（二）場景與用戶時間的關系

用場景搶占用戶的時間是物聯網時代一個重要的營銷概念，也是“碎片化、智能化、去中心化”的物聯網時代最突出的特征，更是社群新營銷（AF）的兩個方向：要么消耗用戶的時間，要么節省用戶的時間。

1．消耗用戶時間與節省用戶時間

（1）場景享受，消耗用戶的時間：設置各類場景，要么以享受的名義來消耗消費者的時間，增加品牌黏性；要么培養用戶的場景使用習慣直至其上癮；要么利用娛樂化的活動，和用戶一起“嗨”；要么利用場景交互，讀懂用戶，同頻共振。

（2）場景智能，節省用戶的時間：移動互聯化的人越來越懶，在消耗用戶時間的同時，還需要利用新技術節省用戶的時間，給予用戶更智能、更便利、更貼心的體驗。這也是培養用戶對品牌的偏好。

1）利用新技術，節省用戶時間。如支付寶，就將用戶常見的支付場景放在手機端，很便利、很智能，節省了用戶付款繳費及就醫掛號的等待時間。

2）把用戶線下場景搬到線上來，節省用戶時間。如孩子王是把“育兒的服務咨詢”場景全部搬到線上APP上，懂車帝就是把小白司機常見的“使用、維保”用車場景處理案例搬到線上，節省用戶咨詢時間。

3）利用虛擬社群組織活動，供雙方交互或者為用戶做貢獻，節省線下活動組織的交通成本和時間成本。城市擁堵和停車難問題，讓線下活動的組織成本太高，而虛擬社群（如微信和小程序）就節約了這類成本。孩子王的“辣媽社群”、大悅城的“吐槽社群”、海底撈的“線上點餐”都因解決用戶的時間成本和組織成本大受歡迎。

2．搶占用戶時間的四大模式

場景體驗是搶占用戶時間的工具，娛樂性（與用戶一起“嗨”）與交互性（與用戶同頻共振）是場景體驗的方式，用戶享受和上癮才是精髓，才是品牌培育粉絲、決定勝負的關鍵。

搶占用戶時間，具體有四種模式，下面結合案例來解讀。

O2O模式：線上線下場景體驗

大悅城和盒馬鮮生都是新零售的代表，也是利用場景體驗來搶占用戶時間的標桿。這里所說的場景體驗，既有線上體驗，也有線下體驗。

我們看盒馬鮮生的線下場景：用戶在盒馬鮮生超市挑選后，可以直接到盒馬鮮生的烹制區進行加工，這里有中餐、西餐廚房場景。用戶根據需求，選擇不同的廚房烹制美味，這就是利用線下場景來消耗用戶時間。

西貝莜面村開設的“親子私房菜”、珠寶零售企業星光珠寶開設的“珠寶課堂”“霸屏求婚”等場景，都是利用場景體驗來搶占用戶的時間。

北京朝陽大悅城和上海大悅城不僅在賣場內外都設置了很多場景，還將年輕人的應用場景搬到APP上。在線下的實體場景中，大悅城模擬生活方式，邀請用戶參與，以體驗感來消耗用戶時間。例如，北京朝陽大悅城有一個“悅界”場景，在一棵永生植物大樹下，有一個“存在一夜的解憂酒館”。一到周末，就有藝術愛好者在樹下彈琴、唱歌、喝酒，吸引不少圍觀者；上海大悅城頂樓室外有個愛情摩天輪場景，年輕情侶在這里逗留、談情說愛，為愛買單，為享受買單。

另外，大悅城還將年輕用戶的購物場景（如店鋪、停車、自助積分、活動、會員權益）、社交場景（吐槽、觀影）和生活場景（如餐飲排號、信用卡還款、惠加油、京東小金庫、京東白條）復制到APP上，以便利性來培養用戶的使用習慣，這也間接消耗了用戶的時間。

海爾的卡薩帝系列產品、智能廚房也是如此，都是設置特定的場景邀請用戶前來體驗產品，不僅消耗用戶的時間，還成為最好的產品推廣方式。

場景的本質是生活邏輯，利用場景體驗，本質上是在還原一種生活方式，目的還是搶占用戶的時間。

上癮模式：培養用戶的場景使用習慣

你為什么每天打開微信、支付寶？年輕人為什么喜歡刷抖音、陌陌和探探？出差你為什么會點擊攜程、滴滴、12306？無一例外，都是因為方便，用戶已經習慣了這種生活方式，已經用它們上癮了。

用戶一旦養成使用習慣，再轉換用其他產品或者工具就比較困難了。因為這會產生轉換成本。比如，微信支付和支付寶都是移動支付方式，日常購物消費、發紅包我都用微信支付；而在繳納水電費、轉賬、信用卡還款時，我都用支付寶。其實，兩者都好用，只是我形成了不同的使用習慣。所以，讓用戶養成對產品的使用習慣是搶占用戶時間的有效手段。用戶使用上癮，是最為成功的標志。

大致來說，培養用戶場景使用的習慣有三條路徑。

（1）不斷解決用戶的痛點，節省用戶的時間。支付寶和微信就是最典型的例子，它們不斷跨界接入各類服務場景，比如生活繳費、信用卡還款、快遞查詢、醫療健康、車主服務、共享單車等。這些應用不但節省了用戶的時間，也解決了用戶查詢、排隊等候的痛點，慢慢讓用戶形成依賴。盒馬鮮生、小米社區、大悅城都是利用這個規則來培養用戶使用習慣的，直至讓用戶上癮產生依賴。12306為什么增加點餐和選座服務？就是在解決用戶的痛點，增強用戶的使用習慣。

（2）給予利益補貼。支付寶和微信為鼓勵用戶的使用，當用戶支付的時候會給用戶發紅包。滴滴和共享單車，為了鼓勵用戶使用，會進行使用補貼。統一、可口可樂、東鵬特飲、星巴克、肯德基為了讓用戶重復消費產品，會給用戶發紅包或者抽獎機會。總而言之，就是利用利益補貼的方式，培養用戶對產品的重復購買興趣，這是另一種搶占用戶時間的辦法。

（3）填補用戶精神空虛和空閑時間。人在某些場景下是會精神空虛的，你的產品若能填補這些空虛，也是可以搶占用戶時間的。長期出差的年輕人難免精神空虛，空虛的時候就會點開微信，與老朋友聊聊天，微信的通信功能填補了用戶的空虛時間段。抖音為什么深受工廠和工地上班一族用戶的歡迎？當他們結束繁重的工作之后，點開抖音可以找點樂子，打發空閑的時間，這也是一種享受。出差的女士為什么喜歡下載很多電視劇？在高鐵上或者飛機上點擊愛奇藝或者其他視頻產品追劇，可以以此來填補這段空閑的時間。

娛樂模式：用場景和用戶一起“嗨”

很多品類消費頻次比較低，如手機、家電、無人機、珠寶，對于這類產品如何搶占用戶的時間呢？那就是利用娛樂手段，借助特定場景和用戶一起玩一起“嗨”！

小米就是通過小米社區將用戶組織起來，線上線下組織用戶一起玩一起“嗨”，比如開展游戲比賽、手機攝影比賽，比如組織用戶跑步、K歌、開辦明星演唱會等。這些活動跟銷售沒有關系，就是以享受的名義來消耗用戶的時間，培養用戶對品牌的高度信任。再比如大疆無人機就和很多旅游景點合作，凡是大疆無人機的用戶，都可以免票進去游玩。

帶VIP客戶看電影、聽音樂會、旅游是很多品牌搶占用戶時間的做法。在這方面，母嬰零售品牌孩子王做得登峰造極。孩子王每家門店一年要做1000場的活動，他們不停邀請目標用戶參加各類文化娛樂活動和專業的場景體驗活動，比如親子繪畫、手工、職業體驗、兒童抓周、寶寶爬爬賽、孕婦課堂、三好學堂等，和用戶一起玩一起“嗨”。通過這些活動，孩子王創造了不俗的業績。

現在，不僅實體商業和各個品牌會邀請用戶一起玩一起“嗨”，京東、小紅書等電商企業也組建了各類圈子，比如京東的時尚搭配圈、美食圈等，以此來組織用戶在線上一起玩一起“嗨”！

現在進入休閑娛樂時代，消費者將大量的時間用在休閑娛樂上面，這也是消費升級的主旋律。品牌要順應這個趨勢，結合品牌、行業邀請用戶一起玩一起“嗨”，去搶占用戶碎片化的時間，從而培養用戶是對品牌的忠誠度。這是物聯網時代的競爭武器之一。

場景交互：讀懂用戶，同頻共振

現在進入消費者主權時代，9000歲成為消費新勢力。“懂我”是這一代消費者的核心需求。所以，你要搶占年輕用戶的時間，品牌要放下身段傾聽他們的聲音，不斷與他們交互，以求讀“懂”年輕消費者的心聲。如果不懂用戶，你就無法與用戶進行交互。

（1）產品場景交互。即利用產品場景與用戶進行交互。可口可樂、小茗同學、味全果汁、江小白、答案茶、百度的小AI音響、360的兒童安全手表，都是利用產品場景和用戶交互，這些產品要么在產品包裝上搭載場景化的文案，要么利用產品場景化的功能和用戶交互。

為產品設置場景的具體方法詳見第3章。

（2）活動場景交互。場景交互既指品牌與用戶之間的交互，也指用戶與用戶之間的交互。消費者不僅需要個性化、自帶場景體驗的產品，還需要場景化的活動體驗。這些體驗活動，不僅是用戶體驗品牌和產品的載體，也是相同用戶群的社交平臺，用戶與用戶之間能利用這些平臺擴大交際圈，積累人脈，用戶之間就會從陌生人變為熟人。熟人越多，這個平臺就越能搶占用戶的時間。微信、抖音、拼多多、小紅書這些社交媒體和社交電商能火，就是因為用戶的朋友都在那里。

（3）社群即時交互。即利用社群工具（虛擬社群和實體社群）將用戶組織在一起，大家分成不同的圈子，品牌和消費者乃至相關利益第三方在這里即時溝通交流。品牌和第三方主要為用戶做貢獻，這樣的社群就會有溫度，用戶就愿意在這里。因為他有交友、學習、享受、炫耀的收益。如孩子王的APP上就有兒科醫生、護士、育兒顧問、家教專家和寶媽們一起互動，提供咨詢服務。寶媽們有關育兒、教育、購物方面的問題能在第一時間得到解答；比如你在微信公眾號發布消息后，就有用戶留言評價，此時就看你是否第一時間回應了。若回應了就有溫度。很多公眾號和知識星球之所以比較活躍，就是因為大家能利用這個社群即時交互。

注意：社群交互一定是即時交互，只有這樣才有溫度，才能吸引更多的人發表意見，才能消耗用戶更多的時間。