2.1 移動互聯網產品的本質與信息流戰爭

一言以蔽之，任何移動互聯網產品的本質都是一種商業模式。

無論是工具型、社交型、游戲類、資訊類還是視頻類產品，都要創造價值、滿足用戶需求，產品的用戶規模、黏度、解決問題的類型等，就決定了其相應的商業價值。商業價值在一定程度上放大了產品的影響力，所以產品商業模式的選擇和定位非常重要。

2.1.1 移動互聯網產品商業模式分析

我們來看一張信息流形式的移動互聯網產品商業模式圖，如圖2.1所示。

可以看到，一款信息流形式的移動互聯網產品基本上由4個模塊組成：用戶獲取、商業變現、內容生態、內容分發。

這與小賣部做生意差不多，比較好理解。用戶獲取就是進貨，商業變現就是賣貨，中間的差價就是利潤，只有掙更多的錢，才能進更多的貨，小賣部也才能開得下去。內容生態就是小賣部商品的優質性與豐富程度，內容分發就像顧客的購買頻率與消費金額，整個小賣部追求的就是一個好的ROI模型。如果ROI模型好，小賣部規模可控且可連鎖復制，就是街頭便利店7-Eleven；如果小賣部的體量足夠大，就是大型商超沃爾瑪。

接下來我們就來分析一下移動互聯網產品商業模式的4個模塊。

1．用戶獲取

通常情況下，有渠道采購、內容品牌獲量（獲取流量的簡稱）、社交推薦、激勵收徒、地推等幾種用戶獲取方式。不論哪種方式，如何讓產品可持續地低成本獲取流量是重要目標，這里的低成本包括低成本拉新、低成本提高用戶活躍度及低成本提高用戶留存率。從理論上講，從任何一個渠道獲得的用戶都是有價值的，但也是對平臺的一個考驗：該產品是否有能力給用戶提供相應的內容和服務。

雖然用戶獲取方式有多種，但成本的日益提高是大家無法回避的現實問題。目前，整個移動互聯網的流量變得越來越貴，除了少數幾個頭部App，包括電商、游戲等變現能力超強的App，絕大多數App無法直接持續地從手機廠商等渠道獲得可規模化的用戶，并且保證ROI為正，這也是近兩年來很少有新的移動應用脫穎而出和創業公司“突圍崛起”的重要原因之一。

跟大家分享一個真實的經歷。

2013年至2014年，本書主編還在搜狐負責搜狐移動新媒體業務。當時手機廠商的預裝價格，按安裝量計算，一個用戶的成本是0.4～0.6元；按激活量計算會更貴，一個用戶的成本達到1.5～2元。但這個價格到了2018年已經漲到了“天價”，手機廠商的價格體系做得更加精細，價格也更加昂貴。預裝一個App，按不同的產品分類、類目位置甚至手機品牌（拿小米手機來說，在同一體系內，紅米手機和小米手機的預裝價格完全不同），單個用戶的成本為5～10元，如果要激活一個用戶，則要到20～50元，按30日留存成本算，單個用戶的獲取成本在百元以上。

也就說，如果一個產品本身的變現能力較差，LTV（Life Time Value，生命周期總價值）做不到20元以上，它是沒辦法大規模、可持續地去各種渠道買到用戶的，即便“砸鍋賣鐵”買到了用戶，但ROI為負，短期內產品也無法贏利，這是極為致命的。當然，有一種情況是個例外，那就是該產品本身獲取流量能力比較高，能在自有體系內“自我造血”以獲得生存空間。

2．商業變現

商業變現主要有廣告、電商、小說、直播、游戲、會員付費等幾種方式。商業變現的方式無所謂好壞，主要看是否適合產品提供的服務場景和平臺用戶的屬性。但商業變現需要遵循一個原則，即按最高變現效率來提供相應的商業變現路徑。

我們可以按照這個原則，對目前主流移動互聯網產品的商業變現方式進行一個簡單的歸類。

● 社交產品一般以游戲與廣告為主。

● 信息流產品主要依賴廣告。

● 短視頻產品則是直播與廣告兩種形式相結合。

● 工具型產品由于“用完即走”的緣故，變現能力稍差。如墨跡天氣、Wi Fi萬能鑰匙等產品，一般都會想辦法在App內增加內容與消費場景，增加用戶停留時長來增強變現能力。所以，用戶在使用這些工具型產品時，看到有信息流的資訊內容就不足為奇了。如圖2.2所示，Wi Fi萬能鑰匙力推的資訊功能的根本目的即增加用戶停留時長。

● 長視頻平臺則以廣告與會員付費為主。

● 社區類產品往往因附帶用戶屬性和用戶賬號，也能在電商、游戲方面獲得不錯的變現，像抖音、快手、微博等平臺的帶貨能力就相當強悍，而小紅書、馬蜂窩則從“社區+電商（服務類電商）”上另辟蹊徑，打造自己的商業變現模式。

● 還有不少互聯網公司做小額貸款，比如阿里巴巴小額貸款、360借條等。這就好比在小賣部門口擺放了一臺彩票機，引導進店消費者購買必需品之后順手買一張彩票，想盡辦法提高產品的單用戶變現能力。

移動互聯網產品的一個趨勢是用戶的消費時長到了一定值，即到達一個臨界點，很難再獲得增長。在總用戶時間或者“國民總時間”（知名媒體人羅振宇于2017年提出，并認為時間會成為商業的終極戰場，如圖2.3所示）沒有發生大的變化時，用戶的消費時長中“塊狀時間”的占比越來越小，而碎片時間的占比越來越大，這也可以解釋微博、短視頻（如抖音）等產品為何能夠快速崛起，因為用戶大量的時間消費主動或被動地碎片化了。在這種情況下，適合以“塊狀時間”消費的內容大都轉向了一次性或包月內容付費的方式，而適合以“碎片時間”消費的內容則轉向了以點擊與曝光為主的廣告、電商、游戲等變現方式。

3．內容生態

內容生態就是平臺提供給用戶消費的內容，形式上有PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）與UGC（User Generated Content，用戶原創內容）之分。PGC基本上就是機構媒體與自媒體原創加工的內容，如微信公眾平臺、今日頭條頭條號、一點號、鳳凰網大風號，以及知乎、小紅書、馬蜂窩等平臺就是比較好的PGC平臺；而UGC一般來自普通用戶，更加碎片與鮮活，像抖音、快手、微信朋友圈、微博都是比較成功的UGC平臺。很多時候，二者并沒有太明顯的界限，可以“和諧”地存在于同一個平臺上。判斷一個內容生態的優劣，關鍵在于它是否具有持續生產鮮活的獨特內容的能力。

UGC平臺有一個共同特點，首先平臺本身必須是一個好的工具型產品，可低門檻地提供比較好的功能供普通用戶創作內容使用。其次，平臺要有一個良好的機制可以從海量的UGC內容中篩選出優質的內容供用戶消費。如果只是工具而缺乏較強的分發能力和篩選優質內容的機制，平臺也無法發展起來。

這里分享一個真實的故事，可能有助于加深大家的理解。

我（本書主編）曾受邀參加過一次華為手機新品發布會，在發布會現場遇到今日頭條（字節跳動）公司的創始人張一鳴。在聊天過程中談及我在搜狐的工作經歷，他問了一個問題。從時間上看，搜狐新聞客戶端比今日頭條更早搭建了自媒體平臺（如圖2.4所示），但搜狐并未因此而占得先機，最后還是頭條號做起來了；同時，搜狐新聞客戶端也比今日頭條更早地在Tab（即標簽頁）里內置了短視頻內容，但短視頻也是今日頭條真正做起來了。這是為什么？

后來，我仔細思考了一下，找到了答案。搜狐新聞客戶端最早開始做自媒體平臺但沒有成功，因為沒有想清楚一件事，那就是自媒體內容在產品內的流量分配機制與利益分配機制應該如何設定。結果就是今天的局面，搜狐新聞客戶端雖然最早花了很多的人力物力做了自媒體平臺，但也只是給今日頭條做了嫁衣。而短視頻業務，本質上只是圖文內容的二次元升級，也是一種信息流。圖文內容生態沒做起來，短視頻也是做不起來的。再加上當時長視頻更被看好的大環境，搜狐新聞客戶端的主要流量入口都被劃給了搜狐視頻，短視頻失去流量支持，就失去了成長的土壤。除此之外，為了商業變現，還在短視頻前面加上只適用于長視頻的貼片廣告，分發效率也就生生被打了折。正是因為在信息流和短視頻上缺乏優秀的分發與運營機制，才導致搜狐新聞客戶端從當初的移動資訊App領頭羊位置跌落，被今日頭條反超，成為落后的追趕者。這種巨大的落差，令人唏噓。

4．內容分發

在內容生態中，有優質內容生產創造能力的平臺比純粹的內容分發（圖文、視頻、音樂等）平臺更有價值，后者會有很高的估值，但估值本身更多來自內容的積累甚至壟斷，而非平臺用戶本身。并且，平臺估值和平臺價值幾乎是兩個概念。

在實際運作中，內容平臺會根據自身的特點去追求效率最高的分發方式，比如人工分發（傳統編輯）、機器算法分發、社交分發等。這種篩選是綜合的，是多種分發方式的組合，而不是簡單地采用其中一種。在多種分發方式并行的情況下，平臺也會有意識地根據實際情況調整分發方式的權重。原因也很容易理解，分發在信息與用戶之間起著極其重要的紐帶作用，分發效率是最重要的衡量指標，特別是當平臺有海量的內容和千萬級、上億級的用戶體量時，信息與用戶之間的有效匹配具有更重要的價值。

2.2.2 信息流戰爭

用戶獲取信息不再局限于搜索引擎或者傳統的門戶網站，更多來自信息流。這可以說是移動互聯網最大的變化之一，這種變化也對內容分發提出了更高的要求。一方面分發在承擔信息與用戶連接任務的同時，還對降低用戶獲取成本、提高產品變現能力起著重要作用；另一方面，分發方式和效率也影響著整個商業模式的成敗與產品的興衰。我們可以從搜狐新聞客戶端與今日頭條的故事中看到分發與運營策略對產品商業邏輯的重大影響。那么，什么才是最有效率的分發方式？下面我們以信息流為例，分析一下時下最流行的兩種分發方式——算法分發與社交分發之間的關系。

信息流有社交流與推薦流之分，這兩條流如同倚天劍與屠龍刀，堪稱江湖雙壁，交映生輝，得其一即可獨步武林。兩條流相互補充，交叉滲透，但不會相互替代，占有的都是用戶的碎片時間。如圖2.5所示，鳳凰新聞客戶端即采用了“人工編輯+算法推薦”混合分發方式，用戶不僅可以看到由專業內容運營團隊編輯推薦的內容，還可以看到使用算法技術根據用戶興趣及使用習慣推送的內容。

可以給信息流下一個簡單的定義：為了滿足以某種形式持續地自動更新的需求而提供的標準信息出口，有信息、更新、可訂閱三個特點。其中，可訂閱在社交流中還可以沉淀用戶關系進而形成入口，而在推薦流中只能增強內容的推薦權重并不能沉淀用戶關系，也很難形成入口。

下面我們就幾組關系，來看看社交流和推薦流之間的關系。

1．社交流與推薦流的內核不同

社交流主要是以朋友圈、微博等社交關系的相互關注為中心、按時間維度排序的FEED流，內容以用戶原創的圖片、視頻（即生產方式為UGC模式）及分享的文章（圖文、視頻、直播）為主。信息相對發散，通過社交關系約束信息的水化、泛化。信息的水化與關系鏈的強弱相關，關系鏈越弱越需加強信息的過濾和干預，這樣才能保證信息流的品質。

推薦流主要以機器算法為核心，綜合信息與人的相關度、重要性、時效性通過機器來分發（頭部偶有人工干預），內容多以PGC模式生產的圖文、短視頻、直播為主，也會穿插著一些來源于UGC模式的圖片、段子、短視頻。信息相對收斂，通過算法引擎來篩選推薦信息的品質。內容源與算法的精準度決定信息的質量。

2．社交流與推薦流的內容特點不同

社交流的內容較為鮮活、碎片和發散，強調個人動態與私人價值判斷，用戶會有較多的互動性功能，如贊與評論。社交流再分類篩選可得朋友圈熱文、微博熱門榜單，從信息獲取效率看，顯然推薦流比社交流更好一些，但從趣味性看，社交流更好一些。社交流對平臺的價值主要是組織信息，在廣告的商業價值分配上更偏用戶一些，自媒體在社交平臺上的變現更有保障，關系與流量可以有一定的沉甸，單信息流的廣告價值給平臺分配得更少一些。社交流的商業價值更多的是人的價值、平臺的綜合入口價值，在金融、游戲方面有巨大的商業價值。

推薦流的內容一般為公眾熱點，多以時政新聞為切入點，強調媒體價值判斷、內容更豐富、更有品質（大都經過人工精加工）、相對更收斂。更強調內容的品質與實用性，如分享、收藏、相關。推薦流為了增加分發的精準度，會加入地理位置、關注訂閱、信息的興趣分類。

推薦流與社交流不一樣，平臺擁有對信息流的絕對分發權，擁有100%信息流的廣告分發權益，且信息流往往占了用戶80%的停留時長。所以任何一個平臺，如果按自媒體文章的內容閱讀量來分廣告收益，哪怕100%都給自媒體，自媒體的收益都非常有限，在商業價值上與社交平臺的8∶2原則是反相關的。信息流還能讓原來的廣告變成原生內容推薦給用戶，在廣告品質與分發精準度足夠好的情況下，廣告即內容，廣告在信息流中擁有100%的曝光率及與內容近似的點擊轉化率，價值巨大。

過去兩年，移動互聯網最大的變化之一就是手機瀏覽器也由鏈接網站向鏈接信息轉型，包括百度App（如圖2.6所示）、UC瀏覽器、QQ手機瀏覽器及手機廠商內置的瀏覽器等。它們由單純的工具導航轉型為信息流分發，以提升用戶體驗為由頭，通過直接轉碼聚合網站內容，變向讓獨立的網站變為平臺的入駐自媒體平臺，開始建立自己的信息流閉環。其核心打算是收割流量，進行商業變現，在增加變現能力的同時提升市場競爭力。

目前，H5的流量主要集中在微信社交平臺與百度搜索及瀏覽器上，隨著百度與各大瀏覽器的轉型，社交平臺微博也已先行一步，轉碼和本地化分享到微博的圖文內容和視頻，未來H5的流量將走向枯竭。

3．移動互聯網生態將從開放分享走進壟斷與封閉

無論是社交流還是推薦流，在封閉的趨勢下必須建立自媒體平臺才有持續的競爭力，這也是解決內容源問題的重要手段。自媒體平臺的首要任務是成為一個創作平臺，要具備為用戶提供創作工具的基本產品能力，沒有原生創作能力的自媒體平臺最終都要走向衰亡。

而自媒體平臺的核心競爭力在于分發與變現，沒有足夠的流量與有效的分發機制的自媒體平臺對創作者缺少吸引力，沒有變現能力的自媒體平臺（偏社交自媒體平臺的以自己變現為主，推薦流平臺靠分成）生產不出源源不斷的高品質內容。有優質內容創作能力的自媒體最終可能“逃離”或者謀求轉型，去追逐版權與收益更有保障的短視頻業務，還有一部分會流向付費的內容平臺。在這個過程中，圖文領域專業編輯生產的內容仍然會有較大的價值，全面驅趕編輯的門戶與新聞客戶端將走向衰弱，也將在與對手的競爭中，因流量不足導致媒體影響力衰減，進而失去市場競爭力。

從內容形態看，無論是社交流還是推薦流，用戶消費內容的形式都逐步從圖文升級到短視頻。短視頻與長視頻、直播看似同一種內容形態，但消費場景與變現方式完全不同：短視頻是圖文的二次元升級，直播是長視頻的二次元升級。短視頻是碎片時間消費場景，已經慢慢變成信息流內重要的內容形態，快手、秒拍、今日頭條等短視頻產品用戶增長迅速，時長占比也越來越高。長視頻是塊狀時間占用場景，未來塊狀時間的占比會越來越低，相應產品的門檻會越來越高。

兩種場景的升級不僅在內容形態上，更在用戶對內容的時間投入與互動參與上。短視頻內容的贊和踩，長視頻加入彈幕，直播在彈幕的基礎上加入互動打賞，都加強了用戶的互動，本質上就是給內容加入了社交的元素。音頻是伴隨場景，伴隨也是塊狀時間場景。長視頻與直播可以無縫隨機切換為音頻。長視頻也可以組織在一起成為在線直播流，熊貓直播的每一個自媒體就是一個直播電視臺與電臺。

4．社交流與推薦流就是硬幣的兩面

社交流與推薦流對一個人來說，相當于硬幣的兩面：一個對外，社交流的信息往往帶著裝清高和炫耀，還有功利和售賣；另一個對內，推薦流往往帶著焦慮和消遣，還有求知和不為人知的陰暗需求，如果沒有一定的人工干預，那么低俗化、性愛化、獵奇化將泛濫成災。兩種流之間會相互滲透融合，但它們之間永遠有一堵墻，很難逾越，今日頭條的社交化道路，與百度的社交化一樣，很難成功，最多只是泛社區化。

推薦流下的圖文內容價值是被剝削的，同時也符合“二八定律”，任何一個推薦流下的所有內容只能分到不到20%的平臺廣告價值。無論是頭條號還是一點號，對自媒體的吸引力都不會超過微信公眾號，依附于推薦流的媒體平臺也產生不了幾家能掙錢的自媒體。所以，付費內容、訂閱內容是有可能改變圖文內容分發格局的，成為一個新的商業機會，優質內容的生產路徑也會隨之改變。

自媒體內容形式升級為短視頻后，生產的門檻提高了，但如果短視頻的變現方式與圖文沒有根本的改變，短視頻較高的成本會拖跨信息分發平臺。短視頻時代對今日頭條與百度的挑戰才開始，因為這意味著在降低贏利能力的情況下，大幅增加成本投入來獲取用戶時間，但這也是決定誰最終將是老大的勝負場。

信息流的本質是一次商業價值的再次分配，信息流瓜分的是以百度為中心的搜索廣告收入。這樣我們就能夠理解為什么現在百度的日子會這么艱難了，因為微信、微博在社交流上占領了用戶，而在推薦分發信息流的爭奪上，原來應該是搜索的下流生態的今日頭條與各新聞客戶端越過（OTT）了搜索，通過信息流分走了大量的時間和眼球。

現在作為搜索的上流生態的瀏覽器又要跳出來斷掉搜索的核心樞紐價值，與今日頭條、新聞客戶端一樣加入信息流的分發隊伍。可以預見，隨著百度回歸信息流的分發，轉戰信息流，360與搜狗也將加入信息流的戰爭，但對這兩家搜索時代活得不錯的公司來說，信息流給它們的時間與機會真的不多了。

商業廣告下的信息流戰爭，最本質上是對用戶時長的爭奪，流量與內容源就是產品各自競爭建立的門檻，這兩者都要大量燒錢，而產品燒錢的效率由用戶獲取效率、內容分發效率、商業變現效率交叉影響，它們決定這場戰爭最終誰成為勝利者。