三 餐飲渠道的特點

根據餐飲門店經營類別、營業面積、服務要求、就餐人數、人均消費等，將紛繁復雜的餐飲客戶分為普通餐飲和中高檔餐飲。

1．餐飲渠道特點

我們通過渠道特點、進貨規律、進貨渠道、結賬方式、服務形式等加以區分，如表1-3所示。

2．服務餐飲客戶的難點

2.1 普通餐飲

普通餐飲售點進貨習慣于：

當天訂貨當天送貨。

車銷的形式補貨。

上游專業酒水批發商或就近批發商。

目前，服務普通餐飲所面臨的問題：

第一，送貨服務。

傳統批發難以滿足普通餐飲當天及高頻次送貨的需求。

普通餐飲起訂量小，難以保證當天送達。

餐飲經銷商專職服務于中高檔餐飲，服務普通餐飲難以滿足餐飲經銷商的利潤需求。

第二，人員服務。

線路業代的拜訪頻次不能滿足普通餐飲高頻率的補貨需求。

線路業代日常拜訪有績效考核，普通餐飲售點VPO相對較低，同時普通餐飲需要溝通和執行項目較多，開發周期長，線路業代拜訪對于普通餐飲售點的開發和關注度不高。

而專注于開發中高檔餐飲的餐飲專職業代無暇顧及普通餐飲的開發。

2.2 中高檔餐飲

中高檔餐飲售點進貨習慣于：

及時的送貨服務。

專業的酒水批發商打包進場或公司直營。

需要提供賬期和發票，進場費或其他投資費用較高。

目前，服務中高檔餐飲所面臨的問題：

第一，送貨服務。

專職于服務中高檔餐飲的經銷商很難尋找，其覆蓋的密度也不夠。

送貨要求高，一些商圈餐飲客戶送貨時間有嚴格限制。

第二，人員服務。

中高檔餐飲開發難度高、周期長，業代開發技能不足，導致業代開發和服務中高檔餐飲的積極性不高。

涉及連鎖中高檔餐飲客戶的開發，線路業代無法進行統籌開發，出現有拜訪無開發的低績效現象。

3．餐飲渠道服務的類型

經多年餐飲渠道實操及洞察發現：

3.1 普通餐飲

大部分的普通餐飲一般提供玻璃瓶的豆奶、低檔啤酒的餐飲批發服務，以日常車銷為主、電話訂單為輔，主要是三輪車機動車銷、現結，實力不強。這類批發商一般服務餐飲一條街、大學城、Shopping Mall相對集中的普通餐飲。

送貨頻次高、起訂量少、當天送貨，一般選擇就近的批發商或經營玻璃瓶的酒水批發。這類餐飲批發商規模小、分布廣，能有效地覆蓋普通餐飲。

因此，為普通餐飲服務的有2種類型：酒水批發商和傳統批發。

3.2 中高檔餐飲

服務中高檔餐飲的酒水批發商以啤酒品牌的覆蓋率CR （coverage rate）最高，而暢銷啤酒品牌對中高檔餐飲的滲透更高，更具有代表性。

覆蓋率=服務客戶數/市場售點數

經營中高檔餐飲的啤酒批發商實力比較雄厚，能為中高檔餐飲提供賒賬、發票、對接賬服務，相應硬件設施如倉庫、資金、車輛、人員等也具備要求。這類餐飲批發商規模較大，經營區域較大，服務門店數量多。

服務中高檔餐飲有3種類型，我們需要提供滿足他們需求的服務，如圖1-4所示。

服務中高檔餐飲的3種模式優缺點如表1-4所示。

基于普通餐飲、中高檔餐飲不同的服務要求，我們需要對普通餐飲和中高檔餐飲建立不同的模式加以區別對待，根據不同餐飲類型選擇合適的餐飲合作伙伴來提升餐飲的覆蓋率非常重要。

4．餐飲渠道批發商的分布

一個城市既存在體量較大的、為數不多的餐飲經銷商，又存在若干個餐飲批發商，分工合作，服務不同類型的普通餐飲和中高檔餐飲，同時傳統批發也在服務餐飲。餐飲渠道批發商的分布如圖1-5所示。

這是由于餐飲售點的經營方式迥異，經營特點獨特，經營模式差異較大，經營時間及對產品配送要求不同決定的。同時，也是由啤酒、白酒等品牌企業精耕細作區塊經營形成的。

5．對餐飲渠道的服務模式

模式一：經銷商模式。

該模式是以經銷商為主體的操作模式，強調經銷商對餐飲市場操作的主體性，給一定的價格支持或投資比例。通過經銷商自身網絡能力掌控餐飲售點，未能完全覆蓋餐飲終端則由餐飲批發商網絡加以補充。這種模式對經銷商要求比較高，如倉庫、車輛、資金、業務團隊、代理酒水品牌數量、服務客戶數、年度銷量、月度績效達成等。餐飲經銷商如圖1-6所示。

或由傳統經銷商服務，在一些餐飲客戶數、銷售規模達不到架設餐飲經銷商要求的城市，在傳統經銷商服務模式下布建餐飲批發商以培育市場，達到規模后，再發展升級成為餐飲經銷商。如圖1-7所示。

模式二：直營餐飲批發商模式。

該模式適合有裝瓶廠、城市庫的城市，供應鏈扁平化，減少通路層級，對餐飲批發商起訂量要求不高，甚至還可以拼車服務。該模式適合在不同等級城市開展餐飲渠道，并且可以大規模建立餐飲渠道覆蓋模式。如圖1-8所示。

DSD （直營客戶的服務）：與公司直接交易與服務的餐飲客戶。服務的客戶類型包括：NKA連鎖餐飲、RKA連鎖餐飲、餐飲供應鏈企業、外賣、餐飲新零售客戶等。

經銷商和批發商兩種模式是大部分品牌企業服務餐飲的主要模式，通過對這兩種服務模式的比較，有利于我們進一步認識餐飲渠道，提高餐飲渠道開發、運營效率。

（1）餐飲經銷商。

一個城市選擇1～2家餐飲經銷商，對于品牌企業前期利用其規模效應打開餐飲市場還是非常有幫助的，但是規模過大，不利于掌控。同時餐飲渠道供貨的復雜性，會存在餐飲經銷商與餐飲批發商在渠道上爭利，經銷商只服務規模較大的、連鎖的、影響力較大的餐飲，而餐飲批發商也具有掌控這部分餐飲渠道的能力，容易形成渠道沖突。同時，餐飲經銷商對餐飲渠道的覆蓋也是不夠的。

（2）傳統經銷商。

傳統經銷商在生意上以“短、平、快”為主，其主要生意不在餐飲渠道，往往服務一部分的餐飲批發商，很少涉及對餐飲門店的服務；對送貨量少、賒賬客戶，服務與支持的意愿很低，而其服務的餐飲批發商只是其出貨的下水道而已；餐飲批發商更不會將下線門店信息同傳統經銷商分享，所以只會各做各的生意。

（3）直營餐飲批發商。

一個城市80%以上的餐飲渠道都是由餐飲批發商的服務來實現的，但是每個餐飲批發商的規模不一樣，起訂量也不一樣。如果當地有城市庫或裝瓶廠，就能解決餐飲批發商產品配送的問題。品牌企業組建餐飲團隊對餐飲批發商下線餐飲客戶提供服務，雙向服務的疊加，同時又有各自的分工，有利于加快餐飲渠道的覆蓋，是比較理想的餐飲渠道服務模式。