是對商業(yè)中的人、貨、場三要素進行重構(gòu)。提供場景化的解決方案，要么解決用戶的痛點、癢點，要么提供甜點和尖叫點。場景營銷不但創(chuàng)造了價值，也創(chuàng)造了顧客。

場景制造和場景營銷成為商業(yè)未來的重要命題，是品牌構(gòu)建運營能力的基礎(chǔ)。

場景方法總論

我們可以從“道”“法”“術(shù)”三個層面來理解場景方法論。如果用大樹來比喻，道就是樹干與樹根，法就是樹枝，術(shù)就是樹葉。

1．場景營銷的“道”

為什么要做場景營銷？

（1）環(huán)境：時代的五大變革導(dǎo)致人、貨、場、渠道、媒體、時空碎片化，消費主權(quán)崛起，渠道、傳播、商業(yè)邏輯都發(fā)生了重大變革（詳見第1章）。

（2）階段：由增量市場進入存量市場競爭階段；消費則進入個性化與休閑消費階段（詳見第1章）。

（3）任務(wù)：用場景營銷解決市場競爭，培養(yǎng)品牌偏好度（詳見第2章）。

（4）目標(biāo)：用場景為品牌和產(chǎn)品奠定高價與暢銷的基礎(chǔ)。

場景營銷把碎片化的人、貨、場連接起來，通過場景體驗，放大了產(chǎn)品價值，吸引了客流，奠定了產(chǎn)品的暢銷與長銷的基礎(chǔ)，為品牌構(gòu)建了核心競爭力，幫產(chǎn)品確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置。這是場景營銷的普適性原理。

2．場景營銷的“法”

“法”是執(zhí)行層面的，主要是方法、流程和輔助工具。場景方法論包含三塊內(nèi)容：

（1）場景洞察方法：包括微觀洞察（從點到線，順藤摸瓜）、中觀洞察（兩面結(jié)合，做肉夾饃）、宏觀洞察（從體看鏈，價值錨定），具體操作方法見第3章。

（2）場景價格方法：主要是借助場景展示產(chǎn)品和品牌的物質(zhì)價值點和精神價值點，滿足用戶對效用的需求和對愉悅的需求，具體操作方法見第4章。

（3）場景制造方法：包括場景嫁接、場景參與、場景復(fù)制、場景疊加、場景進化和場景心法，具體內(nèi)容與操作方法見第5章。

在影視行業(yè)，場景有兩個要素——時空與情節(jié)。在場景營銷中，場景有三要素，分別是時空、情景和價值。換句話說，就是在什么時間、什么空間有什么情節(jié)，產(chǎn)生了什么價值。無論是場景洞察、場景價格和場景制造，都要圍繞“時空、情景和價值”來展開。

同時，借助IBCD輔助工具（詳見第5章）進行場景的選擇與取舍。選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是場景對用戶的價值、對品牌的價值、對產(chǎn)業(yè)的價值。濃縮成一句話就是“場景千千萬，價值最關(guān)鍵”。

場景洞察、場景模擬、場景復(fù)制、場景進化，這是場景制造的流程；場景標(biāo)配、場景聯(lián)想、場景挖掘、場景指標(biāo)，這是場景制造的實戰(zhàn)心法?？偠灾?，場景制造是系統(tǒng)工程，有理論支撐，有戰(zhàn)略思考，有操作流程，有考核指標(biāo)，有職位匹配。它既是創(chuàng)意藝術(shù)，又是實踐科學(xué)。

3．場景營銷的“術(shù)”

“術(shù)”是場景踐行的具體技巧。本書會結(jié)合大量具體案例來解讀場景營銷實踐的操作技巧與注意事項。

本書主要內(nèi)容

本書共分為五章：

第1章主要介紹場景營銷的時代背景。場景是如何發(fā)生和進化的？又是如何通過場景創(chuàng)造社交貨幣的？這是理解和實踐場景制造方法的基礎(chǔ)。

第2章重點介紹場景體驗與社群營銷的邏輯關(guān)系、經(jīng)典營銷理論的變遷與區(qū)別，以及場景營銷的作用、應(yīng)用及其操作邏輯。這對理解場景營銷的理論和操作體系至關(guān)重要。

第3章是場景洞察方法論，介紹“點、線、面、體”洞察的具體辦法以及案例：

（1）“點”洞察是微觀洞察，從一個點或者幾個點突破，讓你的產(chǎn)品、服務(wù)給予用戶超爽體驗，實現(xiàn)場景價格和奠定暢銷基礎(chǔ)。

（2）“面”是中觀洞察，讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會和市場機會，或開發(fā)新產(chǎn)品，或進行市場突破，為品牌打造新的護城河。

（3）“體”是宏觀洞察，是產(chǎn)業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈機會，組建或參與到新的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，建立自己獨特的新商業(yè)模式。

第4章是場景價格方法論。本章帶你了解價格制定方法的演變，場景價格的底層邏輯，解讀場景價格的實操與踐行方法論。以案例解讀的方式，告訴你如何開展場景定價。

第5章是本書重點，為你詳細(xì)解讀“場景嫁接、場景參與、場景復(fù)制、場景疊加”四大場景制造方法，以及場景制造的流程與場景管理法則。從宏觀上，和你分享孩子王、海底撈、大悅城等眾多行業(yè)不同企業(yè)的場景戰(zhàn)略實踐；從微觀上，和你分享場景制造的流程、考核指標(biāo)、場景模擬、場景復(fù)盤和進化的實戰(zhàn)心法。

致謝

場景營銷是一個宏大的命題，我們對場景制造方法的理解、觀察可能還很膚淺，故本書中存在掛一漏萬，乃至錯誤或不足之處在所難免，還請各位老師與專家批評指導(dǎo)；如果“場景方法論”能給更多的品牌和營銷人以啟迪、賦能，我們將無比欣慰。

本書能問世首先應(yīng)感謝《銷售與市場》雜志社各位領(lǐng)導(dǎo)與同事的支持。

其次要感謝酒鬼酒、星光珠寶、華詩雅蒂、三土電商等眾多企業(yè)給予我們的信任，讓我們對場景營銷的思考可在不同的企業(yè)中實踐并落地。

同時要感謝一直在探索場景營銷的中外企業(yè)和對指導(dǎo)企業(yè)踐行場景營銷的咨詢公司，他們不僅為中國企業(yè)提供了精彩的場景營銷案例，更給予我們不同的觀察點和啟迪。

最后，要特別感謝華章公司的副總編楊福川和責(zé)任編輯孫海亮的悉心指導(dǎo)與照顧。本書幾易其稿，還能以最快的速度問世，他們的付出功不可沒。

崔德乾