前言
場景與未來商業

為什么寫這本書？

2011年，《銷售與市場》雜志率先提出“場景營銷”的概念，這在當時還是一個有待踐行的新理念。時至今日，已達到“無場景不營銷”的程度。“場景營銷”火爆全國，無論是產業鏈的上游制造商、品牌商，中游的代理商、分銷商，還是下游的零售商，都在談論、踐行場景營銷。

2018年6月，《銷售與市場》以封面專題刊發了我的關于場景營銷思考的文章，引發強烈的市場反響。《銷售與市場》的主編彭春雨說：“崔老師，我們一起寫一本關于場景營銷方法論的書吧。”因公務繁忙，我當時沒有立即答應。后來彭主編又與華章公司的楊福川老師溝通了這本書的構想，得到了楊老師的強烈贊同，我才下定決心寫一寫場景方法論。畢竟，市場上關于場景營銷的書籍很多，唯獨缺乏對場景營銷方法論思考的作品。到底如何理解場景營銷的概念及其底層邏輯？場景營銷的實踐有沒有方法論？場景設置有哪些流程？每個流程有哪些操作細節？用什么指標來檢測場景營銷的效果？這些都有待解答。

于是，我們將10多年來關于場景營銷的思考和我們親自操作、近距離觀察的實戰案例整理出來，從案例到理論，從方法到方法論，總結了一套場景方法論，本書自此問世了。

場景的價值與未來商業

用戶購買產品是為了解決問題和滿足需求。

需求按強度分為強、中、弱三級。強需求是痛點（用戶因問題長期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點（對用戶來說，問題不大不小，解決更好，不解決也會淡忘）、弱需求是盲點（用戶不認為這是問題或認為問題解決成本太高，此類需求在沉睡）。

需求按形態分為物質需求和精神需求。物質被滿足會產生一定的愉悅感，精神被滿足則會產生價值感、成就感。如果物質需求和精神需求同時被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗。

場景的第一個價值：給用戶提供最佳的解決方案和良好的品牌體驗。

在物質滿足層面，場景可以：

刺激盲點，強化產品價值，喚醒用戶沉睡的需求。

消除癢點，需求立即被滿足，產生一定的愉悅感。

解決痛點，“產品是最佳解決方案”，提供超級愉悅感。

在精神滿足層面，場景可以：

提供品牌識別點，改變用戶認知，實現情感、情緒、情誼的表達。

提供甜點（新體驗），好玩有趣，引發免費傳播。

提供尖叫點（超爽體驗），滿足價值感與成就感，獲得高口碑、新推薦。

場景的第二個價值：成為移動互聯時代的競爭戰略抓手。

受中國經濟快速發展和世界技術進步驅動，中國市場具有產品供大于求、渠道分散、消費漂移、產品與營銷同質化嚴重、市場從增量市場進入存量市場等特點，所以流量和轉型成為眾多企業的超級痛點。消費升級，“注重體驗，愿意為體驗買單”成為新的消費需求。再加上90后、00后成為消費的主力軍，消費主權崛起，生活方式和消費習慣日新月異，這一切都在倒逼商業變革。在這個背景下，爭搶C端、爭搶流量成為商業營銷的主流做法。

在這個背景下，場景成為品牌競爭的戰略抓手。

1．場景是用來解決競爭的

場景可以是點的競爭（如在產品、價格、渠道、推廣某一點上有創新）、線的競爭（借助場景流，強化產品、渠道、價格、推廣的核心能力）、面的競爭（品牌的綜合競爭）或體的競爭（組建新的產業價值鏈）。

場景是放大器，將品牌和產品價值放大，收獲“品牌溢價”。這是場景“點”的價值；場景是連接器，吸引大量用戶積極參與品牌的生產、銷售、消費與推廣，這是場景“線”的價值；場景賦能，為品牌修建新的護城河，這是場景“面”的價值；借助場景還能將生產、流通、零售和消費四個環節緊密相連，組成共創共享的新產業價值鏈，奠定暢銷與長銷的基礎，這是場景“體”的價值。

2．場景是新營銷最佳的抓手

場景可以為生產、產品、渠道、終端、推廣賦能，解決產品個性化消費與規模化生產的矛盾，解決新產品上市與快速旺銷的矛盾，解決產品質量很好但無法動銷的矛盾，解決終端流量獲取難且貴與客戶黏性差的矛盾，解決推廣預算有限與傳播最大化的矛盾。

3．場景重構商業邏輯

場景營銷的底層邏輯是用戶思維，是對商業中的人、貨、場三要素進行重構。提供場景化的解決方案，要么解決用戶的痛點、癢點，要么提供甜點和尖叫點。場景營銷不但創造了價值，也創造了顧客。

場景制造和場景營銷成為商業未來的重要命題，是品牌構建運營能力的基礎。

場景方法總論

我們可以從“道”“法”“術”三個層面來理解場景方法論。如果用大樹來比喻，道就是樹干與樹根，法就是樹枝，術就是樹葉。

1．場景營銷的“道”

為什么要做場景營銷？

（1）環境：時代的五大變革導致人、貨、場、渠道、媒體、時空碎片化，消費主權崛起，渠道、傳播、商業邏輯都發生了重大變革（詳見第1章）。

（2）階段：由增量市場進入存量市場競爭階段；消費則進入個性化與休閑消費階段（詳見第1章）。

（3）任務：用場景營銷解決市場競爭，培養品牌偏好度（詳見第2章）。

（4）目標：用場景為品牌和產品奠定高價與暢銷的基礎。

場景營銷把碎片化的人、貨、場連接起來，通過場景體驗，放大了產品價值，吸引了客流，奠定了產品的暢銷與長銷的基礎，為品牌構建了核心競爭力，幫產品確立在產業鏈中的重要位置。這是場景營銷的普適性原理。

2．場景營銷的“法”

“法”是執行層面的，主要是方法、流程和輔助工具。場景方法論包含三塊內容：

（1）場景洞察方法：包括微觀洞察（從點到線，順藤摸瓜）、中觀洞察（兩面結合，做肉夾饃）、宏觀洞察（從體看鏈，價值錨定），具體操作方法見第3章。

（2）場景價格方法：主要是借助場景展示產品和品牌的物質價值點和精神價值點，滿足用戶對效用的需求和對愉悅的需求，具體操作方法見第4章。

（3）場景制造方法：包括場景嫁接、場景參與、場景復制、場景疊加、場景進化和場景心法，具體內容與操作方法見第5章。

在影視行業，場景有兩個要素——時空與情節。在場景營銷中，場景有三要素，分別是時空、情景和價值。換句話說，就是在什么時間、什么空間有什么情節，產生了什么價值。無論是場景洞察、場景價格和場景制造，都要圍繞“時空、情景和價值”來展開。

同時，借助IBCD輔助工具（詳見第5章）進行場景的選擇與取舍。選擇的標準就是場景對用戶的價值、對品牌的價值、對產業的價值。濃縮成一句話就是“場景千千萬，價值最關鍵”。

場景洞察、場景模擬、場景復制、場景進化，這是場景制造的流程；場景標配、場景聯想、場景挖掘、場景指標，這是場景制造的實戰心法。總而言之，場景制造是系統工程，有理論支撐，有戰略思考，有操作流程，有考核指標，有職位匹配。它既是創意藝術，又是實踐科學。

3．場景營銷的“術”

“術”是場景踐行的具體技巧。本書會結合大量具體案例來解讀場景營銷實踐的操作技巧與注意事項。

本書主要內容

本書共分為五章：

第1章主要介紹場景營銷的時代背景。場景是如何發生和進化的？又是如何通過場景創造社交貨幣的？這是理解和實踐場景制造方法的基礎。

第2章重點介紹場景體驗與社群營銷的邏輯關系、經典營銷理論的變遷與區別，以及場景營銷的作用、應用及其操作邏輯。這對理解場景營銷的理論和操作體系至關重要。

第3章是場景洞察方法論，介紹“點、線、面、體”洞察的具體辦法以及案例：

（1）“點”洞察是微觀洞察，從一個點或者幾個點突破，讓你的產品、服務給予用戶超爽體驗，實現場景價格和奠定暢銷基礎。

（2）“面”是中觀洞察，讓你發現產品機會和市場機會，或開發新產品，或進行市場突破，為品牌打造新的護城河。

（3）“體”是宏觀洞察，是產業鏈洞察，讓你發掘產業鏈機會，組建或參與到新的產業價值鏈中，建立自己獨特的新商業模式。

第4章是場景價格方法論。本章帶你了解價格制定方法的演變，場景價格的底層邏輯，解讀場景價格的實操與踐行方法論。以案例解讀的方式，告訴你如何開展場景定價。

第5章是本書重點，為你詳細解讀“場景嫁接、場景參與、場景復制、場景疊加”四大場景制造方法，以及場景制造的流程與場景管理法則。從宏觀上，和你分享孩子王、海底撈、大悅城等眾多行業不同企業的場景戰略實踐；從微觀上，和你分享場景制造的流程、考核指標、場景模擬、場景復盤和進化的實戰心法。

致謝

場景營銷是一個宏大的命題，我們對場景制造方法的理解、觀察可能還很膚淺，故本書中存在掛一漏萬，乃至錯誤或不足之處在所難免，還請各位老師與專家批評指導；如果“場景方法論”能給更多的品牌和營銷人以啟迪、賦能，我們將無比欣慰。

本書能問世首先應感謝《銷售與市場》雜志社各位領導與同事的支持。

其次要感謝酒鬼酒、星光珠寶、華詩雅蒂、三土電商等眾多企業給予我們的信任，讓我們對場景營銷的思考可在不同的企業中實踐并落地。

同時要感謝一直在探索場景營銷的中外企業和對指導企業踐行場景營銷的咨詢公司，他們不僅為中國企業提供了精彩的場景營銷案例，更給予我們不同的觀察點和啟迪。

最后，要特別感謝華章公司的副總編楊福川和責任編輯孫海亮的悉心指導與照顧。本書幾易其稿，還能以最快的速度問世，他們的付出功不可沒。

崔德乾