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(二)新生活方式與9000歲消費新習(xí)慣

經(jīng)濟學(xué)家說,當(dāng)一個國家的人均GDP超過5000美元,這個國家就進入了休閑時代。中國2013年的人均GDP為6747美元,按照這個標(biāo)準(zhǔn),中國早就進入了休閑時代。

什么是休閑時代?“休”是“通過各種方式讓自己得到休息與放松”,“閑”是“閑下來做自己喜歡的事、好玩的事、有意義的事”。

休閑時代誕生了新的生活方式。這是理解當(dāng)下時代消費與商業(yè)變化的基礎(chǔ)。

1.新生活方式

在中國,消費者的新生活方式有三個主要特征,而且與場景的關(guān)系密切。

(1)休閑消費成為生活常態(tài)。“吃喝玩樂游”如今成為生活常態(tài)。以吃喝為例,農(nóng)家樂、生態(tài)農(nóng)場體驗大受歡迎,這不是僅為了吃喝,還兼顧休閑;周末觀影、看明星演唱會、K歌、足療、旅游等休閑消費和文化消費成為常態(tài)。

每到節(jié)假日,中國的道路和景點全面擁堵告急,歐美、東南亞國家的景點到處都是中國人的身影。

(2)在“休閑中消費,在消費中享受”。前者是休閑消費,后者是消費升級。休閑是生活,享受是新需求。很多企業(yè)就會充分利用空間、儀式和文化,設(shè)置不同的場景,給消費者無盡的精神享受。

旅拍成為婚紗消費的主流,就充分體現(xiàn)了“在休閑中消費,在消費中享受”這個新生活方式。

(3)利用社交媒體“曬生活”。如今,沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們,更傾向于在社交媒體上分享他們的所見、所想、所愛和所需。“曬”已成為一種生活方式。這種新生活方式的背后是社交貨幣,“曬”的過程就是利用社交貨幣表達觀點、展示形象、自我炫耀,實現(xiàn)自我滿足的精神享受。

旅游、居家、表演、帶娃、工作、會議、公益……只要是好玩、有趣、有價值、有意思的事物,總要搶先在“兩微一抖”(微博、微信和抖音)發(fā)布,以獲得別人的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和議論。

先拍美食再就餐,邊喝喜茶邊拍攝,極限運動要拍攝,手機掉到湯鍋里還要別人先拍攝再撈,為什么?這些產(chǎn)品和活動都有場景,場景就自帶情趣、情緒、情誼,可自行引發(fā)病毒式的娛樂化傳播,傳播的過程中,又會引發(fā)新一輪的消費高潮。捧紅了多少網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅景點,摔碗酒、江小白、答案茶都沾了社交貨幣的光。

新生活方式與場景的關(guān)系

2.9000歲消費新習(xí)慣

先解釋一個詞語——“9000歲”。9000即指“90后、00后”的新生代消費者。為了便于大家記憶。這里將90后和00后統(tǒng)稱為9000歲。

如今,9000歲已經(jīng)慢慢成為消費主力軍,研究9000歲的消費新習(xí)慣是品牌營銷的發(fā)力點。9000歲幾個新消費習(xí)慣值得注意。

90、00后消費新習(xí)慣

為喜歡買單,為個性買單

表現(xiàn)一:喜歡就買,愛誰誰。

這一代人最喜歡打賞,集體“養(yǎng)”偶像。也就是說,無論是真實的明星大腕,還是二次元的虛擬人物,只要喜歡,9000歲就愿意為他們付錢,從文化消費(演出、電影、電視劇作品、圖書等)到相關(guān)衍生品(同款、紀(jì)念款、寓意款)消費、直播打賞都樂此不疲。

據(jù)傳某當(dāng)紅明星在微博發(fā)了一條微博,粉絲要看清晰的照片,每人需要支付60元,一夜過后,8萬人付費,被網(wǎng)友戲稱“睡后收入480萬”(后來官方回應(yīng)稱60元為會員費)。很多人表示不理解,但依然擋不住9000歲為“喜歡買單”的熱情!

2018年,某電視臺一檔針對學(xué)生的欄目請了被稱為當(dāng)紅小鮮肉的明星站臺,招致社會大眾洪水般的批評,說這些明星不夠陽剛,會誤導(dǎo)孩子們。后來該電視臺被迫出來道歉!你問9000歲們?nèi)绾慰创@件事?他們則會表現(xiàn)出懶得解釋的狀態(tài)。

表現(xiàn)二:個性消費,拒絕被復(fù)制。

9000歲喜歡個性消費,無關(guān)價格,而是有關(guān)個性,從平價的優(yōu)衣庫到奢侈的Air Jordan球鞋,都會被瘋搶。

2018年4月23日,優(yōu)衣庫與《周刊少年JUMP》合作的UT服裝正式上線后,實體店內(nèi)就像菜市場一樣熱鬧,很快就被如狼似虎的動漫迷們搶購一空。這些T恤只是印制了諸多動漫中的經(jīng)典場景和臺詞,這些個性的產(chǎn)品才79元,就引發(fā)了90后、00后的瘋搶。

耐克為紀(jì)念世界籃球明星喬丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋,每雙鞋后面都有一個故事,每雙鞋的每個顏色背后也都有一個故事,要么有關(guān)球星,要么有關(guān)經(jīng)典賽事。不同的故事賦予產(chǎn)品不同的個性,每一個故事就是一個經(jīng)典場景,對于KOL(意見領(lǐng)袖)來說,看中的是故事,購買的是場景體驗;對于跟隨者來說,看中的是潮流,購買的是KOL講述的個性場景故事。場景成為產(chǎn)品流行的助推器。

如今,Air Jordan款式已經(jīng)迭代升級到了33代。從Air1到Air33,每一代都個性鮮明,每一代的產(chǎn)品價格都從幾百元到幾萬元不等,最暢銷的價位在1000~3000元,這成為潮流標(biāo)配。不管是喜歡籃球的男孩子,還是不喜歡籃球的女孩子,都瘋狂搶購。

如果說50后和60后是最注重社會評價的一代,那么70后、80后就是最在乎朋友評價的一代,而90后、00后則是最在乎自己感受的一代。

9000歲是個性彰顯,有條件按照自己興趣去生活和工作的一代。

社交與懶惰并存,消耗與養(yǎng)生并重

9000歲喜歡晚上玩游戲、K歌,直接玩到凌晨,而在白天睡覺,直接睡到下午。這是和60后和70后完全相反的一種生活狀態(tài)。

9000歲崇尚即時享受。對于他們來說,若是只有一個人吃飯,那么叫外賣,能足不出戶這是一種享受;若是有朋友喊他去看電影、聚會或唱歌,進行社交活動,他會非常積極。這種懶惰與社交疊加的狀態(tài),看似矛盾,其實是他們對“享受”的一種專有理解。

除了社交與懶惰這一矛盾體同時存在以外,在9000歲身上另外一個明顯的矛盾體是消耗與養(yǎng)生。他們喜歡一邊熬夜,一邊使用各種化妝品;一邊無限用眼,比如看電影、看手機、看書,一邊用各種護眼的產(chǎn)品。

可以說,現(xiàn)在的9000歲們最注重實際享受,男生抹防曬霜、貼面膜、打遮陽傘這是很正常的事。

媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),2018年秋季開學(xué)后各大高校進行軍訓(xùn)時,00后的大一新生不論男生和女生,涂抹防曬霜是一個很普遍的現(xiàn)象。他們報到的時候,大多人的行李全部快遞托運,而不是自帶。

所見即所得,興盡即轉(zhuǎn)手

9000歲們喜歡“所見即所得”,喜歡時想立馬擁有,不喜歡就轉(zhuǎn)手在二手網(wǎng)站上賣掉。

品牌為什么要全渠道、便利化、智能化?就是要滿足9000歲所見即所得。9000歲興趣轉(zhuǎn)移很快,興盡即轉(zhuǎn)手,一旦不喜歡了,立即在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手物品交易網(wǎng)站賣掉。

9000歲的喜好變化超快,他們?yōu)閭€性和喜歡買單,他們更看重顏值,永遠“喜新厭舊”。很多新餐飲品牌為什么紅不過三年?缺乏創(chuàng)新,靠一招鮮吃遍天的法則不靈驗了!

注重體驗,愿意為體驗買單

無論是過山車還是蹦極,無論是商場還是餐廳,無論是旅游景點還是網(wǎng)紅美食,有體驗感的產(chǎn)品和服務(wù)都吸引年輕人前來排隊消費。他們注重體驗,愿意為場景體驗買單。

迪士尼發(fā)布的《中國七大趨勢2017版》指出,中國年輕一代消費者(18~40歲)更注重體驗,有68%的年輕人愿意為體驗買單。

場景展現(xiàn)的是新生活方式,場景將“用戶的需求”與“產(chǎn)品的價值”完美呈現(xiàn)出來,從而使商品的解決方案最佳化。對于品牌來說,場景突顯了產(chǎn)品價值,促進了交換成功率;對于消費者來說,這是沉浸式體驗,是高級享受。

消費漂移

因為購買的渠道太多、太方便,加上高鐵、地鐵、共享單車及移動支付工具的快速發(fā)展,使新生代消費者“想買就買,想走就走”的表現(xiàn)更加明顯。畢竟,現(xiàn)在可以全渠道(實體店、移動電商、社交店)消費,也可以24小時隨時隨地消費,更可以換個場所消費。因為大家空間場所可以隨時切換(一會在實體店,一會在虛擬商店;一會在購物中心,一會到專賣店)。

所以,他們一言不合就買買買,一言不合就玩消費漂移。消費漂移既是指品牌選擇的興趣漂移(可以選擇這個品牌,也可以選擇那個品牌),也是指空間的漂移(消費場所或城市之間的漂移,比如從縣城到地級市或到省會城市)。

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