第3堂課　袁家村、馬嵬驛：落后貧瘠地區(qū)如何依托互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新崛起？

西安近郊的袁家村、馬嵬驛，自然條件并不優(yōu)越，甚至曾經(jīng)非常貧瘠和落后，近兩年卻依靠鄉(xiāng)村旅游異軍突起。是什么讓袁家村和馬嵬驛異軍突起獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，坪效超過一線城市的購物中心？本案例介紹了袁家村和馬嵬驛依靠互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展特色旅游業(yè)快速異軍突起的經(jīng)歷，希望對其他后發(fā)地區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)尋求特定發(fā)展提供參考借鑒。11

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維　鄉(xiāng)村旅游　顛覆式創(chuàng)新

十年前，地處陜西關(guān)中平原腹地禮泉縣的袁家村，是個只有62戶人家的小鄉(xiāng)村，雖然距離著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）僅有4公里，坐享旅游區(qū)位便利，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展幾乎為零。僅僅過了十年，袁家村已成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地，被譽(yù)為“關(guān)中第一村”，無論在旅游知名度和影響力上，還是在接待人次和旅游收入上，都遠(yuǎn)超唐昭陵景區(qū)。袁家村，一躍成為我國“現(xiàn)象級”旅游村。

袁家村的光芒未退，又一個鄉(xiāng)村旅游界的超級“網(wǎng)紅”——馬嵬驛，在關(guān)中平原上以火箭的速度躥紅。馬嵬驛于2013年10月國慶假期期間試營業(yè)，僅僅過了兩年多時間，截至2015年年底，馬嵬驛接待的國內(nèi)外游客已超過600萬人次，游客接待人次一躍超過兵馬俑、華山、華清池、古城墻、法門寺等陜西著名景區(qū)，勇奪陜西省旅游桂冠！而5年前，馬嵬驛依托的興平市馬嵬鎮(zhèn)李家溝村，還只是中國幾十萬個村莊中普普通通的一個。

2016年春節(jié)期間，袁家村和馬嵬驛的游客接待總量達(dá)到194萬人次，同時西安市游客接待總量為622.21萬人次，兩個村的游客接待量接近西安幾十家景區(qū)接待量總和的1/3。袁家村和馬嵬驛春節(jié)期間游客接待量不但超過了陜西旅游龍頭兵馬俑景區(qū)的接待量（23.5萬），也超過了中國文化旅游龍頭北京故宮的游客接待量（43.6萬）。

“思路決定出路，創(chuàng)新創(chuàng)造未來”，袁家村和馬嵬驛實(shí)現(xiàn)快速逆襲最關(guān)鍵、最核心的因素是思維——顛覆傳統(tǒng)思維的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維。

人們總喜歡把馬嵬驛和袁家村放在一起進(jìn)行比較，其中最吸引人的是兩個顯著的特點(diǎn)：先天條件不優(yōu)越，貧瘠的土壤開出希望之花。

有人可能會說，馬嵬驛的火爆，是因?yàn)樗鶕碛械奈幕e淀。實(shí)際上，雖然是楊貴妃香消玉殞之地，但馬嵬驛除了擁有一個未經(jīng)考證的衣冠冢之外，并無任何歷史遺跡。可以說，陜西作為中華民族的發(fā)祥地之一，類似馬嵬驛這樣有歷史故事的地方有成百上千個，除了馬袁兩村卻沒有一個因此而建成這么火爆的旅游景區(qū)。距離馬嵬驛最近的知名景區(qū)，就是約30公里外的漢武帝茂陵，這個景區(qū)一年接待的游客量也只有十幾萬左右，在冬季幾乎沒有游客。可見，“文化影響力”這個說法并不靠譜。

此外，馬嵬驛除了缺乏可感知、可體驗(yàn)的文化意象，更為不利的是它天生落后的交通狀況：無論從東西南北哪個方向進(jìn)入景區(qū)，游客都必須經(jīng)過一段崎嶇不平、坑坑洼洼的鄉(xiāng)村公路。

除了以上兩點(diǎn)，落后的經(jīng)濟(jì)更是馬嵬驛景區(qū)發(fā)展的巨大阻礙。我們都知道，鄉(xiāng)村游在我國南方起步較早，如周莊、烏鎮(zhèn)等。這些地方鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，離不開蘇州、杭州、廣州、無錫等繁榮的大中型城市的經(jīng)濟(jì)支撐。我們甚至可以說，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，鄉(xiāng)村游不需要花費(fèi)多大力氣就能完成。而馬嵬驛所在的興平縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，2013年GDP不過175億元，還不到周莊所在地昆山GDP的116。同樣，咸陽市的GDP也只有蘇州市GDP的17。

從旅游業(yè)的視角來看，興平縣不但不具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，連起碼的環(huán)境基礎(chǔ)也沒有。興平縣是陜西污染產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重災(zāi)區(qū)。水泥廠、化工廠等污染產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一度從西安轉(zhuǎn)移到咸陽，再從咸陽轉(zhuǎn)移到興平，化工產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為令興平既喜又憂的支柱產(chǎn)業(yè)之一。如今，像興平化肥廠、興平萬噸飼料廠、陜西興平造紙廠、興平水泥廠、興平金輝塑料廠等高污染企業(yè)，分布在興平縣的各個角落，嚴(yán)重污染著整個區(qū)域的環(huán)境。

就資源條件而言，馬嵬驛可以說是一個“四無”景區(qū)：一沒有可感知、可體驗(yàn)的文化象征物，二沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，三沒有完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施，四沒有良好的區(qū)域環(huán)境。就是因?yàn)檫@“四無”，使興平雖身處陜西這個旅游大省，旅游業(yè)績卻一片空白。

早在20個世紀(jì)七八十年代，袁家村就曾出名過。在老支書郭裕祿的帶領(lǐng)下，袁家村抓住機(jī)遇，興辦企業(yè)，艱苦奮斗，共同致富，使袁家村這個當(dāng)?shù)爻雒呢毨Т澹兂闪寺劽珖男】荡濉？墒牵诤髞淼膸资昀铮S著中國市場經(jīng)濟(jì)的崛起，袁家村這個曾經(jīng)走在中國農(nóng)村前列的村落，似乎慢慢地淹沒在了市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，沒有多少人還記得它曾經(jīng)輝煌的過去。

馬嵬驛和袁家村都屬于姥姥不疼舅舅不愛型，典型的關(guān)中貧瘠旱地。別說開發(fā)旅游，連農(nóng)民都看不上。

然而，就是在這樣的條件下，馬嵬驛和袁家村景區(qū)快速地、真真實(shí)實(shí)地火爆起來了。現(xiàn)在，農(nóng)民地也不種了，把麥子一割，自家的田地整成臨時停車場，在旅游旺季每天光停車就能掙個三四百，這可比種地劃算多了。

“古鎮(zhèn)”+“小吃”模式比肩一線城市購物中心坪效

你肯定不敢想象，在袁家村、馬嵬驛有年利潤300萬元的粉湯羊血，有單日營業(yè)額高達(dá)29萬元的酸奶鋪……

每到節(jié)假日，仿古建筑間熙熙攘攘擠滿了人，從一間間小吃鋪傳來的吆喝聲回蕩在街頭巷尾，游客來了下次還想來，照他們的話說就是：“這里好多美食我都沒有吃過”“我覺得這里的羊湯比西安城里的好吃”……美食變?yōu)槌鲇卧瓌恿Γ瓦@么簡單。

從客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，袁家村的人流在平日里達(dá)到4萬～5萬，周末達(dá)到6萬～7萬，國慶及春節(jié)等特殊節(jié)假日，最高客流量可達(dá)20萬人次/天。這一數(shù)字已超過西安人氣火爆的兵馬俑和回民街，躍升為陜西排名第一的旅游項(xiàng)目。如此火爆的人流之下，帶來的經(jīng)營收益也頗為可觀。

按照購物中心市場的邏輯，傳統(tǒng)商業(yè)界人士將零售、餐飲休閑娛樂歸于低坪效和低租金承受能力的業(yè)態(tài)，但在袁家村，餐飲卻是領(lǐng)頭羊地位的業(yè)態(tài)種類。

有記者在2016年進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，袁家村內(nèi)的一個肉夾饃店鋪的客單價為10元/份，日常經(jīng)營流水在500～1000份，逢節(jié)假日可賣到3000份。這樣匡算下來，一個10平方米的鋪位，最高經(jīng)營坪效可達(dá)到3000元/天/平方米，這樣的經(jīng)營業(yè)績已冠蓋大城市市中心購物廣場的最高坪效。

根據(jù)《中國食品報(bào)》2015年9月15日的報(bào)道，袁家村的餐飲業(yè)日營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到200萬元，加上其他收入，一年基本可以過10億元，已經(jīng)達(dá)到一個大中型城市的大中型購物中心的營業(yè)水準(zhǔn)了。

說到成功的原因，袁家村和馬嵬驛自覺或不自覺地應(yīng)用了一些互聯(lián)網(wǎng)思維：

免費(fèi)思維、流量思維：免門票、免租金

與國內(nèi)其他封閉式鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不同，袁家村和馬嵬驛雖然都已經(jīng)是4A景區(qū)，卻是免費(fèi)開放、不收門票的旅游景區(qū)。而且，不同于傳統(tǒng)旅游景區(qū)早上9點(diǎn)才開門迎客、下午5點(diǎn)就關(guān)門送客（中國絕大多數(shù)旅游景區(qū)是“日出而作、日落而息”的“農(nóng)耕時代”景區(qū)），袁家村和馬嵬驛是全天候免費(fèi)開放的景區(qū)，游客可以一年四季隨時進(jìn)出、自由停留。

在袁家村，游客可以免費(fèi)參觀袁家村村史館，觀看民俗街的各種民俗表演。在馬嵬驛，游客可以免費(fèi)觀看驛站廣場老戲臺上每天由老藝人表演的秦腔，免費(fèi)參觀馬嵬驛歷史雕塑館、德賢家苑、葫蘆仙府等景點(diǎn)。記者考察期間，在馬嵬驛北門入口處看到一則告示：“喜訊！《又見馬嵬驛》大型實(shí)景演出已在緊鑼密鼓彩排中，再現(xiàn)大唐盛世馬嵬驛站繁榮景象，屆時免費(fèi)為游客精彩呈現(xiàn)，敬請關(guān)注！”

袁家村和馬嵬驛的“免費(fèi)”，與不少鄉(xiāng)村旅游景區(qū)幾十元乃至上百元的“高價”12形成了強(qiáng)烈的反差，極大地滿足了中國游客“喜歡免費(fèi)”的心理需求。

在游客結(jié)構(gòu)中，以西安市民和關(guān)中地區(qū)居民為主，重游率普遍較高。一到節(jié)假日，陜西各地市乃至周邊省份的游客就蜂擁而至，“春節(jié)”“五一”“十一”等重大節(jié)假日，每天接待的游客達(dá)到數(shù)萬人，最多一天超過20萬人。

不但對游客“免費(fèi)開放”，袁家村和馬嵬驛對商家也“免費(fèi)招租”。袁家村從2007年以來，招商引進(jìn)近300家各類業(yè)態(tài)商家，袁家村旅游總公司一直未向任何商戶收取房屋租賃或扣點(diǎn)提成，農(nóng)民經(jīng)營戶憑特色餐飲考核入園，免費(fèi)入駐，規(guī)范經(jīng)營。定期考查的方法，吸引了陜西、河北、四川、河南、湖南、山東、山西等地的優(yōu)質(zhì)商戶入駐。

因?yàn)椤伴_放”，因?yàn)椤懊赓M(fèi)”，袁家村和馬嵬驛快速吸引了大量的“用戶”——游客和商家，并迅速產(chǎn)生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

管理創(chuàng)新：商戶分組自治模式

如果說，以烏鎮(zhèn)和華僑城為代表的造城模式是強(qiáng)大的、實(shí)力雄厚的現(xiàn)代企業(yè)投資行為，那么袁家村的運(yùn)營管理則完全另辟蹊徑。從2007年起，由村長帶頭建立的袁家村，經(jīng)過不懈的堅(jiān)忍努力，摸索出了一套獨(dú)具特色的集體經(jīng)濟(jì)管理模式。

這種模式的核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會將商戶按照經(jīng)營品類、所處位置分成了若干組，每組設(shè)立經(jīng)營組長。由組長負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設(shè)立動態(tài)打分和淘汰機(jī)制。

除此之外，在關(guān)鍵的招商運(yùn)營管理模式上，還采用了免租金，統(tǒng)一經(jīng)營和管理，對食品原料進(jìn)行統(tǒng)一供貨，自營加工廠、調(diào)味品廠、酸奶廠、油廠、面粉廠等關(guān)鍵原材料的加工，將商戶經(jīng)營業(yè)績與村集體的經(jīng)營收益掛鉤等管理手段。這種績效緊密掛鉤的模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了城市購物中心的租金模式，將物業(yè)所有者與經(jīng)營者的利益緊密捆綁。

同時，袁家村對運(yùn)營管理細(xì)節(jié)上的把控也是極為嚴(yán)格的，甚至到了苛刻的程度。舉個例子，在所有的小吃餐飲店鋪中，村里規(guī)定不允許有冰箱，以保證食材的新鮮；甚至村里面對灶臺的大小、位置和設(shè)計(jì)風(fēng)格都有嚴(yán)格的把控，以保證原汁原味的情景體驗(yàn)。

爆品思維：爆款產(chǎn)品、賣點(diǎn)突出

根據(jù)媒體報(bào)道，2015年“十一”黃金周，袁家村酸奶店一天賣出了7萬杯酸奶，營業(yè)額達(dá)到了28萬；袁家村油坊，一天賣出上萬斤菜籽油；袁家村香醋，一天賣出了幾千瓶……袁家村豆腐腦、油坨坨、蕎面饸烙等關(guān)中美食小吃，成為袁家村最大的旅游吸引力，而酸奶和香醋等則儼然成為袁家村的“爆款產(chǎn)品”。

馬嵬驛亦以美食取勝，東溝民俗小吃街和中溝民俗小吃作坊街，上百家餐飲店現(xiàn)場制作各種美食小吃，每家的美食小吃都不重樣：東溝的酒坊、油坊、醋坊，中溝酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……馬嵬驛的粉湯羊血店，年利潤超過300萬元；馬嵬驛酸奶鋪，單日營業(yè)額高達(dá)29萬元。

除了美食小吃，馬嵬驛的歷史文化與民俗文化也具有獨(dú)特的吸引力。在西溝民俗文化街，有免費(fèi)開放的馬嵬驛博物館、皮影戲、馬嵬驛展示館；在驛站廣場的古戲臺，每天有陜西老藝人定時表演原汁原味的秦腔；在老貨街旁的繡樓廣場，每天有定期的拋繡球演出，游客可以一起參與其中扮演劇中角色……

商業(yè)模式創(chuàng)新：豐富配套、延伸消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)公司“線上”的運(yùn)營和盈利模式，在袁家村和馬嵬驛的“線下”得到了廣泛的應(yīng)用。袁家村和馬嵬驛的“游”免費(fèi)，但吃、住、行、購、娛等各種服務(wù)，都還是要收費(fèi)的，不過，收費(fèi)都在合理范圍之內(nèi)。袁家村和馬嵬驛都有上百家美食小吃店，品種繁多絕不重樣，小吃的價格從幾元到十幾元不等，大部分游客一次往往品嘗十來種小吃，每位游客在“吃”上的消費(fèi)可以達(dá)到幾十元乃至上百元。在“住”的方面，袁家村中既有村民依托自家房屋開的民宿，統(tǒng)一名稱為“休閑農(nóng)家”，每晚住宿價格從幾十元到一兩百元不等；也有由外來投資者興建的生活客棧、左右客主題酒店等文化主題精品酒店，每晚房價達(dá)到七八百元乃至數(shù)千元，但一到節(jié)假日依然一房難求。

近年來，袁家村還陸續(xù)推出了騎馬、射箭、酒吧等多種娛樂項(xiàng)目，滿足游客多樣化的娛樂需求。在馬嵬驛，除了免費(fèi)的文化演出等娛樂項(xiàng)目外，還有專門針對兒童的小型游樂場和鴕鳥場及針對年輕人的馬場和驛家酒吧，這些收費(fèi)娛樂項(xiàng)目受到了兒童和年輕人的歡迎，吸引他們延長了停留時間。

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維：農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋、電子支付

面對互聯(lián)網(wǎng)時代游客對網(wǎng)絡(luò)連接和移動支付的強(qiáng)烈需求，袁家村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全村無線WIFI全覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，并吸引阿里巴巴在此投資設(shè)點(diǎn)。在馬嵬驛小吃街多個商家的墻壁或餐桌上，貼著一個便利貼，上面寫著“歡迎使用APPLE PAY”，這是由陜西信合（陜西信用合作社）與銀聯(lián)閃付共同推出的電子支付，方便游客用蘋果手機(jī)電子支付。目前，馬嵬驛已經(jīng)是“陜西省金融IC卡示范景區(qū)”，這在全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中獨(dú)樹一幟。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會為何能落戶古老的烏鎮(zhèn)？在烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，即使在小賣部購買一瓶礦泉水、在小吃店買一個包子，都可以使用支付寶或微信支付，而4G全覆蓋和免費(fèi)WIFI全覆蓋幾年前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和移動支付，成為烏鎮(zhèn)贏得世界互聯(lián)網(wǎng)大會舉辦權(quán)的重要基礎(chǔ)，也成為烏鎮(zhèn)超越周莊、同里、西塘、南潯、甪直等江南古鎮(zhèn)的重要推手。如果說烏鎮(zhèn)是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的典范，那么，袁家村和馬嵬驛就是中國農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+”的樣板。

平臺思維：搭建平臺、共享經(jīng)濟(jì)

不同于很多封閉式的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都是村集體旅游公司獨(dú)家經(jīng)營，也不同于大多數(shù)鄉(xiāng)村農(nóng)家樂只是本地村民就地經(jīng)營，袁家村除了鼓勵村民參與農(nóng)家樂經(jīng)營外，村委會和旅游總公司還以開放的心態(tài)、平臺的思維和共享經(jīng)濟(jì)的理念，鼓勵和吸引大學(xué)生、文化企業(yè)、廣告公司、旅游公司、建筑設(shè)計(jì)師等到袁家村創(chuàng)業(yè)。這幾年新開的日式居酒屋、梧桐咖啡館、如此文創(chuàng)坊等，都是外來商戶的典型代表，它們豐富了袁家村的旅游業(yè)態(tài)，提升了袁家村的旅游品質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)了袁家村的內(nèi)在生命力和對外吸引力。2015年，袁家村被國家旅游局評為“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”。

馬嵬驛除了擁有4A級旅游景區(qū)的牌子外，同時還有一個招牌——“馬嵬驛創(chuàng)業(yè)孵化基地”。馬嵬驛創(chuàng)業(yè)孵化基地位于李家溝村，截止到2015年年底，創(chuàng)業(yè)孵化基地入駐商戶130家，扶持大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、復(fù)轉(zhuǎn)軍人、城鎮(zhèn)失業(yè)人員等創(chuàng)業(yè)實(shí)體96家，年接待游客600多萬，年銷售額1.8億元，吸納就業(yè)人口1120人，帶動周邊群眾就業(yè)4630人。

平臺思維和共享經(jīng)濟(jì)不但是橫向的，也是縱向的。袁家村和馬嵬驛的共享經(jīng)濟(jì)被應(yīng)用到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，連接著一家家奶牛養(yǎng)殖場和酸奶加工廠，帶動了一個產(chǎn)業(yè)的崛起；大量銷售的辣子面和辣子油，拉動了當(dāng)?shù)丶爸苓吚苯贩N植業(yè)的發(fā)展……在新項(xiàng)目的投資發(fā)展方面，袁家村的管理也是多樣化的。對于一些村集體看中的發(fā)展項(xiàng)目，村里允許采用眾籌模式。村集體可以免費(fèi)提供地皮，然后經(jīng)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)地塊出設(shè)計(jì)方案，得到村里認(rèn)可后即可建設(shè)。投資還約定，在經(jīng)營方回收成本后，利潤部分五五分成。

對于大片土地的開發(fā)，袁家村負(fù)責(zé)規(guī)劃和風(fēng)貌整治，再對外進(jìn)行土地租賃。同樣要求經(jīng)營者回收成本后再五五分成。

對于一些剛性消費(fèi)的原材料廠，比如酸奶廠等，村長號召村民集資入股，據(jù)說有人投入了10萬，當(dāng)年分紅就可以達(dá)到9.6萬。

產(chǎn)品思維：品質(zhì)保證、信譽(yù)承諾

“中國游客不缺錢，缺的是一份放心。中國旅游不缺好東西，缺的是一份信譽(yù)。”一位旅游業(yè)界資深人士的話道出了中國旅游的現(xiàn)狀和尷尬。“行業(yè)的痛點(diǎn)就是企業(yè)的商機(jī)”，誰能解決行業(yè)的痛點(diǎn)，誰就能贏得游客的心。

在馬嵬驛游客中心門口的停車場，立著一塊廣告牌，左邊是“誠信友善”四個大字，右邊是一段有興平市文明辦和馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園的共同宣言，“誠信，即誠實(shí)守信，是人類社會千百年傳承下來的道德傳統(tǒng)，也是社會主義道德建設(shè)的重要內(nèi)容，是為人之道、立身之本。它強(qiáng)調(diào)做人要誠實(shí)勞動、信守承諾、誠懇待人。”在民俗小吃街口天橋下墻壁上，有六個醒目的大字“良材源自良心”。在小吃街每個小吃店的門口，都掛了一塊“放心牌”，上面寫著“現(xiàn)做現(xiàn)賣，假一賠十”。在059號商家的墻壁上，貼著一張紅旗式樣的標(biāo)牌，上面寫著“誠信經(jīng)營示范戶我鄭重承諾：一、品質(zhì)保證，二、價格公道，三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，四、形象文明。承諾人：李清　馬嵬驛黨支部　2015年7月”。

袁家村和馬嵬驛，在中國鄉(xiāng)村旅游的“痛點(diǎn)”上狠下功夫，不但樹立了鄉(xiāng)村旅游的信譽(yù)，也贏得了游客的信任。游客在袁家村和馬嵬驛可以明明白白消費(fèi)、放心大膽消費(fèi)、開開心心消費(fèi)。

結(jié)果如同微信快速積累了幾億“粉絲”一樣，數(shù)以百萬級的西安和陜西居民快速成為袁家村和馬嵬驛的“粉絲”，持續(xù)不斷地到袁家村和馬嵬驛貢獻(xiàn)消費(fèi)，自愿主動地為袁家村和馬嵬驛宣傳推廣。

極致思維：精細(xì)化霸道管理

2016年2月底、3月初，馬嵬驛又開始新一輪商戶末位淘汰：清退經(jīng)營管理跟不上的商戶，整合沒有活力的商鋪。經(jīng)過半個多月的大調(diào)整，商戶從原來的130多家縮減到不到100家。

商戶租金歷來是景區(qū)一項(xiàng)很重要的收入來源，馬嵬驛為何自斷財(cái)路？“品牌比租金更重要”，在馬嵬驛的投資人王永鑫看來，現(xiàn)在的馬嵬驛不只是一個歷史地名，也不僅僅是位于興平的民俗文化體驗(yàn)園，王永鑫正在把馬嵬驛打造成一個商業(yè)品牌。凡是去過馬嵬驛的人對景區(qū)入口雕塑底座上刻的一句話無不印象深刻——“精細(xì)化霸道管理”，這也是馬嵬驛制勝商場的精髓。

馬嵬驛對商戶運(yùn)營管理細(xì)節(jié)上的把控極為嚴(yán)格，甚至到了苛刻的程度：食物原材料統(tǒng)一供應(yīng)，與餐飲有關(guān)的店員一律戴口罩，食物外形與餐飲人員的指甲、服裝都有具體標(biāo)準(zhǔn)……如果達(dá)不到要求，輕則處罰，重則停業(yè)整頓。

馬嵬驛曾發(fā)起過一場抹布運(yùn)動：商會派人到各個店面突擊檢查，如果哪家店的抹布擰出黑水，當(dāng)場罰款一萬元，不帶二話。

精細(xì)化管理如何才能不折不扣地執(zhí)行下去？王永鑫說得很直接：“這些經(jīng)營戶很多都是當(dāng)?shù)氐拇迕瘢瑢W(xué)歷不高，單靠講道理是行不通的，有些標(biāo)準(zhǔn)也很難執(zhí)行下去，這就要用點(diǎn)‘霸道’。”

在馬嵬驛，遇到衛(wèi)生、安全方面的游客投訴，絕無情面可講，輕則重罰，重則關(guān)店，這樣，商戶的自覺意識很快就提高了。

馬嵬驛商會會長李光自己就被罰過。一次，李光店里的涼粉炒得很碎，不符合要求，被商會檢查的人看到了，要罰一萬元。當(dāng)時李光很不理解，辯解說：涼粉碎了入味，很多顧客還專門喜歡吃碎的呢！最終事情鬧到老總王永鑫那里，開飯店起家的王永鑫本身廚藝不錯：“我們馬嵬驛的小吃要色香味俱全，你說碎了入味，我給你按標(biāo)準(zhǔn)炒成條條一樣入味。”王永鑫說著卷起袖子親自做起來。李光心服口服，當(dāng)著眾人的面把罰款交了。

品牌思維：培養(yǎng)商戶團(tuán)體榮辱觀

王永鑫曾驕傲地說，現(xiàn)在馬嵬驛每個商戶都有一榮俱榮、一損俱損的意識。大家都在合力維護(hù)馬嵬驛品牌，“馬嵬驛+”在省外投資成功，靠的正是這樣的標(biāo)準(zhǔn)和品牌。

馬嵬驛人愛開會，他們這個會是自曝家丑會。會議主題可能是某家饃店因?yàn)樾〕圆贿_(dá)標(biāo)，被停業(yè)整頓。饃店的老板當(dāng)著全體商戶的面進(jìn)行檢討，保證以后加強(qiáng)學(xué)習(xí)、努力提高服務(wù)意識和水平。事后，馬嵬驛還將自家“丑聞”主動發(fā)布在官網(wǎng)上。王永鑫說，自開業(yè)以來，馬嵬驛已陸續(xù)關(guān)了四五十家違規(guī)商鋪。他用這樣的方式來真正提高馬嵬驛人的服務(wù)素質(zhì)。

馬嵬驛的小吃街在長溝里分布，人多了容易擁擠。馬嵬驛除配備日常保安外，這些商戶也是義務(wù)安全員，一旦發(fā)現(xiàn)人流量過大，商戶們便會主動停下手中的生意，啟動應(yīng)急預(yù)案，通過安全通道，先把游客疏散出去。在其他地方怕是見不到這種主動逐客的店鋪。

在馬嵬驛，由各商戶代表組成馬嵬驛商會自律自查，垃圾缸每天專人清洗，餐飲店桌椅地面不見油膩，每個廁所專人負(fù)責(zé)……每個員工站好自己的崗位，如有不規(guī)范行為就有被抓拍曝光的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在的馬嵬驛除了營業(yè)接待外，還在干些什么呢？從一開始，馬嵬驛就堅(jiān)定走品牌化之路：注冊“馬嵬驛”品牌，統(tǒng)一了品牌、手提袋和設(shè)計(jì)。現(xiàn)在所有小吃都掛有“馬嵬驛”的名字，與此同時，馬嵬驛還不斷拓展品牌外延，馬嵬驛現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展公司已經(jīng)在蒲城投資，準(zhǔn)備再造一個傳奇。蒲城的“重泉古城”能不能復(fù)制馬嵬驛的傳奇，我們不得而知，但可以確定的是，如果按馬嵬驛這套霸道的管理運(yùn)營方法進(jìn)行下去，怎么都不會太差。

文化創(chuàng)新：鄉(xiāng)愁文化+旅游

城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)是中國第一階段城鎮(zhèn)化的病根，而新型城鎮(zhèn)化里，將美麗鄉(xiāng)村作為建設(shè)熱點(diǎn)，是在補(bǔ)前期粗放式城鎮(zhèn)化的功課。

“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，對新農(nóng)村建設(shè)的定位思想給當(dāng)前形勢下的新農(nóng)村確定了原則和方向。拆開來看上述三條指導(dǎo)原則，是說如今的鄉(xiāng)村建設(shè)一方面需要保留、優(yōu)化鄉(xiāng)村所獨(dú)具的自然與生態(tài)環(huán)境，另一方面更是將鄉(xiāng)愁做成引起大眾旅游最重要的心理緣由。這最后一句，做起來是極難的，要依靠各自的創(chuàng)新手段。

用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法和業(yè)態(tài)內(nèi)容植入傳統(tǒng)的文化空間內(nèi)，就形成了現(xiàn)代意義上對中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁的再造。兒時記憶里的鄉(xiāng)愁固然美好，但重新復(fù)制落后的鄉(xiāng)村系統(tǒng)顯然是行不通的。

因此，對于如何理解和打造鄉(xiāng)愁文化，一百個項(xiàng)目會有一百個不同的詮釋。它可能是小橋流水，可能是美味佳肴，可能是浪漫的田間游玩，可能是暖暖的家庭親情關(guān)懷，也可能是某種宗教般的精神寄托。

而袁家村，通過將關(guān)中地區(qū)民俗傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游進(jìn)行結(jié)合，將該地區(qū)特有的民俗小吃、茶館、技藝、游樂與現(xiàn)代的文化創(chuàng)意、休閑體驗(yàn)生活方式結(jié)合在了一起。當(dāng)兩千年的傳統(tǒng)東方文明與現(xiàn)代西方的文化創(chuàng)意、旅游休閑方式結(jié)合在了一起，這種強(qiáng)烈的文化沖撞就構(gòu)成了極具特色的旅游吸引力，而這一切都在講述陜西關(guān)中地區(qū)獨(dú)有的悠久的文化故事。

定位創(chuàng)新：關(guān)中民俗美食博物館

所有旅游項(xiàng)目成功打造的第一要務(wù)是，尋找到精準(zhǔn)的市場引爆點(diǎn)。觀察袁家村的業(yè)態(tài)配置可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)中美食無疑是其中最具能量的引爆點(diǎn)。

陜西關(guān)中地區(qū)從秦國時期就開始強(qiáng)盛，延續(xù)出數(shù)千年的關(guān)中文明，醞釀出了極具特色的文化。而對如今的大眾游客來說，最為貼切深入地感受到這種文化延續(xù)的就是美食。

袁家村對民俗美食的打造，根本不是簡單的餐飲配套，而是達(dá)到了在傾盡全力打造高品質(zhì)關(guān)中民俗美食博物館的境界。

以“舌尖上的關(guān)中”為聚焦，通過打造豐富多彩的美食，精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)今中國旅游大軍的主力：女性和兒童。而市場上，最有情懷、最容易產(chǎn)生感動、最有消費(fèi)意愿的往往就是這樣的客群。

除卻餐飲之外，袁家村的休閑和文創(chuàng)業(yè)態(tài)也是別具風(fēng)味。雖然小鎮(zhèn)整體格調(diào)是關(guān)中民俗，但在其休閑及文化店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，卻充滿了臺灣和麗江式的文化情懷。

精致的店鋪裝修，清新可人的文創(chuàng)產(chǎn)品，時不時能見到的暖心宣傳文案，高水平設(shè)計(jì)的店鋪門頭美陳，都成為吸引人落座休閑的關(guān)鍵道具。從這種意義上來看，當(dāng)民俗與現(xiàn)代休閑功能及美學(xué)結(jié)合在一起時，就構(gòu)成了我們所謂的現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)愁的元素。文化旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品太多，而出眾如袁家村的只是鳳毛麟角。

因此，從經(jīng)營業(yè)態(tài)特色來看，袁家村作為一個民俗文化小鎮(zhèn)的爆品項(xiàng)目，其本質(zhì)更像是一個精品的特色餐飲購物中心。它以綿延兩千年的關(guān)中風(fēng)情文化故事為依托，通過精心打造特色的民俗體驗(yàn)、情景化的傳統(tǒng)村落空間、潮流時尚的生活方式和爆品的餐飲小吃，從而形成了整個文化旅游項(xiàng)目最大的市場吸引力。

袁家村成功之后，其模式在陜西境內(nèi)進(jìn)行了迅速的復(fù)制。后期相繼面市的馬嵬驛、何仙坊、周至水街項(xiàng)目都獲得了市場的追捧。

在如今中國大地如火如荼的文化旅游小鎮(zhèn)建設(shè)大潮中，復(fù)制的垃圾項(xiàng)目比比皆是。能真正沉靜下來進(jìn)行系統(tǒng)思考、抓住旅游市場快速崛起的風(fēng)口機(jī)會的項(xiàng)目作品實(shí)在太少了。

如何將文化和故事結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和場景再創(chuàng)造，并利用先進(jìn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)管理手段將經(jīng)營有機(jī)地盤活，是破解這類項(xiàng)目癥結(jié)的根本。

而這種能沉下心來做文化的情懷、態(tài)度與工匠精神，正是整個行業(yè)最稀缺的資源。

閱畢請思考：

·袁家村、馬嵬驛作為一窮二白、沒有先天旅游資源優(yōu)勢的落后貧瘠地區(qū)，旅游業(yè)在較短時間內(nèi)能快速崛起的主要原因是什么？

·袁家村和馬嵬驛的快速崛起之路有什么異同？

·袁家村和馬嵬驛快速崛起的方式，在其他地區(qū)是否有可復(fù)制性？

網(wǎng)絡(luò)視頻資源：馬嵬驛掠影

參考文獻(xiàn)：

[1]袁家村、馬嵬驛：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)思維典范，中興旅游研究院微信公眾號，2017年1月29日。

[2]鎖言濤：“一嘴吃究竟能怎樣——馬嵬驛觀察”，贏商網(wǎng)，http：//xa.winshang.com/news-490048.html，2015年6月12日。