2.2 如何理解用戶增長的模塊和角色劃分

2.2.1 你是否真正認(rèn)識產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理在喬布斯、雷軍、張小龍、周鴻祎等行業(yè)大佬功成名就之后，逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具標(biāo)志性的職業(yè)。曾幾何時(shí)，“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”幾乎成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，掛在從業(yè)者的口頭，他們都想在產(chǎn)品方面為公司出謀劃策，試圖在產(chǎn)品上注入自己的思維。但實(shí)際上，多數(shù)都有盲人摸象的嫌疑，無法真正把握產(chǎn)品的精髓和發(fā)展動(dòng)向。

那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理究竟是什么樣的角色？

相信很多人對產(chǎn)品經(jīng)理的印象還只停留在寫PRD（Product Requirements Document，產(chǎn)品需求文檔）、畫產(chǎn)品原型圖、做項(xiàng)目管理等日常工作上。隨著行業(yè)的發(fā)展和工作的細(xì)分，產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)定位也在發(fā)生著巨大變化，其內(nèi)涵也變得日益豐富。這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的角色？我們試著借鑒手機(jī)游戲《王者榮耀》中英雄的段位來進(jìn)行詮釋，把產(chǎn)品經(jīng)理分為幾個(gè)段位：

● 青銅段位——功能型產(chǎn)品，主要工作以畫產(chǎn)品原型圖、寫PRD，兼職不專業(yè)的項(xiàng)目管理為主，連這些都不會(huì)的話，想裝產(chǎn)品經(jīng)理都很難，基本技能就不多解釋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的產(chǎn)品經(jīng)理以這個(gè)段位為主。

● 白銀段位——運(yùn)營型產(chǎn)品，主要為某個(gè)功能的運(yùn)營指標(biāo)來考慮功能迭代，除青銅段位的技能外，需要具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)營思維，數(shù)據(jù)的提升是產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作。

● 黃金段位——商業(yè)化產(chǎn)品，通俗來說就是如何讓流量賺錢及賺更多的錢，需要具備一定的商業(yè)思維，雖然從戰(zhàn)略層面來看產(chǎn)品的變現(xiàn)方式早已確定，但是里面的環(huán)節(jié)非常多，需要產(chǎn)品思維來不斷完善和優(yōu)化，對產(chǎn)品經(jīng)理的要求是思路需要更開闊。

● 鉑金段位——用戶增長型產(chǎn)品，這是近幾年來最熱門的產(chǎn)品方向，現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利已經(jīng)消失殆盡，每獲取一個(gè)用戶都是在搶，單個(gè)用戶的獲取成本越來越高，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是通過產(chǎn)品的手段低成本獲客和?；?。

● 星耀段位——產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，具體的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，具備將一個(gè)產(chǎn)品從0做到1的能力，也可以是從1到200，帶領(lǐng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品戰(zhàn)略、策略及操作細(xì)節(jié)落地。

● 最強(qiáng)王者——產(chǎn)品掌門人，顧名思義，需要從市場、數(shù)據(jù)及公司戰(zhàn)略層面為整個(gè)產(chǎn)品定下基調(diào)，并把握整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展方向，這種大神級別的產(chǎn)品經(jīng)理本書不多做評論，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種段位的玩家肯定不會(huì)像《王者榮耀》中一樣滿大街都是。

以上段位的劃分構(gòu)成了產(chǎn)品經(jīng)理段位金字塔，如圖2.7所示。

產(chǎn)品經(jīng)理需要具備各方面的綜合能力，不同時(shí)期不同業(yè)務(wù)方向的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮的作用也不相同，只在某一方面有專長勢必會(huì)被其他“隊(duì)友”競爭下去。從行業(yè)大環(huán)境來看，當(dāng)前對產(chǎn)品商業(yè)模式的要求越來越高，商業(yè)化和用戶增長也成為當(dāng)下產(chǎn)品經(jīng)理最熱門的工作方向。

2.2.2 你是否真正認(rèn)識運(yùn)營經(jīng)理

很多人都說運(yùn)營是“萬金油”，什么都需要會(huì)一些，入門門檻低，但若要精通或者升級到大神段位則需要多年磨煉。很難有人能真正說清楚運(yùn)營到底是做什么工作的。我們以時(shí)下依然火熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)理的工作職責(zé)來說，一名合格的運(yùn)營經(jīng)理至少需要具備以下4方面的條件。

● 敏銳的數(shù)據(jù)處理能力。以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)營過程中存在的問題并為下一階段的工作提供支撐。

● 良好的溝通能力和執(zhí)行能力。運(yùn)營需要和產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)工種進(jìn)行密切的配合，有效調(diào)動(dòng)各方面資源用以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)目標(biāo)，包括流量、拉新和用戶維護(hù)等。

● 極強(qiáng)的策劃和構(gòu)想能力。能夠獨(dú)立或者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃出優(yōu)秀的運(yùn)營活動(dòng)方案。

● 優(yōu)秀的文案寫作能力。不僅需要把工作目標(biāo)拆解并文字化，還需要利用優(yōu)秀文案吸引用戶，并傳遞營銷或品牌傳播訴求。

如果完全具備上述基本能力，你完全有機(jī)會(huì)進(jìn)階為“運(yùn)營大神”。我們再通過對運(yùn)營經(jīng)理工作進(jìn)行拆分，加深一下運(yùn)營經(jīng)理的外化形象?？偟膩碚f，運(yùn)營工作的核心無外乎四大類：流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營。

1．流量運(yùn)營

流量可以說是運(yùn)營工作最核心的指標(biāo)，流量運(yùn)營也是運(yùn)營經(jīng)理最主要的工作職責(zé)。我們知道，流量對一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品的重要性不言而喻，運(yùn)營經(jīng)理需要通過推廣、置換、活動(dòng)等各種手段來提升網(wǎng)站或產(chǎn)品的流量，這是其賴以存在的基礎(chǔ)。運(yùn)營經(jīng)理需要重點(diǎn)關(guān)注PV、UV、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，把日常工作細(xì)化到每一個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)目中，分析每個(gè)渠道的流量增減情況，快速查漏補(bǔ)缺，并對下一階段的工作做出預(yù)判和提出方案。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步觸底的時(shí)候，流量運(yùn)營對運(yùn)營經(jīng)理提出了更高的要求，傳統(tǒng)方法論下的盯著推廣位、更換推廣內(nèi)容等手段已經(jīng)很初級，需要有更多的用戶增長思維和策略方案。

2．用戶運(yùn)營

對于一款有了流量、用戶的網(wǎng)站或產(chǎn)品來說，運(yùn)營經(jīng)理的工作除了要繼續(xù)拉進(jìn)新用戶，還需要思考如何持續(xù)有效地提高用戶的活躍度與留存率。在這個(gè)過程中，為了提高效率，進(jìn)行用戶分層分級，精準(zhǔn)畫像，找到其中的種子用戶和有價(jià)值的用戶，就是用戶運(yùn)營需要做的事情。

在這個(gè)過程中，運(yùn)營經(jīng)理需要依據(jù)用戶需求，制定完善的運(yùn)營方案或者活動(dòng)機(jī)制，以提高用戶的活躍度、留存率等數(shù)據(jù)。比如ZAKER新聞App上的簽到功能，除了常規(guī)的簽到得積分（ZAKER稱之為“守護(hù)力”），還設(shè)置了進(jìn)階機(jī)制，刺激用戶更多地參與其中，提高該產(chǎn)品的打開率、增加用戶停留時(shí)長。具體來說，用戶運(yùn)營就是要實(shí)現(xiàn)吸引新用戶、留住老用戶、刺激用戶活躍、喚醒沉默用戶等工作目標(biāo)。

3．活動(dòng)運(yùn)營

活動(dòng)運(yùn)營很好理解，就是設(shè)定一定的數(shù)據(jù)目標(biāo)，通過獨(dú)立策劃活動(dòng)、聯(lián)合資源活動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)某一項(xiàng)或者某階段數(shù)據(jù)指標(biāo)的快速提升。相較于其他運(yùn)營方式，活動(dòng)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品短期數(shù)據(jù)的帶動(dòng)十分明顯。這也決定了活動(dòng)運(yùn)營是用戶增長團(tuán)隊(duì)中必不可少的重要崗位。

在實(shí)際工作中，活動(dòng)運(yùn)營承擔(dān)著很多職能，可以為產(chǎn)品功能探路，比如拼多多重新帶火的拼團(tuán)，消費(fèi)者通過拼單、團(tuán)購享受低價(jià)，大受歡迎。很快拼團(tuán)已經(jīng)成為京東、蘇寧易購等電商平臺的固定功能模塊了。

活動(dòng)運(yùn)營還可以為營銷傳播提供跳板，最典型的案例莫過于2018年“雙11”前夕，國慶購物熱潮期間，支付寶聯(lián)合200多家全球合作商家在微博發(fā)起“祝你成為中國錦鯉”活動(dòng)，幾乎創(chuàng)造了企業(yè)微博社會(huì)化營銷的“吉尼斯紀(jì)錄”：單條微博閱讀量超過2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬，漲粉200多萬，互動(dòng)總量超過420萬。支付寶靠一張購物清單就擊穿微博生態(tài)，收獲了幾十億的閱讀量及更大范圍的社會(huì)影響。“錦鯉”一詞入選相關(guān)機(jī)構(gòu)評選的2018年度詞匯。這次活動(dòng)也給支付寶甚至整個(gè)阿里巴巴的用戶運(yùn)營提供了落地場景，在整個(gè)阿里巴巴產(chǎn)品生態(tài)中注入了新鮮血液。

4．內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該是運(yùn)營經(jīng)理必備的技能，不管是文案、文章、圖片、音視頻還是其他內(nèi)容形式，都需要有不同程度的掌握。并能夠通過原創(chuàng)、二次加工、編輯讓內(nèi)容更加有價(jià)值。具體來說，最為人熟知的一個(gè)崗位即網(wǎng)絡(luò)編輯，他們需要采寫、原創(chuàng)、二次編輯內(nèi)容，制作專題并把內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶，然后根據(jù)數(shù)據(jù)或用戶反饋進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

一般說來，內(nèi)容在呈現(xiàn)形式上主要有三大類：

● UGC：User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

● PGC：Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

● OGC：Occupationally Generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

在此基礎(chǔ)上，還衍生出PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容），指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音視頻行業(yè)中，將UGC和PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。UGC和PGC兩種模式的區(qū)別主要在于內(nèi)容生產(chǎn)者有無專業(yè)的背景或知識積累，也可以通俗地理解為草根與精英的區(qū)別。而OGC以職業(yè)為前提，創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為。

當(dāng)然，現(xiàn)在的內(nèi)容形式已經(jīng)不局限在圖文上，隨著短視頻平臺及電商平臺的崛起，短視頻、電商品類成為新的內(nèi)容形式，需要運(yùn)營經(jīng)理有更多的思路和創(chuàng)意，持續(xù)為平臺和用戶創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。在UGC平臺，內(nèi)容運(yùn)營需要挖掘用戶原創(chuàng)的價(jià)值信息。而在PGC平臺，內(nèi)容運(yùn)營則需要考慮如何把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到受眾手中。

2.2.3 用戶增長經(jīng)理與渠道經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

很多人會(huì)把用戶增長經(jīng)理和渠道經(jīng)理混為一談，因?yàn)槎咴诓糠止ぷ魃嫌邢嗨浦?，并且在用戶增長概念尚未普及時(shí)，渠道經(jīng)理所做的絕大部分工作的核心指標(biāo)就是用戶增長。

從崗位職責(zé)上看，什么是渠道經(jīng)理？顧名思義，其主要工作就是拓展業(yè)務(wù)渠道，主要工種為商務(wù)BD。根據(jù)業(yè)務(wù)場景的不同，渠道可以分為線上渠道和線下渠道。同時(shí)，線上渠道和線下渠道在不同的行業(yè)有不同的定義，我們暫且只探討移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的渠道經(jīng)理。

移動(dòng)應(yīng)用渠道經(jīng)理負(fù)責(zé)的線上業(yè)務(wù)工作包括但不限于：應(yīng)用商店投放、信息流維護(hù)、渠道換量、SEO、SEM、ASO等。線下業(yè)務(wù)工作包括但不限于：線下刷機(jī)渠道維護(hù)、線下預(yù)裝渠道維護(hù)等。他們的主要工作職責(zé)就是尋找業(yè)務(wù)合作伙伴，與合作伙伴進(jìn)行商務(wù)洽談、簽約，分類型、分區(qū)域搭建渠道網(wǎng)絡(luò)、管理渠道和維護(hù)渠道關(guān)系等。

那么，什么是用戶增長經(jīng)理？從崗位名稱看就能知道其主要工作目標(biāo)是用戶增長。一般由產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任，有的公司也由運(yùn)營經(jīng)理或者渠道經(jīng)理擔(dān)任，這主要取決于產(chǎn)品所處的行業(yè)階段、業(yè)務(wù)主要驅(qū)動(dòng)力及主要的用戶獲取路徑。比如一款社交產(chǎn)品，在初期打磨時(shí)，用戶增長經(jīng)理的工作會(huì)主要交給渠道經(jīng)理來做，進(jìn)行流量采購、置換，想盡一切辦法為產(chǎn)品獲得一批原始用戶，而運(yùn)營經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理則需要考慮如何把這批用戶留下來。

那么，不同的人擔(dān)任用戶增長經(jīng)理驅(qū)動(dòng)用戶增長有什么不同的表現(xiàn)？

● 渠道經(jīng)理擔(dān)任用戶增長經(jīng)理的情況：在行業(yè)的流量紅利期，用戶增長經(jīng)理多數(shù)由渠道經(jīng)理擔(dān)任。既然在流量紅利期，產(chǎn)品還可能只是一個(gè)需要市場驗(yàn)證的雛形，這時(shí)候需要迅速獲取一定規(guī)模的用戶小規(guī)模驗(yàn)證產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯是否可行。甚至在之后大規(guī)模獲取用戶的階段也會(huì)由渠道經(jīng)理來負(fù)責(zé)用戶增長，在增長黑客、病毒營銷、社交裂變等概念提出及普及之前，通過渠道獲取用戶是可以迅速規(guī)模化獲取用戶的主要路徑，所以渠道經(jīng)理就擔(dān)任了用戶增長經(jīng)理的角色。本質(zhì)是付費(fèi)購買用戶。

● 產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任用戶增長經(jīng)理的情況：在流量紅利期過去之后，尤其對于強(qiáng)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，比如工具類、社交類等多數(shù)產(chǎn)品會(huì)由產(chǎn)品經(jīng)理來擔(dān)任用戶增長經(jīng)理。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理更熟悉業(yè)務(wù)的核心價(jià)值，能夠有效銜接各個(gè)部門，制定一系列有效的產(chǎn)品策略，通過線上、線下的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多渠道推廣，快速、高效地獲取用戶。本質(zhì)是創(chuàng)新和運(yùn)營獲取用戶。

● 運(yùn)營經(jīng)理擔(dān)任用戶增長經(jīng)理的情況：如果一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)有限（多出現(xiàn)在產(chǎn)品初創(chuàng)期或者成熟期），會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營經(jīng)理來擔(dān)任用戶增長經(jīng)理的情況。初創(chuàng)期和成熟期有一個(gè)共同特點(diǎn)，即階段性付費(fèi)獲取用戶手段失效。一個(gè)是沒有預(yù)算，另一個(gè)是有預(yù)算花不出去（此階段一般用戶的LTV＜CAC，且公司戰(zhàn)略嚴(yán)格需要執(zhí)行用戶的LTV＜CAC），只能靠運(yùn)營創(chuàng)新手段來刺激用戶增長，包括增長極客的策略實(shí)踐。

當(dāng)然，以上所闡述的用戶增長經(jīng)理的情況是相對而言的，用戶增長經(jīng)理一定是由擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的高階人員來擔(dān)任的，高階產(chǎn)品經(jīng)理一定熟知運(yùn)營經(jīng)理、渠道經(jīng)理的崗位職責(zé)，同理高階運(yùn)營經(jīng)理和渠道經(jīng)理也一樣。由哪個(gè)崗位的人擔(dān)任用戶增長經(jīng)理需要結(jié)合公司每個(gè)階段的業(yè)務(wù)狀態(tài)、業(yè)務(wù)重點(diǎn)等多方面因素，以及現(xiàn)有人員的經(jīng)驗(yàn)來具體安排。

那么，渠道經(jīng)理和用戶增長經(jīng)理到底有什么區(qū)別和聯(lián)系？

二者既有相互協(xié)作的部分，也有相互獨(dú)立的部分。渠道部門的職責(zé)是鋪設(shè)用戶獲取管道或產(chǎn)品分銷渠道，為用戶增長或銷量增長的策略執(zhí)行和落地做鋪墊。用戶增長部門明確針對用戶的增長，包括用戶多項(xiàng)行為數(shù)據(jù)指標(biāo)的增長，一般不涉及銷量的增長，只有電商等付費(fèi)行業(yè)或者存在付費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)才有可能在制定用戶增長計(jì)劃的同時(shí)結(jié)合銷量增長等KPI。

渠道經(jīng)理主要和企業(yè)（廣告公司、代理商公司等）進(jìn)行對接，通過面向企業(yè)或團(tuán)體的服務(wù)合作，達(dá)成具體的工作指標(biāo)，并考核工作質(zhì)量。比如，用戶增長部門的渠道經(jīng)理的主要工作職責(zé)就是批量導(dǎo)入用戶，并考核渠道導(dǎo)入用戶的效率和質(zhì)量；供應(yīng)商的渠道經(jīng)理的主要工作職責(zé)就是尋找更多高效的產(chǎn)品分銷渠道，并考核銷量，同時(shí)需要具備對流量“純度”（指流量的真假和“摻水”情況）的甄別能力。

用戶增長經(jīng)理主要面向用戶，圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值結(jié)合用戶行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)制定一系列面向市場的用戶獲取解決方案，并考核用戶獲取效率和質(zhì)量，多數(shù)用戶增長經(jīng)理比較推崇增長黑客或增長極客的用戶增長方法，這就需要在增長創(chuàng)新和傳播效率上深耕。在電商行業(yè)還會(huì)考慮首單成本、ROI、復(fù)購成本等。

2.2.4 技術(shù)在用戶增長中的作用

技術(shù)紅利在任何時(shí)期都是流量增長的法寶之一：推薦系統(tǒng)讓內(nèi)容的分發(fā)更有效率，從而提高了App內(nèi)的流量，效果類廣告也隨之而來；通過Android客戶端進(jìn)程?；钍筆ush能夠更好地到達(dá)用戶和拉起用戶量，將DAU和MAU拉近，提升DAU；通過H5的Deeplink拉起是最有效的將端外流量轉(zhuǎn)化為App流量的手段；手機(jī)的鎖屏同樣可以作為新的App入口。技術(shù)不單單指數(shù)據(jù)庫、后臺系統(tǒng)、App開發(fā)等，它的商業(yè)價(jià)值在不同階段甚至高于產(chǎn)品、運(yùn)營等任何手段，這里我們不做贅述，后面會(huì)有一個(gè)章節(jié)來介紹相關(guān)技術(shù)手段在用戶增長中的應(yīng)用。